Организация и управление маркетингом взаимоотношений на рынке машиностроительной продукции

Важной народнохозяйственной проблемой, стоящей перед современными машиностроительными предприятиями, является производство инновационной высокотехнологичной продукции высочайшего качества, соответствующей тенденциям развития отрасли и максимально удовлетворяющей техническим и технологическим требованиям предприятий-потребителей, в целях обеспечения конкурентоспособности отечественных производителей и поставщиков машин и оборудования на национальном и международном рынках. При этом рыночный успех предприятий машиностроения зависит от эффективного выстраивания партнерских отношений как с поставщиками материалов и комплектующих, так и с покупателями машин и оборудования. Сложная конкурентная среда вынуждает машиностроительные компании изучать и максимально полно удовлетворять потребности клиентов, чтобы предупредить их ожидания и наладить взаимовыгодное долгосрочное сотрудничество в целях достижения высоких коммерческих результатов и обеспечения жизнеспособности в стратегической перспективе.

Эффективные управленческие решения требуют экономического, теоретико-методологического обоснования. В связи с этим систематизация научных подходов и проведение эмпирических исследований в области маркетинга взаимоотношений представляются своевременными и востребованными как теоретиками маркетинговой науки, так и менеджерами-практиками. Значительный вклад в решение данной проблемы вносит разработка и интеграция в практическую деятельность предприятий машиностроения отношенческого маркетингового подхода к организации и управлению межфирменными взаимодействиями, а также маркетинговых технологий управления, ориентированных на изучение, измерение и координацию ключевых аспектов сотрудничества компаний-партнеров.

Концепция маркетинга взаимоотношений ознаменовала новый этап в развитии теории маркетинга — ориентацию на потребителей и вовлечение их в процесс создания ценности как в рамках дуальных взаимодействий с поставщиком, так и в рамках сетевого сотрудничества в целях обеспечения взаимовыгодного и долгосрочного партнерства. Наиболее актуальной представляется проблема разработки методического инструментария, который позволит учитывать маркетинговые позиции как производителя, формирующего стратегии производства и сбыта высокотехнологичной продукции, так и потребителя, воспринимающего поставщика с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды от приобретения машин и оборудования, в целях внедрения маркетинга взаимоотношений в практическую деятельность промышленных предприятий для их эффективной адаптации к современным рыночным условиям.

Необходимость систематизации процессов управления межфирменными взаимодействиями, научного обоснования механизмов создания и функционирования стратегических партнерств в машиностроении, практическая значимость разработки методов оценки удовлетворенности потребителей машин и оборудования предопределили выбор темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. С момента появления концепции маркетинга взаимоотношений в начале 1980;х годов сформирован теоретико-методологический фундамент, позволяющий объяснить природу межфирменных взаимоотношений и механизмы их установления и развития. Предпринимаемые попытки систематизировать теоретические подходы к исследованию маркетинга взаимоотношений привели к формированию научных школ маркетинга взаимоотношений, нашедших отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых и исследователей.

Эволюционные подходы к становлению теории маркетинга и развитию концепции маркетинга взаимоотношений рассмотрены в работах X. Анна, Г. JI. Багиева, М. Бейкера, С. Варго, Е. П. Голубкова, Дж. Игана, JI. М. Капустиной, Р. Лаша, Т. В. Нечаевой, А. Панкрухина, Е. В. Попова, В. М. Тарасевича,.

B. И. Черенкова и др.

Исследованию теоретических основ маркетинга взаимоотношений посвящены работы Р. Акрола, Д. Баллантина, Л. Берри, Я. Гордона, К. Гренруса, Э. Гуммессона, Б. Джексона, Ф. Котлера, М. Кристофера, С. П. Куща, Т. Левитта, Р. МакКенна, К. Меллера, Р. Моргана, Р. Оливера, А. Пайна, А. Парватийяра, М. Портера, X. Хаканссона, А. Халинена, Ш. Ханта, С. Чаласани, Д. Шани, Дж. Шета и др.

В разработку теории сетевых подходов в маркетинге значительный вклад внесли Р. Акрол, Д. Андерсон, А. Ардишвили, А. А. Афанасьев, П. Друкер, Я. Йохансон, В. С. Катькало, И. В. Котляревская, Л. Маттсон, Дж. Нарус, Ю. Ф. Попова, Д. Рафинеджад, М. Н. Румянцева, О. Ю. Соренсен, А. Стерлин, О. А. Третьяк, X. Хаканссон, Д. Шарма, Я. Снеота и др.

