Актуальность рассматриваемой темы сопряжена с рядом факторов. Крушение советской моноидеологической политической системы привело к утверждению новых принципов организации политико-информационного пространства. Подчиняясь логике преобразований, захвативших все стороны общественной жизни, политические акторы, действующие на информационном рынке, вынуждены теперь оспаривать лидерство в публичной борьбе, соревнуясь за признание в умах и сердцах широкой общественности.
Демократизация информационной среды привела к столкновению традиционных и новых типов политического информирования: на смену директивному воздействию пришло равноправное взаимодействие коммуникатора и реципиента. По мере выстраивания демократических политических отношений граждан с государством, деятельность корпоративных структур на информационном рынке стала все больше подчиняться логике взаимовлияния спроса и предложения, пробуждая к жизни новые формы политической коммуникации. Одной из конкурентоспособных форм информирования общественности стала политическая реклама.
Плюрализация системы массовых коммуникаций, стремление СМИ к самостоятельной роли в критическом освещении общественно-политической жизни на правах «четвертой власти» и другие проявления качественного видоизменения информационнокоммуникативной сферы усложняют условия представления и отстаивания политическими организациями своих интересов.
Взаимодействие рыночных и нерыночных информационных механизмов выявило многочисленные конфликты, особенно наглядно проявившиеся в предвыборных политических процессах, когда многие политические конкуренты, соревнуясь за поддержку сограждан, не раз ставили под угрозу общественный порядок и политическую стабильность в отдельных регионах и в стране целом. Не случайно сегодня, как никогда громко, заявляют о себе проблемы адекватного регулирования отношений на информационном рынке, определения способов эффективного государственного вмешательства в информационные процессы (правовых и административных), инициирования и развития корпоративного самоконтроля (нормативного и институционального) профессиональных участников массовых коммуникаций и др.
На наш взгляд, сложность и быстрота протекания преобразований, затронувших политико-иформационное пространство, породила существенный дефицит теоретического объяснения данных процессов. Сложившаяся фрагментарность в описании наблюдаемых форм политических коммуникаций в целом, и политической рекламы в частности, обнажила потребность в более детальном отображении специфики различных форм информационной деятельности, разработке соответствующих актуальным условиям информационных механизмов, поиске оптимальных средств презентации на информационном рынке заинтересованными политическими организациями собственных идей, взглядов, оценок.
Особое место среди рыночных методов коммуникации принадлежит политической рекламе, которая в последние годы получила широкое практическое применение в качестве одного из ведущих средств конкурентной борьбы в плюралистической информационной среде и стала существенно влиять на информационные стратегии представителей как государственной власти, так и корпоративных политических структур.
В политической рекламе своеобразно преломляются последствия изменений, охвативших и политическую систему — внедрение открытой конкуренции политических акторов за поддержку формально независимых граждан, и систему массовых коммуникаций — появление независимых от государства СМИ, которые все больше вынуждены ориентироваться на запросы рядовых потребителей массовой информации.
Практика проведения политическими субъектами информационных кампаний (в первую очередь, в предвыборный период) отчетливо проявила самостоятельную роль политической рекламы в арсенале информационных средств, способных обеспечивать достижение политических целей. Одновременно, становление рекламных способов присутствия на информационном рынке обнажило остроту вопросов об взаимоотношениях политической рекламы с другими формами политической коммуникации, условиях и критериях ее использования, формах регулирования и др. Причем прикладная направленность политической рекламы, а также заинтересованность соответствующих заказчиков в практических результатах ее применения актуализировали потребность в определении факторов, обусловливающих эффективность рекламной коммуникации.
Научная проблема, интересующая нас может быть обозначена следующим образом: в чем суть и специфика политической рекламы как разновидности политического коммунициирования, как соотносится положение политической рекламы в системе массовых коммуникаций с ее ролью в информационном обеспечении политической деятельности, каковы пути и методы оптимизации ее практического применения. В конечном счете, каковы те специфические особенности, отличающие данную коммуникацию, которые обусловливают использование политической рекламы заинтересованными субъектами в конкретных' политических целях.
Данная работа нацелена на изучение политической рекламы как самостоятельного информационного явления, интерес к которому объясняется не только фактом возникновения и бурного развития в современной России политической рекламы, но ив значительной степени фрагментарностью ее научного осмысления. Анализ политической рекламы в настоящее время объединяет широкий спектр специалистов различных направлений — политологов, журналистов, социологов, психологов, юристов, художников, дизайнеров, поэтов, композиторов и др. — каждый из которых обогащает содержание этого феномена собственным пониманием.
В данном случае, исследователи не должны замыкаться в узких предметных рамках, но и опираться на достижения специалистов, представляющих смежные отрасли знания. Особенно это касается вопросов, связанных с организацией регулирования политической рекламы — обеспечение единого нормативного определения политической рекламы, ограничение сферы ее применения, контроль за объемами вещания и способами финансирования и т. д. — требуют привлечения юридического анализа. Поскольку именно нормативно-правовое регулирование, осуществляемое государством, представляет собой фундамент, без которого не организовать эффективный контроль, препятствующий злоупотреблениям политической рекламой .
В целом существующую научную специальную литературу, которая так или иначе касается феномена политической рекламы можно подразделить на несколько основных групп.
Прежде всего следует указать на тех авторов, чьи работы (1) стали классическими для всех, кто интересуется массовой.
