Рекламно-информационная деятельность как феномен современной культуры

Актуальность исследования. Рекламно-информационное пространство — один из отличительных феноменов современной эпохи. Выступая как совокупный результат семантико-семиотической деятельности человечества, рекламно-информационное пространство в философско-методологическом контексте представляет собой специфическую социокультурную среду для накопления, тиражирования и распространения необходимой для жизни общества информации. Обеспечивая постоянную взаимосвязь между изготовителями, проводниками и потребителями разнообразной социальной информации, оно постоянно меняет свою структуру и становится все более и более объемным.

Рекламная деятельность, возникнув с первыми практиками обмена произведенными товарами, сопровождала общество на всех стадиях его развития, принимая различные формы и оказывая огромное влияние на него. Специфика рекламы заключается в том, что она как форма социальной коммуникации способствует передаче актуального опыта в виде моделей социально-политического и потребительского поведения. Через формирование поведенческих установок членов общества реклама способствует сохранению и передаче ценностей культуры и «стандартов жизни». Она стала структурным компонентом культуры и инструментом социокультурного воспроизводства.

Современная информационная индустрия обусловливает формирование рекламы как ответвления массовой культуры, что влечет за собой стереотипизацию массового сознания и стандартизацию стиля жизни.

Внедрение в рекламную деятельность новых информационных технологий, усложнение техники создания рекламных сообщений, частичное трансформирование рекламы в компьютеризованный обмен сообщениями, создает условия для расширения сферы рекламной деятельности и усиления ее влияния на современное общество. Реклама как массово-коммуникативная деятельность репрезентирует специфическую потребительскую культуру, способствует массовизации общества.

Как вид массовой коммуникации реклама входит в сферу межличностных отношений, способствуя их согласованности и взаимоориентации. Как общедоступное знание реклама вносит вклад в формирование и поддержание единого смыслового поля общества, актуализируя его ценностные ориентиры. В современных условиях реклама оказывает влияние на формирование новых ценностей, обусловленных сложностью и многообразием связей субъектов, направленных на удовлетворение новых общественных потребностей, связанных с увеличением потребительской активности личности.

Теоретическое социокультурное осмысление рекламно-информационной деятельности в современной России находится в стадии развития. Обсуждение рекламной деятельности в культурологической интегральной парадигме становится весьма актуальным, поскольку оно способно дать комплексное представление о роли рекламы в современной культуре. В условиях быстроменяющихся социокультурных условий, когда «крупные культурные формы» не успевают за изменениями, реклама «весьма гибко подстраивается под ситуацию и постоянно выдает новые и новые образцы культурного поведения» [174, с. 12].

Сегодня реклама представляет собой особый социальный институт, выполняющий образовательные и воспитательные функции и тем самым выступающий мощным источником формирования новых ценностей, норм, моделей поведения, социальных отношений.

Реклама выступает в качестве средства идентификации личности, причем этот механизм направлен на обеспечение доступа человека к референтной группе через рекламный продукт, который будет соотноситься с групповой идеей, а также выступать в качестве инструмента для удовлетворения личных амбиций, потребностей и тех статусных позиций, которые заложены в рекламном обращении.

Реклама фокусирует в себе ключевые проблемы общественного сознания, идеологию, религию, эстетические ориентиры. Механизм рекламных воздействий обеспечивает процесс корректного превращения индивидуального рекламного образа в социальную конструкцию.

Актуальность исследования обусловлена широким распространением различных видов рекламы и спецификой их использования. Одним из распространенных видов современной рекламы является наружная. Среди многообразия наружной рекламы как наиболее перспективную можно выделить транспортную рекламу (на примере г. Саранска).

Социокультурное осмысление места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в России отличается сложностью в теоретическом и практическом отношении, и при недостаточной изученности и специфичности проблематики является весьма актуальным.

Степень разработанности проблемы. Круг научных разработок представляется с одной стороны, трудами отечественных специалистов, которые осваивают фактически новый для России феномен рекламы и, с другой стороны, работами зарубежных теоретиков и практиков рекламы, в основе которых лежит история ее развития и соответствующий практический опыт. Данная проблема многоаспектна. Это позволяет выделить несколько конкретных групп источников, в каждой из которых доминирует определенный научно-исследовательский подход.

Первая группа объединяет труды А. И. Арнольдова, М. М. Бахтина, А. И. Веригина, Н. И. Ворониной, Г. Д. Гачева, М. С. Кагана, Д. С. Лихачева, Ю. М. Лотмана, Н. В. Старых, В. В. Ученовой и др., в которых представлено широкое культурологическое понимание коммуникационных аспектов культуры.

