Актуальность исследования. Изучение развития рекламной деятельности в России в конце XIX — начале XX века стало актуальным совсем недавно. На появление интереса к данной теме повлияли коренные изменения, произошедшие у нас вне в конце XX века. Смена политическогоя, переход к рыночной экономике, кардинальная ломка идеологии — все это привело к увеличению значимости такого социального, экономического, культурного феномена, как реклама.
Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических отношений. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цёли различных религиозных конфессий, деятельность политиков и простых граждан.
Для того чтобы рекламная индустрия поднялась на значительно новый качественный уровень нужно иметь накопленный опыт. Понимание быстро развивающейся современной рекламы не может быть полным без изучения основных исторических этапов ее развития1. Анализ исторического опыта необходим для выстраивания конструктивных отношений общества с рекламной деятельностью.
Реклама в России в конце XIX — начале XX века являлась значимым экономическим и социокультурным явлением: об этом свидетельствует разнообразие ее форм и методов, массовость и масштабность. Поэтому осуществляемая рекламная деятельность в изучаемое нами время стала для современной рекламы неиссякаемым кладезем информации. При изучении российской рекламной деятельности вопросы, связанные с особенностями провинциальной рекламы, до последнего времени оставались практически не охвачены. 4.
Культура и быт провинциальной губернии долгое время ассоциировались с захолустьем, инертностью и даже враждебностью ко всему новому и прогрессивному. А. К. Воронский, вернувшись в Тамбов после длительного пребывания в Петербурге, писал: «Родной город показался мне чужим и убогим. Будто в первый раз я увидел, что улицы пустынны, пыльны, грязны., что в нем самое заметное — монастырь, три л пожарные каланчи, дом для дворянских собраний и магазин Шоршорова». Поэтому выявление общероссийских и региональных механизмов влияния рекламы на общество и государство позволяет уточнить понимание экономической, политической, культурной обстановки в Тамбовской и Воронежской губерниях и на локальном конкретно историческом материале сделать выводы о традициях русского рекламирования, о динамике развития рекламных процессов.
Объектом исследования является ' провинциальная рекламная деятельность на примере Тамбовской и Воронежской губерний в конце XIX — начале XX века в период своего наибольшего развития.
Предмет исследования — особенности развития рекламной деятельности в провинции в конце XIX — начале XX века, взаимодействие участников рекламной деятельности с государством и обществом в конце имперского периода истории России, виды, формы, носители рекламной деятельности в провинции в конце XIX — начале XX века.
Хронологические рамки работы ограничены периодом конца XIXначалом XX века, явившимся временем расцвета дореволюционной рекламы в России в целом и в российской провинции в частности. В 90 -е годы начался промышленный подъем в России, который повлек за собой изменения в экономике страны и, как следствие, необычайный размах рекламной деятельности. В конце XIX — начале XX века в России обострились социальные противоречия, которые повлекли за собой развитие социальной рекламы. Изменения в политическом курсе способствовали возникновению в указанный период полноценной политической рекламы. 5.
Период завершается событиями революции 1917 года, коренным образом изменившими историческую обстановку в России, 'которая не могла не сказаться на характере рекламы. С этого момента рекламная деятельность делает новый виток в своем развитии.
Географические рамки исследования охватывают территорию Тамбовской и Воронежской губерний. Выбор в качестве объекта исследования Тамбовской и Воронежской губерний был обусловлен прежде всего тем обстоятельством, что они являлись типичными представителями российской провинции. Внешний облик городов, состав и занятие населения характеризовали эти губернии как провинциальные. Тамбовская и Воронежская губернии являлись одними из крупнейшйх аграрных областей России, где значительная часть населения была занята сельским хозяйством. Однако факты и их интерпретация учитывают воздействие столичных рекламодателей на местную аудиторию, чем значительно расширяют границы нашего исследования.
Историография темы. Изучение истории рекламной деятельности находится йа пересечении ряда дисциплин, таких, как история периодической печати, экономическая история, социальная история, а также на стыке ряда наук: история, рекламоведение, политология. В связи с этим история рекламы привлекла к себе внимание специалистов самых различных отраслей научного знания.
Некоторые аспекты по истории развития рекламных коммуникаций получили свое освещение в дореволюционных, советских и современных исследованиях по рекламе.
Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся в конце XIX — начале XX века российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых отечественных научных трудов по теории рекламы. В работах, выпущенных на рубеже веков, освещался опыт развития западной и российской рекламы, обсуждались методы повышения эффективности 6 действующей рекламы. Из работ дореволюционных исследователей наиболее ценными являются монографии Н. Плиского4, А. Веригина5, Н. Абрамова6.
В своей работе Н. Плиский выделял этапы становления прежде всего рекламы европейской и рассказывал о новинках западного рекламного бизнеса, едва касаясь русской рекламы. А. Веригин, напротив, рассматривал российскую рекламу, говоря при этом о необходимости создания своего собственного стиля в рекламе, так как, в силу психологических особенностей, реклама иностранная была неприемлема для русского обывателя. В конце XIX века возросшие требования, предъявляемые к рекламе в связи с усложнившейся экономической обстановкой в стране, повлекли за собой выход целого ряда публикаций, которые объясняли пути повышения эффективности рекламы. Это работы Н. Абрамова, книга «Объявления и другие средства рекламы. Задачи рекламы, составление и распространение различных видов ее"7, которую можно назвать одним из первых учебников для нарождающейся профессии рекламистов.
Возросший поток рекламных сообщений на рубеже веков привел к тому, что стали появляться публикации о необходимости его ограничения, а также о завышении требований, предъявляемых к качеству рекламных о носителей. Так, в своей статье «Вандализм рекламы» Е. Е. Баумгартен и J1.A. Ильин, являясь по роду занятия архитекторами, высказывали свое мнение по поводу ненадлежащей наружной рекламы, которая «уродовала» город. Г. Цымперович в статье «Реклама» писал об общей разлагающей роли рекламы на умы и сознание людей, представляя ее «хищной», «не знающей ограничений и морали, проникающей во все поры общественного организма и вызывающей повсюду разложение"9.
Таким образом, дореволюционные авторы не рассматривали рекламу в конце XIX — начале XX века с исторических позиций. Исследователи освещали современную им рекламную деятельность, исходя из принципов теории рекламы. 7.
Общая потребность в экономической рекламе появляется тогда и развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы10. Этим объясняется недостаточное внимание к данной теме в советской науке. Опыт советской рекламы, которая существовала в рамках безрыночного производства, нельзя назвать исчерпывающим.
Переход к рыночной экономике в конце XX века в России вызвал всплеск интереса к дореволюционной рекламе и, как следствие, появление литературы до этой теме. Авторы, которые изучают современную рекламу, неизменно стараются дать экскурс в развитие российской рекламы, показывая тем самым близкую историческую преемственность рекламы сегодняшней и рекламы конца XIX — начала XX века. В зависимости от характера исследования, освещались те или иные стороны дореволюционной рекламной деятельности. Так, для Е. Ромата" было важно показать, как изменялись технические возможности средств рекламыЭ. Старобинский.
12 повествовал об интересных случаях из практики рекламирования — В. А. Музыкант раскрывал значение рекламы в различные исторические периоды13.
Помимо того, что историю рекламы рассматривают в рамках изучения теории рекламы, еще в советский период стали появляться отдельные труды, посвященные становлению рекламных коммуникаций. В советской историографии развитие рекламы изучалось в традициях господствовавшего на протяжении длительного времени классово — партийного подхода. В своих работах постарались отойти • от узкого понятия термина «реклама» Н. Богачева14, JI. Корнилов и Н. Фильчикова15. Н. Богачева в своей монографии «Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития» характеризовала рекламу как «явление историческое», которое «по мере развития расширяет сферы своего влияния проникая все глубже в самые разнообразные области человеческой деятельности"16. Реклама для 8.