1)См., напр.: Лебон Г. Психология народов и масс.СПб., 1996; Bernays Е. Propaganda. New York, 1928; Black S. The Essentials of Public Relations. London, 1993; Boulding K. The Image. Michigan, 1963; Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society. Princeton, 1966; Lippmann W. Public Opinion. New York, 1965; Riesman D. The Lonely Crowd: a Study of the Changing American Character. New Haven, 1989. коммуникацией, пропагандой, а также паблик рилейшнз и имиджелогией: Г. Лебона, Э. Бернейса, С. Блэка, К. Боулдинга, Г. Лассвелла, В. Липпманна, Д. Рисмена и др.
Общетеоретические аспекты рекламной коммуникации представлены в' исследованиях по коммуникативистике. Произведения, посвященные основам теории социальной коммуникации, содержат методологическую и понятийную базу для изысканий, предметом которых выступают те или иные разновидности информационных транзакций, связей, формирующих пространство общественной коммуникации, включая, конечно, и политическую рекламу. Это -" Социология массовой коммуникации" Ю. П. Буданцева, «Современная американская коммуникативистика» Л. М. Земляновой, «Социология коммуникации» В. П. Конецкой, «Теория и практика коммуникации» Г. Г. Почепцова и другие.
Должны быть отмечены и научные произведения, принадлежащие советской школе обществознания, позволяющие провести сравнительный анализ политической рекламы с другими видами информа-ционно-коммуникативной деятельности, в частности, с пропагандой и агитацией — сопоставить их историческую судьбу, сущностные и специфические черты (1). Несмотря на жесткую методологическую приверженность классовому подходу, разделение идеологий на истинные и ложные, научные и ненаучные следует выделить труды ученых, внесших серьезный теоретический вклад в разработку.
1)См., напр.: Афанасьев В. Г. Социальная информация.М., 1994; Буданцев Ю. П. Основы изучения и организации информационно-пропагандистской работы.М., 1989; Войтасик Л. Психология политической пропаганды.М., 1981; Политическая агитация: опыт, проблемы, пути перестройки.//В.А.Житенев, М. П. Габдулин, Г. И. Баринова и др.М., 1989; Скуленко М. И. История политической пропаганды. Киев, 1990; Федякин И. А. Общественное знание и массовая коммуникация в буржуазном обществе.М., 1988 понятийно-категориального аппарата проблематики пропагандист-ско-агитационных процессов, взаимодействия политики и системы массовой коммуникации, феномена социальной информации в целом:
B.Г.Афанасьева, Ю. П. Буданцева, Л. Войтасика, М. И. Скуленко, И. А. Федякина и других.
Однако, следует отметить, что в советские времена политическая реклама если и привлекала внимание исследователей, то только как негативное явление чуждой общественно-политической реальности, как элемент буржуазной пропагандистской системы, манипулятивной и реакционной по своей природе.
Только после 1991 года в российской научной литературе сформировалась группа работ, в которых политическая реклама стала исследоваться как относительно самостоятельное явление в связи с проблемами подготовки выборов, психологией электорального поведения, различными избирательными технологиями.(1).
1)См., напр.: Амелин В. Н., Левчик Д. А., Устименко С. В. Воюют надписи (имидж кандидата и способы его актуализации).М., 1995; Березкина O.JI. Искусство создания политического имиджа.СПб., 1997 и Социально-психологические технологии создания политического имиджа.СПб., 1997; Дзялошинский И. М. Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности.М., 1996; Жмыриков А. Н. Как победить на выборах.М., 1995; Зазыкин В.Г."Колосова.
C.В., Фуре Р. Ф. Психологические факторы повышения активности избирателей с помощью телевизионных передач рекламного характера.М., 1996; Зяблицев Е., Дубичев В. Урал политический без тайн и загадок 1994;1998гг. Екатеринбург, 1998; Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. Отв.ред.Е.В.Егорова-Гантман.М., 1994; Как делать имидж политика: Психология политического консультирования. Психологическое пособие для политиков и политических консультантов.М., 1995; Ковлер А. И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт.М., 1995; Коноплин Ю. С., Лобанов В. В. Маркетинговый анализ политического имиджа политического товара.М., 1995; (продолжение сноски см. на стр.9).
Особенно хотелось бы выделить работы следующих авторов, внесших наиболее существенный вклад в разработку данной тематики: Е.В.Егорова-Гантман, А. И. Ковлер, Г. И. Марченко, Д. В. Ольшанский, А. Н. Чумиков, Е. Б. Шестопал, и другие.
Надо отметить, что общим для всех этих работ выступает их, по-преимуществу, прикладная направленность, опора на богатый эмпирический материал, наличие четких, ясных структурно-организованных формулировок практических советов лицам, вовлеченным в политическую деятельность. Однако, здесь специально, а тем более системно, не исследуются обусловившие происхождение политической рекламы факторы, ее генезис и сущностные характепродолжение сноски со стр.8) Левчик В. Основные элементы актуализации имиджа кандидата в ходе подготовки и проведения избирательной кампании//Вестн.Моск.ун-та.Серия 12. Политические науки.1995.N 2- Левчик Д. А. Наука побеждать на выборах (рекомендации по организации агитационной работы в ходе предвыборной кампании).М., 1991; Марченко Г. И., Носков И. А. Имидж в политике. М., 1997; Мельник Г. С. Политический маркетинг в журналистике и выборы//Вестн.Санкт-Петерб.ун-та.Сер.История, язык, литературоведение. 1997 .Вып. 2- Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999; Ольшанский Д. В. Массовые настроения в политике.М., 1995; Политический маркетинг: Практические советы.М., 1993; Почепцов Г. Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев, 1997; Связь с общественностью — «Паблик рилейшнз» государственной власти я управления. Под общ.ред. Комаровского.
