Анализ затрат при использовании различных видов коммуникаций в системе маркетинга на материалах ОАО «Автоагрегат»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Анализ затрат при использовании различных видов коммуникаций в системе маркетинга (на материалах ОАО „Автоагрегат“)»

Содержание

• Введение
• 1. Методологические основы анализа коммуникационных затрат
• 1.1 Понятие коммуникационных затрат, их значение и место в системе маркетинга предприятия
• 1.2 Методы оценки затрат на осуществление различных видов коммуникаций
• 1.3 Проблема распределения и оценки затрат по видам коммуникаций в системе маркетинга современного промышленного предприятия
• 2. Анализ коммуникационных затрат и методов их оценки в системе маркетинга оао «Автоагрегат»
• 2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Автоагрегат»
• 2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»
• 2.3 Анализ использования средств на осуществление маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга ОАО «Автоагрегат»
• 3. Совершенствование системы формирования и анализа распределения затрат в зависимости от вида коммуникаций, реализуемых в системе маркетинга оао «Автоагрегат»
• 3.1 Разработка плана коммуникаций в маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»
• 3.2 Разработка схемы распределения коммуникационных затрат в маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»
• 3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий на ОАО «Автоагрегат»
• Заключение
• Литература
• Приложения
• Введение
• В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного общества. Можно ожидать, что основные черты и признаки информационного общества будут сформированы в России при стабильных социально-политических условиях и глубоких экономических преобразованиях в первой четверти ХХI столетия. Этот этап развития российского общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях. Решение их должно осуществляться исходя как из зарубежного и отечественного опыта, так и специфических условий российского рынка, с учетом глобальных тенденций экономического и социального развития. В настоящее время с увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами — передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.
• В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и создания первичного капитала вопросам маркетинга, тем более вопросам маркетинговых коммуникаций, незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители исходили и исходят из следующих принципов: таких средств на маркетинговые коммуникации, которые затрачивают международные компании, у них все равно никогда не будет, а если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене. Однако, в условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.
• Вместе с тем, сегодня на первый план выдвигается проблема рационального использования средств на различные виды коммуникаций в системе маркетинга современного промышленного предприятия. И потому вопрос планирования и контроля затрат на коммуникации предприятия становится особо важным в условиях повышения интенсивности конкуренции, ограниченности финансовых ресурсов предприятия.
• Управление маркетинговыми коммуникационными затратами рассматривают ряд ученых: Р. Б. Бэрон, А. В. Войчак, Ф. Котлер, Дж. Ленсколд, А. Ф. Павленко, Т. А. Примак, Я. А. Полякова, Дж.З. Сиссорс и др. Однако усилению целевого планирования и контроля таких затрат не уделяется должного внимания. Вместе с тем именно усиленная целевая направленность с учетом особенностей сегментов аудитории кампании способствует повышению качества планирования, контроля коммуникационных затрат и их эффективности.
• Исходя из актуальности выбранной темы, цель курсовой работы заключается в обобщении теоретических исследований в области анализа затрат при использовании различных видов маркетинговых коммуникаций и адаптации научных методов и приемов к практической деятельности организации с целью получения обоснованных оценок и принятия управленческих решений, направленных на совершенствование коммуникационной политики в маркетинговой деятельности предприятия, минимазацию затрат и оптимизацию экономических процессов по повышению эффективности финансовой деятельности предприятия.
• Для достижения поставленной цели были сформированы следующие задачи:
• — изучить понятие коммуникационных затрат, их значение и место в системе маркетинга предприятия;
• — рассмотреть методы оценки затрат на осуществление различных видов коммуникаций;
• — рассмотреть проблему распределения и оценки затрат по видам коммуникаций в системе маркетинга современного промышленного предприятия;
• — проанализировать коммуникационные затраты и методы их оценки в системе маркетинга ОАО «Автоагрегат»;
• — разработать комплекс практических мероприятий, направленных на совершенствование системы формирования и анализа распределения затрат в зависимости от вида коммуникаций, реализуемых в системе маркетинга оао «автоагрегат».
• Решение этих задач и предопределило направление настоящей работы, ее структуру и круг исследуемых в ней вопросов.
• Предметом исследования являются коммуникационные затраты в системе маркетинга современного промышленного предприятия.
• Объектом исследования является ОАО «Автоагрегат».
• Методологической основой исследования послужили принципы диалектической логики, единства логического и исторического. В процессе работы при изучении объекта использовались такие приемы, как системный подход, анализ и синтез, индукция и дедукция. В совокупности методы, использованные в курсовой работе, позволили обеспечить достоверность проведенного исследования и обоснованность выводов.
• Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
• коммуникационный затрата маркетинг
• 1. Методологические основы анализа коммуникационных затрат
• 1.1 Понятие коммуникационных затрат, их значение и место в системе маркетинга предприятия
• Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга, является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее — между данной системой и элементами внешней среды.
• Маркетинговые коммуникации базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему. [23, с. 25]
• Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги — для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
• Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
• — проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• — убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
• — сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т. д.;
• — заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
• Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
• Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. [8, с. 27]
• Затраты в маркетинговой деятельности предприятия связаны с осуществлением следующих групп функций:
• А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:
• — мотивации клиента на приобретение или использование продукта — услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,
• — передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.
• Главная задача рекламы — привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.
• Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:
• 1. Анализом данного рынка:
• — кто является существующим и потенциальным клиентом;
• — география размещения клиентов;
• — какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается;
• — где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться;
• — каковы условия конкуренции.
• 2. Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.
• 3. Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.
• В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).
• Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации. [10, с. 19] Номенклатура и состав затрат деятельности предприятия регламентируются Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли, утвержденным постановлением № 552 Правительства РФ, принятым в августе 1992 г., что представлено в таблице 1.
• Таблица 1 — Номенклатура статей издержек обращения и производства предприятий