Особенности промышленного маркетинга и стратегические аспекты управления межфирменными взаимоотношениями глубоко исследовали М. А. Бек, Н. С. Браславская, Б. Гарретт, А. Дайн, П. Дюссож, B.C. Катькало, В. В. Кеворков,.

C. П. Кущ, Ж.-Ж. Ламбен, С. Миннет, А. Г. Мокроносов, В. П. Неганова, O.A. Романова, А. И. Татаркин, Ф. Уэбстер, Д. Форд, О. У. Юлдашева и др.

Большой вклад в изучение ценностных и качественных аспектов межфирменных взаимоотношений внесли Дж. Андерсон, М. А. Бек, Р. Багоцци, Э. Гуммессон, С. Джантраниа, С. П. Кущ, И. В. Липсиц, Р. Морган, Дж. Нарус, М. В. Овдина, И. И. Пичурин, В. В. Рудницкая, М. М. Смирнова, Ч. Стэйбелл, Дж. Д. Томпсон, Д. Уилсон, О. Фьельдстад, Ш. Хант и др.

Проблема изучения и методы измерения удовлетворенности потребителей исследованы в трудах Н. К. Авкирана, О. Н. Бадаева, Л. Берри, Б. Т. Гейла, Р. Джонсона, В. Зайтхамл, Р. Иста, Н. Кано, К. Карсона, 3. В. Куликовой,.

К. Курриер, Ж.-Ж. Ламбена, В. Лассара, И. В. Лопатинской, Б. Миттала, Э. Новаторова, А. Парашурамана, М. Д. Предводителевой, Т. В. Тарелкиной, Г. Фонтено, Л. Хенке, Р. Шау, А. В. Цысаря и др.

В научной литературе представлены различные дефиниции отношенческой концепции в маркетинге: «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг партнерских отношений», «маркетинг взаимодействий», «маркетинг лояльности». Дискуссионными остаются вопросы систематизации положений маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках, формирования методического инструментария для оценки удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции и управления межфирменными взаимодействиями в системе «поставщик — покупатель», которые стали приоритетными направлениями диссертационного исследования.

Объектом диссертационного исследования являются коммерческие организации, специализирующиеся на производстве, продаже, обслуживании и эксплуатации машиностроительной продукции.

Предметом диссертационного исследования выступает система социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами на рынке машиностроительной продукции.

Область исследования соответствует п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом" — п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).

Цель исследования состоит в развитии теоретических положений маркетинга взаимоотношений применительно к рынку машин и оборудования, разработке и реализации организационного механизма маркетингового управления межфирменными отношениями поставщиков и потребителей машиностроительной продукции.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1) систематизировать теоретико-методологические подходык маркетинговому управлению межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках во временном контексте и предложить уточненный комплекс маркетинга взаимоотношений применительно к рынку машин и оборудования;

2) уточнить понятийно-категориальный аппарат маркетинга взаимоотношений, процесс создания ценности межфирменных отношений применительно к рынку машин и оборудования и разработать совокупность качественных характеристик, обусловливающих специфику взаимодействий поставщиков с потребителями машиностроительной продукции;

3) предложить систему показателей и методику оценки удовлетворенности потребителей машин и оборудования;

4) разработать организационный. механизм управления маркетингом взаимоотношений между хозяйствующими субъектами — участниками сделки купли-продажи машиностроительной продукции.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам изучения межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках, периодические издания по маркетингу и менеджменту, материалы российских и международных конференций, рекомендации международных стандартов ISO серий 9001:2008 и 10 000, Интернет-ресурсы.

Информационную базу исследования составили материалы специализированных российских и зарубежных изданий, аналитические статьи отраслевых порталов, открытые отчеты консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований отраслевых рынков, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий, материалы опроса экспертов — специалистов предприятий, производящих и приобретающих машиностроительную продукцию, а также результаты собственных маркетинговых исследований автора, полученные в ходе опроса российских промышленных компаний, являющихся потребителями продукции машиностроительного предприятия.