B.C. Алма-Ата, 1997; Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., 1993; Цветков А. Управление социально-политическими процессами// Технология избирательных кампаний, лоббирования, общественной деятельности.М., 1995; Цуладзе A.M. Формирование имиджа политика в России.М., 1999; Чумиков А. Н. Ведение переговоров: стратегия, коммуникация, фасилитация, медиация. М., 1997; Шестопал Е. Б., Новикова-Грунд М. В. Восприятие образов двенадцати ведущих российских политиков (психологический и лингвистический анализ)//ПОЛИС.1996.N 5.
C.168−191 ристики, функциональная роль в политическом процессе, и особенно проблемы правового регулирования. В лучшем случае реклама описывается как частная разновидность коммуникационных технологий в рамках концепции политического маркетинга.
Существенный вклад в разработку теории рекламной коммуникации внесли исследования последних лет по различным аспектам коммерческой рекламы, паблисити и паблик рилейшнз. Ни в коей мере не утверждая идентичность коммерческой и политической рекламы, все хе нельзя не признать их определенное родовое сходство, которое позволяет в разумных пределах использовать теоретические наработки, достигнутые коллегами — экономистами, социологами и психологами, занятыми изучением коммерческой рекламы. (1) Так многие полохения, касающиеся функционирования политической рекламы в комплексе паблик рилейшнз, почерпнуты из произведений, посвященных общим проблемам организации связей с общественностью. Чрезвычайно плодотворно на тему рекламы с позиций широкого социального контекста, привлекая разносторонний.
1)См., напр.: Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менедхеров и маркетеров.М., 1997; Валовая М. Д. Азы древнего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге.М., 1994; Веселовская Л. И. Методика проведения рекламной кампании.М., 1995; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations.СПб., 1995; Зазыкин В. Г. Психология в рекламе.М., 1992; Зяблюк Н. Г. Индустрия управляемой информации. М., 1971; Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции.Практика.М., 1996; Мельник Г. С. Индустрия ПР в России//Реклама на рынке информации.СПб., 1996; Музыкант В. Л. Реклама: Мехдународный опыт и российские традиции.М., 1996 и Реклама: Функции, цели, каналы распространения.М., 1996; Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нухно? М., 1993; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.М., 1998; Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы.СПб., 1995; Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз» .М., 1998. эмпирический материал, отечественный и зарубежный, выступает Л. Н. Федотова. Особенно вахно, что ее работы проливают свет на социально-экономическую обусловленность появления и развития рекламы как массового общественного явления (см., напр.: Социология массовой коммуникации: теория и практика.М., 1993; Реклама в социальном пространстве.М., 1996).
С точки зрения интересов нашего исследования среди вышеперечисленных публикаций особняком стоят несколько работ, которые посвящены специализированному описанию политической рекламы.(1) Причем, О. А. Феофанов, пожалуй, первым в отечественной научной литературе определил ключевые для понимания сущности этого феномена проблемы: соотношение политической рекламы. с идеологией, пропагандой, агитациейуказание на конкурентную среду как на необходимое условие функционирования рекламыакцентирование в рекламных обращениях потребностей и ожиданий конкретного гражданина.(2).
К этой группе работ непосредственно примыкают исследования, ограниченные рамками журнальных публикаций и нацеленные на анализ отличительных особенностей отечественного и зарубежного опыта использования политической рекламы и организации контроля за ее распространением, а также других конкретных проблем.(3).
1)См.:Гринберг Т. Э. Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации//Дис. .канд.филол.наук.М., 1995;Мошкин С. В. Политическая реклама. Пособие для начинающих политиков. Екатеринбург, 1994; Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. Киев, 1997; Феофанов О. А. Что может политическая реклама.//Коммунист.1991.N 12.
2)См.:Феофанов О. А. Указ.соч.С.49−57.
3)См., напр.:Андрюшенко Е. Об «элитарном» монархизме и «плебейском» демократизме//Российская Федерация.1996.N 20- Задорож-ная К. Е. Новое в развитии телерекламы в США (конец 1980;х начало 90-х годов)//Вестн.МГУ.Серия 10.Журналистика.1994.N 6- (продолжение сноски см. на стр. 12).
Обзор анализируемой литературы позволяет сделать вывод, что в основном научный поиск ведется по множеству направлений, описываются отдельные грани политической рекламы, которая изучается как разновидность массовой коммуникации, специфический тип рекламирования, информационный ресурс политического влияния, особая технология поведения политических акторов на информационном рынке и т. д.
В то же время, имеющаяся литература свидетельствует, что явно недостаточно исследованы вопросы, касающиеся характеристики природы и сущности политической рекламы, ее структурных элементов, функций, роли в разнообразных политических процессах и специфики применения в информационно-политическом пространстве, а также определении способов регулирования ее функционирования на информационном рынке.
Наше исследование ограничено теоретико-понятийном уровнем анализа и вопросами, связанными с разработкой категориального аппарата. Исходя из понимания важности очерченной проблематики, автор видит свою цель в выявлении специфики политической рекламы как разновидности политического коммунициирования, выяснении места и роли политической рекламы в системе массовых коммуникаций, определении путей и методов оптимизации ее практического применения в информационной деятельности политических субъектов.