Номер статьи	Наименование статьи
	Транспортные расходы
	Расходы на оплату труда
	Отчисления на социальные нужды
	Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, помещений, оборудования и инвентаря
	Амортизация основных средств
	Расходы на ремонт основных средств
	Износ санитарной и специальной одежды, столового белья, посуды, приборов, других малоценных и быстроизнашивающихся предметов
	Расходы на топливо, газ, электроэнергию для производственных нужд
	Расходы на хранение, переработку, подсортировку и упаковку товаров
	Расходы на рекламу
	Затраты по оплате процентов за пользование займом
	Потери товаров и технологические отходы
	Расходы на тару
	Прочие расходы

• Затраты по маркетинговой деятельности производственного предприятия нашли отражение в двух его разделах:
• 1. Затраты, связанные с управлением производством:
• — на содержание работников управления подразделений (отдел снабжения, отдел сбыта и др.), включая материально-техническое и транспортное обслуживание их деятельности;
• — затраты на командировки;
• — на содержание и обслуживание технических средств управления;
• — оплата консультационных, информационных услуг;
• — представительские расходы.
• 2. Затраты, связанные со сбытом продукции:
• — на упаковку;
• — на хранение;
• — на транспортировку до станции (порта, пристани) отправления;
• — на погрузку в транспортные средства (кроме тех случаев, когда они возмещаются покупателями сверх цены на продукцию);
• — на рекламу, включая участие в выставках, ярмарках. К расходам на рекламу относятся следующие расходы:
• 1) на оформление витрин, выставок, выставок-продаж, комнат образцов товаров;
• 2) на разработку и печатание рекламных изданий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т. п.);
• 3) на разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки и т. д.;
• 4) на рекламные мероприятия, проводимые через средства массовой информации;
• 5) на световую и другую наружную рекламу;
• 6) на приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных киновидео-, диафильмов и т. п.;
• 7) на изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей;
• 8) на уценку товаров, полностью или частично потерявших свое первоначальное качество во время экспонирования в витринах, торговых залах магазинов и на выставках;
• 9) на проведение других рекламных мероприятий.
• — стоимость образцов товаров, переданных в соответствии с контрактами, соглашениями и иными документами непосредственно покупателям или посредническим организациям бесплатно и не подлежащих возврату;
• — другие аналогичные затраты (комиссионные сборы, отчисления, уплачиваемые сбытовым и другим посредническим организациям; расходы по содержанию помещений для хранения продукции в местах ее реализации). [13, с. 196]
• Таким образом, для затрат по маркетинговой деятельности производственных предприятий нет единой номенклатуры. Маркетинговые затраты, включающие и коммуникационные затраты предприятия, (или коммерческие расходы) выделяются отдельной строкой в себестоимости продукции (работ, услуг), в связи с чем для удобства их планирования и контроля производственные предприятия разрабатывают перечень статей подобных издержек.

1.2 Методы оценки затрат на осуществление различных видов коммуникаций

расходы, связанные с процессом коммуникации, складываются из множества издержек, возникающих в разных сферах, и интегрировать их в единую статью расходов в рамках функционального учета сложно. Кроме того, традиционно издержки объединяются в крупные агрегаты, что не позволяет провести детальный анализ различных по происхождению затрат, учесть в деталях все последствия принятых управленческих решений. В результате решения, принятые в одной функциональной области, могут привести к непредвиденным результатам в других смежных с ней областях.