Реклама как интегральный феномен культуры в контексте культурологического анализа изучена в работах М. В. Баранова,.

Б.П. Вышеславцева, К. А. Кондратьева, H. J1. Соколова. Вопросам эстетики рекламы как особенного вида творчества посвящены работы В. Е. Демидова,.

A.B. Костиной, A.B. Ульяновского и др.

Вторая группа работ посвящена вопросу становления и развития рекламы, в том числе российской. Здесь следует выделить исследования (появившиеся в последние годы) М. Н. Айзенберга, И. А. Гольмана, Н. В. Маркиной, И .Я. Рожкова, Э. А. Уткина, O.A. Феофанова и др.

Третья группа посвящена коммуникации как необходимому элементу взаимодействия микрои макросоциальных групп, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов и ценностей. Теоретические аспекты коммуникативных отношений исследованы в работах Э. Берна, Т. М. Дридзе, В. Н. Костюка, Д. Линдсея, др. Исследования В. П. Конецкой, И. Я. Рожкова, Н. В. Семаан и др. направлены на выявление специфики феномена рекламы как элемента массовой коммуникации. B.JI. Музыкант рассматривает рекламу системно, как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Особое внимание автор уделяет эффективным рекламным технологиям, а также российской специфике и достижениях отечественных рекламистов. Реклама как специфическая форма коммуникации стала предметом исследования зарубежных исследователей: Р. Барта, J1. Перси, Д. Росситера, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса и др. Функционирование рекламной деятельности рассматривается в трудах.

B.П. Коломийца, Е. В. Меликсетяна, A.A. Романова, JI.H. Федотовой, O.A. Феофанова, Н. Г. Чаган и др.

К четвертой группе относятся работы, в которых реклама представлена в экономическом контексте (Е.М. Каневский, Г. Картер, A.A. Кошелев, Б. Д. Семенов, Т.К. Серегина), а также как один из элементов системы маркетинговых коммуникаций (Д. Бернет, А. Дейан, Ф. Котлер, С. Мориарти, Е. Ромат, Ж. Сегел).

Рассмотрение рекламы как одного из аспектов пропаганды идеологии и политики получило свое развитие в пятой группе, в трудах отечественных ученых-рекламистов Г. Г. Почепцова, O.A. Феофанова.

Шестую группу составили психологические аспекты рекламной коммуникации, которые рассматривали В. В. Аршавский, А. К. Боковинов, A.B. Добрович и др.- роль рекламы в социокультурном пространстве исследовалась в работах Л. Я. Гозмана, Л. Н. Федотовой, а Е. Л. Доценко, С.Г. Кара-Мурза, А. Н. Леонтьева, Э. Берна, А. Маслоу, Э. Фромма, 3. Фрейда, К. Юнга и др. определяют аналитические подходы к психологии творческой деятельности, рекламного процесса, связей с общественностью.

Седьмая группа. С начала 90-х годов XX в. практические вопросы применения рекламных технологий и ее основополагающие характеристики исследованы Б. Л. Борисовым, Л. Ю. Гермогеновой, И. А. Гольманом, Э. Е. Старобинским и др.

Восьмая группа — особый раздел. Он представляет специальные монографические исследования, посвященные общим вопросам феномена рекламы в информационном пространстве в социокультурной среде (Е.И. Боев, Л. Ю. Трофимова и др.), а также диссертации, исследовавшие региональную рекламу (Д.В. Буянов — креативная система в рекламе, У. А. Винникрекламные инновации как индикатор изменений в современном мире, О. Р. Мухаевтворчество и креатив в социальной рекламе, E.H. Платонова — интернет-реклама как субъект и объект культуротворчества и др.).

Обозначенные работы заложили основы для теоретического изучения особенностей функционирования рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве современного российского общества. Однако, несмотря на огромный массив литературы, достаточное разнообразие точек зрения и суждений, теоретические аспекты рассмотрения рекламы как социокультурного явления и разновидности коммуникативной технологии еще не получили достаточно подробных исследований и не удовлетворяют в полной мере потребность в глубоком освоении социальной сущности феномена рекламы в информационном пространстве современной действительности.

Литература

освещающая состояние современной российской наружной (транспортной рекламы) представлена малочисленно, в основном, в прессе и специализированных журналах («Практика рекламы», «Индустрия рекламы», «Рекламные технологии», «Рекламодатель теория и практика» и др.).

