Планирование маркетинговой деятельности промышленных предприятий в условиях переходной экономики: Методология и практика

Актуальность исследования.

Стремительное развитие и укрепление рыночных отношений в России обусловливают необходимость применения передового экономического инструментария как в практике предпринимательской деятельности, так и в теоретических экономических исследованиях. Маркетинг, как ни одна другая экономическая дисциплина, вобрал в себя наиболее значимые разработки и прикладного, и теоретического характера. Это объясняется его двойственным содержанием. С одной стороны, это сугубо прикладная экономическая дисциплина, характеризующая деятельность производителя или посредника по разработке, распространению и продвижению товара. С другой, это теоретический аппарат исследования рынка для разработки стратегических управленческих решений. Отсюда передовые достижения в этой области представляют теоретический и практический интерес для широкого круга деятелей рынка от предпринимателей до экономистов-исследователей.

Актуальность обращения к методологии маркетинга обусловлена также огромным многообразием публикаций по данному направлению и при этом отсутствием устоявшегося единого подхода в определении сущности подобной деятельности. Это объясняется тем, что маркетинг в настоящее время находится еще в стадии становления и роста, и, следовательно, многие категории и понятия еще не устоялись, и не апробированы практикой и научным сообществом. Этими соображениями определяется необходимость и актуальность проведения данного диссертационного исследования, которое смогло бы аккумулировать в себе наиболее передовые и современные методы маркетинга, выстроенные в последовательный и логичный алгоритм планирования и управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.

Особую актуальность методологическая проработанность маркетинга приобретает в случае применения подобного инструментария промышленными предприятиями в условиях переходной экономики, характеризующейся недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей предприятий в обоснованных подходах к применению маркетинга. Возможным способом наполнения конкретным научным содержанием прикладных маркетинговых действий является проведение маркетингового аудита, входящего в комплекс управленческого консультирования предприятий. В этом случае, значимость проработанной методологической базы резко возрастает в сравнении с прикладными экономическими исследованиями по отдельными проблемам комплекса маркетинга.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами.

Во-первых, недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга, требующих четкого и обоснованного наполнения с учетом передовых, наработанных к настоящему времени методологических основ деятельности по разработке и продвижению товаров на рынке.

Во-вторых, теоретико-методологической необходимостью разработки конкретных алгоритмов применения отдельных разделов маркетинга для обоснованного принятия управленческих решений на уровне предприятий.

В-третьих, практической необходимостью создания четкой и прозрачной схемы применения передового экономического инструментария применительно к управленческому консультированию предприятий на российском рынке, характеризуемом элементами переходной экономики.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методологических основ планирования маркетинговой деятельности промышленных предприятий в условиях переходной экономики.

Цель работы соответствует новому научному направлению: методология маркетингового аудита предприятий в условиях переходной экономики.

Для достижения указанной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования.

1. Разработать научно обоснованную схему планирования маркетинговых исследований для промышленных предприятий с учетом современного маркетингового инструментария.

2. Создать функциональную и организационную структуру маркетинговой информационной системы промышленного предприятия.

3. Определить научно обоснованную схему сегментации рынка и позиционирования товара предприятия на целевом рынке.

4. Разработать алгоритм инновации продуктов на основе апробированных практикой моделей рыночной адекватности товаров.

5. Сформировать научно обоснованную схему ценообразования на основе современных стоимостных подходов к оценке товара.

6. Определить обоснованный алгоритм выбора каналов сбыта с минимизацией издержек и учетом современных тенденций в коммерческом деле.

7. Выделить апробированную практикой схему планирования рекламной деятельности предприятия — товаропроизводителя.

8. Разработать успешный алгоритм персональных продаж на основе применения выявленных закономерностей и эффектов.

9. Создать научно обоснованную схему формирования общественного мнения о товарах и имидже предприятия.

10. Разработать апробированную практикой схему маркетингового аудита и ввести потенциал маркетингового инструментария промышленного предприятия.

Предмет и объект исследования В соответствии с поставленной целью и конкретизирующими ее задачами предметом диссертационного исследования являются теоретико-методологические основы оптимального применения передового экономического инструментария применительно к отдельным разделам комплекса маркетинга, а также ко всему алгоритму маркетинговой деятельности в целом.

В качестве объекта исследования в диссертационной работе рассмотрена деятельность отечественных промышленных предприятий в условиях переходной экономики, характеризуемой малым опытом функционирования в рыночных условиях, недостаточной подготовкой менеджеров по применению передового экономического инструментария и слабой методологической обеспеченностью функции планирования маркетинговой деятельности на предприятиях.

Степень разработанности проблемы Планирование маркетинговой деятельности как составная и базовая часть всего комплекса маркетинга предприятий включает в себя самые передовые достижения в области теории и практики маркетинга. Отсюда традиционным является включение в методологию планирования маркетинговой деятельности достижений экономистов-исследователей, специализирующихся в области прикладной экономики.

Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины следует отметить таких маркетологов, как Б. Берман, Г. Болт, М. Брун, Ф. Букерель, Д. Гарднер, В. Диллон,.

Е.Дихтль, Д. Дэниелс, Ж. Жалле, А. Крие, Ф. Котлер, Р. Ланкар, Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Портер, Ли Радеба, Ф. Тромпенаарс, В. Хойер, Дж.Эванс.

В России первые публикации по маркетингу появились в середине 70-х годов и описывали возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных маркетологов следует отметить Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Сольвьева, Ю.Трусова.

С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к * российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как Г. Азоев, А. Браверман, Е. Голубков, Е. Голубкова, А. Гольцов, О. Дмитриева, Б. Замятин, Н. Капустина, Д. Львов, В. Маркова, С. Медведков, Я. Миркин, Н. Моисеева, А. Мокроносов, Ф. Новиков, Р. Ноздрева, И. Пичурин, А. Поршнев, А. Романов, В. Секерин, И. Семенов, Е. Стоянова, И. Спицын, Я. Спицын, А. Татаркин, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др.

В работах указанных экономистов детально обсуждены различных разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы планирования маркетинга на предприятиях конкретных отраслей, ф Вместе с тем проблемы планирования маркетинговой деятельности применительно к отечественным предприятиям проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы общих методологических подходов и алгоритмов планирования в целом.

Научные и методологические основы исследования Научную и методологическую основу исследования составляют следующие блоки фундаментальных исследований:

• теоретические и методологические разработки основ маркетинга как исследовательского процесса, ориентированного на получение конкретного знания для выработки управленческих решений;

• теоретические и методологические разработки основ планирования применения передовых инструментов экономического анализа, включая методы имитационного моделирования, для подготовки практических действий по различным направлениям маркетинга;

• теоретические и методологические разработки основ проведения маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, направленного на формирование обоснованного выбора деятельности предприятия по разработке и продвижению товаров на рынке.

В качестве конкретного инструментария применения указанных научных и методологических основ диссертационного исследования применялись современные методы сравнительного анализа проблем, формирования и последовательной апробации рабочих гипотез, статистические методы сбора и обработки первичной информации, разработка и прикладное апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования ситуации.

Научная новизна.

Научная новизна работы определяется впервые предложенным в России концептуальным подходом к маркетинговому аудиту предприятий и применению обоснованных схем планирования маркетинговой деятельностью субъектов промышленного рынка, функционирующих в условиях переходной экономики. В настоящей диссертационной работе впервые:

• сформулирован концептуальный подход к анализу проблематики маркетинга, позволяющий выявить нерешенные вопросы планирования, сбора данных, учета закономерностей и эффектов, экономико-математического моделирования и оценки эффективности деятельности по основным разделам маркетинга;

• определена полная схема общего маркетингового исследования, включающего определение проблемы, разработку концепции исследования, проведение кабинетных и полевых маркетинговых изучений, анализ рыночной конъюнктуры и внешних рынков, имитационное моделирование и формирование маркетинговой информационной системы;

• выявлена полная схема сегментации рынка, включающая установление принципов сегментации, определение методов и критериев сегментации, выбор целевого рынка и целевого сегмента, позиционирование товара и разработку плана маркетинга;

• сформирована общая схема разработки товаров на предприятии, включающая поиск идей новых товаров, селекцию указанных идей, экономический анализ идей, развитие ф концепции товара, разработку дизайна, упаковки и товарной марки, определение его качества, оценку конкурентоспособности товара и его рыночной адекватности, а также формирование товарной политики;

• выявлена общая схема планирования сбыта товаров, содержащая учет маркетинговых факторов, определение функций сбытовых каналов, выбор типа канала, определение коммерческих посредников, оптимизацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и анализ возможностей международной коммерции;

• предложена обоснованная стратегия персональной продажи, включающая поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценку конкурентов, создание группы успеха, формирование плана действий и управление процессом продажи;

• определена общая схема маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, включающая анализ маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки продуктов, политики ценообразования, сбыта и продвижения товаров, стратегического планирования маркетинговой деятельности;

• введена категория потенциала маркетингового инструментария, характеризующая совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.

Научные результаты, полученные автором.

К наиболее существенным результатам, которые получены автором, определяют новизну проведенного исследования и выносятся на защиту, относятся следующие.

1. Результаты концептуального анализа проблематики маркетинга, позволяющие обозначить недостаточно проработанные вопросы планирования, сбора данных, выявленных закономерностей и эффектов, экономико-математического моделирования и оценки эффективности деятельности по основным разделам маркетинга.

2. Схема общего маркетингового исследования, состоящая из последовательных этапов: определение проблемы, разработка концепции исследования, проведение кабинетного и полевого маркетингового анализа, анализ рыночной конъюнктуры и внешних рынков, имитационное моделирование и формирование маркетинговой информационной системы.

