Разработка и реализация рекламных кампаний продовольственных товаров

Актуальность темы

исследования. В современных экономических условиях эффективная рекламная деятельность продовольственных бизнес-структур подразумевает регулярно проводимые рекламные кампании, каждая из которых разрабатывается с помощью совокупности технологий и моделей, слаженно реализуется единым механизмом с использованием в логичной пропорции традиционных и инновационных рекламных и маркетинговых инструментов. Особый научный интерес вызывает проблема разработки и реализации рекламных кампаний в связи с их возрастающей ролью в коммуникативной среде, высокой конкуренцией на рынке продовольственных товаров, трансформацией идеологии маркетинга в направлении скоординированной интеграции, клиентоориентированности и установления долгосрочных партнерских отношений с потребителями. Необходимость разработки концептуально-методических положений рекламных кампаний продовольственных товаров обусловлена совокупностью взаимосвязанных обстоятельств, среди которых следует выделить следующие, наиболее значимые.

Первое из них состоит в необходимости исследования научной платформы теории рекламы и ее современного содержания с учетом особенностей рекламных кампаний продовольственных товаров, их развития от симплексных и одноканальных технологий и моделей к комплексным и многоканальным, включающим сбалансированное разнообразие рекламных инструментов, подкрепленное маркетинговым инструментарием для достижения поставленных целей на высоком качественном уровне.

Второе обстоятельство заключается в потребности научного обоснования теоретико-методологических положений проблемы разработки рекламных кампаний с учетом современного российского рынка. Данные положения включают адаптацию алгоритма разработки рекламной кампании к особенностям рекламирования продовольственных товаров, анализ традиционных технологий и разработка инновационных в связи с современным трендом клиентоориентированности в долгосрочной перспективе, исследование и классификацию моделей рекламных кампаний продовольственных товаров на современном отечественном рынке в зависимости от участвующих в процессе разработки и реализации субъектов рекламного рынка.

Третье обстоятельство связано с необходимостью эффективной координации технологий, моделей и инструментов в цельном механизме реализации рекламных кампаний продовольственных товаров. Такая необходимость актуализируется с позиции презентации в едином рекламном пространстве отечественных и импортных продовольственных товаров российскому потребителю.

Комплекс названных и других обстоятельств, сложившихся в современной практике использования рекламы, определяет актуальность и теоретико-практическую значимость исследования проблематики диссертационной работы.

Степень научной разработанности проблемы. Характеризуя общее состояние разработанности и изученности избранной проблемы, следует отметить ряд основных направлений научных исследований, формирующих теоретическую и методологическую основу процесса разработки и реализации рекламных кампаний:

— концептуально-методологические проблемы развития современного маркетинга и коммуникационных инструментов, представляющие теоретическую основу для определения требований к современным рекламным технологиям, нашли отражение в работах Абрамовой Г., Амблера Т., Ассель Г., Беркутовой Т., Бернета Дж., Голубкова Е., Дэй Дж., Котлера Ф., Ламбена Ж., Минаева Д., Моисеевой Н., Питер Р., Пономаревой А., Синяевой И., Шаркова Ф., Ддина Д.;

— анализ динамично развивающего современного российского рынка и проблем развития маркетинга представлен в трудах ученых: Акоповой Е., Алешина В., Архипова А., Белокрыловой О., Зундэ В., Кетовой Н., Колесникова Ю., Красовской И., Кузнецова Н., Овчинникова В., Семина А., Тамбиева А.;

— основы рекламной деятельности и выбора средств рекламы, вопросы планирования, проведения и оценки эффективности рекламных кампаний в процессе продвижения товаров на рынке рассматриваются в научных работах Головлевой Е., Джугенхаймера Д., Исаенко Е., Котлера Ф., Музыканта В., Панткратова Ф., Песоцкого Е., Полукарова В., Росситера Дж., Сэндиджа Ч.,.

Уткина Э., Уэллса У. и др. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в трудах Голубкова Е., Казачкова П., Картера Г., Мориарти С.;

— общие методики планирования рекламной деятельности изложены в трудах Катернюка А., Крылова И., Терещенко В., Ульяновского А. и др. Процесс разработки рекламной продукции описан в монографиях Акша Р., Дмитриевой JL, Овруцкого A.B.