В связи с поставленной целью, автор предполагает решить следующие задачи: продолжение сноски со стр. 11) Красовский Б. Имидж полити-ка//Журналист.1996.N 10- Раскин А. В. Американская политическая телереклама как способ разрешения общественных конфликтов (на примере кампании вокруг проекта реформы системы здравоохранения)//Вестн.МГУ.Серия 10.Журналистика.1995.N 6- Черняховский В. Политическая реклама: вчера и сегодня//Реклама.1991. N 3.
— раскрыть природу и сущность политической рекламы, выявив ее основные отличительные признаки в системе массовых коммуникацийпроанализировать структурные элементы политической рекламы как специфического коммуникативного процесса;
— определить основные функции политического рекламирования в рамках системы массовых коммуникаций;
— рассмотреть специфику применения рекламной коммуникации в комплексе отдельных информационных стратегий (агитационно-пропагандистской, паблик рилейшнз);
— раскрыть зависимость содержания рекламных материалов от информационых потребностей реципиентов на информационном рынкеохарактеризовать особенности организации нормативно-правового регулирования и корпоративного саморегулирования отношений в сфере политической рекламы в контексте современной отечественной практики.
На защиту выносятся следующие положения.
1.Политическая реклама представляет собой разновидность массовой коммуникации рыночного (маркетингового) типа. От других видов коммуникации, политических и рекламных, она отличается как внешне-формальными признаками (платная аренда информационного канала СМК от имени известного политического субъекта), так и функционально-содержательными особенностями (свободным участием реципиента в коммуникациинацеленностью рекламодателя не на директивно-обязывающее воздействие, а на информационное обеспечение практического взаимодействия с целевой аудиторией — координации поведения граждан для организации конкретных форм политического участияобеспечением информационного обмена между политическими акторами и общественностью в условиях конкурентной политико-информационной среды).
2.Наиболее адекватной требованиям современного информационного рынка моделью организации рекламных коммуникаций являются паблик рилейшнз. Прежде всего их отличает: способность целенаправленно влиять на содержание независимых информационных потоковобеспечивать достаточную для принятия решений прогно-зируемость результатов различных видов коммуникации (в том числе, в условиях кризиса) — координировать все осуществляемые субъектом коммуникации как друг с другом, так и с перечнем тактических и стратегичеких политических целей.
3.Сила воздействия политической рекламы в основном зависит от степени учета специфических интересов целевой аудитории. Маркетинговая сегментация политического рынка (поиск среди общественных групп и слоев потенциальных сторонников, союзников или противников) качественно отличается от дифференциации целевых аудиторий рекламных кампаний. Условиями эффективности рекламных обращений являются как содержательное отражение насущных социальных потребностей адресатов, так и форма подачи сообщений, учитывающая закономерности восприятия аудиторией массовой информации.
4.Государственно-правовое регулирование в сфере политической рекламы ограничено инструментарием юридических предписаний и административных процедур, которые не в состоянии полностью оградить общество от негативных последствий злоупотреблений политической рекламой без введения политической цензуры и существенного ограничения свободы слова. Разгосударствление системы массовых коммуникаций обнажило потребность в саморегулировании (нормативном и институциональном) со стороны заинтересованных профессиональных сообществ представителей политической элиты и СМИ.
5.Противостоять злоупотреблениям свободой рекламного слова вместе с государством способны и должны сообщества всех заинтересованных лиц — политиков, журналистов. Формируя на базе горизонтальных цеховых связей корпоративные объединения, самостоятельно вырабатывая нормы профессиональной этики и инкорпорируя их в соответствующие кодексы, профессиональные участники массовых коммуникаций должны создавать средства защиты, препятствующие злонамеренному извращению демократических ценностей и принципов в угоду частных краткосрочных политических выгод.
Новизна данного исследования состоит в выявлении коммуникативной природы и сущности политической рекламы, определении ее структуры и функций. Анализ политической рекламы через призму связи «рекламодатель — реципиент» раскрывает ее как особую разновидность информационного взаимодействия, инструмент влияния на общественное сознание со стороны политических субъектов, действующих в условиях идейного плюрализма и открытой для конкуренции информационной среды.
Выявление сущностных характеристик политической рекламы позволяет очертить круг функций, прояснить специфику данной информационной деятельности, отличить ее от других видов и политических коммуникаций, и коммерческого рекламирования.
Решение задач, связанных с раскрытием зависимости содержания рекламных материалов от потребностей реципиентов на информационном рынке, обеспечивает трансформацию маркетинговых знаний о сегментах политического рынка (о количественном и качественном составе сторонников политических организаций, их противников, неопределившихся граждан) в представления о целевых аудиториях (адресатах рекламных обращений).
Анализ специфики применения политической рекламы в рамках отдельных информационных стратегий позволяет раскрыть ее потенциал инструмента комплексной информационной политики. На примере паблик рилейшнз, осуществляющих согласование различных видов коммуникаций — личных и массовых, официальных и неформальных, платных и бесплатных — уточняются как возможности политической рекламы на информационном рынке, так и пределы ее эффективного использования.
Кроме того, определяются формы, пределы государственного регулирования политического рекламирования, нарождающиеся формы корпоративного самоконтроля, пути его взаимодействия с общественным мнением, с интересами гражданского общества.
Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составляет совокупность приемов, способов научного анализа. Целесообразность применения отдельных концептуальных подходов определяется конкретными направлениями исследования.
Благодаря системному методу выявляется многообразие внутренних и внешних, прямых и обратных связей, формирующих политическую рекламу. Это позволяет определить составные элементы рассматриваемого феномена, а также провести анализ рекламной коммуникации в политике с позиций более широкого контекста — системы массовых коммуникаций в целом.
Привлечение структурно-функционального анализа, конкретно-исторического подхода обеспечивает раскрытие специфики функций, присущих политической рекламе, позволяет выявить функциональные отличия политического рекламирования в сопоставлении с различными информационно-коммуникативными стратегиями: агитационно-пропагандистской деятельностью, паблик рилейшнз.
Анализ проблем организации нормативно-правового регулирования в сфере политической рекламы основан на сочетании формально-логического и компаративного (сравнительного) методов исследования соответствующих источников — законов и подзаконных нормативно-правовых актов.
Полученные основные теоретические выводы и положения работы дают возможность использовать их для дальнейших углубленных исследований политической рекламы и ее отдельных видов, а также в теоретических и прикладных разработках комплекса мероприятий паблик рилейшнз в рамках различных политических процессов.
Сформулированные выводы могут послужить основой для выработки заинтересованными политическими субъектами предвыборных рекламно-информационных стратегий, совершенствования организации и контроля за избирательным процессом и за предвыборной агитацией, решения других прикладных задач.
Предлагаемые теоретические разработки в состоянии послужить содержательному обогащению общих и специальных учебных курсов, пособий по дисциплинам гуманитарного цикла, посвященных изучению коммуникативных процессов в политике, особенностей поведения отдельных политических институтов на информационном рынке, современных агитационных технологий, использующих возможности СМИ.
Наша попытка рационального осмысления политической рекламы может иметь и такое немаловажное прикладное значение, как демистификация, освобождение от налета откровенно популистских спекуляций на тему ее безграничной власти или, наоборот, обывательских стереотипов об ее никчемности, очевидной надоедливости и дороговизне.
Бернарду Берелсону принадлежит универсальная оценка существующих знаний о коммуникативных процессах: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект.» (1).
1)Цит.по: Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации: теория и практика.С.95.
С помощью предлагаемой работы мы надеемся отчасти уменьшить общую неопределенность, хотя бы в отношении политической рекламы.
Некоторые полохения, подробно разрабатываемые в данном исследовании, были ранее опубликованы.
Автор принимал участие в работе секции «Политическая коммуникация: общественное мнение и СМИ» Первого Всероссийского конгресса политологов, по завершении которой опубликованы тезисы доклада по теме «Политическая реклама: проблемы нормативно-правового регулирования в современной России» (I Всероссийский конгресс политологов. Современная Россия: власть, общество, наука.Т.3,М., 1999).
В соавторстве написана статья «Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства» (Вестник МГУ, Серия 12, Политические науки.1999.N 3).
Статья «Технологии политического рекламирования в информационной стратегии паблик рилейшнз» депонирована в ИНИОН РАН (N 55 091- 28.10.99).
По итогам обсуждения на заседании кафедры политической социологии ИГУиСИ МГУ диссертация рекомендована к защите.
В соответствии с выбранными исследовательской целью, задачами определяется композиционное решение работы. Структуру диссертации наряду с введением и заключением составляют две главы.
Первая глава «Место и роль политической рекламы в системе массовых коммуникаций» посвящена выявлению отличительных признаков рекламирования в политикерассмотрению сущности политической рекламной коммуникации, ее структурных элементов и функцийсопоставлению понятий агитационно-пропагандистской и рекламной деятельности. Здесь также дается критический анализ функционирования рекламной коммуникации в комплексе паблик рилейшнз.
В рамках второй главы — «Процессуальные аспекты политического рекламирования» — рассматриваются наиболее важные, с нашей точки зрения, аспекты процесса политического рекламирования: проблёмы подготовки рекламной коммуникации (в том числе, характер взаимосвязи содержания рекламных материалов со спецификой информационных интересов рекламодателей и адресатов) и вопросы организации ее эффективного регулирования. Здесь предлагается обзор отечественной нормативно-правовой базы, формирующей перечень принципов, требований правомерного использования политической рекламыочерчивается круг проблем, затрудняющих эффективное государственное регулирование данной сферы общественных отношенийанализируется потребность в организации силами заинтересованных общественных групп и объединений институциональных и нормативных форм корпоративного самоконтроля за использованием политической рекламы.
Основные выводы, полученные в ходе исследования, мы суммируем в пяти утверждениях, вынесенных на защиту.
1.Политическая реклама представляет собой разновидность массовой коммуникации рыночного (маркетингового) типа. От других видов коммуникации, политических и рекламных, она отличается как внешне-формальными признаками (платная аренда информационного канала СМК от имени известного политического субъекта), так и функционально-содержательным особенностями (свободным участием реципиента в коммуникациинацеленностью рекламоч дателя не на директивно-обязывающее воздействие, а на информационное обеспечение практического взаимодействия с целевой аудиторией — координации поведения граждан для организации конкретных форм политического участияобеспечением информационного обмена между политическими акторами и общественностью в условиях конкурентной политико-информационной среды).