В отличие от традиционного подхода к учету издержек маркетинг предусматривает введение пооперационного учета издержек. Калькуляция издержек должна позволять определять, приносит ли конкретный коммуникационный процесс прибыль и каким образом можно сократить издержки на его выполнение. Учет издержек по процессам дает наглядную картину того, как формируются затраты, связанные с коммуникационным процессом на предприятии.

специфика учета коммуникационных издержек в маркетинге заключается:

— во-первых, в необходимости выявления всех затрат, связанных с конкретными коммуникационными процессами (принцип тотальных затрат);

— во-вторых, в группировке расходов вокруг работ и операций, поглощающих ресурсы. [29, с. 176]

Система оценки коммуникационных издержек нужна лишь менеджерам предприятия, которые берут ее за основу разрабатываемого бюджета маркетинга. Никакие правила или законы не требуют представлять учет затрат по процессам в финансовых отчетах. Различия финансовых отчетов и отчетов по коммуникационным издержкам представлены в таблице 2.

Таблица 2 — Сравнение маркетинговой и финансовой отчетности

Характеристика	Отчет по коммуникационным издержкам	Финансовый отчет
Пользователи	Менеджмент компании	Сторонние пользователи
Цели	Оптимизация коммуникационного процесса	Контроль администрации, предоставление базы для налогообложения
Критерии качества	Соответствие процессам, пригодность решений в области коммуникаций	Пригодность для аудита, соответствие инструкциям
Временной аспект	Прошлое, настоящее и будущее	Прошлое и настоящее
Структура и содержание	Индивидуальные, подобранные к каждой конкретной компании, решениям, коммуникациям	Нормированные законом и профессиональными организациями
Степень подробности	Бoльшая	Меньшая
Гласность	Может содержать информацию, не разглашаемую сторонним организациям	Содержит открытую для сторонних организаций информацию

Требования к системе учета коммуникационных издержек:

1. Необходимо выделять затраты, возникающие в процессе реализации каждого вида коммуникации.

2. Необходимо вести учет коммуникационных издержек по коммуникационным процессам для выявления специфических коммуникационных издержек, связанных с одним процессом, но возникающих в разных подразделениях).

3. Необходимо формировать информацию о наиболее значимых затратах.

4. Необходимо формировать информацию о характере взаимодействия наиболее значимых затрат друг с другом.

5. Необходимо определять изменения затрат, расходы, вызванные отказом от данного процесса.

6. В соответствии с принципом тотальных затрат недостаточно контролировать только те затраты, которые образуются в пределах предприятия, необходимо выявлять затраты всех участников коммуникационного процесса и выяснять механизм их образования и взаимную обусловленность. [28, с. 45]

Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета коммуникационного комплекса предприятия.

Для определения затрат могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». [11, с. 356]

Метод «от наличных средств» — разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод (если его можно назвать методом) полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод «процент от объема сбыта» — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукта. Недостаток данного метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т. п.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продуктов. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение.

Метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.

Метод «исходя из целей и задач» — разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению продуктов.

Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

1.3 Проблема распределения и оценки затрат по видам коммуникаций в системе маркетинга современного промышленного предприятия

Исследование методических подходов к планированию и контролю затрат на маркетинговые коммуникации позволило сформулировать основные подходы к планированию и контролю этих расходов, что представлено на рисунке 1. [9, с. 34]

Так, первым этапом в последовательности указано определение целевой аудитории такой кампании. Ряд ученых в рамках коммуникационной кампании, а именно на этапе формулирования целей или отдельным этапом, предлагают рассматривать сегментацию, оценку потенциала сегментов, анализ потребностей и поведения потребителей. Однако, перечисленные вопросы относятся к стратегическому уровню, но на тактическом нужно осуществлять определенные уточнения в соответствии с конкретной кампанией. В тоже время, если планирование на стратегическом уровне не поставлено на предприятии, то такие вопросы следует решать на тактическом уровне.

Разумеется, осуществление коммуникаций с рынком предполагает определение целевой аудитории таких коммуникаций, что обуславливает избирательные коммуникационные кампании, ориентированные на конкретную целевую аудиторию. Особая актуальность этого замечания подтверждается, как подчеркивают Э. Райс, Дж. Траут, началом новой эпохи в коммуникациях — эпохи позиционирования, когда креатив уже не является залогом успеха. Поэтому для предприятия остается «…единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях — использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментация». С этой целью могут применяться разные методы сегментации, их сочетание, но наиболее существенными при коммуникациях с конечными покупателями потребительских товаров являются поведенческая и социально-демографическая сегментации. При условии работы предприятия на нескольких сегментах, рассматриваемых отдельно, следует выделять и географическое положение сегментов.