Основными методами исследования являются: методы структурно-логического анализа и синтеза, экономической статистики, анализа и обработки данных, анкетирование, метод графической интерпретации с применением прикладных программных продуктов, метод экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены следующие теоретико-методологические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1. Уточнен комплекс маркетинга взаимоотношений организацийпоставщиков и потребителей машиностроительной продукции (модель «6С-6Р») посредством группирования составляющих модели в шесть пар «С-Р», отражающих в совокупности все многообразие межфирменных взаимоотношений как с позиции поставщика, так и потребителя за счет включения сервисной и коммуникативной компонент в традиционный комплекс маркетинга, в целях адаптации ключевых аспектов межфирменного взаимодействия к изменяющимся рыночным условиям (п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

2. Определена цепочка создания ценности межфирменных взаимоотношений, описывающая формирование ценности для потребителя и поставщика в процессе производства и реализации машиностроительной продукции, сервисного обслуживания клиентов и межличностного общения сотрудников взаимодействующих предприятий, и обосновывающая характеристики качества межфирменных взаимоотношений: «качество продукции», «уровень сервисного обслуживания», «коммуникации», «доверие», «оппортунизм» и «лояльность» (п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

3. Разработана и апробирована методика оценки удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции на основе предложенной системы показателей, сгруппированных в соответствии с характеристиками качества межфирменных отношений и элементами маркетингового комплекса. Данная методика позволяет сформировать план маркетинговых мероприятий, направленных на усовершенствование управления маркетингом взаимоотношений между поставщиком и организациями — потребителями машин и оборудования (п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

4. Предложен организационный механизм управления маркетингом взаимоотношений с потребителями машиностроительной продукции на стратегическом и операционном уровнях, включающий проведение маркетингового исследования рынка машин и оборудования, разработку плана совершенствования маркетинговой деятельности по формированию лояльности клиентов, а также реализацию оперативных мероприятий по результатам систематического мониторинга удовлетворенности потребителей отношениями с поставщиком (п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

Практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в том, что предложенные автором методика оценки удовлетворенности потребителей и организационный механизм маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями могут быть использованы в маркетинговой деятельности промышленных предприятий для принятия обоснованных решений при разработке стратегии управления отношениями с компаниями-партнерами.

Материалы диссертационного исследования могут использоваться в педагогической деятельности преподавателей вузов при подготовке лекционных курсов и практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Маркетинг взаимоотношений».

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы докладывались и обсуждались на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях: г. Екатеринбург (2009, 2010 гг.), г. Киров (2009 г.), г. Пенза (2009 г.), г. Клуж-Напока (Румыния, 2010 г.), г. Саратов (2010 г.), г. Ставрополь (2010 г.), г. Таллинн (Эстония, 2010 г.).

Представленная в работе методика оценки удовлетворенности потребителей качеством продукции и уровнем сервисного обслуживания, а также рекомендации по разработке и применению организационного механизма управления межфирменными взаимоотношениями на рынке машин и оборудования внедрены в деятельность ОАО «Пневмостроймашина» (г. Екатеринбург) и ООО «НПП «ПСМ-Импэкс» «(г. Екатеринбург), приняты к внедрению в ООО «ПСМ-Гидротек» (г. Екатеринбург), ООО «ПСМ-Гидравлика. Центр» (г. Москва), что подтверждено соответствующими актами внедрения.

Публикации. Результаты исследования отражены в 16 печатных трудах общим объемом 7,55 п. л., в том числе авторских 6,45 п. л. В их числе четыре статьи в научных изданиях, рекомендованных экспертным советом ВАК РФ: «Управленец» (г. Екатеринбург, 2011), «Известия Уральского государственного экономического университета», «Экономика региона» (г. Екатеринбург, 2010 г.), «Российское предпринимательство» (г. Москва, 2010 г.), статьи в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» (Москва, 2010 г.) и в сборнике научных трудов «International consumer behavior: a mosaic of eclectic perspectives — Handbook on international consumer behavior» (Великобритания, 2011 г.).

Объем и структура диссертационного исследования определены целью и задачами исследования. Диссертационная работа содержит 177 страниц основного текста, 40 рисунков, 18 таблиц, 14 приложений. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 167 наименований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