2.Наиболее адекватной требованиям современного информационного рынка моделью организации рекламных коммуникаций являются паблик рилейшнз. Прежде всего их отличает: способность целенаправленно влиять на содержание независимых информационных потоковобеспечивать достаточную для принятия решений прогно-зируемость результатов различных видов коммуникации (в том числе, в условиях кризиса) — координировать все осуществляемые субъектом коммуникации как друг с другом, так и с перечнем тактических и стратегичеких политических целей.
3.Сила воздействия политической рекламы в основном зависит от степени учета специфических интересов целевой аудитории. Маркетинговая сегментация политического рынка (поиск среди общественных групп и слоев потенциальных сторонников, союзников или противников) качественно отличается от дифференциации целевых аудиторий рекламных кампаний. Условиями эффективности рекламных обращений являются как содержательное отражение насущных социальных потребностей адресатов, так и форма подачи сообщений, учитывающая закономерности восприятия аудиторией массовой информации.
4.Государственно-правовое регулирование в сфере политической рекламы ограничено инструментарием юридических предписаний и административных процедур, которые не в состоянии полностью оградить общество от негативных последствий злоупотреблений политической рекламой без введения политической цензуры и существенного ограничения свободы слова. Разгосударствление системы массовых коммуникаций обнажило потребность в саморегулировании (нормативном и институциональном) со стороны заинтересованных профессиональных сообществ представителей политической элиты и СМИ.
5.Противостоять злоупотреблениям свободой рекламного слова вместе с государством способны и должны сообщества всех заинтересованных лиц — политиков и журналистов. Формируя на базе горизонтальных цеховых связей корпоративные объединения, самостоятельно вырабатывая нормы профессиональной этики и инкорпорируя их в соответствующие кодексы, профессиональные участники массовых коммуникаций должны создавать средства защиты, препятствующие злонамеренному, в угоду частных краткосрочных политических выгод, извращению демократических ценностей и принципов.
Мы завершаем работу с убеждением в том, что политическая реклама представляет собой разновидность массовой информации, максимально контролируемой заинтересованным политическим субъектом, которую отличают потенциально высокая убедительность и четко ограниченная сфера применения — решение практических задач по инициированию конкретных форм вовлечения граждан в политический процесс.
Политическая реклама — это своего рода карт-бланш, шанс предстать перед широкой публикой в наиболее благоприятном информационном свете. Громко заявить о себе в нужное время и в нужном месте.
Однако, информационная среда далеко не исчерпывается ни политической рекламой, ни другими видами управляемых коммуникаций. Поэтому мы говорим, что рекламисты пришли не на смену, а на помощь политикам.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Цель нашей работы заключалась в том, чтобы выявить природу и сущность политической рекламы как относительно самостоятельного явления, обладающего собственным местом и ролью в системе массовых коммуникаций, продемонстрировать ее отличительные особенности в контексте современных требований информационного рынка.
Подводя итоги, отметим выводы, к которым мы пришли, решая поставленные исследовательские задачи.
Уточнив определение политической рекламы, определив ее составные элементы как коммуникативного процесса, рассмотрев основные функции политического рекламирования в рамках массовых коммуникаций, мы пришли к следующим заключениям.
Определение политической рекламы отражает черты, общие для любой рекламной коммуникации, и указывает на индивидуальные особенности, позволяющие вычленить ее из всего многообразия других политических коммуникаций.
Реклама, являясь разновидностью массовой коммуникации, с точки зрения формальных, внешних признаков обычно представляет собой сообщение, максимально контролируемое известным заказчиком и распространяемое средствами массовой коммуникации за плату. Содержательная, качественная специфика рекламной коммуникации определяется ее целью. Рекламное воздействие осуществляется с намерением добиться от формально независимого реципиента обратной связи в том виде, в таких формах, в каких заинтересован рекламодатель.
Политическую рекламу мы определяем как разновидность политической коммуникации рыночного (маркетингового) типа, как сообщение, распространяемое за плату средствами массовой коммуникации от имени известного политического субъекта с целью стимулировать конкретную форму коллективного политического участия в условиях реальной свободы индивидуального политического выбора .
Стимулирование предполагает, что добиться практических действий со стороны целевой аудитории можно, лишь последовательно решив информационные задачи по достижению реципиентами осведомленности о продвигаемых идеях, их усвоения, убежденной поддержки, желания воплотить их в жизни. Перечисленные задачи на практике могут решаться как в рамках одного рекламного обращения, так и в серии различных рекламных материалов, объединенных в рекламную кампанию.
Исследопание политической рекламы как разновидности коммуникации позволяет вычленить в ее понятии следующие основные компоненты: субъект, объект, предмет, средство, цель.
Субъект — рекламодатель (политический актор: партии, различные объединения, отдельные лидеры и т. п.).
Объект — целевая аудитория (граждане, которые могут являться потенциальными участниками пропагандируемых акций и к которым есть информационный доступ по каналам СМК).
Предмет — призыв (сообщение, аргументированно обосновывающее определенную линию политически значимого поведения). Акценты в содержании рекламных сообщений будут разными в зависимости от состояния аудитории, ее осведомленности и готовности к действию: предоставление информации, формирование благоприятного образа, подталкивание к действию или напоминание.
Средство — средства массовой информации, любые другие информационные каналы, могущие быть рекламоносителями: Интернет (гich-media, e-mai1), почтовая рассылка, наружная реклама и т. п.
Цель — стимулирование конкретных форм политического участия (вовлечение граждан в политический процесс согласно интересам рекламодателя происходит благодаря двухуровневому характеру воздействия: рекламное обращение усваивается самостоятельно каждым адресатом и вместе с тем, в процесс потребления информации одномоментно вовлекаются множества реципиентов).