После определения целевой аудитории, прежде всего, необходимо изучить ее информированность, удовлетворенность относительно торговой марки. Это способствует формированию целей коммуникационной кампании на основании матрицы анализа информированность — удовлетворенность целевой аудитории коммуникационной кампании с учетом поддержки, развития торговой марки предприятия.

Анализ деятельности отечественных предприятий — производителей потребительских товаров свидетельствует о том, что такие предприятия в первую очередь ориентированы на достижение торгового эффекта. При планировании, контроле маркетинговых коммуникационных затрат такая цель должна учитываться. Вместе с тем конкурентная борьба, повышение значения торговой марки подчеркивает необходимость учета и коммуникационной цели. Даже в условиях нестабильности экономики, когда предприятия сокращают свои затраты на маркетинг, актуальным остается удержание доли рынка и поддержка торговой марки в той степени, в какой позволяют средства при предполагаемых финансовых результатах. Кроме того, коммуникационные цели напрямую соотносятся с маркетинговыми коммуникациями, что обусловливает применение именно методов коммуникационной группы для формирования и распределения бюджета между каналами, носителями маркетинговых коммуникаций с составлением графика коммуникаций.

Торговая цель учитывается в коммуникационной кампании с использованием методов планирования затрат, ориентированных на продажи, и частично методов внутреннего бюджета, коммуникационных.

При проведении коммуникационной кампании, которая направлена на несколько сегментов, и при условии установления бюджетного ограничения «сверху» или при общем планировании объема продаж для сегментов коммуникационной кампании возникает необходимость распределения установленного руководством или предварительно сформированного бюджета между этими сегментами.

Осуществить указанное распределение можно с помощью ряда методов, представленных в таблице 3.

Таблица 3 — Методы распределения бюджета коммуникационной кампании между целевыми сегментами

№	Название метода	Содержание метода
	Выбор приоритетного сегмента или сегментов	В качестве целевого сегмента или сегментов выбираются обеспечивающие наибольшие объемы продаж предприятия или сегменты с максимальным количеством потребителей. Все средства предприятия, выделенные для определенной товарной группы, направляются в эти сегменты. При этом для сегментации применяются социально-демографический и поведенческий методы
	Пропорциональное распределение бюджета по количеству потенциальных потребителей; объемов продаж	Бюджет коммуникационной кампании распределяется между целевыми сегментами пропорционально количеству потенциальных потребителей или объему продаж в этих сегментах. Под сегментами в данном случае выделяются рынки по географическому положению.
	Распределение бюджета по общему охвату аудитории	Бюджет коммуникационной кампании распределяется между целевыми сегментами на основе установления одинакового для этих сегментов уровня охвата и с учетом стоимости осуществления коммуникаций в каждом сегменте. Под сегментами в данном случае выделяются рынки по географическому положению
	Распределение бюджета по потенциалу сбыта в сегменте с составлением графика проведения коммуникационной кампании	Бюджет распределяется между целевыми сегментами с использованием моделей оптимизации, например, известных моделей MEDIAK, ADMOD. Под сегментами в данном случае выделяются рынки по географическому положению

Чаще всего зарубежными предприятиями выбирается приоритетный сегмент по объему продаж или количеству потребителей, потому что именно такие сегменты требуют особого внимания со стороны предприятия, обеспечивая его продажи. Для ряда отечественных предприятий такой метод является достаточно актуальным, учитывая их ограниченные финансовые возможности. [1, с. 219]

В последующих методах (второй, третий) бюджет коммуникационной кампании распределяется между сегментами, но распределение осуществляется пропорционально и кроме объемов продаж, стоимости осуществления коммуникаций в определенном сегменте не учитываются другие особенности сегментов. Необходимо подчеркнуть, что затратами для выбранного сегмента или сегментов необходимо управлять, учитывая их особенности, отраженные в цели коммуникационной кампании, что повысит рыночную ориентацию предприятия и позволит оптимизировать маркетинговые коммуникационные затраты. если в качестве целевых выбрано несколько сегментов, распределение бюджета предварительно следует осуществлять по объемам продаж, что является основным критерием выбора сегментов для предприятия, с использованием моделей прогнозирования результатов коммуникационной деятельности. Затем рекомендуем проверить полученные бюджеты для каждого сегмента с учетом особенностей, а также средств, которые необходимы сегменту для выполнения цели и задач предприятия в определенном сегменте. При условии нехватки средств необходимо выделить приоритетный для предприятия сегмент или пересмотреть предварительное распределение. При этом составляется график проведения коммуникационной кампании.

Изложенные рекомендации отличаются от указанного метода распределения бюджета коммуникационной кампании по потенциалу сбыта в сегменте с составлением графика проведения коммуникационной кампании последовательным учетом торговой и коммуникационной реакции сегмента, что повышает качество управления маркетинговыми коммуникационными затратами.

