Специфика экономического поведения населения в сфере банковских услуг

Реформирование российской экономики, интеграция ее в мировое экономическое сообщество потребовали эффективного использования свободных денежных средств населения в хозяйственной жизни страны. Создание в России открытой экономической системы ведет к обострению конкуренции на рынке банковских услуг. Борьба за средства частных вкладчиков станет еще более жесткой по мере проникновения на российский рынок зарубежных финансовых институтов и расширения поля их деятельности. Иностранные коммерческие банки серьезные конкуренты, так как их деятельность ориентирована на клиента и основана на высоком качестве предоставляемых услуг. Руководство большинства отечественных коммерческих банков не рассматривает улучшение «качественных» характеристик своих услуг как одно из приоритетных направлений своей политики. В специализированной литературе по банковскому делу, издаваемой в России, тема недостаточной ориентации на клиента и неудовлетворительного качества банковских услуг вполне обозначилась только в последние два года.

В российском обществе на протяжении последних четырех-пяти лет не ослабевает тенденция накопления на руках у населения свободных денежных средств в наличной форме. Это происходит на фоне тотальной нехватки ресурсов для инвестирования в национальную экономику. По оценке российского экономиста, Н. Шмелева, на руках у населения в России со-рок-шестьдесят млрд. долларов США наличных сбережений. И только один два млрд. размещены на депозитах в коммерческих банках. Эту оценку подтверждает Бюллетень банковской статистики Главного управления Банка России по Тюменской области 1997 г. Проведенный диссертантом анализ опубликованных в нем данных показал, что в структуре денежных доходов, оставшихся после вычета обязательных платежей, соотношение сбережений в форме банковского депозита и в виде наличных денег составляло почти один к тридцати [30, с. 4].

Банковская система России до сих пор пребывает в стадии формирования. Наблюдается тенденция сокращения числа коммерческих банков, для стабильной и эффективной работы у многих из них не имеется достаточных финансовых ресурсов. Таким образом, предпринятое в исследовании выявление возможных способов привлечения свободных денежных средств населения представляется актуальным в практическом плане.

Теоретическая актуальность диссертации обусловлена тем, что исследование экономического поведения сторон (банк — клиент) в условиях конкретных ситуаций способствует осознанию социальных функций коммерческих банков, реализуемых ими в рамках существующей системыформированию стратегии социальной политики в кредитно-финансовой сфере.

Вышеизложенное подтверждает наличие научной проблемы, заключающейся в поиске факторов формирования экономического поведения индивида на рынке банковских услуг, тенденций и закономерностей его проявления в современных российских условиях. Практическое разрешение проблемы возможно как преодоление пассивности и консерватизма при пользовании банковскими услугами, что осложняется недостаточностью точно формулированного знания о субстанциальной природе взаимодействия банка с частными инвесторами и отсутствием теоретического осмысления принципов и способов культуросозидаю-щей деятельности сторон (банк-клиент) в их деловом общении.

Цель настоящей работы — изучить реальное проявление экономического поведения индивида в сфере управления личными финансами на рынке банковских услугучитывая полученный результат, предложить решение проблемы повышения активности населения при пользовании банковскими услугами в условиях формирования рыночных отношений в современной России.

Постановка цели исследования определила следующие задачи:

1. Изучить структуру экономического поведения индивидаопределить в ней место, занимаемое сферой отношений с коммерческими банками.

2. Провести анализ банковских услуг для частной клиентуры, эксплицировав из них элементы взаимного производства и потребления сторон.

3. Определить влияние экономической культуры индивида на его экономическое поведение в качестве клиента коммерческого банка.

4. Выделить основные черты экономического поведения населения в сфере банковских услуг в современных условиях трансформации российского общества.

5. Обозначить основные направления деятельности коммерческого банка по активизации экономического поведения населения в сфере финансовых услуг.

Объектом диссертационного исследования стал процесс взаимоотношений населения с коммерческими банками.

