При написании диссертации использовались работы, посвященные данной тематике, как русских, так и зарубежных1 ученых и исследователей. Кроме того, в исследовании используются данные социальной психологии и культурологии. Подобный подход обусловлен особенностями предмета исследования. Рекламу необходимо изучать не только при помощи традиционных социологических методов, но для раскрытия ее сущности необходимо воспользоваться также и методами других гуманитарных наук.
Социальные функции таких заданных социальной структурой феноменов, как реклама и мода, во многом уже осмыслены. Однако в социологических трудах и публикациях до сих пор имеются пробелы. Например, становление и развитие рекламной графики. Проблема изучения отечественной рекламы, ее.
1 Aaker D., Myers J. Advertising management, NJ, 1975; Dichter E. The strategy of desire, NY, 1960; Levin T. The marketing mode. NY, 1969; Robinson P., Paris C., Wind Y., Industrial buying & creative marketing. NY. 1986; Webster F. Social aspects of marketing, NY, 1974; Alexander R.S., Berg T. Dynamic management in marketing, 1965; Fishbein M. Attitudes & prediction of behavior, NY, 1967; Rogers E.M. Diffusion of innovations, NY, 1962; Green P. E, Wind Y. Multiattribute decisions in marketing: a measurement aproach. III. 1973; Sheth J. An investigation of relationships among evaluative beliefs, affects, behavioral intentions & behavior, Boston, 1974; Hecker S., Stewart D. Nonverbal communication in advertising. Lexington books. 1988: Ibok E. Cognitive structures and processes in recall of different types of TV programs. NY, 1985; Engle J" Blackwell R., Miniard P. Consumer behavior, 1993; Dichter E. Testing nonverbal communication. NY, 1994. первых шагов, назрела в последние годы еще и потому, что неизмеримо вырос общественный интерес к истории и традициям российского предпринимательства. Сколь ни значительно было место плаката, товарного знака или упаковки в рекламе конца XIX начала XX века, они не успели стать предметами специального изучения. В условиях существования современного информационного общества рекламу и РК-технологии интересно рассмотреть не только как историко-культурный феномен, но и в качестве социальных институтов.
Стилистика и художественная ценность рекламного плаката, объявления, ролика, коммерческой заметки или статьи в СМИ очень неоднородна. Причины этого нужно искать, прежде всего, в социальной истории каждой страны, а также в социальной морфологии, ее институтах и структурах.
Актуальность темы
ее недостаточная разработанность и значимость для социологии, определили объект, цель, задачи и структуру диссертационного исследования.
Объектом исследования являются реклама, методы связей с общественностью, виртуальные технологии управления сознанием человека, которые все в большей степени влияют на формирование ценностей, статусов, престижа, спроса и воздействуют на модель развития отношений внутри существующей социальной структуры.
Предмет исследования — социальные формы воздействия РЯ-технологий моды и рекламы на сознание человека.
Цель исследования. Основная цель диссертационного исследования заключается в том, чтобы дать анализ цивилизационного сдвига к информационному обществу, а также выяснить место и социальную роль виртуальных технологий в этом процессе. Особое внимание уделяется анализу таких виртуальных технологий оперирования сознанием людей в информационном обществе, как реклама, мода и РЯ — наиболее эффективных инструментов социальной инженерии и управления.
Задачи исследования:
1. Дать социологическое определение цивилизационному сдвигу к информационному обществу и выделить критерии его проявления.
2. Провести анализ сознания человека как ключевого объекта воздействия коммуникационных технологий в социальной структуре современного общества.
3. Определить социальный статус рекламы и РЯ-технологий путем сопоставления индустрии и искусства, осмысления историко-культурных корней российской рекламы периода неорусского стиля и модернизма.
4. Рассмотреть сущностные черты и особенности функционирования рекламы и РЯ-технологий в информационном обществе, опираясь на типологию современной рекламной политики и новых технологий управления сознанием.
Степень научной разработанности проблемы. РЯ и реклама как сложный, многоаспектный социокультурный феномен, является предметом изучения многих научных дисциплин, которые пытаются осмыслить ее с помощью различных методологий и научных подходов.
Можно выделить ряд направлений в теоретической разработке данного феномена: экономическое, социологическое, психологическое, историко-культурное.
Поскольку в данном исследовании объектом рассмотрения является феномен РЯ и рекламы в социальном пространстве, то методологической основой диссертации стали труды видных отечественных и зарубежных философов, социологов и культурологов, таких как: Р. Барт, Л. Блюмер, Ю. М. Лотман, А. Моль, Дж. Мид, Н. Луман, Лакан Ж., Тоффлер А., Эллюль Ж.,.