JI. Корнилова и Н. Фильчиковой — огромная созидающая сила, однако не лишенная недостатков.
В большинстве работ конца XX века применяется системный подход к изучению дореволюционной рекламной деятельности. В отличие от советских исследований, в современных трудах реклама предстает как важная составляющая жизни дореволюционного общества. Самым полным исследованием по истории рекламы можно назвать монографию В. В. Ученовой и Н. В. Старых «История рекламы». Исследователи поставили целью данного издания «дать будущим специалистам систематизированное представление об историческом становлении рекламной деятельности в культуре, её социально-психологических, экономических и эстетических предпосылках, её своеобразии в различных общественно-исторических условиях Западной Европы, США и России». В книге описано становление рекламных коммуникаций с древности до начала XX века, сравниваются.
17 рекламные традиции Западной Европы, США и России. При этом, рассматривая российскую рекламу, авторы, прежде всего, обращали внимание на рекламу столичную и не касались особенностей провинциальной рекламы.
Краткий обзор истории рекламы дает в своей статье «Из истории рекламы» Н. Васкова. Она выделяет основные этапы развития рекламы, освещая проторекламу (титулы царей, символы власти и др.), печатную.
1 Я рекламу и появление рекламных изданий. А. Сыирбаев в статье «Это было, было. Из истории российской рекламы"19 останавливался на изучении рекламы конца XIX — начала XX века, рассматривая рекламу во взаимосвязи с историческим развитием России. Книга-альбом «Увлекательный мир московской рекламы XIX — начала XX века» наглядно демонстрировала достижения рекламной деятельности на рубеже веков, при этом вся реклама разбивалась на отдельные носители20.
Кроме общих трудов по истории рекламы, в отечественной историографии можно выделить исследования, посвященные видам и 9 формам рекламы, средствам распространения рекламы, ее творцам, отдельным эпизодам рекламной практики.
Достаточно широко представлена литература, которая изучает историю становления носителей рекламы, например, рекламу в дореволюционной.
21 периодической печати. Н. Фильчикова в своей работе «Реклама в прессе» касалась становления рекламы в российских дореволюционных периодических изданиях. Автор отмечала огромное влияние рекламы на становление «буржуазной прессы». А. П. Киселев в своей статье «Реклама в дореволюционный газете» рассматривал рекламу, в основном, в столичных газетах (Москва, Петербург). Исследователь в своей статье обращает внимание на расположение рекламы в газете, на ее оформление, приводит наиболее интересные примеры рекламы. Он отмечает тот факт, что в зависимости от читателя газета размещала определенную тематическую рекламу22.
На этом вопросе более полно останавливается в своих работах Д. В. Николаева, которая исследовала особенности рекламного процесса в газете в конце XIX — начале XX века. Д. В. Николаева, рассматривая рекламу в столичных газетах различной направленности, замечала некоторую особенность в подаче рекламного материала в зависимости от общественно.
23 политической направленности газеты .
По истории печатной рекламы России конца XIX — начала XX века вышла статья Элеоноры Глистерик — «Начало российской рекламы». Автор пишет, что все стороны жизни получили в рекламе освещение: от народных гуляний, цирковых представлений, услуг различных фирм до последних новинок торговли и промышленности. Особое внимание Э. Глистерик обращает на такой вид рекламы, как плакат. Автор считает, что развитие плакатной рекламы обогатило художественную жизнь России конца XIXначала XX века24.
И. Поткина в своих исследованиях охватывает несколько средств распространения рекламы. В своей статье «Народная реклама» она.
10 рассматривала особенности «устной» рекламы в России и описывала разнообразие приемов устного рекламирования. Статья «От вывески до плаката» была посвящена наружной рекламе. И. Поткина подчеркивала небывалый размах и масштаб рекламы конца XIX — начала XX века. В статье «Несъедобные «бутерброды» освещался такой носитель рекламы, как «живая», при этом проводилась параллель с современной рекламой, отмечавшая, что в начале XX века такой вид рекламы оставался даже для столиц новинкой26.
Подчеркивая широкое развитие рекламной деятельности в России на рубеже веков, В. Бисенгалиев в статье «Ну-ка отними» говорил о том, что дореволюционная реклама сделала своими носителями практически все предметы обихода, средствами распространения рекламы в это время.
27 служили даже ноты. Одним из носителей социальной-рекламы, по мнению Ю. В. Хрипкова, были почтовые марки. В своем исследовании он приводит лозунги и призывы, которые помещались на почтовых марках во время Русско-японской и Первой мировой войны, с целью укрепления боевого духа солдат, а также для увеличения сборов пожертвований" .
Одним из направлений в изучении рекламы является определение степени разработанности рекламного законодательства в конце XIX — начале XX века. Н. П. Аржанов в статье «Регламентация медицинской рекламы в дореволюционной России: нормы и практика» отмечал несовершенство законодательства в области медицинской рекламы, .привлекая архивный материал и дореволюционную периодическую печать, он приводил убедительные примеры возросшего шарлатанства29.
Развитие рекламного бизнеса, появление многочисленных рекламных агентств в конце XX века явилось одной из причин усиления внимания к проблемам рекламной деятельности в конце XIX — начале XX века. В. Агулова в своих статьях «О том, как реклама училась ходить» и «Фирма это я» рассказывает о появлении и развитии рекламного бизнеса. В первой статье она дает анализ содержания текстов рекламы, рассказывает о становлении.
11 рекламного языка, появлении слоганов, во второй — повествует о некоторых выдающихся деятелях рекламы в России, в частности, о Генрихе Брокаре и.
Л Л.
JI.M. Метцеле. JI.M. Метцелю, основателю конторы по сбору рекламных объявлений в периодические издания, была посвящена статья С. Чередниченко «Пионер рекламы». Он прослеживает основные жизненные этапы Метцеля, отмечает его роль в деле усовершенствования рекламной деятельности31.
Переход к демократическому обществу, формирование многопартийной системы, появление демократических выборов привели к повышению интереса у нас в стране к политической рекламе, в том числе и к ее истории. В таких работах, как «Политическая реклама» С. Ф. Лисовского, «Немного.
33 истории" Е. Егоровой рассматривалось становление политической рекламы. Оба автора отмечали тот факт, что зарождение политической рекламы шло совместно с рекламой торговой. И. Крылов в статье «Нужен ли закон о политической рекламе» освещал рекламную деятельность при выборах в Первую Государственную Думу34. При рассмотрении политической рекламы в дореволюционной России большинство авторов склоняются к мнению, что полноценная политическая реклама появилась лишь в конце XIX — начале XX века с появлением представительного органа власти.
Представляют интерес для нашего исследования работы по журналистике, в которых освещается история рекламной деятельности. Все возрастающее значение рекламы для современных СМИ побудило исследователей-журналистов обратиться к дореволюционному опыту массовой рекламы. В. В. Ворошилов в своей книге «Журналистика» исследовал не только современную рекламу, но и развитие рекламы на разных исторических отрезках, уделяя особое внимание становлению газетной рекламы35.
Особенно ценными для изучения нашей темы являются работы по истории периодической печати в России, представленные дореволюционными, советскими и современными исследованиями. В.