В качестве предмета исследования в диссертации выступают особенности экономического поведения населения в сфере банковских услуг.

В качестве гипотез исследования автором выдвигаются следующие :

1)В условиях нестабильности российской финансовой системы и невозможности прогнозирования развития экономической ситуации на длительный период срок банковских депозитов играет для частных инвесторов роль, определяющую уровень их активности при вложении денежных средств в коммерческие банки. Чем короче срок депозита и получения по нему доходов, тем на него спрос выше.

2)У подавляющей части населения отсутствуют навыки поиска и анализа необходимой экономической информации, касающейся банковской деятельностине развиты способности проведения оценки рискованности сотрудничества с коммерческим банком.

3)Система тотального консультирования стимулирует активность взаимоотношений частной клиентуры с коммерческими банками.

Литературу, освещающую данную тему, можно условно разделить на три группы.

Первая — публикации, в которых социальный срез отношений банка с клиентом не выделяется в принципе, а обслуживание частных лиц представляется как одна из многих сторон деятельности банка. Поэтому рассмотрение носит общий и, как правило, поверхностный характер. В таких работах освещаются технологические и экономические моменты отношений с клиентами. Социально-экономические связи между банковской системой и обществом в лице государства, корпоративных и частных клиентов, общественности освещены в работах, носящих описательный либо обучающий характер. Работы по банковскому делу под редакцией В. Колесникова и Л. Кроливецкой, под редакцией Ю. Бабичевой, а также автора J. БиесЬИпд имеют классический подход к описанию банковской системы. Интересны работы по деятельности коммерческих банков В. Усоскина и Э. Ушкина. Однако, они рассматривают взаимоотношения коммерческого банка с частным клиентом, не выделяя их в специфическую группу. В первой группе источников авторы не акцентируют внимание на вопросах обслуживания населения и детально не рассматривают проблему ориентированности банковских услуг на клиента. Тем не менее, прежде всего необходимо выделить работу И. Спицина и Я. Спицина «Маркетинг в банке» и работу «Банковский маркетинг» под общей редакцией А. Фаль-ко, в которых обслуживание населения в коммерческом банке рассмотрено наиболее полно. Также в большей или меньшей степени проблемы контактов коммерческого банка с частным клиентом регулярно поднимаются журналом «Банковские услуги» в публикациях Т. Аверьяновой, С. Ананьева, И. Буркинского, Н. Воеводской, С. Кишановой. На протяжении последних трех лет к вопросу повышения конкурентоспособности банков за счет улучшения банковской политики в отношении клиентов и оптимизации структуры коммерческого банка неоднократно обращался Ю. Коробов. Наибольшего внимания заслуживают его публикации «Маркетинг и структура банка», «Менеджмент как фактор конкуренции коммерческих банков» и «Банковская конкурентная стратегия». В вышеуказанных работах рассматривается только технико-экономическая сторона отношений банк-услуга-клиент. Специфики отношений с частными клиентами автор не касается.

Вторая группа — литература, подробно затрагивающая отдельные аспекты отношений банков с населением, например, управление качеством, возможности изменений ассортимента банковских услуг или различные элементы имиджевой политики.

В источниках второй группы более подробно освещаются отдельные аспекты системы обслуживания населения. Например, менеджмент качества банковских услуг, являющийся фундаментом системы обслуживания населения — Retail Banking, наиболее полно рассмотрен в монографиях доктора JI. Шустера. Одним из главных вопросов данных работ является вопрос качества банковских услуг, ставший в середине 90-х годов в Европе особенно актуальным. Единственной отечественной публикацией, поднимающей проблему повышения качества банковских услуг является статья В. Кашина в журнале «Финансовый бизнес» «Банки и Банковский бизнес на пороге XXI века». Зарубежные авторы W. Drewes и J. Klee, D. Schmid и Е. Peill поднимают еще более узкую проблему управления претензиями клиентов для повышения качества банковских услуг.