Политическая реклама по-своему выполняет функции, присущие массовой коммуникации в целом. Она информирует (сообщая главное из воззрений заказчика об актуальных политических процессах), организует поведение (стимулируя те или иные формы коллективного участия в политической жизни), снимает напряжение (развлекая и помогая аудитории ориентироваться в ситуации выбора), обеспечивает коммуникацию (связывая элиты и массы), воспитывает (приобщая к господствующей в обществе политической культуре).
На наш взгляд, политическую рекламу можно рассматривать как частный случай агитационной деятельности. Сфера рекламной коммуникации уже агитации в целом. Если агитация допускает кроме массовых, еще и личные, и бесплатные формы коммуникации, то политическая реклама ограничена информацией, распространяемой в СМИ и по другим каналам массовой информации (наружная реклама, директ-мейл и т. д.). Кроме того, рекламная информация транслируется за плату, так как не является продуктом собственной деятельности СМИ и распространяется не от их имени, а от имени и в интересах рекламодателя.
Отсутствие политической рекламы в арсенале агитации, существовавшей при социализме, объясняется, по нашему мнению, тем, что реклама призвана ориентировать аудиторию относительно возможной линии поведения, когда у реципиента есть свобода выбора и от его собственного решения будет зависеть характер обратной связи. Он выступает как минимум равноправным участником взаимодействия «политическая организация — гражданин». При этом политические акторы вынуждены завоевывать его внимание в остроконкурентной информационной борьбе.
Практика советской агитации свидетельствует скорее о реализации модели «сюзерен — подданный», когда сообщается приказ, требующий исполнения, а не обсуждения. Директивность воздействия агитации проявлялась в заданности для реципиента форм обратной связи. В такой ситуации отказ от участия в пропагандируемой акции расценивался как исключительный случайвызов социальной иерархии, как неподчинение решению соответствующего административного органа (государственного или общественного).
Рассмотрев особенности функционирования политической рекламы в комплексе паблик рилейшнз, мы пришли к следующим выводам.
Современная организация коммуникаций предполагает комплексный подход, способный обеспечить постоянное и гармоничное течение многочисленных информационных потоков, учитывающий интересы коммуникатора и реципиента, не ограничивающийся только задачей передачи сообщения, но чутко реагирующий на обратную реакцию, отводящий адресату информации роль активного элемента коммуникативной ситуации. ПР — это одна из методик, пытающаяся успешно решать на практике вышеперечисленные задачи.
ПР включают управление всеми информационными каналами, как связывающими организацию с внешней средой, так и объединяющими элементы самой организации, в интересах ее сохранения и развития, на основе единой коммуникативной стратегии, позволяющей добиваться благоприятной оценки в глазах общества в целом.
ПР выгодно отличаются тем, что организуют информационную деятельность субъекта на базе четких представлений о его политической индивидуальности, которая закрепляется в общественном сознании согласно заранее определяемым имиджеобразующим параметрам, образующим формулу имиджа.
ПР облегчают аудитории идентификацию источника рекламных сообщений, исходящих от политического субъекта, благодаря разработке легко распознаваемой внешней символики.
Основными формами массовой коммуникации, позволяющими установить контакт с широкими слоями общественности, выступают паблисити и реклама. Эффективность пропагандистских усилий напрямую зависит от умелого сочетания паблисити и рекламы, от понимания их особенностей и специфических возможностей.
Ряд особенностей политической рекламной коммуникации обусловливают ее ситуативное, нерегулярное присутствие в информационном пространстве, ее использование политическими субъектами не на постоянной основе. Среди них:
— дефицит коммуникативного пространства, который обусловлен необходимостью аренды информационного канала за плату;
— дефицит внимания со стороны целевой аудитории, в силу того, что реклама существует в конкурентной информационной среде и политическая проблематика редко входит в сферу насущных жизненных интересов граждандефицит влияния на целевую аудиторию. Политическая социализация — процесс долгий, а реклама обращена, как правило, к людям зрелым, во многом сформировавшимся и морально, и интеллектуально. Поэтому, политическая реклама предстает перед нами как инструмент ограниченных возможностей и ограниченной сферы применения.
ПР позволяют четко очертить сферу применения политической рекламы и не ставить перед ней задач, которые могут быть лучше решены с помощью коммуникаций, построенных на других принципах — посредством организации паблисити (когда информация распространяется от имени журналиста, бесплатно для заинтересованного политического субъекта, так как представляет интерес для массовой аудитории).
Политическая реклама тогда становится полноценным информационным ресурсом политической борьбы, когда используется с учетом требований информационного рынка. Инициирование рекламной коммуникации должно быть обусловлено невозможностью иначе (заинтересовав СМИ не платой за информацию, а ее содержанием) донести необходимое сообщение до целевой аудитории.
В результате анализа основных задач по подготовке рекламной коммуникации мы установили, что количественный и качественный состав адресных групп рекламной коммуникации обусловлен потребностями рекламодателя в организации конкретных форм политического участия.
Структура информационных предпочтений адресных групп задает номенклатуру используемых для распространения рекламных обращений каналов массовой коммуникации, позволяет определить коммуникативные мишени — целевые аудитории.