В диссертации рассматривается феномен рекламы на примере региональной наружной, а именно транспортной рекламы, что актуализирует избранную тему диссертационной работы. Автором проведен опрос жителей г. Саранска. В опросе приняло участие 250 респондентов, из них 125 женщин и 125 мужчин следующих возрастных категорий: 1 группа — от 21 до 35 лет- 2 группа — от 50 до 65 лет. Итоги опроса легли в основу количественных и качественных параметров рекламы.

Гипотеза исследования. Реклама в современном информационном пространстве выступает не только как социальный институт, но и как механизм, способный эффективно воздействовать на культуру, мораль, политику, право, изменять ментальные основания сложившегося в стране или регионе социума, формировать новые социокультурные традиции в региональном, национальном масштабах.

Социокультурный подход в исследовании рекламы предполагает, что реклама как феномен обладает культурной проекцией, и, как явление культуры, находит свое отражение в обществе.

Объект исследования — реклама в культуре российского общества.

Предмет исследования — рекламно-информационная деятельность как феномен современной культуры.

Цель исследования состоит в изучении рекламы и её видов, её роли в социокультурной среде современной действительности. Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

— дать характеристику ранним формам рекламы по эпохам;

— проанализировать особенности развития рекламной деятельности в западноевропейской культуре;

— проследить эволюцию развития отечественной рекламы;

— рассмотреть рекламу как социокультурное явление и проанализировать ее воздействие на различные сферы жизни общества;

— представить рекламу как вид творческой деятельности человека в информационном пространстве;

— исследовать особенности региональной наружной рекламы, провести культурологический анализ региональной транспортной рекламы в городской среде.

Методологическая основа и научно-теоретическая база исследования. Теоретико-методологической основой послужили следующие теории и концептуальные подходы:

— социально-технологическая концепция, в рамках которой обосновывается социально-технологическая парадигма рекламы, «реклама интерпретируется как триединство культурной, социальной и экономической ипостасей» [198, с.34];

— социокультурный подход, в рамках которого признается взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, что позволило дать наиболее целостную оценку рекламе как социокультурному феномену;

— используются элементы деятельностного подхода, позволившего выявить роль рекламы в удовлетворении потребностей личности;

— коммуникационный подход, в соответствии с которым рекламная коммуникация определяется как один из видов социальной коммуникации.

Были также применены общенаучные методы:

— историко-генетический, позволивший рассмотреть различные этапы развития и становления рекламы;

— культуро-типологический, исследовал преобразования рекламы как важного фактора культурной жизни общества;

— феноменологический метод, позволяющий определить содержание и смысловое наполнение исследуемых явлений;

— структурно-семиотический метод, позволяющий изучить механизмы функционирования рекламы и игры знаковых систем;

— статистический метод, нацеленный на анализ полученных данных из проведенных полевых исследований.

Теоретической базой исследования послужили идеи и концепции, изложенные в работах отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам культурологии, философии, психологии, социологии, теории массовых коммуникаций, рекламы: (A.C. Ахиезер, А. Н. Леонтьев, B.JI. Полукаров, Г. Г. Почепцов, А. И. Ракитов, Б. Д. Семенов, Д. Н. Узнадзе, Н. Г. Чаган, А. Г. Эфендиев и др.), (зарубежные — А. Маслоу, Д. Росситер, У. Уэллс и др.).

Научная новизна исследования состоит в следующем:

— уточнено понятие рекламы как разновидности социальной коммуникации;

— выявлены особенности рекламы как коммуникативной технологии, состоящие в строгом соблюдении специфических условий в процессе информационных обменов;

— обоснована роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей человека современного общества, заключающаяся в предоставлении потенциальным потребителям доступа к массовым каналам коммуникации и через них — к социокультурной среде;

— установлено, что реклама как сложное социокультурное явление влияет на характер взаимодействия людей с социокультурной средой, а общество детерминирует содержание рекламы (при этом не наблюдается полного совпадения ценностных систем, существующих в обществе с одной стороны и транслируемых рекламой — с другой);

— выявлена аксиологическая амбивалентность рекламы: выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, фактором, реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики;

— установлено, что реклама стала «транслятором ценностей» и фактором модернизации культурных традиций России;

— впервые представлен комплексный анализ сущностно-функциональной природы рекламы, уточнена хронологическая таблица развития и становления российской рекламы, выявлены принципы функционирования региональной наружной транспортной рекламы на примере Республики Мордовия.