По мере развития рынка промышленной продукции усиливается конкуренция предприятий-производителей в борьбе за покупателя, обусловленная тем, что при выборе поставщика последние предъявляют все более высокие требования к качеству поставляемой продукции и уровню предоставляемого сервиса. Данные тенденции. обуславливающие нацеленность компаний-поставщиков на установление и поддержание долгосрочных взаимоотношений с клиентами, характерны и для рынка машин и оборудования. Взаимодействие с потребителем осуществляется непрерывно на всех стадиях разработки и производства изделия: от изучения рынка до реализации и эксплуатации продукции потребителем. Создание эффективной системы коммуникаций с потребителем позволяет персонифицировать процесс взаимодействия и, в частности, сосредоточить усилия всех подразделений предприятия-поставщика на поддержании и укреплении взаимоотношений с соответствующими подразделениями предприятия-потребителя. Как результат, это позволяет предотвратить возврат не отвечающей требованиям потребителя продукции, что, в конечном счете, позволяет поставлять на рынок высококачественную и инновационную конечную продукцию, состоящую из деталей и узлов аналогичного качества. Таким образом, решается важная народохозяйственная проблема — повышение конкурентоспособности российских машиностроительных предприятий за счет выпуска технически и технологически сложной продукции высокого качества, максимально удовлетворяющей потребности отрасли, что способствует, в конечном счете, укреплению позиций отечественного машиностроительного комплекса на российском и мировом рынках.

Для решения обозначенной проблемы в ходе диссертационного исследования была поставлена и достигнута цель работы — развитие методического аппарата маркетинга взаимоотношений применительно к рынку машин и оборудования, состоящего в разработке методики оценки удовлетворенности потребителей качеством машиностроительной продукции и уровнем сервисного обслуживания, а также в формировании организационного механизма маркетингового управления межфирменными взаимодействиями.

В ходе диссертационного исследования автором были получены следующие научные и практические результаты:

1. Выявлены теоретические предпосылки и факторы рыночной среды, оказавшие влияние на развитие маркетинговой теории, зарождение и становление маркетинга взаимоотношений, в процессе исследования эволюции маркетинговых концепций по мере усложнения форм межфирменных взаимодействий и накопления научных знаний в области маркетинга.

Так, изменения во внешней среде ведения бизнеса, внесшие свой вклад в формирование отношенческой маркетинговой концепции, состоят в следующем:

— развитие производственных технологий, позволяющих перейти к автоматизированному производству;

— появление и развитие информационных технологий;

— замена концепции простого экономического обмена концепцией обмена ценностями, в которой акцент в отношениях между производителем и потребителем смещается в сторону усиления роли потребителя, выступающего инициатором маркетинговых действий;

— развитие материальной базы маркетинговых коммуникаций (телевидение, телефония, Интернет-технологии);

— стагнация мировой экономики и стабилизация рынков по мере перехода в стадию зрелости, что требует переосмысления маркетинга как науки и практики;

— назревание социальных проблем в обществе: ухудшение состояния окружающей среды, нехватка ресурсов, демографический взрыв и связанные с ними бедность и голод, что выдвигает на первый план так называемый социально-ответственный маркетинг, призванный изменить философию поведения организаций в соответствии с общественными потребностями;

— ускорение темпов развития высокотехнологичных отраслей, увеличиваются масштабы производства, усиливается влияния изменений, связанных с инновациями;

— увеличение требовательности покупателей к производителям и поставщикам вследствие повышения их компетентности;

— изменения в области управления качеством, подразумевающие разработку и внедрение компаниями комплексных программ управления качеством, к участию в которых привлекаются как поставщики, так и клиенты;

— усложнение форм межфирменной кооперации, увеличивается количество партнеров компании и появляются новые направления сотрудничества, такие как аутсорсинг и пр.;

— глокализация бизнеса и науки: с одной стороны, выход многих промышленных предприятий на зарубежные рынки, требующий стандартизации производств в соответствие с международными требованиями, свидетельствует о глобализацию бизнес-процессов и является предпосылкой развития глобального маркетингас другой стороны, возникает интерес к локальному маркетингу и ориентации на индивидуальные особенности территорий, рынков и групп потребителей.

К теоретическим предпосылкам формирования маркетинга взаимоотношений, выявлению которых послужило накопление научных взглядов на процессы развития теории маркетинга и понимание необходимости разработки новых маркетинговых положений, способных объяснить происходящие в рыночной среде изменения, в целях более эффективного применения теоретических положений на практике, автором отнесены:

— накопление научной и теоретической базы классического маркетингашколы маркетинг-менеджмента к середине XX века;

— формирование основного инструментария классического маркетинга, который со временем продолжает изменяться и дополняться;

— дифференциация теории маркетинга: появляются научные школы и направления исследований, в которых большее внимание уделяется изучению взаимоотношений между компаниями на промышленных рынкахмаркетинг услуг отделяется от маркетинга товароврастет интерес к стратегическому планированию и управлениюрасширяется маркетинговый инструментарийразвивается сетевой подход в маркетинге;

— становление маркетинга как интегральной, междисциплинарной науки за счет дополнения экономического содержания маркетинга рассмотрением психологических и социальных аспектов взаимоотношений.