3. Содержание маркетинговой информационной системы предприятия, включающей анализ результатов полевых рыночных исследований, кабинетных исследований, мониторинг маркетинговой деятельности, управленческих решений и мониторинг продаж, в том числе анализ бюллетеня статуса продаж.

4. Алгоритм сегментации рынка, состоящий из последовательных этапов: установление принципов сегментации, определение методов и критериев сегментации, выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента, позиционирование товара. Формулировка закона негативного отношения, влияющего на выбор целевого сегмента предприятия.

5. Общая схема разработки товаров на предприятии: поиск идей, селекция идей, экономический анализ идей, развитие концепции товара, разработка дизайна, упаковки и товарной марки, определение качества и оценка конкурентоспособности товара, оценка рыночной адекватности и оценка товара предприятием, формирование товарной политики.

6. Алгоритм ценообразования, включающий выявление внешних факторов, определение цели ценообразования, анализ издержек и спроса, выбор метода ценообразования, выбор стратегии ценообразования, определение условий страхования цены и выбор приемов ценовой дифференциации.

7. Общая схема планирования сбыта товаров, содержащая учет маркетинговых факторов, определение функций каналов сбыта, выбор типа канала, определение коммерческих посредников, оптимизацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и анализ возможностей международной коммерции.

8. Стратегия персональной продажи на промышленном рынке, включающая поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценку конкурентов, создание группы успеха, формирование плана действий и управление процессом продажи.

9. Основные виды деятельности по формированию общественного мнения, в том числе этапы формирования отношений со средствами массовой информации.

10. Общий алгоритм маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, включающий анализ маркетинговых исследований, сегментацию рынка, разработку продуктов, политику ценообразования, сбыт и продвижение товаров, стратегическое планирование маркетинговой деятельности.

Практическая значимость исследования Выявленные в диссертационном исследовании актуальные проблемы маркетинга являются методологической основой для планирования и разработки прикладных экономических исследований по формированию теоретической базы практической маркетинговой деятельности.

Разработанные в диссертационном исследовании алгоритмы планирования маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товаров, политики ценообразования, сбыта и продвижения товаров, стратегическому планированию маркетинга обеспечивают обоснованность принимаемых управленческих решений по маркетинговой деятельности субъектов промышленного рынка.

Введенный в диссертационной работе потенциал маркетингового инструментария предприятий позволяет количественным образом оценить полноту использования современных методов и подходов в практики маркетинговой деятельности промышленных предприятий, функционирующих в условиях переходной экономики.

Полученные в диссертационной работе теоретические и методические решения внедрены в практическую деятельность маркетинговых служб Свердловского завода трансформаторов тока, ГПО «Уралтрансмаш», ГП «Уральский электрохимический комбинат», ОАО «Уралбиофарм», Нижнетагильского мебельного комбината, концерна «Энергопром» и других предприятий.

Методологические основы маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками ЗАО «ОргПромКонсалтинг» и Центра маркетинговых исследований Уральского института экономики, управления и права.

Теоретические и методологические положения, выявленные в ходе настоящего диссертационного исследования использованы при подготовке авторских лекционных курсов «Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры», «Продвижение товаров и услуг», читаемых студентам экономических факультетов Уральского государственного технического университета, Уральского государственного университета им. А. М. Горького, Уральского института экономики, управления и права и других высших учебных заведений.

Апробация результатов работы.

Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в том числе на Первой международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (г. Оренбург, 1996) — Региональной научно-практической конференции «Проблемы собственности в России: экономика, история, право» (г. Екатеринбург, 1997) — Зимней конференции Ассоциации развития управления (г. Москва, 1998) — Первой региональной научной конференции «Роль инноваций в экономике уральского региона» (г. Екатеринбург, 1998) — Региональной научно-практической конференции «Рынок и право: институциональные и функциональные аспекты» (г. Екатеринбург, 1998) — Второй Международной конференции «Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт» (г. Москва, 1998) — Межрегиональной научно-практической конференции «Региональная стратегия устойчивого социально-экономического роста» (г. Екатеринбург, 1998) — Второй Всероссийской научно-практической конференции «Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга» (г. Ульяновск, 1999) — Международной конференции «Экономические реформы в России» (г. Санкт-Петербург, 1999) — Региональной научно-практической конференции «Регулирование экономических процессов в условиях рынка» (г. Екатеринбург, 1999).

Помимо обсуждения на конференциях, результаты проведенного исследования были доложены и одобрены участниками заседаний Проблемного совета по маркетингу Объединенного ученого совета по экономическим наукам Уральского отделения Российской академии наук.

Авторское учебное пособие диссертанта «Продвижение товара» было одобрено Российской Ассоциацией развития управления и отмечено второй премией во всероссийском конкурсе 1997 года на лучшее учебно-методическое пособие в области бизнес-образования.

Структура исследования.

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа разделена на десять глав, в которых последовательно излагаются результаты исследования по основным направлениям маркетинговой деятельности промышленных предприятий в условиях переходной экономики.