Турен А., Делез Ж, Гваттари Ф., Г. Тард, Хейзенга Й., К. Г. Юнг, Ж. Бодрийяр, П. Сорокин, Т.Парсонс.
Поскольку реклама и РЯ-технологии являются одним из способов работы с сознанием и видом социальной деятельности, то диссертант обращался к трудам таких философов и социологов, как: Б. Грушин, Ю. Левада .
Методология исследования. Основой диссертационного исследования послужили положения символического интеракционизма, принцип историзма, а также были использованы элементы структурно-функционального анализа.
Научная новизна исследования.
1. Показано, что цивилизационный сдвиг ведет к изменениям в сфере повседневности. Переход к информационному обществу обусловил существование в структуре повседневности рекламы и образов РЛ-кампаний.
Новизна данного результата состоит в том, что в научной литературе цивилизационные сдвиги фиксируются на макро-уровне, в сфере отношений собственности, больших социальных групп, а не в структуре повседневности, в пространстве действия малых групп, социальных интеракций.
2. Доказано, что статус рекламы и РЯ-технологий в информационном обществе обусловлен превращением сознания в особого рода товар, производство и потребление которого влияют на эффективность производства.
Новизна результата состоит в раскрытии особенностей механизмов функционирования сознания в информационном обществе по сравнению с индустриальным обществом.
3. Раскрыты историко-культурные предпосылки существования рекламных сообщений в России в период бурного развития индустриального общества в начале XX века, наиболее ярко проявившиеся в неорусском стиле рекламы, связанным с модернистким течением в искусстве.
Новизна результата состоит в указании на особенности соотношения вербальных и невербальных элементов рекламы и использовании традиционных для России образов в афишах, плакатах и вывесках.
4. Раскрыта роль рекламы и РЯ в информационном обществе. Эта роль обусловлена потребностями существования виртуальной реальности.
Новизна результата состоит в том, что манипуляция сознанием человека средствами моды, рекламы и РЯ-технологий приводит к опустошению личностных структур и заполнению образующихся пустот самосознания готовым информационным продуктом. Идентичность, выраженная в формуле: человек с готовым сознанием — вещь, становится принципом социального управления.
Практическая значимость работы.
Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по социологии рекламы, связям с общественностью и маркетингу, а также в качестве пособия для семинарских и практических занятий.
Теоретические аспекты рассматриваемой темы могут иметь практическое значение как для специалистов в области социологии, так и в области рекламы, моды и РЯ.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Цивилизационный сдвиг к информационному обществу интерпретируется с точки зрения повседневности, основную роль в которой играют реклама, мода и РЯ-технологии как ее составляющие.
2. Реклама и РЯ-технологии требуют для своего анализа применения социологических методов в совокупности с методами таких гуманитарных наук, как культурология, философия, история искусства, писхология и психолингвистика. Такой подход позволяет адекватно исследовать проблемы и особенности рекламной политики, структуру рекламного сообщения.
3. РЯ-технологии основаны на примате сообщения над событием, а образа над реальностьюотсюда следует метафоричность и гиперболичность содержания и формы рекламы. Реклама строится по интерактивному принципу «переноса части на целое» и «предложения части за счет существования целого». Сущность этого процесса заключается в том, что потребителю предлагается не просто товар, а образ жизни, к которому он может приобщиться, приобретя тот или иной продукт. Альтернативный вариант: за счет эксплуатации устоявшихся в обществе стереотипов поведения, жизненных моделей и признанной системы социальных ценностей тот или иной предмет или услуга становится «знаковым» и «желанным» для человека, ассоциирующего себя с определенной прослойкой общества.
4. Современная реклама является не понятийной, а клиповой. В ней нет системы, принципа, отсюда следует ее децентрированный характер и как бы случайный набор образов. В связи с этим, автором в работе разработана оригинальная типологизация рекламы: рекламная коммуникация имеет два аспектавербальный и невербальный, которые активно участвуют в формировании определенной социальной установки и в возникновении новой социальной реальности.
5. Работа с сознанием — ключевое понятие в формировании современных информационных технологий. Управление процессом воздействия на сознание людей должно производиться с учетом охарактеризованных в работе особенностей рекламного сообщения и взаимодействия «рекламапотребитель».