В результате возникает и нарастает скептическое отношение ученых и менеджеров компаний к доминирующей маркетинговой концепции и обоснованно формируется необходимость ориентации на потребителя в краткои долгосрочном периоде в связи с меняющимися условиями ведения бизнеса: усиливающейся конкуренцией, нестабильной конъюнктурой на мировых рынках, растущими потребностями клиентов.

2. Представлена и обоснована авторская точка зрения на эволюционный характер формирования маркетинга взаимоотношений как современной концепции в маркетинговой теории.

На основе проведенного анализа формирования маркетинговой теории автор пришел к выводу о том, что появление и развитие маркетинга взаимоотношений обусловлено рядом качественных изменений, происходящих как во внешней, так и во внутренней среде ведения бизнеса. Опираясь на научные работы отечественных и зарубежных исследователей, изучающих эволюцию маркетинга, автор заключил, что элементы маркетинга взаимоотношений как процесса установления, поддержания и развития сотрудничества поставщика с потребителями и другими участниками рынка формировались по мере усложнения рыночных условий взаимодействия компаний и появления новых теоретических предпосылок развития маркетинговой теории. Таким образом, появление отношенческого подхода в маркетинге происходило эволюционным путем, новые теории вносили свой вклад в систематизацию положений маркетинга взаимоотношений. Поэтому его по праву можно считать новой доминантой современной маркетинговой науки — современной маркетинговой концепцией.

3. Уточнена сущность основных понятий маркетинга взаимоотношений: «маркетинг взаимоотношений», «ценность», «качество», «удовлетворенность», «коммуникации», «доверие», «лояльность», «оппортунизм» применительно к рынку машин и оборудования.

На основе систематизации научных трактовок понятия «маркетинг взаимоотношений» автором отмечено, что все многообразие межфирменных взаимоотношений рассматривается как система дуальных взаимодействий в рамках общей сети сотрудничества. Классификация видов межфирменных взаимоотношений позволила автору выделить два уровня, на которых взаимодействуют компании: уровень дуальных взаимоотношений и уровень отношений в сети. Обобщение представленных в научной литературе определений маркетинга взаимоотношений и выявленные особенностей межфирменных взаимодействий на промышленных рынках позволили автору рассматривать маркетинг взаимоотношений как непрерывный процесс взаимодействия с потребителями с момента разработки изделия по индивидуальным требованиям клиента и его последующей продажи до момента дальнейшего усовершенствования технических и потребительских характеристик изделия в процессе его послепродажного и гарантийного обслуживания, направленный на создание взаимной ценности в результате этого взаимодействия, в целях установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений с клиентами в стратегической перспективе. В широком смысле маркетинг взаимоотношений представляется автору как процесс последовательного или одновременного взаимодействия со всеми бизнес-партнерами компании, среди которых поставщики, аутсорсинговые компании, потребители, дистрибьюторы, сервисные центры, конкуренты, надзорные органы, правительственные учреждения и пр. Эти компании образуют цепочку непрерывно взаимодействующих и заинтересованных в установлении и поддержании стабильных и длительных отношений партнеров, в процессе совместной деятельности которых осуществляются эффективные и взаимовыгодные отношенческие обмены, направленные на создание определенной ценности для каждого звена цепи.

На основе анализа основных научных исследований в современной теории маркетинга и обобщения понятия «маркетинг взаимоотношений» автором предложено объектом маркетинга взаимоотношений считать отношения бизнес-партнеров по поводу создания ценности, а главной задачей маркетинга является управление портфелем взаимоотношений в части разработки персональной стратегии сотрудничества с каждым партнером. При этом отношения приобретают большую значимость для взаимодействующих партнеров в случае, если они включаются в процесс создания ценности. Так, автором представлена цепочка создания ценности взаимоотношений в рамках маркетингового комплекса «6С-6Р», в которой ценность взаимоотношений рассматривается автором как интегральная характеристика межфирменных взаимодействий и формируется на основе ценности товара, сервиса и межличностного общения. Если отношения представляют ценность для взаимодействующих партнеров, появляется взаимная мотивация поддерживать сотрудничество и повышать его эффективность, что в научной литературе ассоциируется с понятием «качество» и понимается как некая «неосязаемая ценность», имеющая ряд характеристик. Автором сделано предположение о том, что установление существования набора характеристик, описывающих ключевые аспекты межфирменного взаимодействия, и, по возможности, их измерение позволит получить комплексную картину взаимоотношений и сделать вывод о качестве отношений между партнерами.