Структурно работа представлена в виде трех крупных разделов, рассматривающих маркетинговую деятельность предприятия по трем взаимно дополняющим уровням комплекса маркетинга (рис.1): аналитическому, производственному и коммуникативному. Подобное описание позволяет более укрупнено представить интегральное сочетание различных разделов маркетинговой деятельности.

Первая глава посвящена оценке маркетинговой деятельности предприятий в условиях переходной экономики и сущности комплекса маркетинга, применяемого на отечественных промышленных предприятиях. Выявленная в данной главе проблематика маркетинговой деятельности позволяет обозначить основные вопросы, требующие научного решения. На основе поставленных вопросов теории маркетинга выделены цель и задачи диссертационного исследования.

Рис. 1. Взаимосвязь различных уровней маркетинговой деятельности предприятия.

Все последующие главы (со второй по девятую, включительно), рассматривающие отдельные разделы маркетинга структурированы по единой схеме, включающей обсуждение методологических основ маркетинговой деятельности и практики применения современных маркетинговых инструментов на отечественных промышленных предприятиях.

Анализ методологических основ маркетинговой деятельности включает:

• описание сущности конкретного раздела маркетинга;

• критику существующих подходов к планированию деятельности по данному маркетинговому направлению;

• предлагаемую схему планирования маркетинговой деятельности промышленным предприятием по применяемому разделу комплекса маркетинга;

• выявление основных закономерностей и методов осуществления маркетинговой деятельности.

Оценка практики применения маркетингового инструментария содержит:

Коммуни кативный Производственный уровень уровень —————————~.

• конкретные примеры внедрения авторских рекомендаций в деятельность отечественных промышленных предприятий;

• анализ применимости маркетинговых инструментов по представительной выборке промышленных предприятий.

Десятая, заключительная глава посвящена методологическим основам маркетингового аудита предприятия как вида управленческого консультирования. Представлены основные направления и результаты маркетингового аудита промышленных предприятий. Введено понятие потенциала маркетингового инструментария, позволяющего оценить реальное использование передовых экономических методов отечественными промышленными предприятиями в условиях переходной экономики.

Работа в целом состоит из введения, десяти глав, объединенных в три раздела, основных результатов работы и перечня использованной литературы, включающем 305 наименований. Общий объем диссертационного исследования составляет 305 страниц, включая 46 таблиц и 57 рисунков.

Выводы по десятой главе.

Для оценки полноты использования передовых экономических подходов в практике деятельности отечественных фирм введен потенциал маркетингового инструментария промышленных предприятий. Оценка уровня использования маркетинговых инструментов по представительной выборке промышленных предприятий выявил крайне низкое использование современного маркетингового инструментария отечественными предприятиями. Повышение уровня использования маркетинговых инструментов возможно в ходе управленческого консультирования предприятий — маркетингового аудита.

Обоснован и представлен алгоритм маркетингового аудита предприятий, включающий анализ основных разделов маркетинга: маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки продуктов, политики ценообразования, сбыта товаров, рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта, формирования общественного мнения и планирования маркетинга.

При анализе маркетинговых исследований фирмы следует оценивать уровень проведения первичных и вторичных исследований, мониторинг продаж и формирование маркетинговой информационной системы.

Анализ сегментации рынка может быть основан на оценке применения критериев сегментации, выборе сегментов местного рынка, выборе внешних рынков, дифференциации маркетинговых стратегий и оценке конкурентов.

В разделе разработки продуктов важными направлениями аудита являются: оценка рыночной адекватности продуктов, оценка продуктов фирмой, дизайн продуктов, упаковка товаров, применение товарной марки и инновация продуктов.

Анализ политики ценообразования предприятия целесообразно проводить на основе оценки целей, применения методов и стратегий ценообразования, а также тактических приемов ценообразования и ценовой дискриминации.

При рассмотрении сбыта товаров важными направлениями аудита являются планирование и выбор каналов сбыта, работа с оптовыми посредниками, сбытовыми агентами и розничными посредниками.

Оценка рекламы как основного вида продвижения товара должна начинаться с анализа планирования и формирования бюджета продвижения товаров предприятия. Далее следует проанализировать планирование рекламных акций и рекламных кампаний и оценку их эффективности.

Аудит персональных продаж связан с оценкой деятельности торговых представительств, отношений с потенциальными покупателями, обучением и контролем торговых агентов, а также проведением торговых презентаций.

При оценке стимулирования сбыта следует уделять особое внимание планированию стимулирования сбыта и структуре данной деятельности. Анализ работы по формированию общественного мнения должен основываться на оценке планирования и текущей работы со средствами массовой информации, а также по созданию имиджа предприятия.

Внедренные результаты маркетингового аудита свидетельствуют об улучшении применимости современных экономических подходов в практике планирования и организации маркетинговой деятельности отечественных предприятий, работающих в условиях переходной экономики.

Заключение

.