Таким образом, предлагается применять метод оптимизации с целевой функцией максимизации торгового эффекта, что является основным критерием выбора сегментов, при отсутствии других маркетинговых целей. При необходимости нужно вводить определенные ограничения, ориентируясь на торговые цели предприятия на конкретных рынках.

Ввиду вышесказанного, экономико-математическая модель распределения основного бюджета коммуникационной кампании между сегментами имеет такой общий вид:

где Qi — торговый эффект, чистый доход от реализации товаров предприятия в i -м сегменте, i =1, n;

Bi — затраты на осуществление коммуникаций предприятия с рынком вм сегменте;

B — бюджетное ограничение для коммуникационной кампании. [6, с. 225]

Что касается одновременного учета и торговой и коммуникационной целей, то при таком объединении указанные цели можно рассматривать только частично, а именно в упрощенных моделях. Это негативно отображается на качестве планирования и контроля маркетинговых коммуникационных затрат: ограниченно рассматриваются основные положения функции реакции на коммуникации при учете торгового эффекта, тоже касается коммуникационных параметров. В свою очередь усовершенствование методических рекомендаций с одновременным учетом торговой и коммуникационной реакций сегмента, является нецелесообразным, потому что значительно усложняет принятие решений.

Коммуникационная цель учитывается в кампании с применением методов планирования затрат коммуникационной группы. Это также обеспечивает распределение основного бюджета между каналами, носителями маркетинговых коммуникаций с составлением графика осуществления коммуникаций.

2. Анализ коммуникационных затрат и методов их оценки в системе маркетинга оао «Автоагрегат»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Автоагрегат»

ОАО «Автоагрегат» как акционерное общество образовалось 25 сентября 1992 года. Полное наименование ОАО «Автоагрегат», зарегистрировано Постановлением главы администрации города Ливны № 321 от 26 июня 1996 года, регистрационный номер — 79.

Место нахождение общества: Россия, 303 800, г. Ливны, Орловской области, ул. Индустриальная, 2а.

Уставный капитал на момент приватизации общества составил 136 570 акций. Из них: 102 428 шт обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1000 руб. и 34 142 шт. привилегированных именных акций по той же цене. Предельный размер количества общих акций определяется общим собранием акционеров. В 1998 году была проведена конвертация акций, т. е. все акции были переведены в обыкновенные. На данный момент — 136 570 обыкновенных акций номинальной стоимостью 1250 рублей на сумму 170 713 тыс. рублей. Рыночная цена такой акции 300 рублей.

Номинальная стоимость акций, находящихся в собственности ОАО «Автоагрегат» — 5102 шт. — 6373 тыс. рублей и в собственности дочернего предприятия ООО «Колсалтитнг-А» — 10 654 шт — 13 317 тыс. рублей.

В федеральной государственной собственности находится доля уставного капитала АО «Автоагрегат» в размере 14,75% (фонде имущества), 16% принадлежат юридическим лицам, что составляет 21 250 акций; 69,3% -физическим лицам.

Целью общества является извлечение прибыли. Предприятие является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ.

ОАО «Автоагрегат» имеет линейно-функциональную структуру управления, в последнее время структура реконструировалась, что принесло предприятию только пользу. Структура управления ОАО «Автоагрегат» представлена в Приложении А.

Органом управления общества является общее собрание акционеров, совет директоров, генеральный директор (единоличный исполнительный орган) и ликвидационная комиссия.

Органом контроля за финансово-хозяйственной и правовой деятельностью предприятия является ревизионная комиссия.

Совет директоров, генеральный директор и ревизионная комиссия избираются общим собранием акционеров в порядке, предусмотренном уставом предприятия.

В данной организационной структуре управления преобладает вертикальное разделение труда, подчинения распределяются по должностям и руководителям занимающим эти должности.

Основные структурные подразделения предприятия и их функции.

Отдел опытно-конструкторских разработок (ОПКР) занимается разработкой приспособлений для производства и вводом станков в эксплуатацию.

Отдел дизайнерских разработок (ОДЭР) осуществляет разработку внешнего вида выпускаемых изделий, их маркировку и оформление упаковки.

Конструкторский отдел станкостроения (КООС) производит разработку специального оборудования для производства фильтров.

Отдел главного технолога (ОГТ) — разработка техпроцессов и технологической оснастки.

Центральная заводская лаборатория (ЦЗЛ) — осуществляет проверку опытным путем приспособлений и всех разработок, производимых отделом ОПКР.

Центральная измерительная лаборатория (ЦЛИТ) производит контроль за качеством продукции, контроль оборудования.