12 работах по истории периодической печати дореволюционных авторов на первый план выходила проблема взаимоотношений государства и периодики. В монографии В. Розенберга и В. Якушкина «Русская печать и цензура в прошлом и настоящем» в числе прочего освещается тема государственного контроля за рекламой. Авторы писали, что реклама в газетах и журналах.
36 конца XIX — начала XX века подвергалась цензуре .
Особенностью развития российской прессы конца XIX — начала XX века была ее неразрывная связь с рекламой. Реклама для дореволюционных газет и журналов была основным источником доходов, в своих работах этот факт доказывали как советские, так и современные исследователи. В книге «Русская периодическая печать» рекламу называли двигателем развития.
37 капиталистической прессы. А. Н. Боханов в работе «Буржуазная пресса.
России и крупный капитал" рассказывал о развитии периодических изданий в России и влиянии на этот процесс рекламы. Он также приводит цифры, которые отражают доходы издательств конца XIX — начала XX века от размещения 'рекламы в прессе. JI.C. Наумова в статье «Царизм и периодическая печать Первой Мировой войны» касается вопроса вмешательства государства в дела периодических изданий посредством рекламы39.
Современные исследователи дореволюционной периодической печати в отношении рекламы придерживаются традиции сложившейся в советской историографии. С. Я. Махонина в своей книге «Русская дореволюционная печать (1905 -1914)40, рассматривая прессу на рубеже веков, отмечала, что именно реклама определяла «лицо» издания, так как первоначально печатали рекламу, а уже на оставшемся месте размещали статьи й заметки. Б. И. Есин в ряде монографий по истории дореволюционной журналистики доказывал, что реклама являлась средством давления власти на издание, так как запрещение печатать частные объявления могло привести к банкротству газеты или журнала41.
А.В. Лярский отчасти исследовал рекламу в специальных изданиях, отмечая, что по содержанию рекламы можно было определить специфику газеты или журнала. В статье «В омуте полового вопроса. Эротическая пресса начала XX века» он приводит объявления своднического характера. Этим он доказывал существование на рубеже веков эротической прессы42.
Непосредственно история провинциальной рекламы лишь отчасти освещается в некоторых краеведческих работах. Их условно можно разделить на несколько групп. К первой группе относятся работы по изучению культурного развития Тамбовского и Воронежского края, в них в основном освещается история печатной рекламы и рекламы в периодической печати. Н. Н. Емельянова в своем труде «Музыкальные вечера: хроника музыкальной жизни Тамбовского края за 100 лет"43 рассматривает наиболее значимые афиши, выпущенные в конце XIX — начале XX века. В. В. Козляков и И.П. Скворцова44, изучая деятельность П. Н. Бигдаш — Богдашева, издателя музыкального журнала «Баян», отмечали, что отдел объявлений для «Баяна» был устоявшейся традицией. Тамбовские исследователи А. Чернов и А. Головашин в своей работе «Тамбовское печатное слово» не только рассказывают о том, что реклама была источником дохода тамбовской периодики, но и используют рекламные тексты как исторический источник45. В издании «200 лет тамбовского печатного слова» авторов А. Чернова и Ю. Корнеева были помещены образцы выпускаемых в Тамбовской губернии в конце XIX — начале XX века рекламных каталогов и проспектов, а также шрифтов, используемых в оформлении реклам46. В монографии Г. В. Антюхина «Очерки истории периодической печати Воронежского края. 1798 — 1917» освещается влияние рекламы на периодическую печать в Воронеже и указываются дздания, которые можно было назвать рекламными47.
Ко второй группе относятся работы, описывающие внешний облик Тамбовской и Воронежской губерний в конце XIX — начале XX века. Как правило, в подобных работах освещение получала наружная реклама. Б. Фирсов, выпустил ряд статей, посвященных истории отдельных зданий и.
14 сооружений г. Воронежа (магазин Михайлова, гостиница «Франция» и другие)48. Описывая наружную отделку зданий, автор указывал некоторые виды их реклам, такие как вывески и витрины. Е. Насонова в своей статье «Читаю летопись Тамбова по тихим улицам его» обращала внимание на наружную рекламу Шоршоровского магазина49.
К третьей группе относятся исследования, которые освещают торговую жизнь провинциальных губерний на рубеже веков. В основном, работы, в которых описывается рекламная деятельность в Тамбовской и Воронежской губерниях, не опираются на серьезные исторические источники. Это работы.
A. Горелова и Ю. Щукина50 по истории Тамбовского края, «Старый Тамбов от, А до Я» коллектива авторов Г. А. Молчановой, Н. В. Олонцовой, Ю. К. Щукина и других51, работы В. Елецкого, посвященные жизни и деятельности отдельных предпринимателей Воронежской губернии В небольшой статье.
B. Ермаков описал торговую жизнь Тамбова, в числе прочего он освещал.
53 устную рекламу конца XIX — начала XX века .
Попытку исследовать историю провинциальной рекламы предприняли воронежские краеведы B.JI. Елецких и И.В. Анчуков54. В своей работе они рассмотрели как рекламу дореволюционную, так и современную рекламу. Работа носит описательный характер, в ней отсутствует серьезный исторический анализ. В исследовании содержится большое количество материала, основанного на личных коллекциях. Также была напечатана статья в газете «Комсомольская правда — Воронеж» А. Елецкого55, в которой подробно описаны витрины и вывески дореволюционного Воронежа. Автор не указывал какими источниками он пользовался.
Несмотря на отдельные попытки восстановить историю провинциальной рекламной деятельности, системного представления о роли рекламы в жизни провинциальных губерний как социокультурного явления до настоящего времени нет. Данное исследование представляет попытку комплексного охвата исторической информации о рекламной деятельности в Тамбовской и Воронежской губерниях в конце XIX — начале XX века.
Цель настоящего исследования состоит в системной характеристике рекламной деятельности в русской провинции в конце XIX — начале XX века, на примере Тамбовской и Воронежской губернийвыявлении степени ее влияния на общественно-политическую и повседневную жизнь губерний.
В рамках исследования автор предполагает решение следующих задач:
1) проследить эволюцию термина «реклама», установить время его вхождения в обиход;
2) рассмотреть развитие провинциальной рекламной деятельности и выявить ее особенности от общероссийского процесса становления рекламных коммуникаций;
3) изучить рекламную деятельность в Тамбовской и Воронежской губерниях как особую отрасль производства и определить степень влияния на нее столичного рекламного бизнеса;
4) исследовать взаимоотношения государства, общества и деятелей рекламного процесса в России в конце XIX — начале XX века;
5) установить степень проникновения провинциальной рекламы в жизнь людей, дать характеристику рекламе в зависимости от сферы деятельности;
6) изучить наиболее распространенные в провинциальном обществе виды и формы рекламы;
7) обозначить основные носители рекламы в конце XIX — начале XX века, определить их особенности в провинциальной рекламной деятельности.
Источниковая база исследования: Основными источниками изучения темы являются архивные документы, а также опубликованные материалы, мемуарная литература, периодическая печать.
Наибольший массив используемых документов взят из фондов Тамбовского госархива. Прежде всего, это Ф. 4 — Канцелярия Тамбовского губернатора: циркуляры, прошения о разрешении на издание газет, переписка с Главным управлением по делам печати и прочие. Данные источники, в основном, содержат в себе сведения по вопросам взаимоотношения государства и рекламной деятельности. Несмотря на то,.
16 что представленные документы носят официальный характер, по ним можно проследить отношение государства к рекламе. В Ф. 16 — Тамбовская городская дума, в основном представляли интерес Журналы заседаний Тамбовской городской думы и переписка Тамбовского губернского правления с Тамбовской городской думой. Эти документы дают информацию о деятельности Тамбовской городской думы по упорядочению наружной рекламы в городе, а также рассказывают об использовании рекламы самой Тамбовской городской думой в личных целях.