На защиту выносятся следующие основные положения, отражающие основные результаты диссертационного исследования:

1. Истоки рекламной деятельности уходят в глубокую древность. Формирование рекламы в Древнем мире было вызвано спецификой развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень отношений определил форму и содержание проторекламных посланий, активизировав их стимулирующую, увещевательную направленность. В проторекламе заметно преобладание вербальных коммуникаций. Письменная наружная реклама получает развитие в точках активной социальной коммуникации (на местах продаж и ярмарках). Здесь же формируются «знаковые» элементы фирменного рекламного стиля. Эпоха классического средневековья развивает формы рекламной деятельности за счет активизации вербальных межличностных коммуникаций при персональных продажах и на ярмарках.

2. Качественный скачок в развитии рекламы происходит в Новое время, когда возникли и сформировались основные виды рекламы: печатная наружная, живописная. Последняя имела немаловажное значение для развития отечественной рекламы (афиши, программки, балаганные вывески, вывески торговых лавок, лубок). В этот период формируется сеть рекламных агентств, был накоплен опыт проведения рекламных кампаний.

3. Отечественная реклама прошла сходные стадии развития. Значительную роль в ранний период становления рекламной деятельности в России сыграла ярмарка, в рамках которой зародились новые рекламные формы: заклички, прибаутки, речитативный уговор, раешный стих. Синтез устной, живописной и театрализованной коммуникации дал лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии. Выработался богатый арсенал техник идейного и эмоционального воздействия на человека, происходил синтез различных средств рекламной деятельности.

4. Реклама в современном обществе являет собой интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой (аккумуляция родового опытапознавательная функцияисторического обмена, передачи социального опытакоммуникативная, регулятивная и нормативнаясигнификативная функция и др.). Реклама формирует информационно-коммуникативные каналы, доносящие до потенциальных потребителей сведения о товарах и разнообразии способов удовлетворения потребностей с их помощьюоказывая влияние на мотивационно-поведенческую сферу, создает жизненное пространство, становится его неотъемлемым атрибутом, приобретая при этом характерные черты массовой культурытранслирует культурную информацию, выполняющую проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культурыоказывает влияние на формирование однотипных ценностных установок у представителей различных социальных групп.

5. Наружная реклама является сегодня одним из самых перспективных видов рекламной деятельности. Реклама на транспорте, активно внедряясь в современную социокультурную среду, приобретает новые информационные качества, становится неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Она передвигается по всему городу, воздействует как на встречный и попутный трафик, так и на пешеходов, донося рекламное сообщение до потребителя. Транспортная реклама включает в себя и наружные, и внутренние рекламные носители, как движущиеся относительно человека, так и те, относительно которых движется человек.

В г. Саранске транспортную рекламу используют как наружную, так и внутрисалонную на автобусах, троллейбусах, такси, внутрисалонную в пригородных поездах, плакаты на пригородных станциях, в аэропорту, железнодорожных вокзалах.

Реклама на транспорте имеет ряд преимуществ по отношению к другим видам рекламы: широкий охват транспортных и пешеходных потоковдополнительное привлечение внимания к рекламному сообщению за счет движущейся поверхностиэффективное воздействие на различные целевые аудитории за счет возможности подбора маршрутовбольшая площадь рекламного поляширокий спектр возможностей для дизайнерских решенийдлительный срок эксплуатации.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Проведенное исследование углубляет и систематизирует научные знания о рекламной деятельности в современной социокультурной среде. Впервые на основе результатов контент-анализа представлено теоретическое рассмотрение проблем региональной наружной транспортной рекламы.

Исследование способствует углублению и дополнению общих представлений теории рекламы.

Представленный материал диссертационного исследования может быть использован в учебном процессе при подготовке спецкурсов, семинаров по прикладной культурологии, психологии, социологии, а также при разработке региональных программ развития рекламы.

Апробация работы. Основные положения и отдельные результаты данного исследования издавались на протяжении всего периода работы над диссертацией и излагались автором в публикациях и выступлениях на научно-практических конференциях, заседаниях кафедры, круглых столах. В полном объеме диссертация обсуждалась на кафедре культурологии, этнокультуры и театрального искусства Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева.

Объем и структура диссертации. Содержание диссертационной работы изложено на 194 страницах и включает в себя: введение, 2 главы (6 параграфов), заключение, список использованных источников, приложение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

На основании проведенного научного исследования диссертант приходит к выводу о том, что в современном информационном обществе реклама приобретает большое значение, воздействует на человека в решении не только социально-экономических задач, но и культурных, которые базируются на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивают разнообразные сферы человеческих контактов. В ней как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания. Сегодня реклама превратилась в универсальное явление культуры.

Историко-генетический метод позволил рассмотреть главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре.

Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий. Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.

Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ее ранние периоды) практически отсутствует.

Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.

Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки.

Изобретение печатного станка в период позднего средневековья формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается в период Нового времени, когда появляется книгопечатание.