Существует большое количество публикаций о возможности использования различных банковских услуг частными клиентами. В основном, все они носят описательный или разъяснительный характер. Автор статей по депозитной деятельности коммерческих банков А. Казимагомедов в журналах «Банковское дело» и «Банковские услуги» в течение 1996 года рассматривал данную операцию в различных ракурсах.

Проблема формирования имиджа банка, начиная с 1994 года, регулярно исследуется в публикациях JI. Сафразьяна в журналах «Банковское дело», «Рынок ценных бумаг», «Финансовой газете». Феномен банковской рекламы и ее связь с имиджем банка неоднократно в журнале «Эксперт» анализировал Л. Школьник.

Третью группу составляют отечественные и зарубежные авторы, исследования которых посвящены экономическому поведению индивида вообще, сравнению особенностей его проявления в различных странах. Большинство авторов предпринимает попытки объяснять и прогнозировать экономическую жизнь общества сложившимися на протяжении исторического развития социокультурными особенностями нации. Из зарубежных авторов необходимо выделить М. Вебера и В. Зомбарта, положивших начало полемике о роли фактора кулътуры в экономических успехах общества. Из отечественных публикаций необходимо отметить работы Р. Шпаковой, Н. Зарубиной, Ю. Бородая, А. Кравченко.

Проблема низкой активности населения в использовании банковских услуг, наблюдавшаяся в современной России с самого начала возникновения коммерческих банков и усилившаяся после банковского кризиса августа 1995 г., поднималась в течение последних трех лет в российской печати неоднократно. В научной литературе предпринимались шаги исследовать данный вопрос с точки зрения совершенствования банковских технологий или с макроэкономических позиций. Первый шаг в изучении особенностей экономического поведения в сфере сбережения сделали Е. Авраамова и Л. Овчарова. В работе «Сбережения населения: перспективы частного инвестирования» ими выделены некоторые устойчивые зависимости в инвестиционном поведении населения в современных российских условиях .

Автором предпринято дальнейшее изучение отношений населения и коммерческих банков.

В диссертации использованы следующие теоретические и эмпирические методы социологии: сравнение, анализ и синтез, обобщение, конкретизация, анализ документов, простое и включенное наблюдение.

Теоретической и методологической основой диссертации стали исследования по экономической социологии М. Вебера и В. Зомбарта. Идея о влиянии культуры социума на успехи его экономического развития, изложенная М. Вебером в работе «Протестантская этика и дух капитализма» во многом определила весь ход диссертационного исследования. В сфере теорий управления качеством банковских услуг диссертанту наиболее близки концепции немецких ученых, В. Дрюиса и Л. Шустера. Определенное влияние на постановку проблемы отношений банка с населением оказали работы Л. Сафразьяна по банковскому имиджу, Л. Школьника и А. Шмарова по банковской рекламе .

В качестве эмпирической базы исследования выступают: 1. Анализ статистических данных Главного управления Банка России по Тюменской области.

2.Результаты наблюдения фактов экономического поведения индивида в сфере банковских услуг.

3.Вторичный анализ результатов социологических исследований .

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1.На основе выявленных различий исторического опыта наций, их религиозных и культурных особенностей показана низкая эффективность отношений российских коммерческих банков с частной клиентурой, построенных только на зарубежном опыте .

2.Выделен главный фактор, определяющий степень эффективности управления личными сбережениями населения в современной России — это специфический тип экономической культуры, сформированный за предыдущие десятилетия существования вне рыночных отношений. Ему присуще непонимание субстанциальной природы капиталистических финансовых связей, основанных на осознании обоюдной жизненной необходимости контрагентов рынка, и в частности, производителей и потребителей финансовых услуг.

3.Выявлены новые характеристики экономического поведения индивида в сфере банковских услуг в России. Во-первых, установлено, что в сфере банковских депозитов для населения существует прямая связь между количеством вкладывающих деньги и степенью ликвидности их вложений. Во-вторых, у подавляющей части населения отсутствуют навыки поиска и анализа необходимой экономической информации, касающейся банковской деятельности. В-третьих, у них не развиты способности проведения оценки рискованности сотрудничества с коммерческим банком.