Рассматривались также документы Тамбовского губернского правления (Ф.2) и Тамбовского полицейского управления (Ф. 5). В этих фондах хранится информация о контактах центральной и местной властей по поводу проводимой в провинции рекламной политики. Тамбовский пороховой завод (Ф. 98) предоставляет сведения по распространяемой в Тамбовской губернии печатной рекламе, в частности это рекламные каталоги и прайс-листы, которые присылались на завод в начале XX века.
Существенный интерес для изучения политической рекламы в Тамбовской губернии представляют документы, содержащиеся в Ф. 8 -Коллекция листовок (1901 — 1917). Листовки наглядно демонстрируют, как оформляли политическую рекламу, а также какими приемами рекламирования пользовались политические деятели и партии в начале XX века.
В Воронежском госархиве наибольшую ценность для автора составили фонды (Ф. 19) Воронежская городская управа и (Ф. 6) Канцелярия Воронежского губернатора. В Ф. 19 содержатся сведения о регулировании наружной рекламы в Воронежской губернии (договоры с артелью афишоров, квитанции о заработной плате афишоров, расценки на расклеиваемую печатную рекламу и другие), а Ф. 6 предоставляет информацию о периодических изданиях Воронежской губернии как о массовом носителе рекламы.
Из опубликованных источников важное место в нашем исследовании занимают нормативно-правовые документы. Они отражают процесс регулирования рекламной деятельности государством. Власти старались взять под свЪй контроль быстро разрастающийся рекламный бизнес56. В основном, опубликованные источники касались упорядочения рекламы в периодических изданиях. Опубликованным источником по политической рекламе являются «Листовки Тамбовских большевиков. 1904 — 1907 годы» (сборник документов). В листовках содержатся сведения, в частности, по количеству распространяемой печатной рекламы партией РСДРП57.
Справочная литература представлена различными словарями, помогающими выяснить эволюцию понятия «реклама», изменение его содержания. Источниками нашего исследования явились статистические материалы: адрес-календари, памятные и справочные книжки Тамбовской и Воронежской губерний, в которых содержится богатый материал о торгово-промышленном мире провинции в конце XIX — начале XX века.
Значимое место в источниковом арсенале нашего исследования занимают периодические издания Тамбовской и Воронежской губерний исследуемого периода, которые не только выступают носителями рекламы, но и содержат статьи и заметки, касающиеся местной рекламы. В них, как нельзя лучше, прослеживается отношение местных жителей к разрастающемуся рекламному процессу. Столичная печать определяла общий настрой населения относительно увеличивающегося объема рекламы (статьи в журналах «Зодчий» и «Современный мир»). Для проведения сравнительного анализа столичной и провинциальной рекламы в прессе помимо местной периодики исследовалась также столичная («Московские ведомости», «Нива»). Изучение этого исторического источника сопряжено с рядом особенностей. Необходимо учитывать личностное отношение авторов публикаций к рекламе. Следует также помнить, что реклама являлась источником существования дореволюционной прессы, поэтому многие.
18 статьи, положительно отзывающиеся о рекламе, носили скорее пропагандистский характер.
В ходе изучения темы нами были просмотрены материалы газет и журналов: «Тамбовские губернские ведомости», «Воронежские губернские ведомости», -«Тамбовские епархиальные ведомости», «Тамбовский край», «Тамбовский листок объявлений», «Воронежский листок», «Воронежский телеграф», «Народная Нива», «Сельскохозяйственная жизнь» и другие. Каждое издание представляет отдельный интерес, так. как в зависимости от направления периодической печати изменялся предмет рекламирования.
Личностно окрашенные сведения по теме нашего исследования дает мемуарная литература. Особенно незаменимым становится этот источник при изучении устной рекламы, так как информации по этому носителю рекламы практически не содержится в других исторических документах38. По мемуарам и.- воспоминаниям можно судить о роли рекламы в жизни провинциального обывателя, а также определить отношение населения к рекламной деятельности. Наиболее красочно описывает свои впечатления о рекламе в Тамбовской губернии в начале XX века автор, разместивший свои воспоминания в газете «Город на Цне» и пожелавший остаться неизвестным. В его статье нашли отражения практически все носители рекламы, которые имели хождение в Тамбове в конце XIX — начале XX века59.
Немалый интерес для историка представляют фотодокументы, как опубликованные, так и хранящиеся в фондах Тамбовского госархива, Тамбовского, областного краеведческого музея, Воронежского областного краеведческого музея. Фотодокументы являются незаменимым источником по изучению наружной рекламы (вывески, витрины, афишные тумбы) в конце XIX — начале XX века. Фотодокументы позволяют определить, насколько вписывалась провинциальная реклама в архитектурный ландшафт городов.
Материалы, хранящиеся в Тамбовском областном краеведческом музее и в Воронежском областном краеведческом музее, позволяют воссоздать.
19 историю таких видов рекламы, как упаковка, этикетка, ярлык, клеймо. Фонды музеев также содержат небольшой пласт источников по изучению печатной рекламы: афиши, плакаты, каталоги, прейскуранты и другое. Изучение этих источников затрудняется их ограниченным количеством, так как из-за огромного масштаба распространения в конце XIX — начале XX века они не представляли ценности и не вызывали желания сохранить эти носители.
Подводя итоги обзора источников, можно сделать вывод, что введение в научный оборот всех вышеперечисленных исторических источников позволяет с высокой долей достоверности осветить основные вопросы, поставленные в диссертации.
Методология исследования. Многогранность предмета исследования обуславливает необходимость комплексного применения различных методов его изучения. При исследовании проблемы автор исходил из принципа объективности, сопоставляя данные различных источников. На основе принципа историзма все документы оценивались из специфики исторических условий, в которых они создавались, с учетом совокупности факторов, которые оказывали влияние на их авторов. Это позволило изучить процесс функционирования рекламной деятельности в конце XIX — начале XX века в российской провинции и выявить специфику и особенности отдельных видов, форм, сфер рекламной деятельности.
В общетеоретическом плане автор опирался на цивилизационный подход, который предлагает рассматривать рекламу как социокультурное явление. Сочетание регионального и цивилизационного подходов позволяет увидеть как анатомию вопроса, так и футуралистическую перспективу вероятностного развития актуальной проблемы.
Системно-структурный подход способствовал выделению в системе рекламных коммуникаций подсистемы составляющих рекламного процесса. Историко-сравнительный метод использовался для сравнения развития.
20 рекламной деятельности в Тамбовской и Воронежской губерниях с достижениями рекламной практики Москвы и Санкт-Петербурга.
При практическом написании работы были использованы логический метод и метод контент-анализа. Контент-анализ — количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Метод контент-анализа применяется для более детального изучения рекламы в периодической печати. Из наиболее актуальных задач, которые решает метод контент-анализа газетной рекламы, можно выделить следующие: анализ состава вышедших на рынок производителей, состава рекламодателей;
— анализ состава предметов рекламы с точки зрения структуры аудитории данного издания, ее потребителей;
— выявление специфики рекламных «навыков», уровень культуры рекламы в разных органах информации;
— изучение социально — психологических аспектов текстовзатрагиваемые ценности и нормы соответствия этих характеристик «устоям» издания, ориентациям аудитории;
— сопоставление адресата рекламы с расчетной (потенциальной, целевой и реальной аудиторией издания) и другие.