Планово-диспетчерский отдел (ПДО) анализирует и планирует потребности производства в сырье.

Отдел охраны окружающей среды (ОООС) — контроль за выбросами, отходами, очистными сооружениями. Проверка соответствия нормам производимых выбросов данным предприятием.

Отдел технического контроля (ОТК) — контроль качества продукции.

Отдел стандартизации и менеджмента качества (ОС и МК) — проверка техпроцессов и разработка стандартов.

Планово-экономический отдел (ПЭО) — экономический анализ и расчет себестоимости продукции.

Финансовый отдел (ФО) — составление бизнес-плана.

Отдел кадров, труда и заработной платы — работа с кадрами и начисление заработной платы.

Автоматизированные системы управления производством (АСУП) — автоматизация бухгалтерского учета.

Отдел внутреннего аудита (ОВА) — аудит предприятия, контроль учета материалов, складских, цеховых помещений, оборудования.

Отдел горюче-смазочных материалов (ГСМ) — поставки ГСМ, контроль смазки оборудования, имеется автозаправка.

Отдел снабжения (ОМТС) — обеспечение поставок материалов для производства основной продукции.

Отдел сбыта и маркетинга (ОМ) — осуществляет анализ рынка, конкурентов, обеспечивает сбыт продукции.

Отдел капитального строительства (ОКС) — осуществляет новое строительство и реконструкцию старых зданий.

Отдел главного энергетика (ОГЭ) — в его ведении находится ремонтный цех, компрессорная станция, котельная, т. е. обеспечение энергией предприятия.

Отдел главного механика (ОГМ) — ремонт оборудования. Отдел главного прибориста (ОГП) — ремонт и наладка приборов.

Жилищно-эксплуатационное управление (ЖЭУ) — обслуживание жилищного фонда предприятия.

Бюро техники безопасности (БТБ) — контроль за соответствием оборудования и правилами эксплуатации соответствующих нормам, правилам и требованиям (предприятие в этом году заняло первое место в области по соблюдению техники безопасности).

Данная организация ОАО «Автоагрегат» позволяет управлять производством в современных рыночных условиях и производить конкурирующую продукцию с целью получения прибыли.

ОАО «Автоагрегат» отнесено к подотрасли по производству частей и принадлежностей автомобилей и их двигателей. Специализация ОАО «Автоагрегат» — производство фильтров и фильтрующих элементов для грузовых, легковых автомобилей, тракторов, сельскохозяйственных машин, газокомпрессорных станций и других устройств, где необходима очистка используемых сред от механических и иных загрязнений. Каталог выпускаемой продукции представлен в Приложении Б. Также предприятие производит строительные, монтажные, пуско-наладочные и отделочные работы; осуществляет производство товаров народного потребления; производство продукции производственно технического назначения. Организует торговлю и предпродажные подготовки автомототехники и номерных узлов, агрегатов. По своей специализации, производство фильтров и фильтрующих элементов для автомобильных двигателей, предприятие оставалось в 2009 году крупнейшим производителем в России.

Деятельность общества не ограничивается оговорённой выше. Оно имеет гражданские права и несёт обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещённых федеральным законом.

Каждый год предприятие представляет новинки продукции, на сегодняшний день насчитывается более 250 наименований фильтров и фильтрующих элементов.

Надёжность фильтров оценена по достоинству. Лучшее подтверждение тому — потребители, а это главные конвейеры КАМАЗ, ГАЗ, ВАЗ, ЗИЛ, ЛиАЗ, УралАЗ, МАЗ, БелАЗ, Ростсельмаш, Красноярский комбайновый завод, моторные, автобусные и тракторные заводы. В настоящее время заключены контракты с Литвой, Латвией, Молдовой и Голландией.

Несмотря на сезонный характер продаж, с начала 2000;х годов наблюдается довольно высокая устойчивость клиентуры.

Постоянно расширяющийся ассортимент, высокое качество и приемлемые цены являются залогом высокого спроса и конкурентного преимущества выпускаемой продукции ОАО «Автоагрегат».

В связи со сложившейся политической ситуацией в нашей стране, предприятие получило большой заказ от Министерства обороны, что подчёркивает большую значимость ОАО «Автоагрегат» в государственном масштабе.

Сбыт продукции в ОАО «Автоагрегат» для удобства потребителей осуществляется при помощи следующих операций: бартер, взаимозачёт, за наличный расчёт, в кредит, под реализацию и по предоплате.

С декабря 2008 года на предприятии действуют стабильные цены, уровень которых руководство старается держать в пределах цен конкурентов.