Исследование институциональных и функциональных аспектов комплекса маркетинга применительно к экономике и управлению хозяйством на уровне самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью разработки теоретико-методологических основ планирования маркетинговой деятельности промышленных предприятий в условиях переходной экономики позволило сформулировать следующие теоретические выводы и практические рекомендации.

1. Развитие народного хозяйства России за небольшой период времени к начальным этапам экономики рыночного типа обусловило формирование четко обозначенных условий трансформационного состояния, получившего название переходной экономики. К таким условиям могут быть отнесены: расширение частного сектора, формирование конституционного государства, создание демократических институтов, неравномерный рост материального благосостояния населения. Российская специфика переходной экономики определяется также разрывом экономических связей с бывшими союзными республиками, отсутствием стартовых условий для частного предпринимательства, патерналистскими ожиданиями производителей, недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей предприятий в обоснованных подходах к применению маркетинга.

Сложность практического использования методологического аппарата маркетинга усугубляется также и слабой теоретической проработкой его отдельных разделов в мировой экономической литературе. Сопоставление основных разделов комплекса маркетинга: маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товара, ценообразования, сбыта и продвижения продукции, с основными этапами маркетинговой деятельности предприятий, включающими планирование, сбор данных, учет закономерностей и эффектов, применение экономических и математических моделей, оценку эффективности деятельности — позволило выявить актуальные проблемы теории маркетинга, требующие решения на основе научных исследований.

Сфокусированность на основополагающих функциональных аспектах предопределила ограничение настоящего диссертационного исследования рамками процедур планирования операционной маркетинговой деятельности, поскольку более глубокий анализ показал, что практически по всем разделам маркетинга отсутствуют схемы планирования по направлениям деятельности, либо опубликованные схемы носят частичный характер и не содержат передовые экономические разработки.

2. Основополагающим моментом в применении комплекса маркетинга является обоснованное планирование и проведение маркетинговых исследований. Под маркетинговым исследованием понимается любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Анализ опубликованной экономической литературы показал, что применяемые схемы планирования маркетинговых исследований не учитывают целого ряда современных экономических инструментов, получивших широкое применение в последнее время, таких как конъюнктурные исследования, имитационное моделирование и формирование маркетинговой информационной системы.

Исходя из проведенного анализа в настоящей работе предложена более полная схема планирования маркетинговых исследований предприятием, которая включает следующую последовательность этапов: определение проблемы, разработку концепции исследования, кабинетные маркетинговые исследования, полевые исследования рынка, анализ конъюнктуры рынка, анализ внешних рынков, имитационное моделирование, формирование маркетинговой информационной системы и управленческое решение по проблеме.

Подробное содержание каждого этапа данного алгоритма включает основные методы и закономерности выполнения данных блоков, а также экономические и математические модели, имитирующие поведение потребителей в конкретных рыночных ситуациях. В отечественной экономической литературе подобная полнота описания современного маркетингового инструментария представлена впервые.

Исходя из опыта формирования маркетинговых информационных систем, а также опыта управленческого консультирования промышленных предприятий в исследовании предложена структура маркетинговой информационной системы, которая включает в себя выполняемые функции, а именно мониторинг изменений среды, хранение и обработку данных, а также представлены структурные разделы системы. К разделам маркетинговой информационной системы отнесены предварительные исследования, основанные на анализе потенциала фирмы, оценке конкурентов, микрои макросреды предприятияа также рыночные исследования, включающие в себя результаты полевых изучений, анализ конъюнктуры рынка, оценку гт г и прогнозирования спроса на продукцию предприятия. В рамках проведенного' исследования разработана процедура мониторинга крупных продаж предприятия, включающая постоянное заполнение и отслеживание службой маркетинга бюллетеня статуса продажи, содержащего конкретный и апробированный практикой перечень позиций.

Выявленные в настоящем исследовании разработки внедрены в практику маркетинговой деятельности ГПО «Уралтрансмаш» С участием методических подходов автора осуществлены некоторые разделы маркетинговых исследований рынков лифтовых лебедок, штанговых глубинных насосов и рынка трамваев «Спектр-1». Проведенный анализ показал применимость современных экономических подходов в практике планирования маркетинговых исследований промышленными предприятиями.

Для оценки полноты применения маркетингового инструментария в рамках данной диссертационной работы проведено обследование 30 крупных промышленных предприятий Уральского региона и города Москвы. В качестве объекта исследования анализировалась маркетинговая деятельность следующих предприятий: ГПО «Уралтрансмаш», ГП «Уральский электрохимический комбинат», ГУП «ПО Уралвагонзавод», ОАО «Нижнетагильский металлургический комбинат», ОАО «Уралэлектротяжмаш», ОАО «Уралбиофарм», ОАО «Уральский лифтостроительный завод», ОАО «Уралмонтажавтоматика», ОАО «Свердловский завод трансформаторов тока», ОАО «Уралхимпласт», ОАО «Нижнетагильский мебельный комбинат», концерна «Энергопром», ЗАО «Гудвин-Европа» и других фирм. Представительность выборки обеспечивалась разными формами собственности и различной отраслевой принадлежностью предприятий. Результаты проведенного обследования показывают, что полнота использования промышленными предприятиями современных маркетинговых инструментов планирования и проведения маркетинговых исследований, а также современных подходов к структурированию маркетинговых информационных систем крайне недостаточна и требует своего дальнейшего развития и насыщения передовым маркетинговым инструментарием.