Категориями контент-анализа могут являться: Статус: государственные предприятия, частные, общественные. Цель: продажа товара, продажа услуги, создание образа, поиск предложения, выявление спонсора, вступление в социальный контакт. Предмет рекламы: товар, информация, услуга, контакт. ¦
Сфера применения предмета рекламы: производственная, бытовая, социально-общественная, политическая.
Тип аргументов: достоинства предмета рекламы, достоинства производителя, престиж предмета рекламы, выгода потребителя.
Элементы структуры сообщений: лозунг, адресат, справочные сведения, описания предмета, товарный знак, изображение предмета рекламы, изображение деятельности по производству предмета рекламы, изображение деятельности по потреблению предмета рекламы60. Исследование с помощью контент-анализа рекламы в периодической печати как наиболее распространенного и сохранившегося вида позволяет выяснить различные аспекты существования рекламной деятельности в российской провинции.
Форма и содержание рекламы определяются ее целевым назначением, ролью, которую она играла в жизни общества. Для определения рекламы как явления в жизни российской провинции конца XIX — начала XX века необходимо проследить эволюцию понятия «реклама». Это невозможно без знания теории рекламы и практики современного отечественного рекламного дела. В. Титов в статье «Реклама: вопросы терминологии», определяя рекламу как явление многогранное, постарался проанализировать различные ее значения. Реклама, по его мнению, — «одно из самых интересных и противоречивых явлений экономической и общественной жизни. Причина её двойственности в том, что она существует на пересечении двух сфер: экономических отношений и массовой психологии. Цель рекламы — в оптимизации хозяйственной деятельности, а средства её достижениявоздействие информации на сферу обращения». В. Титов также представлял рекламу как процесс распространения информации: «Реклама — это платное однонаправленное и неличное обращение в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, (дела, кандидата, правительства)"61 Е. Измайлова в статье «Реклама — двигатель. всего» дает довольно широкое определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация)^ которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товару, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний"62.
Для более полного раскрытия изучаемой темы необходимо не только обозначить понятие «рекламы», но и раскрыть другие используемые в работе специальные термины, относящиеся к рекламной деятельности. Во-первых, необходимо раскрыть сам термин «рекламная деятельность». Рекламная деятельность — это деятельность по созданию и распространению рекламы. Профессиональная рекламная деятельность — специализация, возникающая в ходе разделения труда, предполагающая распространение массовой Л информации, побуждающей к оперативному отклику. Рекламный рынок представляет собой существующих и потенциальных потребителей рекламы со сложившимися потребностями в отношении конкретного товара или услуги. Рекламные коммуникации — это процесс передачи и восприятия рекламной информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам связи64. В рекламной деятельности участвуют как рекламодатели (те, кто дают рекламу), так и потребители рекламы (те, на кого направлена реклама).
Важным ключевым вопросом является также классификация рекламы. Так при характеристике экономической рекламы конца XIX — начале XX века применялось современное деление рекламы на виды. Реклама разделялась в зависимости г от цели рекламы (товарная и институциональная) и в зависимости от источника средств на ее финансирование (общенациональная, местная, иностранная)65.
Для того, чтобы реклама дошла до потребителя, используются носители рекламы. Носитель рекламы — все то, что помогает сообщать о торговых предложениях покупателю (афиши, плакаты, реклама в прессе, листовки и другое)66. Поэтому в зависимости от носителя рекламы выделяются различные ее виды. Исходя из специфики носителей рекламы в России в конце XIX — начале XX века ее можно разделить на «устную» рекламу, ярлык, этикетку, тару, печатную рекламу, наружную рекламу, рекламу в периодической печати.
В работе представлена классификация рекламы по сферам деятельности— которая нашла свое отражение в рекламном процессе конца XIX — начала XX века в России. Это реклама экономическая, бытовая, культурная, медицинская, интеллектуальная, социальная, политическая, религиозная, межличностная и семейная. В зависимости от основания, положенного в основу классификации, рекламу разделяют, например, на «добросовестную» и «недобросовестную», «мужскую», «женскую», «детскую». О. И. Нестеренко выделял «прямую» и «скрытую» рекламу. Особым видом рекламы он называл антирекламу. Все эти виды рекламы.
67 были представлены в дореволюционной России .
Автором также учитывался методологический опыт исторической психологии и исторической антропологии. Историческую психологию, по мнению В. А. Шкуратого, можно определить как «изучение психологического склада отдельных исторических эпох, а также изменений психики и личности человека в специальном культурном макровремени, именуемом историей». Реклама является составной частью массовой культуры, отражая в себе психологию и предпринимателей, и потребителей. Создание эффективной рекламы невозможно без учета психологии потребления, общей психологической атмосферы эпохи. В. А. Шкуратов определял рекламу как неотъемлемую составляющую «технической цивилизации» и как элемент массовой культуры. «С начала XX века возможности массовой коммуникации резко расширяются. Население все более урбанизируется, становится грамотным, исчезает замкнутое патриархальное крестьянство. Коммерческое искусство проникает в сферы, ранее для него малодоступные о и запретные» .
Историческая антропология — это наука, целью которой является извлечение исторической информации из всех форм антропологического исследования и истолкование этой информации для нужд истории69. Антропологически ориентированная история как определенный подход характеризуется следующими признаками: междисциплинарность, активный.
24 диалог как с другими науками (антропологией, социологией), так и между разными отраслями исторического знания (социальная, экономическая, политическая, история объединяются вокруг понятия «культура») — преимущественное внимание к межличностному и межгрупповому взаимодействию, взгляд на происходящие процессы с позиции их участниковизучение всех видов социальных драктик, рутины и повседневности на всех уровнях и во всех проявлениях (от поведенческой.
70 культуры до культуры политической). Реклама освещает различные сферы жизни человека, является частью созданной культуры. В России в конце XIX — начале XX века реклама вошла в повседневную жизнь населения, что позволяет использовать методы исторической антропологии при ее изучении. В зависимости от особенностей рекламного воздействия на различных потребителей можно выделить ряд социальных групп («домохозяйки», «светские люди», «бизнесмены», «обыватели», «избиратели» и другие). Для каждой из этих групп разрабатывались рекламные приемы и ходы.
Реклама в России в конце XIX — начале XX века как особый вид деятельности человека регламентировалась законодательными актами. В работе применялся историко-юридический подход, который позволил представить рекламу с законотворческих позиций, раскрыть юридическое содержание рекламного процесса.
Научная новизна. Рекламная деятельность русской провинции в конце XIX — начале XX века прежде не была объектом специального исследования, впервые осуществлено комплексное изучение провинциальной рекламной деятельности как исторического явления в период глубинных трансформаций экономического и политического строя Российского государства. Значимыми их вехами явились начавшийся промышленный подъем, Первая русская революция и учреждение Государственной Думы, эти события включены в наше исследование и определяют его внутреннюю структуру. Столичный рекламный бизнес, который изучен достаточно хорошо, не может дать всю.
25 полноту картины, которая складывалась в России в рекламном деле, для этого необходимо учитывать региональный опыт.
Практическая значимость диссертации заключается в решении важной для общего понимания периода конца XIX — начале XX века исследовательской проблемы, в возможности использования ее материалов в обобщающих работах. Материалы диссертации могут быть использованы в чтении лекционных курсов по отечественной истории, истории родного края, истории рекламы в вузах и старших классах.
Изучение истории провинциальной рекламы, выявление ее отличий от рекламы столичной не только поможет ликвидировать «белые пятна» в отечественной истории, но и даст новый толчок в развитии рекламного дела в провинции.