В своем диссертационном исследовании автор большое внимание уделяет эволюции развития отечественной рекламы. Российская реклама прошла долгий и сложный путь своей эволюции, начав свою историю еще в Киевской Руси. Важное значение, для информационно-рекламной деятельности стало создание новой азбуки, новых шрифтов для печатания книг и различных информационно-рекламных материалов.

Современная российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества. Сегодня без рекламы невозможно представить ни одно направление современного бизнеса.

В процессе работы, на основе анализа рекламы в современном социокультурном пространстве уточнено ее понятие как разновидности социальной коммуникации. Автором выведено рабочее определение -«реклама это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку».

В исследовании впервые представлена хронологическая таблица развития и становления российской рекламы, выявлены принципы функционирования региональной наружной рекламы на примере Республики Мордовия в ходе проведенного контент-опроса.

Многообразие определений рекламы находит отражение в двух группах: реклама как информация и реклама как коммуникация. Это позволило автору работы выделить функции рекламы: а) информационнуюб) коммуникативнуюв) репрезентативную. Современная информационная индустрия обусловливает появление рекламы как разновидности массовой информационной культуры. Реклама в социокультурном пространстве оказывает воздействие на стандартизацию стиля жизни, влияет на индивидуальное сознание и способствует стереотипизации массового сознания.

В исследовании особое место было уделено творчеству, как особой части рекламной деятельности. Автор, утверждает, что творческая потенция личности — важнейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество — неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.

Немаловажное значение автор придает креативной работе в рекламе.

В процессе изучения наружной рекламы все носители функционально, мы объединили в три основных вида: плакаты, нарисованные изображения и электрическое табло.

Классификационный подход позволил выделить мобильную и стационарную наружную рекламу.

1. Под мобильной понимается наружная реклама, целевая аудитория, которой находится в постоянном движении.

2. Стационарная наружная реклама неподвижна по отношению к аудитории, например, на железнодорожных станциях и транспортных остановках. Здесь можно допустить текст большого объема, в сочетании со всеми другими требованиями к оформлению рекламы.

По принадлежности носителей наружной рекламы автор выделяет: а) конструкции, принадлежащие непосредственно рекламодателюб) конструкции, принадлежащие специализированной фирмеоператору. в) базовой единицей времени размещения наружной рекламы является один месяц.

В процессе исследования мы выяснили, что наружная реклама г. Саранска имеет свои преимущества и недостатки.

К преимуществам наружной рекламы автор относит следующие факторы: а) широкий охват аудиторииб) частотностьв) гибкость, адресностьг) относительно невысокая стоимость одного контактад) высокий уровень воздействия на аудиторию.

Имеются у наружной рекламы и недостатки, это: а) текст рекламы должен быть короткимб) ограниченное количество выгодных мест с активным движением для размещения рекламыв) некоторые люди рассматривают рекламу как нарушение экологии.

Итак, сфера наружной рекламы достаточно молодая, но, несмотря на это она динамично развивается, охватывая все новые и новые сферы человеческой жизнедеятельности. Это находит отражение в состоянии городской рекламно-информационной среде.

Одним из самых распространённых и перспективных видов наружной рекламы по праву считается «транспортная реклама».

Транспортная реклама — неотъемлемая часть городской инфраструктуры.

Автор считает, что значение данного вида рекламы в социокультурном пространстве города довольно многоаспектно:

1. Реклама — значимый фактор воздействия на человека, связующее звено между личностью и культурой общества.

2. Значимость рекламы связана с тем, что в условиях быстро меняющейся действительности обществу требуются образцы культурного поведения. Принимая во внимание тот факт, что реклама способна довольно гибко следовать изменениям и предлагает новые образцы культурного поведения.

3. Современные технологии позволяют объединять рекламный и архитектурный тексты в результате чего «информационный поток приобретает новое качество», что предполагает динамическое изменение формы, пульсации, изменения цветоморфных свойств, «объеденение вербальной и конической частей, что составляет «значимую часть единого урбанистского текста, внедряясь в коммуникативное пространство города» [8, с.14].

Таким образом, результаты исследования обозначенной проблемы подтверждают выдвинутую автором гипотезу о том, что реклама в современном информационном пространстве выступает не только как социальный институт, но и как феномен культуры, способный эффективно воздействовать на культуру, мораль, политику, право, изменять ментальные ценности, сложившегося в стране или регионе социума, формировать новые социокультурные традиции в региональном, национальном масштабах.

Социокультурный подход к рекламе предполагает, что реклама как феномен обладает культурной проекцией, и, как явление культуры, находит свое отражение в обществе.