Диссертация включает введение, три главы, заключение и библиографию. Структура диссертации определена целями и задачами исследования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Сегодня стала очевидной необходимость изучения социологических потенций рекламы и новейших информационных технологий, а также не подвергается сомнению перспективность исследования подобных объектов повседневной практики.
Россия — это специфическое рекламное пространство. Если на Западе проблеме рекламы уделялось большое внимание, а основные законы рекламной деятельности были сформулированы уже в середине XIX века, то в России реклама имела своеобразные черты, а с другой стороны, ее изучению не отводилось должного внимания. Еще в конце прошлого века исследователи отмечали особенности отношения к рекламе в России, где она была скомпрометирована в большей степени именно в нравственном отношении, поскольку в обществе утвердилось отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, соблазнительному навязыванию.
Изначально (в XIX веке) в России наблюдались две совершенно «безобидные» рекламные традиции: вывески в неорусском стиле или афиши и плакаты, оформленные известными художниками (например, Васнецовым). В этом смысле, первоначальная реклама была тесно связана либо с искусством, либо с народным творчеством. В дальнейшем, с появлением западной рекламной традиции, кроме негативного отношения к самому содержанию рекламной деятельности, раздражение вызывала и социальная форма, которую принимал процесс рекламирования в России. Но в условиях информационного общества границы между странами и самобытными культурами стираются, национальный колорит утрачивает свою значимость. Когда мы оперируем ключевыми для информационного общества понятиями «масса», «сознание массы», «сообщение», «технологии», то мы подразумеваем отсутствие личности, а где нет индивидуальности, там нет национальности.
В современной теоретической социологии появилась необходимость раскрыть как можно полнее механизм жизненно важной потребности человека в эмоционально-выразительном мире виртуальной повседневности, неотъемлемой частью которой является как реклама, так и РЯ.
Нельзя недооценивать роли и влияния рекламы и РЯ-технологий в современном обществе. Сейчас происходит замена трудовой парадигмы социального общества на парадигму информационного. В информационном обществе доминируют не отношения труда и капитала и обусловленные ими социальные структуры, а виртуальная реальность и обмен знаками виртуальной реальности. На наш взгляд, важнейшими виртуальными технологиями в информационном обществе являются мода в широком смысле этого слова, реклама и РЯ-технологии. Они задают оценки, рейтинги, социальные и товарные знаки, котировки, престижи, образы и т. д.
В информационном обществе происходит сдвиг субъектности, который контролируется новейшими информационными технологиями. На первый план выходит манипуляция сознанием посредством рекламы, РЯ-кампаний. Анализируя социально-культурный аспект моды, мы пришли к выводу, что мода оперирует неозначенными элементами опыта, невербальной стороной сознания. Мода выражает в чистом виде стремление к новизне и в этом смысле полностью соответствует духу информационного общества, обнаруживая родство с рекламой и РЯ, как виртуальными технологиями. В результате, при одних и тех же социально-экономических условиях, т. е. без смены субъекта собственности, сменяется субъектность содержания. Новейшие технологии по работе с сознанием создают своеобразную информационно-эстетическую среду, связывающую социальные отношения индивида с выразительной, символической сферой виртуальной реальности.
Наблюдается тенденция к отказу от натуралистического изображения сознания. Так как управлять натуральным сложно. Легко управлять тем, что сконструировано, задано социальной инженерией. Такой подход получит, на наш взгляд, дальнейшее развитие в XXI веке.
Информационное общество децентрирует человека и реальность, стирает границы между вещью и образом, вторым планом и первым. В информационном обществе внимание направлено на маргинальное, неосознаваемое.
В обществе, где утверждается модель «Я» и «Другие», где «Я» является именованным пустым пространством, легко сконструировать определенный тип сознания и в полной мере внедрять его посредством информационных технологий. Пустое «Я» — заполняется уже готовым сознанием, создаваемым рекламой, воздействием СМИ, принципами моды.
Обществом усваивается идея о том, что процесс потребления, осуществляющийся при покупке товара, есть природный алгоритм человеческой жизни, а вещи — средство осуществления и утверждения человеческой личности. «Я» стремится к тому, чтобы предстать в мире в виде «Я» + сумма вещей, каждая из которых несет на себе знак человеческого достоинства и престижа.
Человек сливается с его материальной собственностью. Идентичнсть, выраженная в формуле: человек с готовым сознанием = вещь, становится принципом управления в информационном обществе. В результате этого и человек, и социум, и культура, и даже власть, попадая в «магический» круг знаков, утрачивают подлинную свободу и обрекают себя на существование в децентрированном мире мнимостей.