Несмотря на значительное количество работ и высокий уровень разработанности общих вопросов анализа рекламной деятельности как важного коммуникационного инструмента маркетинга, особенностям современных технологий, моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров уделяется недостаточно внимания. Во многих научных трудах обобщен зарубежный опыт, однако данные методики организации и проведения рекламных кампаний требуют адаптации с учетом условий российских реалий. Это свидетельствует о том, что исследовательский потенциал проблематики, определяемой темой диссертационной работы, далеко не исчерпан.

Научная актуальность и практическая значимость комплексного анализа особенностей рекламы в продовольственной сфере экономики, адаптации алгоритма рекламных кампаний, использования современных технологий, моделей и механизма их разработки и реализации как условия повышения конкурентоспособности отечественных продовольственных товаров предопределили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических положений и концептуально-методологическом обосновании разработки и реализации рекламных кампаний с учетом специфики рекламы продовольственных товаров, выявлении тенденций развития рекламного рынка в аспекте требований современного маркетинга и формирование на этой основе технологий, механизма и моделей рекламных кампаний по продвижению продовольственных товаров и обоснование рекомендаций по их практическому применению.

Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих этапных задач:

— определить сущностные свойства рекламы, охарактеризовать содержание современной рекламы, выявить особенности рекламных кампаний продовольственных товаров и их различия при реализации на рынках В2 В (деловых рынках) и В2С (потребительских рынках);

— проанализировать механизм разработки рекламных кампаний на современном российском рынке, адаптировать его к особенностям представления продовольственных товаров, предложить практически пригодные для внедрения технологии организации кампаний с учетом требований современного маркетинга;

— представить классификацию моделей рекламных кампаний продовольственных товаров в зависимости от участия в процессе их разработки и реализации различных субъектов рекламного рынка;

— провести анализ разработки рекламных продуктов, стимулирующих продвижение отечественных продовольственных товаров на региональном рынке (на примере рекламной группы «Фараон») и организации рекламных кампаний по презентации импортных продовольственных товаровсформулировать рекомендации по совершенствованию рекламных кампаний российских продовольственных товаров;

— обосновать программу рекламной кампании продовольственных товаров в розничном секторе рынка, составленную с использованием эффективного инструментария разработки и реализации рекламных кампаний.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются рекламные кампании продовольственных товаров, разрабатываемые и реализуемые в процессе маркетинговой деятельности субъектов отечественного рынка, на котором одновременно функционируют конкурирующие российские и зарубежные бизнес-структуры. Предметом исследования являются институционально-экономические модели, технологии и механизм разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров, базирующиеся на основе принципов современного маркетинга.

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составляют концептуальные положения маркетинга, рекламы и продовольственных рынков, представленные в современной отечественной и зарубежной литературе. Исследование основано на использовании теории маркетинг-менеджмента, массовой коммуникации, рекламы, маркетинга отношений и взаимодействия, интегрированного маркетинга, потребительского поведения, партизанского маркетинга, а также классической, производственной, товарной и сбытовой концепций маркетинга. В процессе изучения рекламных кампаний субъектов продовольственного рынка учитывались различные аспекты теорий современных коммуникаций.

Инструментарно-методический аппарат работы включает совокупность методов сравнительного, структурно-функционального анализа, непосредственного наблюдения, сравнения, описания, экспертных оценок, социологических опросов, фокус-групп, мониторинга рекламных продуктов, что в комплексе позволило обеспечить обоснованность, глубину и достоверность результатов.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют данные Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, сведения, содержащиеся в экономико-статистических справочниках и сборниках, материалах первичной отчетности обследуемых организаций ООО «Белый медведь», ООО «Торговый Дом «Мега-Дон», ООО «Мега-Ростторг» и РГ «Фараон». В работе использовались материалы, опубликованные в периодической печати, Интернет-ресурсах и результаты маркетинговых исследований.

Нормативно-правовая база исследования. Базу исследования составляет комплекс законодательных и нормативных документов государственных органов РФ по вопросам рекламной деятельности, развития продовольственных рынков, агропромышленного производства, поддержки АПК.

Область исследования — специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.23 — разработка комплекса маркетинговых коммуникаций- 3.24 — методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации).

В качестве рабочей гипотезы диссертационной работы выдвинуто положение о том, что применение технологий, основанных на современных требованиях интегрированного маркетинга и маркетинга отношений (взаимодействия), моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний, адаптированного к организационно-экономическому процессу рекламной деятельности по презентации продовольственных товаров, создадут условия для повышения конкурентоспособности отечественной продукции на российском продовольственном рынке, что в конечном счете позволит стимулировать покупательскую активность как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, обеспечить на этой основе повышение экономико-информационной эффективности рекламы.

Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от исследования теории рекламы и направлений ее развития в свете современных маркетинговых концепций, определения особенностей рекламных кампаний продовольственных товаров с учетом социально-психологического воздействия на потребительскую аудиторию к обоснованию технологий, моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров и далее к их реализации на практике с целью повышения эффективности рекламной деятельности отечественных бизнес-структур.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Реклама продовольственных товаров, выступающая активным инструментом современного маркетинга, рассматривается как информация, распространяемая путем трансляции рекламного продукта, который презентует продовольственный товар аудитории с целью его реализации для потребления в пищу, переработки или перепродажи. Рекламные кампании как важнейшие составляющие системы коммуникаций интегрируют в своем комплексе рекламный и маркетинговый инструментарий, формируя долгосрочные отношения с целью стимулирования и поддержания спроса на продовольственные товары с учетом их специфики: сезонности, сроков хранения, гарантированности спроса, идентичности товара с конкурирующими марками и др.

2. Исходя из концепции маркетинга отношений, каждая рекламная кампания, являясь целевым точечным инструментом воздействия, должна направляться на пролонгацию лояльности потребителей. С учетом покупательской активности в сфере FMCG (fast moving consumer goods) рекламная кампания продовольственных товаров наиболее оптимальна, если ее действие направлено на три группы аудитории: имеющихся покупателей, усиливая их лояльность, потенциальных покупателей, формируя их лояльное отношение, и целевую общественность в целом — для создания имиджами информированности о товаре. Комплексы интегрированных инструментов, образуя базис проводимой кампании, должны формироваться с учетом восприятия каждой из указанных групп.

3. Развитие современного медиа-пространства и увеличение числа разнообразных коммуникационных инструментов и средств распространения информации дает возможность и создает необходимость построения и реализации рекламных кампаний на различных коммуникационных уровнях: массовой коммуникации, локальном уровне, уровне индивидуального контакта, С2С (customer-to-customer), С2А (customer-to-audience). Совокупность представленных коммуникационных уровней реализации рекламных кампаний наиболее полно отражает коммуникационные процессы на современном рынке.

4. Интеграция коммуникационных инструментов в рекламных кампаниях продовольственных товаров обеспечивает синергетический эффект, который наиболее выражен при использовании TTL (Through the 1лпе)-технологий. Кампания, реализуемая на одном коммуникационном уровне, разрабатывается по линейной технологии. Современные рекламные кампании наиболее эффективны, если носят многоуровневый характер. Технологии таких кампаний предполагают переход от одного уровня к другому, планируя их комбинацию и последовательность, что обеспечивает трансформацию отношения аудитории к конкретному товару в нужном направлении. Технология ступенчатой кампании предполагает сужение конечной аудитории с преобразованным отношением, волновой кампании — обеспечивает трансформацию отношения по индивидуально заданной траектории, сетевой кампании — позволяет работать на нескольких уровнях и этапах параллельно.

5. Реализация принципов современного маркетинга и менеджмента предполагает взаимодействие в процессе рекламирования продовольственных товаров различных субъектов рекламного рынка, что определяет характер и содержание моделей рекламных кампаний. Для современного рынка характерны менеджмент-модели с участием посреднических структур'(прямая и аутсорсинг модели) и модели, дифференцируемые по методу рекламораспространения (од-ноканальная и многоканальная, федеральная и региональная). По содержанию презентации выделяются кросс-модели (вертикальная, горизонтальная, компонентная) и социально направленные (модель государственно-частного партнерства, CRM-модель («Cause Related Marketing» — маркетинг, основанный на социально значимой проблеме), предполагающая сотрудничество продовольственной фирмы с некоммерческими организациями).

6. Разработка и реализация рекламной кампании продовольственных товаров представляет собой непрерывный процесс, включающий четыре этапа и ряд операций. На этапе планирования осуществляются операции, связанные с анализом ситуации, обозначением идеи, постановкой целей и задач, выделением бюджета, определением сроков проведения кампании, выбором технологии и определением базиса кампании. Этап организации предполагает разработку рекламных продуктов, медиа-планирование и составление итоговой сметы. На этапе реализации осуществляется трансляция готовых рекламных продуктов. Этап подведение итогов предполагает определение экономической и коммуникативной эффективности. На каждом этапе необходимо проводить контроль, включающий координацию и коррекцию действий участников кампании.