4.Обозначен и аргументирован комплекс услуг, названный системой тотального консультирования, с наличием нескольких контактных уровней, состоящих из 1) службы расширенного телефонного консультирования- 2) сети консультационных центров, преобразованных из пунктов обмена иностранной валюты- 3) популяризации через СМИ основ экономической грамотности населения- 4) должности менеджера-администратора- 5) персонального обслуживания частных лиц в кабинете. На защиту выносятся следующие положения:

1.Практическая задача оптимизации взаимоотношений коммерческих банков с частными инвесторами может быть решена при условии строгого теоретического осознания субстанциальной природы этих взаимоотношений, выраженных мною в «формуле» о взаимном производстве и потреблении сторон, и ясном доведении до каждой из сторон этого знания, скрытого от них за отвлекающим несовершенством сегодняшней реальной практики их сотрудничества.

2.Причина более высокой потребности населения в краткосрочных депозитах — в том, что по мере сокращения периода, на который необходимо прогнозирование экономической ситуации, риск ошибочного суждения снижается, а значит, расширяется круг частных инвесторов, считающих свое участие в депозитном соглашении с банком достаточно надежным, а предполагаемые доходы в виде процентов по вкладу — соразмерными степени риска вложений.

3.Наличие у коммерческих банков социальных функций, имеющих значение в рамках всего общества, позволяет им в современных российских условиях планировать в кредитно-финансовой сфере социальную политику, стимулирующую финансовую активность населения, способствующую замещению негативных стереотипов российского потребителя банковских услуг позитивным восприятием деятельности банка и психологической готовностью к деловым отношениям.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что применение выводов, полученных в результате исследования, и сформулированных рекомендаций позволит сделать отношения банка с населением более выгодными для обеих сторон, деятельность самих банков — более предсказуемой, устойчивой и эффективной.

Предложенная система действий коммерческого банка в отношении частной клиентуры может быть использована для дальнейшего развития в новых условиях кризиса финансовой системы России.

Основные теоретические положения и практические выводы настоящей работы использованы в преподавании специального курса «Банковский маркетинг» для студентов факультета соци.

Заключение

.

Решение поставленной в начале исследования проблемы поиска факторов формирования и закономерностей проявления экономического поведения индивида на рынке банковских услуг начато в диссертации с изучения взаимоотношений населения как массы частных инвесторов и коммерческих банков как финансовых посредников на рынке инвестиций. Для этого была поставлена задача определить место данного типа отношений в структуре экономического поведения индивида и соотнести их с другими структурными элементами. В итоге диссертантом установлено, что все поведение индивида в сфере хозяйственной жизни можно разделить на производственное и потребительское. Внутри потребительского существует экономическое поведение в сфере прямого потребления и сберегательное поведение. Последнее не однородно и включает в себя сберегательное поведение посредством вложения в различного рода ценности — материальные, денежные и документарные, то есть, различного рода документы, подтверждающие участие в инвестиционных проектах. Именно последняя разновидность сберегательного поведения индивида — сбережение через инвестиционные документы — стала объектом данного диссертационного исследования.

Дальнейший анализ субстанциальной природы финансовых взаимоотношений коммерческих банков с населением в качестве частного клиента и инвестора подтвердил теоретическое положение автора, выраженное в формуле о взаимном производстве и потреблении сторон.

По ходу диссертационного исследования становилось ясно, что понимания взаимной необходимости для диктуемого условиями современных производственных отношений, рационального «самовоспроизводства» не существует ни у коммерческих банков, ни у контингента частных инвесторов.