Технический уровень исследуемого предприятия велик, о чём свидетельствует применяемое оборудование ведущих фирм мира: AIDA (Япония), Cavasaki (Япония), Cosmek (Италия), Simens (Германия) и др. В базу предприятия входит 17 цехов из них 2 инструментальных цеха, позволяющих изготавливать специальные инструменты, участок нестандартного оборудования и станкостроения, энерго-ремонтный, тарный, транспортный цеха.

На базе предприятия имеется специализированная испытательная лаборатория позволяющая производить как непрерывный так и выборочный контроль изготавливаемой продукции. В случае поставки некачественной продукции, осуществляется замена фильтров. В 2002 году предприятие было сертифицировано по международной системе качества ISO 9000, что в свою очередь наглядно демонстрирует уровень и потенциал данного производства.

Рассмотрим основные показатели экономической деятельности ОАО «Автоагрегат» за 2008;2009 гг., рассчитанные на основании бухгалтерской отчетности предприятия за 2008;2009гг. (Приложение В).

За 2009 год ОАО «Автоагрегат» произведено товарной продукции в действующих ценах без НДС на сумму 504,2 млн руб., что составило 82,0% уровня аналогичного показателя за 2008 год.

Уровень производства к уровню 2008 года запасных частей к автомобилям для ремонтно-эксплуатационных нужд составил 92,5%, запасных частей к тракторам и сельскохозяйственным машинам для РЭН — 70,9%, узлов и деталей к автомобилям на комплектацию — 73,6%, узлов и деталей к тракторам и сельхозмашинам на комплектацию — 38,7%.

За 2009 год ОАО «Автоагрегат» реализовало готовой продукции, товаров, оказало услуг и выполнило работ на сумму 528,1 млн руб. Уровень продаж к уровню 2008 года составил 82,5%.

Реализовано готовой продукции (работ, услуг) на сумму 518,3 млн руб. что на 108,1 млн руб. или на 17,3% ниже уровня аналогичного показателя за 2008 год. Удельный вес выручки от реализации готовой продукции в общем объеме продаж составил в 2009 году 98,6%. Себестоимость реализованной готовой продукции сложилась в сумме 512,8 млн руб. Получено прибыли по основному виду деятельности — 5,5 млн руб.

Снижение доли экспортных поставок по сравнению с уровнем 2008 года связано с тем, что экономический кризис отразился не только на финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Автоагрегат», но и на деятельности зарубежных партнеров.

Цены на получаемые в 2009 году материалы и тарифы на энергоносители росли опережающими темпами по сравнению с ростом цен на выпускаемую продукцию. Рост цен на готовую продукцию ОАО «Автоагрегат» за 2009 год составил в среднем 4,0%. В то же время за счет замены глянцевой краски черной МЧ на матовую по требованию потребителей она подорожала на 68%. В связи с ростом курса иностранных валют фильтровальная бумага подорожала на 18%, полиизоционат — на 21,0%. Тарифы на электроэнергию выросли на 41,5%, на газ — 50,8% и т. д. Изменения в структуре номенклатуры выпускаемой продукции позволили частично компенсировать опережающий темп роста цен на энергоносители, сырье, материалы и комплектующие по сравнению с повышением цен на нашу продукцию предприятия.

Анализ основных технико-экономических показателей работы предприятия за 2008 год показал, что выработка товарной продукции в действующих ценах на 1 работающего снизилась в 2009 на 6,3% по сравнению с 2008 годом и составила 432,8 тыс. руб.

Списочная численность работающих на конец 2009 года составила — 1199 человек, по сравнению с 2008 годом уменьшилась на 105 человек. В основном производстве занято 1184 человека. Фонд заработной платы работников списочного состава, включая совместителей и несписочного состава 115 139,3 тыс. руб. Среднемесячная зарплата составила на одного работника ОАО «Автоагрегат» 7913,78 рублей или 91,3% к прошлому году.

Растущая конкуренция на рынках сбыта со стороны отечественных и зарубежных производителей автокомпонентов требует совершенствования техпроцессов с целью повышения качества изделий и снижения затрат на их производство за счет уменьшения отходов, использования их в производстве, оптимизации норм расхода сырья и материалов. Специалисты предприятия ведут целенаправленную политику в области разработки новых видов изделий, которые отвечают международным требованиям технической и экологической безопасности «ЕВРО-2», «ЕВРО-3», «ЕВРО-4».

Приоритетные направления деятельности и перспективы развития предприятия:

— освоение новых видов изделий и их модификаций по специализации предприятия;

— повышение качества продукции, обеспечение ее конкурентоспособности, подготовка к проведению сертификации для поставок на сборочные конвейера по системе качества исо ту 16 949;

— освоение новых технологий и модернизация существующих с целью улучшения внешнего вида продукции;

— совершенствование управленческих технологий и системы подготовки и переподготовки кадров;

— внешнеэкономическая деятельность, осуществляемая в порядке, установленном действующим законодательством;

— анализ существующих и разработка собственных инвестиционных проектов.