7. При трансляции рекламных продуктов на российском региональном рынке в одном медиа-пространстве презентуются как отечественные, так и импортные продовольственные товары. Поддержание конкурентоспособности отечественных товаров через проведение рекламных кампаний возможно путем их клиентоориентированности на основе внедрения принципов маркетинга отношений, взаимодействия и социальной ответственности, использования кас-томизированного подхода, микросегментации, осуществления перехода на систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, внутренней организации высокого уровня, методов бенчмаркинга, передачи операций на аутсорсинг компетентному исполнителю, использование приемов партизанского маркетинга, изготовления рекламных продуктов по определенной технологии.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке концептуальных основ современных рекламных кампаний и адаптации алгоритма, рациональных технологий, моделей и механизма организации рекламы к особенностям рынка продовольственных товаров, обоснование с учетом этого конкретных рекомендаций по совершенствованию рекламных стратегий отечественными бизнес-структурами.

К результатам диссертационного исследования, определяющим, по мнению автора, приращение научного знания, можно отнести следующие элементы:

— адаптирован алгоритм разработки рекламной кампании к особенностям формирования покупательского спроса на продовольственные товары посредством введения операций формирования базиса, предполагающего воздействие на целевую аудиторию по трем направлениям: на имеющихся, потенциальных покупателей и общественность и включающего, соответственно, три блока инструментов — исходный, подкрепляющий и дополнительный, которые используются в зависимости от поставленных целей и задач кампании;

— выделены коммуникационные уровни реализации рекламных кампаний: уровень массовых коммуникаций (включает массовые средства распространения рекламы), локальный коммуникационный уровень (включает различные средства распространения рекламы для конкретной аудитории, сосредоточенной в заданных территориальных границах), уровень индивидуальных контактов (включает средства распространения рекламной информации напрямую покупателю), уровень С2С (сшкипегЧо-с^отег) (включает средства распространения информации «из уст в уста»), уровень С2А (сшШтег^о-аисИепсе) (предполагает распространение информации от потребителя некоторой аудитории);

— предложены современные технологии рекламных кампаний продовольственных товаров, которые учитывают тенденции и требования маркетинга, в числе которых: ориентация на долгосрочные отношения с покупателями, интеграция коммуникационных инструментов в рамках кампании, создание положительного имиджа и др.- в связи с этим выделены технологии линейной, ступенчатой, волновой и сетевой рекламных кампаний, которые рекомендуются к применению в зависимости от поставленной цели преобразования покупательского отношения;

— классифицированы модели рекламных кампаний продовольственных товаров в зависимости от участия субъектов рекламного рынка в процессе их разработки и реализации, которые агрегированы в следующие группы: менеджмент-модели (модели с участием посреднических структур, модели по методу рекламораспространения), модели по содержанию презентации (модели кросс-кампанийсоциально направленные модели) — сформулированы принципы их применения: системность, обеспечение социальных предпочтений, толерантность к инновациям и др.;

— в связи с актуализацией аутсорсинга в осуществлении рекламной деятельности предложена методика выбора аутсорсеров для выполнения различных операций рекламной кампании продовольственных товаров на основе оценки уровня их компетенции по конкретным параметрам, учитывающая характерные особенности рекламируемых продовольственных товаров;

— предложен адекватный современным условиям механизм разработки и реализации рекламной кампании продовольственных товаров, который агрегирует инструменты, технологии и модели кампании и включает этапы ее планирования, организации, реализации и оценки эффективности;

— разработана программа рекламной кампании молочных товаров конкретного регионального производителя, предусматривающая использование технологии волновой кампании и применение модели вертикальной кросс-кампании.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и уровнем полученных результатов и состоит в авторской интерпретации технологий рекламных кампаний продовольственных товаров, что служит дальнейшему развитию теорий рекламы и концепций маркетингав определении концептуально-теоретической базы моделей рекламных кампаний продовольственных товаров, алгоритма и механизмов проведения рекламной кампаний на основе теоретико-методологических подходов, адекватных принципам современного маркетинга и менеджмента.

Практическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования предложенных в диссертации технологий, моделей и механизмов в практической маркетинговой деятельности российских производственных, торговых и рекламных фирм, а также в системе подготовки и переподготовки кадров. Практическую значимость имеют:

— разработанные автором программы рекламной кампании для розничных бизнес-структур (использованы сетью магазинов «Империя продуктов» (ООО «Мега-Ростторг») и супермаркетом «Океан» (ООО «Мега-Дон») при проведении рекламных кампаний);

— предложенные автором методические и практические рекомендации по организации рекламной деятельности фирмами, производящими продовольственные товары (использованы в маркетинговой деятельности ООО «Белый медведь»);

— предложенная автором технология создания современных рекламных продуктов по презентации продовольственных товаров, которая может послужить операционно-инструментарной базой деятельности рекламных агентств и групп (внедрена в рекламной группе «Фараон»);

— научно-практические результаты и положения диссертационного исследования, использованные автором при чтении учебных курсов «Маркетинг», «Маркетинг в АПК», «Менеджмент бизнеса» и др. (в ГОУ ВПО «Донской государственный аграрный университет»). Выводы и предложения диссертации могут быть использованы в процессе преподавания различных специальных и нормативных учебных курсов по маркетингу и рекламе в системе подготовки и переподготовки руководителей, маркетологов и менеджеров производственных, торговых и рекламных структур.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на международных, всероссийских, а также региональных научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону, г. Пензе, г. Казани, г. Новосибирске, г. Краснодаре, п. Персиановском. Основные положения диссертационного исследования отражены в 17 публикациях, общим объемом 6,26 печатных листов, в том числе в двух статьях в научных изданиях, рекомендованных ВАК.

Результаты исследования подтверждают актуальность применения сбалансированного механизма разработки и реализации рекламной кампании, с акцентом на тесном сотрудничестве работников и бизнес-структур.

Предложенная технология разработки рекламного продукта и рекомендации внедрены на практике региональной рекламной группой «Фараон».

237 Там же.

238 Составлено автором по результатам исследования.

Разработка рекламных продуктов по презентации чайной коллекции «Сувенир», В связи с выпуском чайной коллекции краснодарской чайной компанией и планирующейся презентацией ее на выставке в г. Ростове-на-До ну, необходимо было разработать и изготовить этикетки на упаковку шести различных видов чаев, буклеты и листовки. Креативный бриф, составленный автором, представлен в таблице 3.3.5.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В результате проведения диссертационного исследования можно сделать следующие заключительные выводы.

1. Народнохозяйственная проблема доведения продовольственных товаров от производства до населения, формирование устойчивого спроса на них с учетом социально-психологических особенностей целевой аудитории требуют использования рекламы. Анализ трактовок рекламы российской, американской и европейской научных школ позволил сформулировать авторское определение рекламы, в котором учтены особенности продовольственных товаров. Так, реклама продовольственных товаров, выступающая активным инструментом современного маркетинга, трактуется как информация, распространяемая путем трансляции рекламного продукта, который презентует продовольственный товар аудитории с целью его реализации для потребления в пищу, переработки или перепродажи. В современных условиях концепция маркетинга базируется на приоритете интеграции, партнерских отношений и социальной ответственности, что вызывает необходимость пересмотра сущности рекламы, организации и назначения рекламной кампании. Традиционная массовая реклама постепенно теряет свою силу, но ее все еще достаточно широко используют при рекламировании продовольственных товаров в силу их специфики.

2. Рекламная кампания продовольственных товаров определяется как комплекс мероприятий в ограниченный промежуток времени, реализующий маркетинговую цель с помощью интеграции рекламного и маркетингового инструментария, формируя долгосрочные отношения с целью стимулирования и поддержания спроса на продовольственные товары, с учетом их специфики: сезонности, сроков хранения, гарантированности спроса, идентичности товара с конкурирующими марками и так далее. На рынке продовольственный товар, преобразуясь, проходит ряд этапных ступеней, начиная с производства сельскохозяйственной продукции, ее оптовой торговли, производства продуктов питания и до их розничной реализации населению, на каждой из которых присутствуют особенности формирования рекламных кампаний. На. продовольственном рынке выделяются как бизнес-сегменты, так и потребительские, для которых разрабатываются рекламные кампании, отличающиеся направлениями презентации, средствами рекламы и предметом рекламирования. Рекламирование товаров на продовольственном рынке должно учитывать специфику рекламируемых товаров, среди которых выделяются такие, как сезонность спроса, ограниченность сроков хранения, гарантия спроса на продовольственную продукцию, идентичность товара с конкурирующими марками и другие.