Поиск факторов формирования отношений такого типа автор начал со сравнительного анализа исторического опыта экономического поведения населения в отношениях с финансовыми учреждениями, имеющегося в странах развитого капитализма западного типа и в России. Было установлено, что в ходе исторического развития в России не сформировались прочные социальные связи между населением и финансовыми учреждениями. Это стало одной из причин того, что у населения отсутствует потребность обращения личных сбережений в форму капитала и чувство полезности и необходимости коммерческих банков для собственного бытия не развито. Одной из причин такого положения, помимо уже указанного отсутствия исторического опыта населения в отношениях с банковскими учреждениями, является закрытость для общественности самих финансовых институтов, неясность и непредсказуемость их экономических действий.

В этой связи в экономическом поведении населения в сфере банковских услуг выявлены три основные черты: во-первых, в современных условиях экономической нестабильности существует прямая зависимость между уровнем ликвидности предлагаемых депозитов и количеством участников депозитного рынкаво-вторых, у населения не развиты способности проведения оценки рискованности сотрудничества с коммерческим банкомв-третьих, у частных инвесторов отсутствуют навыки поиска экономической информации, необходимой для принятия решения.

В итоге, в качестве одного из возможных путей к сближению частного клиента — рядового вкладчика и коммерческого банка, наиболее эффективных действий в преодолении восприятия населением банков как ненадежных партнеров, с которыми опасно иметь дело, тем более доверять им свои личные сбережения, предлагается создание коммерческим банком системы тотального консультирования на безвозмездной основе. Последнее обстоятельство предельно важно. Имидж «банды рвачей и выжиг», готовых ради денег на любую бесчестность, нежелающих бесплатно и пальцем пошевелить, возможно сломать только посредством подобных действий.

Тем не менее, предложенная автором система, несмотря на предполагаемую «тотальность» — максимально возможный охват аудитории, может применяться поэлементно. В качестве первоначального варианта автором разработано для нее пять направлений. Их использование возможно как по отдельности, так и вместе. В реализации системы тотального консультирования при различных обстоятельствах места и времени с учетом конкретных условий возможны иные варианты ее практического воплощения, например, ее можно дополнять новыми направлениями, от каких-то направлений, разработанных автором, — отказываться, какие-то изменять. Оставаться неизменным должен только принцип: подходить к отношениям с населением с точки зрения удобства клиента, а не банкастремиться прежде всего оказать реальную помощь, а не получить прибыль. При повсеместной экономической и правовой неграмотности основной массы населения перед российскими коммерческими банками открывается широкое поле возможностей проявить свою значимость в глазах общества не как спекулянтов, пользующихся тем, что население не знает специфических финансовых вопросов, но через внедрение предлагаемой диссертантом системы мер в качестве социально необходимого фактора экономического благополучия каждого члена общества.

Усилия в этом направлении станут стимулом активизации действий населения в банковской сфере при использовании личных сбережений в качестве капиталапомогут изменить сложившееся у подавляющего числа российских частных инвесторов представление о ненадежности вложения денежных средств в коммерческие банки.

Дальнейшее изучение взаимоотношений населения и системы коммерческих банков имеет определенную перспективу. Если поведение клиента как потребителя подвергнуто анализу, то действия банковского служащего в качестве продавца в диссертации не затрагивались. Навыки и способности по продаже являются главными профессиональными качествами рядовых работников сферы оказания банковских услуг. Для их успешной реализации необходима тщательно разработанная система стимулирования банковских служащих. Принципы «санкция — поощрение» в современных российских условиях становятся все менее эффективными. Широкое поле деятельности имеет изучение новых, нетрадиционных для банковской сферы форм оплаты труда, разработка нестандартных методов вознаграждения. Принятая в коммерческих банках повременная оплата труда не всегда способствует росту профессиональной активности сотрудниководнако пока не установлено, какова должна быть степень зависимости вознаграждения сотрудника от конечного результата деятельности всего банка, отдела, в котором он работает, его персонального вклада. Также еще не установлено, какое действие будет иметь комбинирование нетрадиционных и общепринятых форм вознаграждения.