3. Важным разделом аналитического уровня маркетинговой деятельности является обоснованный выбор целевого рынка и его сегментация. Сегментация рынка — это деятельность по выявлению групп потенциальных покупателей конкретного товара предприятия.

К основным недостаткам существующих подходов решения данной проблемы необходимо отнести следующие моменты: во-первых, в опубликованных алгоритмах сегментации рынка не увязаны последовательные процедуры макросегментации и микросегментацииво-вторых, в качестве основы сегментации не обсуждаются эмпирически установленные принципы, которые могли бы выступать в роли закономерностей данной процедурыв-третьих, руководствуясь принципом универсальности необходимо сформировать единый алгоритм сегментации для любых видов рынков, при этом сохранить внутренний потенциал каждого этапа процедуры.

Исходя из указанных соображений в настоящем исследовании разработана наиболее полная схема сегментации рынка, которая включает последовательность следующих этапов: установление принципов сегментации (можно отметить как минимум пять принципов данной процедуры), определение методов сегментации, определение критериев сегментации (которые различаются для потребительского и промышленного рынков), выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента или целевых сегментов, позиционирование товара в целевом сегменте, прогнозирование сбыта продукции в сегменте и разработка плана маркетинга.

В ходе проведенного анализа, а также на основе практического коммерческого опыта автора в настоящем исследовании сформулирован эффект негативного отношения при сегментации рынка. Эффект свидетельствует о том, что потребитель сформировавший негативное отношение к товару или фирме, не является потенциальным покупателем этого товара или фирмы. Под отношением в данном случае подразумевается психологическая категория, описывающая устойчивое убеждение, определяющее направленность действий потребителя.

Из данного эффекта могут быть выведены два следствия. Первое следствие связано И с тем, что сегментация рынка должна включать как можно более ранее выявление потребителей с негативным отношением для исключения их из целевого рынка предприятия. Второе следствие говорит о том, что планируемые затраты на сбыт и продвижение товаров должны исключать расходование средств на потребителей с негативным отношением.

Разработанные в настоящем исследовании подходы применены при проведении сегментации целевых рынков ОАО «Конфи» и ЗАО «БелавтоМАЗ». Данные работы показали применимость современных экономических подходов в практике планирования сегментации целевых рынков промышленных предприятий. Вместе с тем, проведенное обследование промышленных фирм показало достаточно низкий уровень применимости инструментов сегментации рынка, что обусловливает необходимость внедрения передового маркетингового инструментария в практику деятельности отечественных промышленных предприятий.

4. Производственный уровень маркетинговой деятельности может быть детализирован по направлениям разработки товаров, ценообразования и сбыта промышленной продукции. Анализ экономической литературы показывает, что опубликованные схемы планирования разработки товаров не содержат современных подходов по превращению продукта в рыночный товар, а также инструментов оценки товаров фирмой и разработки товарной политики предприятия.

В настоящем исследовании представлена общая схема планирования разработки товаров промышленным предприятием, которая включает в себя последовательность следующих этапов: поиск идей новых товаров, селекцию идей, экономический анализ идей, развитие концепции товара, разработку дизайна и упаковки товара, создание товарной марки, обеспечение качества товара, оценку конкурентоспособности и рыночной адекватности продукции, оценку товара по структуре сбыта и покрытию затрат, формирование товарной политике.

Разработанные в рамках настоящего исследования экономические подходы к планированию продукции внедрены ОАО «Уралбиофарм». Комплексное использование современных маркетинговых инструментов для преодоления кризисной ситуации в развитии данного предприятия подтвердило возможность и полезность применения передовых экономических методов в практике маркетинговой деятельности промышленных фирм. Вместе с тем, результаты обследования других промышленных предприятий показали низкий уровень применимости инструментов разработки товаров, что обусловливает необходимость расширения практической реализации методологической базы комплекса маркетинга.

5. Важнейшим направлением маркетинговой деятельности предприятий на производственном уровне является обоснованный и инструментально насыщенный процесс ценообразования.

В настоящем исследовании представлена критика существующих подходов к ценообразованию, заключающаяся в отсутствии необходимых этапов анализа внешней среды и учета методов ценовой дифференциации. Для преодоления указанных недостатков предложена разработанная схема планирования процесса ценообразования промышленным предприятием. Указанная схема включает следующие этапы: выявление внешних факторов, определение цели ценообразования, анализ спроса и издержек предприятия, обоснованный выбор метода ценообразования, выбор стратегии ценообразования, страхование цены при долговременных сделках купли-продажи и применение приемов ценовой дифференциации.