Апробация работы. Основные положения и выводы исследования отражены в 5 статьях диссертанта, апробированы на межвузовской научнопрактической конференции «Государство, право, общество: история и современное состояние» (Тамбов, 27 февраля 2004 года), на научнопрактической конференции «Социально — экономические проблемы развития Тамбовской области» (Тамбов, 29 апреля 2004 года), межрегиональной конференции «Социальная история Российской провинции» (Тамбов, 25 — 26 мая 2004 года), на научно — практической конференции «Тамбов: история, современность, перспективы» (Тамбов, 28 апреля 2006 года).
Введение
См: Ромат Е. В. Реклама. СПб., 2003. С. 8.
2 См: Туманова А. С. Общественные организации г. Тамбова на рубеже XIX — XX вв. Тамбов, 1999. С. 3.
3 См: Воронский А. За живой и мертвой водой. М., 1970. С. 334.
4 См: Плиский Н. Реклама, ее значение происхождение и история. СПб. 1894.
5 См: Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898.
6 См: Абрамов H. Да’р слова. Вып. XIII. Реклама. СПб., 1911.
7 Объявления и другие средства рекламы. Задачи рекламы, составление и распространение различных видов ее. М, 1904.
8 См: Баумгартен Е. Е., Ильин JI.А. Вандализм рекламы //Зодчий. 1911. № 1. С. 63.
9 См: Цыперович Г. Реклама//Современный мир. 1911. № 1. С. 179−214.
10 См: Фомичева О. Контент-анализ рекламы: возможность и опыт применения // Вестник МГУ, Сер. 10: Журналистика. 1991. № 3. С. 19.
11 См: Ромат Е. В. Реклама. СПб., 2003. 560 с.
12 См: Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 1996. ь См: Музыкант В. А. Реклама. PR-технологии. М., 2001. 520 с.
14 См: Богачева H. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М&bdquo- 1969.
15 См: Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. М., 1978.
16 См: Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969.
17 См: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб, 2000.
18 См: Васкова Н. Из истории рекламы // Юный художник. 1996. № 10. С. 43 — 45.
19 См: Сыирбаев А. Это было, было. Из истории российской рекламы // Деловой Усть — Каменогорск. 2003. № 4. С. 4.
20 См: Увлекательный мир московской рекламы XIX — начала XX века. М., 1996. (Музей истории г. Москвы).
21 См: Фильчикова H. Реклама в прессе. М., 1977.
22 См: Киселёв А. П. Реклама в дореволюционной газете // Вестник МГУ. Сер. 10: Журналистика. 1990. № 4. С. 28 — 34.
23 См: Николаева Д. В. Особенности рекламного процесса в газете конца XIX — начала XX вв. // Вестник МГУ, Сер. 10: Журналистика. 2002. № 3. С. 89−95.
24 См: Глистерик Э. Начало российской рекламы II Наше наследие. 2001. № 56. С. 222−235.
25 См: Поткина И. Народная реклама // Былое. 1996. № 8. С. 18 — 19- Поткина И. От вывески до плаката //Былое. 1996. № 6. С. 18−19.
26 См: Несъедобные «бутерброды» // Санкт-Петербургские Ведомости. 2001. № 12. С. 12 — 14.
27 См: Бисенгалиев В. Шоколадный вальс «Ну-ка отними» // Независимая газета. 2003. 7 февраля. С. 22.
28 См: Хрипков Ю. В. В ползу воинов и их семейств//Родина. 2005. № 2. С. 85.
29 См: Аржанов Н. П. Регламентация медицинской рекламы в дореволюционной России: нормы и практика // Практик. 2001. № 5. С. 8−14. ;
30 См: Агулова В. О том, как реклама училась ходить // Реклама. 1997. № 5−6. С. 31- 32- Агулова В. Фирма это я // Реклама. 2000. № 2. С. 45 — 47.
См: Чередниченко С. Пионер рекламы //Былое. 1996. № 1.С. 7.
32 См: Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М., 2001.
33 См: Егорова Е. Немного истории // Реклама. 1999. № 5−6. С. 21 -24.
34 См: Крылов И. Нужен ли закон о политической рекламе //Реклама. 1999. № 5−6. С.27−29.
35 См: Ворошилов В. В. Журналистика. СПб., 2000. j6 См: Розенберг В., Якушкин В. Русская печать и цензура в прошлом и настоящем. М., 1905. л См: Русская периодическая печать. М., 1957.
38 См: Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал конца XIX — начала XX вв. М., 1984.
39 См: Наумова Л. С. Царизм и периодическая печать Первой Мировой войны // Вопросы истории. 1983. № 6. С. 92 — 102.
40 См: Махонина С. Я. Русская дореволюционная печать (1905 — 1914). М., 1991.
41 См: Есин Б. И. История русской журналистики XIX века. М., 1989; Есин Б. И. Репортажи В.А. Гиляровского. М., 1985; Есин Б. И. Путешествие в прошлое: (Газетный мир XIX века). М., 1982.
42 См: Лярский А. В омуте полового вопроса. Эротическая пресса начала XX века// Родина. 2002. № 6. С. 48.
4j См: Емельянова Н. Н. Музыкальные вечера: хроника музыкальной жизни Тамбовского края за 100 лет. Воронеж, 1977. 44 См: Козляков В. В., Скворцова И. П. Поликарп Николаевич Бигдаш — Богдашев. Жизнь. Творческая деятельность. Тамбов, 2001.
45См: Чернов А., Головашин А. Тамбовское печатное слов. Воронеж, 1986.
46 См: Чернов А., Корнеев Ю. 200 лет тамбовского печатного слова. Тамбов, 1988.
47 Антюхин Г. В. Очерки истории периодической печати. 1798 — 1917. Воронеж, 1973. 282 с.
48 См: Фирсов Б. Михайловские часы // Русский провинциальный журнал. День славянской письменности. 2003. № 181. С. 64- Фирсов Б. Отдых по французки // Русский провинциальный журнал. День славянской письменности. 2003. № 181. С. 63.
49 См: Насонова Е. Читаю летопись Тамбова по тихим улицам его // Наш город Тамбов. 2006. 13 марта. С. 18.
50 См: Горелов А., Щукин Ю. Магазины старого Тамбова // Тамбовское время. 1999. № 2. С. 12.
51 См: Молчанова Г. А., Олонцева Н. В., Щукин Ю. К. Старый Тамбов от, А до Я. Тамбов, 2004.
52См: Елецких В. Сладкий секрет Рамони или история о том, как принцесса любила шоколад // Русский провинциальный журнал. 2002. № 5−6. С. 10.
5j См: Ермаков В. Торговые ряды на Сенной // Тамбовская жизнь. 2006. 10 марта. С. 4.
54 См: Елецких В. Л., Анчуков И. А. Краткая история Воронежской рекламы. Воронеж, 2005.
55 См: Елецких А. Воронеж рекламно-витринный // Комсомольская правда — Воронеж. 1999. 10 сентября. С. 5 — 6.
56 См., например: Устав о цензуре печати / сост. Ширков В. П. СПб., 1900; Законы б печати — настольная справочная книга / под ред. Мсерианц З. М. М., 1873- Варадинов Н. Н. Сборник узаконений и распоряжений правительства о порядке печатания объявлений. СПб., 1912.
57 Листовки Тамбовских большевиков. 1904 — 1907 годы, (сборник документов) / подготовил к печати С. Плешаков. 1948.
58 См., например: Воронский А. За живой и мертвой водой. М., 1970. 432 е.- Островитянов Думы о прошлом. М., 1967. 116 с.- Гиляровский В. Сочинения. Т.З. М., 1989.432 с.