— участие в региональной ярмарке инвестиций в г. орел;

— участие в выставках в других регионах, всероссийских и международных выставках. членство и участие в работе союзов, ассоциаций и других общественных организациях и мероприятиях;

— проведение маркетинговых исследований.

На первое место на сегодняшний день для ОАО «Автоагрегат» выходят задачи увеличения эффективности использования имеющихся активов (внутренние резервы роста):

1.Обеспечение полной загрузки имеющихся мощностей;

2.Уменьшение производственного цикла изделия с целью увеличения объемов производства.

На уровне управления финансов ОАО «Автоагрегат» увеличение эффективности использования имеющихся активов можно решить путем ускорения оборачиваемости оборотных активов в виде сырья, незавершенной продукции, готовой продукции, дебиторской задолженности.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется в рамках отдела сбыта и маркетинга. Маркетинговые функции распределены следующим образом:

— аналитическая — генеральный директор, коммерческий директор;

— производственная (закупка) — генеральный директор;

— сбытовая — коммерческий директор, коммерческий агент, заведующие складом;

— контрольная — коммерческий директор, генеральный директор.

При реализации аналитической функции используется информация о динамике реализации (завскладом, коммерческий агент); поведение конкурентов, розничной торговли (коммерческий агент); потребностях потребителей (коммерческий директор, коммерческий агент, зав. складом).

Как такового, плана маркетинговой деятельности на предприятии нет. Имеет место план мероприятий, намечаемый генеральным директором предприятия и включающий цели и мероприятия по «маркетингу», среди которых можно выделить:

— ежемесячное отслеживание и анализ объема продаж, структуры потребителей, целевой политики конкурентов, показателей их объема продаж;

— анализ причин уменьшения (увеличения) объемов реализации;

— мероприятия по продвижению продукции на рынок:

— реклама;

— содействие продажам (ценовая политика, финансовые скидки, преимущества);

— система каналов распределения.

Таким образом, компания использует стратегию сегментирования и позиционирования на рынке, оптимально обоснованную в данных условия.

В результате того, что наибольшую долю в производственном и торговом ассортименте предприятия составляют товары промышленного назначения, то есть закупаемые оптовым звеном потребительского сегмента (автомобилестроительный, машиностроительный, военно-промышленный комплекс и др.), коммуникационный комплекс главным образом представлен элементами персональных продаж (через сеть торговых агентов) и стимулированием сбыта. Реклама и иные средства вступают в силу при взаимодействии с конечными потребителями. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций (далее МК) предприятия можно представить с помощью рисунка 2.

Система МК ОАО «Автоагрегат» является подсистемой маркетинга, в качестве компонентов которой выступают: исследование торговой деятельности, персональная продажа, реклама, SP (содействие продажам). Маркетинговые коммуникации на предприятии предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы ФОССТИС, и, прежде всего, системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплекса маркетинга разрабатывается управленческим персоналом.

Основные усилия в маркетинговых коммуникациях менеджмент ОАО «Автоагрегат» сосредотачивает на трех направлениях: стимулирование сбыта, реклама, персональные продажи.

Вместе с тем, анализ деятельности руководства ОАО «Автоагрегат» в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель — стимулирование спроса на товар и стратегия-проталкивание товара.

При используемой предприятием стратегии, коммуникационный комплекс предполагает применение следующих элементов:

— рекламу, предназначенную для посредника (адресную);

— систему SP, стимулирующую посредника;

— PR, адресованный посредникам;

— активную персональную продажу;

— эффективную систему DM (директ-маркетинга).

Рассмотрим детально использование данных элементов на ОАО «Автоагрегат».

Персональная продажа. Цели персональной продажи:

— заключение сделок купли-продажи для увеличения объемов продажи и числа клиентов;

— установление постоянных контактов с покупателями для формирования категории «постоянных клиентов»;

— сбор информации о рынке (потребители, конкуренты, товар и т. п.);

— информирование покупателей о фирме, товаре, SP с целью создания образа фирмы.

Реализацией этих целей занимаются коммерческие агенты, работающие на предприятии. Коммерческий агент намечает план посещений, логически связанный с целями и задачами сбыта. Поэтому, основой успеха деятельности коммерческого агента является система планирования, организация единых действий, система контроля за его деятельностью, а также мотивация плюс оценка системы оплаты (постоянный оклад + комиссионные, соотношение 60: 40). Конечный результат — увеличение объема закупок в его секторе.