Данная схема ценообразования использована при разработке ценовой политики ТОО «Лайн». Применение выявленных передовых экономических подходов позволило руководству предприятия провести обоснованный выбор метода ценообразования, исходя из конкурентных позиций на рынке, и приемов дифференциации цен, связанных с предложением покупателям различной продукции, отличающейся в данном случае упаковкой.

Проведенная в рамках настоящего диссертационного исследования оценка применимости передового инструментария процесса ценообразования выявила недостаточный уровень использования современных экономических подходов при планировании и проведении процедуры ценообразования отечественными промышленными предприятиями.

6. Функциональным завершением маркетинговой деятельности предприятия на производственном уровне выступает сбыт промышленной продукции, приобретающий на этом уровне товарное содержание. Сбыт товара — это физическое перемещение товара и соответствующая передача прав собственности на данный товар от производителя к потребителю.

Существующие подходы к планированию сбыта продукции охватывают, как правило, следующие элементы сбытовой деятельности предприятий: во-первых, классификацию основных видов коммерческих посредников и оценку структуры каналов сбытаво-вторых, структурную организацию сбытовой деятельности на предприятиив-третьих, элементы маркетинговой логистикив-четвертых, специфику сбытовой деятельности на внешних рынках. Вместе с тем, полная и обоснованная схема планирования сбытовой деятельности предприятия к настоящему времени не опубликована.

В рамках диссертационного исследования разработана и подробно рассмотрена схема планирования сбыта товаров промышленным предприятием. Последовательность этапов указанной схемы включает учет маркетинговых факторов при планировании сбытовой политики, определение функций каналов сбыта, выбор типа канала, определение коммерческих посредников, оптимизацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и анализ возможностей внешней коммерции.

Разработанный в процессе исследования инструментарий был использован для оптимизации сбыта продукции МУП «Екатеринбургский хлебокомбинат», который реализует свою продукцию конечным потребителям с помощью нескольких сотен коммерческих посредников. Для улучшения сбыта продукции данному предприятию было рекомендовано провести оптимизацию маршрутных карт водителей автомобилей с помощью методов маркетинговой логистики, оптимизацию погрузочно-разгрузочных работ при корректном определении трудозатрат, оптимизацию планирования выполнения заказов с помощью внедрения автоматизированной системы учета складских запасов.

Несмотря на повсеместное использование каналов сбыта, проведенное обследование представительной выборки промышленных предприятий выявило недостаточный уровень применимости передовых инструментов сбыта товаров, что предопределяет необходимость более полного наполнения сбытовой составляющей комплекса маркетинга отечественных предприятий инструментальным содержанием.

7. Коммуникативный уровень маркетинговой деятельности промышленных предприятий образован взаимосвязанным комплексом различных видов продвижения продукции: персональными продажами, рекламной деятельностью, стимулированием сбыта и формированием общественного мнения.

На промышленном рынке особую значимость имеют персональные продажи, поскольку абсолютное большинство продаж промышленной продукции осуществляется именно с помощью данного вида продвижения. Под персональными продажами понимается любое личностное информирование потребителей о товаре.

В результате проведенного исследования осуществлена разработка апробированного практикой алгоритма персональной продажи промышленной продукции. Данный алгоритм включает в себя поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценку конкурентов, создание группы поддержки, разработку плана действий и управление процессом продажи.

Указанный алгоритм персональных продаж успешно применен автором в практической деятельности региональных торговых представительств шведско-швейцарского концерна АББ и итальянской компании Ралот, а также используется в практике управленческого консультирования отечественных промышленных предприятий.

Вместе с тем, проведенное обследование промышленных фирм выявило недостаточный уровень применения современных экономических подходов в практике проведения персональных продаж, обусловливающий необходимость внедрения передового маркетингового инструментария отечественными промышленными предприятиями.

8. Важное значение при продвижении продукции в современных условиях уделяется рекламной деятельности предприятий. Реклама продукции — это любое неличностное информирование потребителей о товаре, оплаченное конкретным спонсором. В опубликованной научной литературе отсутствуют подробные алгоритмы рекламной деятельности, которые могли бы быть применены промышленными предприятиями при использовании широкого спектра разнообразных и современных рекламных средств.

В настоящем исследовании разработана наиболее полная схема планирования рекламной деятельности предприятия. Указанная схема планирования содержит следующую последовательность этапов: установление целей рекламы, определение бюджета, выбор темы и девиза рекламы, создание рекламного образа, учет эффектов и правил рекламы, определение средств рекламы, разработку творческой стратегии и оценку эффективности рекламы.

Указанный алгоритм рекламной деятельности реализован автором и его сотрудниками при подготовке рекламной кампании ЗАО «Гудвин-Европа» в Уральском регионе. Целями кампании являлись стимулирование сбыта радиотелефонов и успешное позиционирование торговой марки Гудвин в сознании потребителей. Применение данной схемы продемонстрировало обоснованность использования современных экономических подходов при планировании рекламной деятельности промышленных предприятий. Однако, результаты проведенного обследования промышленных фирм выявили низкий уровень применимости инструментов рекламной деятельности, обусловливающий актуальную потребность в развитии данного вида продвижения субъектами промышленного рынка.