59 См: Тамбов — картинки прошлого. Записки сторожила // Город на Дне. 1993. № 31. 31 мая. С. 5.
60 См: Фомичева О. Контент-анализ рекламы: возможность и опыт применения // Вестник МГУ. Сер. 10, Журналистика. 1991. № 3. С. 19.
61 Титов В. Реклама: вопросы терминологии // Мировая Экономика и международные отношения. 1996. № 12. С. 136.
62 Измайлова Е. Реклама-двигатель.всего // Человек и закон. 1997. № 1. С. 69.
63 См: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб., 2003. С. 297. 64См: РоматЕ.В. Реклама. СПб., 2003. С. 96.
65 Современный бизнес. Т. 2. М., 1995. С. 140- 154.
66 См: Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. М., 2004. С. 12, 20, 24.
67 Нестеренко О. И. Краткая энциклопедия дизайна. М., 1994. С. 137 — 141.
68 Шкуратов В. А. Историческая психология. — М., 1997. — 505 с. 69Яценко Н. Е. Толковый словарь обществоведческих терминов. СПб., 1999. 70 Кром М. М. Историческая антропология. М., 2000.
Заключение
.
Провинциальная рекламная деятельность в конце XIX — начале XX веков включала в себя многообразие носителей, форм и видов рекламы. На рубеже веков реклама в провинции интенсивно развивалась в едином со столичной рекламой ключе и была неразрывно связана с теми процессами, которые проходили в общероссийском масштабе. На становление провинциальной рекламы оказывало влияние экономическое, общественно-политическое, социальное, культурное развитие страны. На рекламную деятельность воздействовали такие значимые исторические события, как русско-японская война, Первая русская революция и Первая мировая война. Они привели не только к увеличению количества социальной и политической рекламы, но также оказали косвенное влияние на характер экономической и культурной рекламы.
Одним из ключевых моментов изучения рекламной деятельности является исследование понимания термина «реклама» в дореволюционной России. Реклама в России в конце XIX — начале XX века — явление, во многом, новое и бурно развивающиеся. Процесс вхождения понятия «реклама» в русский язык завершается только в изучаемое время. По мере развития форм и видов рекламы, расширения влияния рекламы на торговую сферу в частности и на жизнь людей в целом, происходит эволюция термина «реклама». Исследования, появившиеся в конце XIX века, позволили взглянуть на рекламу как на социо-культурный феномен и рассматривать ее с различных научных позиций.
Развитие провинциальной рекламной деятельности в конце XIXначале XX века базировалось на общероссийском (в большей мере столичном) опыте. Рассмотрев историю рекламы, можно сделать вывод, что становление рекламных коммуникаций в России шло медленнее, чем в странах Европы и США. На развитие рекламы оказывало существенное влияние развитие экономических отношений, реклама появляется тогда, когда появляется торговля, отсутствие рыночных отношений сводит роль.
220 рекламы к минимуму. Особенности экономического развития России отразились на развитии рекламной деятельности, реклама получает широкое распространение лишь в конце XIX века. Зарождение отечественной рекламы самым тесным образом связано с экономическим подъемом Российской империи в конце XIX — начале XX веков, формированием общероссийского рынка, ростом торговли и промышленности. В это время наметился переход от слепого копирования западных образцов рекламы к началу самобытности рекламных приемов.
В конце XIX века реклама стала заметным социальным явлением, произошло осмысление роли рекламного процесса. Разросшийся поток недобросовестной рекламы вызывал у обывателей негативные эмоции, поэтому отношение в обществе к рекламе на рубеже веков было неоднозначным. Но это не исключало того, что обыватели часто принимали решения под воздействием рекламы. Специалисты, пишущие о рекламе, имея различное отношение к ней, неизменно отмечали положительную роль рекламных коммуникаций в торговом деле.
Реклама как реально действующая социальная сила, не могла не интересовать государство, поэтому взаимодействие рекламной деятельности и власти происходило по нескольким направлениям. Государство выступало и как сдерживающая сила рекламных коммуникаций, регулируя и направляя с помощью законодательства, рекламную деятельность, и как рекламодатель, размещая рекламу с различными целями (экономическими, личностными, социальными, политическими). Единого закона о рекламе в России в конце XIX — начале XX века не было, существовали отдельные указы, циркуляры, предписания, регулирующие отдельные положения по рекламе, а также реклама подвергалась цензуре. Предварительная цензура рекламы в какой-то мере затруднила распространение экономической информации в обществе, но предприниматели фактически были мало стеснены в средствах и способах рекламирования. В провинции рекламная деятельность контролировалась.
221 помимо центральных властей еще и местными, в основном это касалось «наружной» и «устной» рекламы.
Не только государственные учреждения, но и российские общественные организации осознавали действенность рекламных сообщений и использовали их в своих целях. Провинциальные «общества» выступали как рекламодатели и как предприниматели рекламного дела. Потребителями рекламы в России, в той или иной мере, выступало все общество в целом. Некоторая часть населения, в частности городские жители, интенсивнее ощущала на себе ее воздействие. Поэтому социальный состав потребителей рекламы достаточно разнороден. Так как наибольшее количество рекламы приходится на рекламу экономическую, рекламодателями являлись, прежде всего, те, кто, по роду своей деятельности, был связан с торговлей. Социальный состав рекламодателей в основном включал в себя: купцов, мещан, крестьян. Сформировавшийся к этому моменту такой социальный слой как интеллигенция прибегал к рекламе в прессе довольно часто — это были предложения о продаже своих профессиональных знаний.
Реклама в конце XIX — начале XX века достигла такого размаха, что стала отраслью особого производства. За неимением квалифицированных кадров, рекламную деятельность в России контролировали в основном иностранцы. Наиболее прибыльным рекламным делом занимался «Торговый дом „Л. Метцель и Ко“»: он собирал объявления для большинства столичных и многих провинциальных периодических изданий.
Провинциальный рекламный бизнес регулировался иностранцами в меньшей степени. Провинциальные издания были более свободны, чем столичные, в выборе рекламодателя, так как местную рекламу собирали сами, без привлечения контор по сбору объявлений. Кроме сбора объявлений для периодической печати, в рекламный бизнес входили заведения, владеющие «наружной» рекламой и изготовляющие ее. К таковым относятся: вывесочные мастерские, конторы по устройству витрин и по содержанию городских витрин (афишных тумб). Афишные тумбы в провинциальных.
222 городах контролировались городскими управами, которые либо сдавали их в аренду, либо сами занимались их содержанием.
В провинции центрами рекламной деятельности становились типографии, в них печаталось большое количество афиш, плакатов, листовок, каталогов и т. д. Это дело было очень прибыльным, поэтому владельцы типографий старались монополизировать «наружную» рекламу, выпускать рекламные периодические издания. Реклама к тому же давала средства к существованию множеству людей: художникам-вывесочникам, художникам по плакату, агентам страхования витринных стекол, афишорам и другим.
Увеличившийся объем рекламных сообщений заставил рекламодателей задуматься о выделении своих реклам из числа прочих. В конце XIX века появились первые работы по рекламированию, в которых рассказывалось, как правильно составить рекламное обращение, провести рекламную акцию и т. п. Столичные, а за ними и провинциальные предприниматели, все чаще стали использовать новейшие рекламные разработки.
Интенсивное развитие рекламы в России в конце XIX — начале XX века привело к модификации старых и появлению новых ее носителей. К носителям рекламы относились: «устная» реклама, упаковка (тара), ярлык, наружная реклама, печатная реклама, реклама в прессе и другие. Всеми этими носителями пользовались провинциальные рекламодатели, не отставая от столичных коллег.