При подготовке рекламных материалов, рассчитанных на массовую аудиторию, следует учитывать присущие ей особенности восприятия: стремление к информации, доступной для легкого и быстрого усвоения, к зрелищности и развлекательности информационного продукта, а также пониженный порог критичности по отношению к получаемой информации.
Содержание рекламных материалов формируется под влиянием всех факторов: целей рекламодателя, интересов адресных групп, особенностей каналов массовой информации, вкусов целевых аудиторий.
Рекламодатель заинтересован в получении и усвоении адресатом рекламной коммуникации исчерпывающей информации о том кого, почему и как поддерживать.
Кого" - имиджмейкинг позволяет сделать политического субъекта легко узнаваемым и воспринимаемым аудиторией в соответствии с избранной ролью. «Почему» — мотивация участия обеспечивается разработкой убедительного, рационально и эмоционально привлекательного уникального политического предложения. «Как» — способ поддержки зависит от предлагаемой формы массового участия.
Когда проводится рекламная кампания, то содержание каждого из обращений в отдельности может быть посвящено только одному вопросу, но так чтобы, вся совокупность рекламных материалов давала освещение всех вопросов. Независимо от числа и характера рекламных материалов их содержание должно отвечать принципу убедительности, а значит быть адресным, доходчивым и аргументированным .
Результаты рассмотрения особенностей организации нормативно-правового регулирования и корпоративного саморегулирования отношений в сфере политической рекламы в контексте современной отечественной практики сводятся к следующему.
Нормативно-правовое регулирование отношений, возникающих в сфере политической рекламы, осуществляется в Российской Федерации посредством норм, содержащихся как в законах, так и подзаконных актах.
В законодательстве РФ пока отсутствует специальный закон, посвященный политической рекламе. Нет единого нормативного определения ни самой политической рекламы, ни таких ее возможных разновидностей как контрреклама, антиреклама, скрытая реклама и прочих. Практическая деятельность рекламодателей и СМИ, распространяющих материалы политической рекламы, регламентируются либо общими для всех массовых коммуникаций нормами (Конституция, Законы о СМИ, об общественных объединениях и др.), либо законами о выборах и запретами, установленными Уголовным кодексом, Кодексом об административных правонарушениях (относительно порядка организации предвыборной агитации).
Законодательные пробелы восполняются подзаконными нормативными актами, например, инструкциями Центральной избирательной комиссии. Что может служить лишним подтверждением господства ограничительного толкования политической рекламы как информационного инструмента, применение которого не выходит за рамки предвыборных кампаний.
Недостаточность государственного регулирования объясняется не только незавершенностью или разрозненностью правового массива, касающегося политической рекламы. Сложность самого предмета для однозначных юридических дефиниций, четких формальных критериев, могущих служить мерилом правомерного и неправомерного и, следовательно, оказывать регулирующее воздействие, во многом предопределяет естественные пределы для государственного нормотворчества.
Государство в состоянии определить список формальных требований к политическим субъектам, которым разрешается инициировать рекламную коммуникацию. Сложнее предусмотреть в законе исчерпывающий, закрытый перечень ситуаций, когда и в каких объемах допускается использование политической рекламы. Но труднее всего сформулировать правовые требования, которые бы обеспечили должную полноту представлений о допустимом в содержании рекламных материалов.
Можно отметить несколько основных факторов риска, способствующих тому, что политическая реклама, формально не выходя за рамки правомерного, на практике может причинять вред существенный общественным интересам, опасно нарушая не букву, а дух законов.
Среди причин, по которым политическая реклама может иногда низводиться до уровня «грязных» информационных технологий неоднозначность политической проблематики, допускающая поливариантное интерпретирование со стороны заинтересованных субъектовпредрасположенность массовой аудитории к восприятию эмоциональной, а не рациональной аргументацииостроконфликтная политическая среда, осложняющая спокойное протекание информационных процессовидейная несостоятельность или беспринципность политиков, маскирующиеся под откровенными популистскими лозунгами, незбыточность которых с лихвой компенсируется их сиюминутной привлекательностью.
Открытость информационного рынка, свобода протекания информационных процессов — это плоды демократизации массовых коммуникаций. Но блага свободы легко оборачиваются злоупотреблениями, если забыть о бремени ответственности. Отсутствие эффективных механизмов контроля грозит обернуться хаосом вседозволенности, если субъекты информационной деятельности принесут общественные интересы в жертву конкурентной борьбе.
Возможную дискредитацию в общественном сознании политической рекламы не предотвратить односторонними законотворческими усилиями государства. Есть сферы отношений — культура, мораль, общественные вкусы и нравы, — которые во многом не поддаются формально-правовому регулированию, что не отменяет необходимости уважительного отношения к ценностям общества.
На защиту общества от злоупотреблений политической рекламой мохет стать само профессиональное сообщество людей, заинтересованных в действенности рекламных коммуникаций, их полноправном присутствии в информационном арсенале политических институтов .
Западная и отечественная практика свидетельствуют о возможности организации корпоративного регулирования рекламных коммуникаций в двух основных формах: институциональной (вовлекающей специалистов в профессиональные объединения) и нормативной (закрепляющей основные принципы их деятельности в кодексах профессиональной этики).
Наконец, не стоит сбрасывать со счетов влияние, которое может иметь на информационный климат общества сама аудитория. Для граждан лучшее средство борьбы за чистоту рекламной коммуникации — это оказание поддержки только тем политическим субъектам, которые и словом, и делом демонстрируют уважительное отношение к общественному мнению.