9. В рамках настоящего исследования разработана и предложена схема планирования деятельности по формированию общественного мнения. Формирование общественного мнения — это любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Несмотря на явную приоритетность данного направления коммуникативной политики, обусловленную малой инвестиционной составляющей, практически нет полновесных отечественных исследований по применению инструментов формирования общественного мнения промышленными предприятиями. Ограничение публикаций о передовых методах в данном направлении обусловлено, с одной стороны, значительным разнообразием приемов и методов воздействия на общественное сознание и, с другой стороны, конфиденциальностью методик формирования общественного мнения, разработанных отдельными фирмами.

Предлагаемая в настоящем исследовании схема планирования формирования общественного мнения включает в себя следующие этапы: постановку целей и задач продвижения продукции, выбор обращений и носителей информации, планирование товарной пропаганды, планирование деятельности по лоббированию интересов предприятия, формирование корпоративной культуры и имиджа фирмы, постоянную и периодическую работу со средствами массовой информации.

Представленный алгоритм формирования общественного мнения внедрен автором в ходе управленческого консультирования ряда промышленных предприятий и при подготовке плана по коммуникативной политике концерна «Энергопром». Проведенная работа выявила значительные возможности современных экономических подходов в практике планирования маркетинговой деятельности отечественных предприятий.

Вместе с тем, оценка применимости инструментов формирования общественного мнения представительной выборкой промышленных фирм показала недостаточное использование современных методов, предопределяющее требование более полного инструментального наполнения маркетинговой деятельности предприятий.

10. Для оценки состояния использования и внедрения современных экономических подходов в практику деятельности отечественных промышленных фирм в рамках настоящего исследования введена категория потенциала маркетингового инструментария, представляющего собой совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.

В соответствии с выделенным ранее алгоритмом маркетинга потенциал является интегральной оценкой применения современных экономических подходов по всем.

разделам, которые были проанализированы на аналитическом, производственном и коммуникативном уровнях комплекса маркетинга. Отсюда, потенциал маркетингового инструментария является функцией потенциалов аналитического, производственного и коммуникативного уровней маркетинговой деятельности.

Таким образом, потенциал маркетингового инструментария должен включать в себя на аналитическом уровне маркетинговые исследования, сегментацию рынка и маркетинговую информационную системуна производственном уровне — разработку товаров, ценообразование и сбытовую политику предприятияна коммуникативном уровне рекламную деятельность, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

С учетом того, что каждый из перечисленных разделов маркетинга представляет собой значительный набор средств, то и потенциал каждого уровня маркетинговой деятельности является интегральной оценкой соответствующих разделов. А потенциалы отдельных разделов маркетинга должны суммировать потенциальные возможности соответствующих маркетинговых методов и средств.

В настоящей работе для выявления функциональных зависимостей потенциала маркетингового инструментария предложено использовать многоуровневый подход на основе метода проблемного анализа. В этом случае, искомые потенциальные функции можно представить в виде суммы слагаемых с обоснованными весовыми коэффициентами. В настоящей работе весовые коэффициенты определяли с помощью экспертов путем опроса руководителей маркетинговых служб промышленных предприятий Уральского региона. Для оценки реального потенциала маркетингового инструментария отечественными промышленными предприятиями использовали результаты обследования промышленных предприятий.

Полученные результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов по различным разделам маркетинговой деятельности предприятий. Так, практически невостребованными являются потенциалы маркетинговых информационных систем и инструментов стимулирования сбыта продукции предприятий. Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала маркетингового инструментария может быть выявлен в сравнении с полным интегральным потенциалом маркетингового инструментария промышленного предприятия. Указанное сопоставление определяет значительные резервы отечественных промышленных предприятий по применению современных экономических подходов в практике планирования и организации маркетинговой деятельности.

Применительно к каждому отдельному промышленному предприятию резервы применения современного маркетингового инструментария могут быть выявлены при управленческом консультировании по отдельным разделам маркетинга и поиске наиболее оптимального использования современных экономических подходов в планировании и организации маркетинговой деятельности. Управленческое консультирование предприятий в области маркетинга получило название маркетингового аудита.

В настоящей работе введено понятие данной экономической категории. Маркетинговый аудит — это целенаправленное управленческое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разработке адекватной системы планирования и организации маркетинговой деятельности.

Основным результатом маркетингового аудита является повышение уровня планирования и применения современных экономических подходов, а, следовательно, более полное использование потенциала маркетингового инструментария промышленными фирмами. В диссертационном исследовании обоснован и представлен алгоритм маркетингового аудита предприятий. Приведены результаты проведенного автором маркетингового аудита промышленных предприятий, работающих в условиях переходной экономики.