3. На рынке продовольственных товаров, среди покупателей, выделяются две основные группы: новые (потенциальные) покупатели и те, у которых уже сформировалось отношение к товару в результате пробной покупки или длительного потребления. Воздействие рекламной кампании должно учитывать специфику этих групп, а также распространяться на целевую общественность для формирования имиджа продовольственного товара. Чтобы у покупателя сформировалось отношение к продовольственному товару (нелояльное, лояльное и индифферентное), он должен совершить пробную покупку, позволяющую оценить ключевые критерии товара, среди которых выделены вкус, качество, цена, польза. Особенность продовольственных товаров с позиции потребителя, определяется тем, что они характеризуются как предметы первой жизненной необходимости, что предполагает отражение этого положения в рекламировании товаров. От качества продовольственных товаров зависит здоровье нации, что особенно важно в современных условиях и усиливает социальную направленность проводимых рекламных кампаний по их презентации.

4. В современных рекламных кампаниях интегрируются рекламные и маркетинговые инструменты, объединяются усилия различных отделов продовольственной фирмы. Эффективным результатом проведения современной кампании следует считать преобразование покупательского отношения, а не просто поведения. В этой связи с аудиторией должна вестись непрерывная работа, что вызывает необходимость проведения регулярных рекламных кампаний, переходящих одна в другую. В современных рекламных кампаниях должны сочетаться как традиционные, так и инновационные приемы и методы.

Обоснована необходимость формирования базиса рекламной кампании, который включен в общий алгоритм ее разработки, предложена схема его формирования. Интеграция коммуникационных инструментов в рекламных кампаниях продовольственных товаров обеспечивает синергетический эффект при условии, что фирма направляет усилия не только на сбыт товара, но и на формирование имиджа. Это определяет необходимость реализации рекламной кампании на разных коммуникационных уровнях, среди которых выделены массовый, локальный, индивидуальный уровни и уровни С2С и С2А. Современные технологии включают разработку линейных, ступенчатых, волновых и сетевых рекламных кампаний. В рекламных кампаниях интегрируются несколько этапов, что позволяет работать на нескольких уровнях — от массового воздействия аналогично традиционным кампаниям в средствах массовой информации, до индивидуального с обратной связью.

5. Современный рекламный рынок представляет собой весьма развитую площадку, в рамках которой взаимодействуют различные субъекты по поводу разработки и донесения рекламной информации до целевых аудиторий с использованием аутсорсинга, процессы взаимодействия на котором должны четко контролироваться и регулироваться. Модели разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров по принципу участия субъектов рекламного рынка делятся на четыре основные группы: с участием посреднических структур, по методу рекламораспространения, кросс-модели и социально направленные модели. Они не исключают друг друга, могут использоваться параллельно и поочередно в зависимости от цели рекламной кампании. При использовании аутсорсинга выбор подрядчика базируется на оценке ключевых компетенций субъектов рекламы, что позволяет фирмам любого уровня и рыночного сектора принять решение о целесообразности передачи им тех или иных функций. В диссертационном исследовании описаны три модели рекламной политики продовольственных компаний в условиях кризиса: «жесткое урезание», «адаптационная», «агрессивная».

6. Целостный рекламный продукт предполагает органическое единство его содержания и формы и для оказания мощного воздействияна аудиторию он должен разрабатываться с учетом социально-психологических особенностей восприятия аудитории. Главным критерием качества является способность достижения поставленных целей и задач конкретного продукта. В условиях кризиса чаще оптимизируются бюджеты на рекламу в продовольственных фирмах, на рекламном рынке сокращаются объемы производимой продукции и изменяется структура наполнения рекламных блоков: снижаются объемы имиджевой рекламы, увеличивается количество рекламных продуктов, которые рассчитаны на прибыль в ближайшей перспективе, особенно с учетом сезонного фактора. Изучение практики разработки рекламных продуктов, в том числе в РГ «Фараон», позволило автору предложить технологию их разработки, в которой учтены социально-психологические особенности восприятия для каждого из рассматриваемых продуктов, что помогает более эффективно адресовать рекламные послания целевой аудитории.

7. Реализация рационального механизма рекламной кампании предполагает использование гибкого подхода к процессу разработки и реализации, каждая последующая рекламная кампания должна быть адаптирована к постоянно меняющимся экономическим условиям в результате того, что она должна основываться на постоянном и всестороннем анализе изменений внешней и внутренней среды, прошлом опыте рекламной деятельности продовольственной фирмы. Оценку коммуникативной эффективности реализованной рекламной кампании целесообразно проводить в отношении постоянных покупателей, новых и целевой общественности. Оценка эффективности проведенных рекламных кампаний показала высокий их уровень и положительный результат от предложенных технологий с использованием совокупности коммуникационных уровней, моделей, адаптированного алгоритма и механизма разработки и реализации, методики выбора аутсорсеров и программ кампаний.