Устная" реклама, в изучаемое нами время, перестала занимать лидирующие позиции. Процесс «забывания» устного рекламирования проходил в общероссийском ключе, однако на ярмарках и базарах, при продаже дешевого и мелкого товара, «крики» продолжали выступать главными носителями рекламы. В конце XIX века происходит постепенная трансформация «устной» рекламы в демонстрационную или выставочную. В провинции на губернских выставках наглядное рекламирование товара подчас привлекало больше посетителей, чем выставленные экспонаты.
По наружной рекламе наиболее четко можно представить характер провинциальной рекламы, так как она всегда привязана к месту. В наружную рекламу входили: витрины и вывески, городские витрины (рекламные тумбы), щиты, «стенная» реклама, реклама на транспорте, которые определяли облик городов. По витринам и вывескам судили о состоянии торговли, вывешиваемые на городских витринах афиши и объявления, рассказывали о культурной и политической жизни в провинции.
Вывесочный и витринные жанры в Тамбовской и Воронежской губерниях в конце XIX — начале XX века развивались по уже сложившимся общероссийским традициям. Владельцы витрин и вывесок отображали на них атрибуты своей деятельности. Однако ограниченные технические возможности предопределяли отставание провинциальной рекламной деятельности от столичной. В конце XIX — начале XX века происходит медленное заимствование провинциальной рекламой такого носителя как «живая реклама». Отношение к ней в обществе сложилось негативное, считалось, что ношение человеком рекламы унижает его достоинство. Поэтому в маленьких городах, где практически все являлись знакомыми, было затруднительно массово внедрить «живую» рекламу в повседневную рекламную практику.
Печатная реклама в конце XIX — начале XX века была распространенным видом в русской провинции. Ее особенностью являлась чрезвычайная мобильность. В Тамбовской и Воронежской губернии имела хождение столичная и иностранная печатная реклама, как-то плакаты, каталоги, прейскуранты, прайс-листы. При составлении рекламы российские производители обращались к рекламе иностранной, даже столичные фирмы наклеивали на свои печатные рекламы иллюстрации иностранного производства. Между тем иностранные каталоги, распространяемые в провинциальных губерниях, зачастую были обманными. Использование печатной рекламы, в частности каталога и прейскуранта, давало возможность рекламодателю выбора конкретной потребительской группы, поэтому.
224 оформление каталога было ориентировано на тот или иной социальный слой.
Расцвет периодической печати в России, который начался в середине XIX века и продолжился в конце XIX — начале XX века сначала в столицах, а затем и в провинции, сделал рекламу в периодической печати самым массовым и эффективным носителем. Посредством рекламы в периодической печати происходит некоторое сближение столицы и провинции. Из рекламных текстов созданных столичными рекламодателями, провинциальные жители узнавали о достижениях промышленности, развитии науки и техники, новинках моды и даже новости политической и социальной жизни. Постоянная реклама, да еще помещенная в различные газеты и журналы, обходилась недешево. Однако разовое сообщение могли себе позволить многие. Поэтому обращалось к рекламе в прессе практически все население страны, от крупных промышленников до обывателей, отличалось лишь количество и качество подаваемого материала.
Реклама как явление историческое по мере развития расширяет сферы своего влияния, проникая все глубже в самые разнообразные области человеческой деятельности. Проанализировав основные сферы рекламной деятельности в конце XIX — начале XX века в Тамбовской и Воронежской губернии, можно сделать вывод, что реклама не обошла практически ни одну сферу жизнедеятельности человека.
На развитие различных сфер рекламной деятельности оказывало влияние экономическое, политическое, социальное, культурное развитие страны. Развитие экономической рекламы в конце XIX — начале XX века в первую очередь связано с экономическим подъемом в России. Развитие промышленности и торговли привело к увеличению объема торговой рекламы. Распространение рекламы, в свою очередь, способствовало дальнейшему развитию торговли и промышленности. Экономическая реклама, по сравнению с другими, лидировала как в количественном отношении, так и в качестве исполнения. У нее был самый широкий выбор
225 носителей: витрины и вывески, упаковка, щиты, печатная реклама, «живая реклама», реклама в прессе и другие. Экономическая реклама не была однородной, а разделялась на ряд видов.
Развитие социальной рекламы прежде всего связано с нарастанием социального кризиса в стране, который обострился русско-японской и Первой мировой войнами. С помощью рекламы старались решить различные социальные проблемы: сбор средств на военные нужды, помощь бедным, пьянство, ликвидация медицинской неграмотности и другие. В провинциальной социальной рекламе, как и в столичной, наибольшее развитие получила реклама благотворительная.
Полноценная политическая реклама появилась в России только после Манифеста от 17 октября 1905 года, в котором содержалось провозглашение о создании Государственной Думы. Выборы в Первую Государственную Думу сопровождались активным рекламированием партий и кандидатов в депутаты. В Тамбовской и Воронежской губерниях, так же как в столицах, с помощью рекламы шла борьба за избирателя. В это время происходит освоение приемов политической рекламы: личное обращение, выделение электоральной группы, акцентуация внимания на личностных качествах кандидатов.
Культурное развитие в конце XIX — начале XX века сказалось на распространении «культурной» рекламы. Особенностью российской рекламы в периодической печати было превалирование в ней рекламы интеллектуальных услуг: подписка на газеты и журналы, книги, образовательные и медицинские услуги. При рекламировании зрелищ старались привлечь посетителей диковинкой, необычностью, уродством, поэтому реклама представлений не всегда была корректной.
Особенностью развития рекламы в России было практически полное отсутствие брачных объявлений и межличностной рекламы, и если в столицах, в некоторых изданиях, помещали подобную рекламу, то в провинции таковой не было вовсе. Единственно распространенной.
226 межличностной рекламой в провинциальной прессе были предложения о поиске попутчика. Это было связано с тем, что взгляды в провинциальных губерниях на семью и брак на рубеже веков оставались неизменно строже, нежели в столицах. Провинциальная реклама, в отличие от рекламы столичной, была более сдержанной и этичной, практически вся немногочисленная «непристойная» реклама была прислана из столиц и заграницы: реклама с предложениями о вступлении в брак, реклама, использующая «сексуальный призыв», реклама средств от венерических болезней и т. д.
В конце XIX — начале XX века в России происходит деление рекламы на ее основные виды, некоторые из них появились в указанный период, некоторые получили свое окончательное оформление. В зависимости от того, на какой пол был ориентирован товар, происходит деление рекламы на «женскую» и «мужскую». К «женской» рекламе в основном относилась реклама косметических средств, стиральных и чистящих средств, бытовой техники, некоторых видов услуг. Для привлечения внимания женской аудитории использовались многочисленные рекламные приемы, прежде всего рекламы, апеллирующие в большей степени к чувствам и эмоциям. Рекламы, где потенциальными потребителями выступали женщины, были всегда красочно оформлены. Некоторые отличия в подаче рекламного материала появляются в «детской» рекламе. Основным рекламным приемом этой рекламы становится обещание наград и подарков.
Недобросовестная реклама в Тамбовскую и Воронежскую губернии попадала через периодическую печать и печатную рекламу, так как в основном она была присылаемой. Реклама в провинции, как правило, была правдивой. Наиболее подвержена обману была реклама лекарственных и косметических средств. К ненадлежащей рекламе относились не только лживые рекламы, но также неэтичная и другая запрещенная реклама.
Особым видом считают «скрытую» рекламу, ибо она воздействует на потребителя незаметно. «Скрытую» рекламу помещали в периодической.