На основе работ в области исследования качества межфирменных взаимоотношений автором выявлены следующие характеристики, наиболее часто упоминаемые и исследуемые ведущими учеными и практиками в области маркетинга: доверие, коммуникации (конфликт, координация, взаимное понимание нужд, совместное решение проблем, согласованность целей), удовлетворенность (качеством продукта и уровнем сервиса), приверженность (лояльность), отсутствие оппортунизма. Автор предлагает рассматривать удовлетворенность, с одной стороны, как частную характеристику качества взаимоотношений между бизнес-партнерами, а с другой стороны, как единую комплексную характеристику взаимоотношений с точки зрения покупателя, включающую в себя весь спектр характеристик взаимоотношений и сопоставимую с ожиданиями покупателя, позволяя, в конечном счете, сделать вывод о качестве взаимоотношений в паре «поставщик-покупатель». Таким образом, количественная оценка показателей, описывающих характеристики качества межфирменных взаимоотношений, позволяет получить представление о степени удовлетворенности потребителей отношениями с поставщиком по ключевым аспектам сотрудничества и, в результате, сделать вывод об уровне качества этих взаимоотношений.

4. Предложен комплекс маркетинга взаимоотношений — модель «6С-6Р», на основании которого выявлены факторы, обуславливающие специфику межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках.

Модель «6С-6Р» представляет собой совокупность элементов маркетинговой деятельности, управление которыми позволяет предприятию-поставщику наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков и сохранить конкурентные позиции на рынке в долгосрочной перспективе. Под элементами маркетинговой деятельности автором предложено понимать рыночные характеристики межфирменных взаимоотношений, описывающие процесс взаимодействия как с позиции компании-потребителя, так и с позиции компании-поставщика. Рыночными характеристиками потребителя автором предложено считать следующие: покупательские нужды, потребностизатраты, удобство, информационный обменконтактирующие сотрудникиэмоциональная удовлетворенность. К рыночным характеристикам поставщика автором отнесены: товар, цена, место, продвижение, контактные сотрудники, возможности и сервис. При этом каждой рыночной характеристике продавца ставится в соответствие рыночная характеристика покупателя: предложение поставщика в отношении товара, цены и места сопоставляется с покупательскими потребностями, затратами и удобством совершения покупкиспособы продвижения продукции поставщиком являются важным элементом информационного обмена с потребителемвзаимодействие контактных сотрудников компаний поставщика и потребителя, а также дополнительные возможности и сервис, предлагаемые поставщиком, и эмоциональная удовлетворенность покупателя в совокупности ведут к построению успешных взаимоотношений. За счет добавления «2Р» (personnel — контактные сотрудники предприятия-поставщикаpossibilities — возможности и сервис") и «2С» (client — контактирующие сотрудники предприятия-потребителяcomfortэмоциональная удовлетворенность потребителя) в традиционный комплекс маркетинга акцент маркетинговой деятельности компании переносится с удовлетворения потребителя продукцией на вовлечение его в процесс взаимодействия с поставщиком и создание общей ценности. Автор акцентирует внимание также на сервисной компоненте взаимоотношений, что актуально для промышленных предприятий, поставляющих потребителям не только продукцию, но и оказывающих услуги по ее послепродажному обслуживанию, вследствие чего потребитель получает «эмоциональную удовлетворенность».

5. На основе систематизации научных подходов к оценке удовлетворенности потребителей предложена система показателей, характеризующих межфирменные взаимоотношения в рамках модели «6С-6Р».

Рассматривая качество межфирменных взаимоотношений как набор характеристик, описывающих основные аспекты сотрудничества субъектов рынка, которые взаимодействуют друг с другом в целях создания общей ценности и удовлетворения потребностей друг друга, автор предлагает решить проблему количественной оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком путем разработки системы показателей, характеризующих межфирменные взаимоотношения в рамках модели «6С-6Р». Так, для каждой качественной характеристики межфирменных взаимоотношений в рамках шести пар «С-Р» предложены показатели, количественная оценка которых потребителями позволит поставщику получить представление о характере отношений с клиентами и сделать вывод о качестве и ценности данных взаимоотношений для обеих взаимодействующих сторон. Автором предложено рассматривать удовлетворенность потребителей взаимоотношениями с поставщиком не только посредством анализа показателей качества продукции и сервисного обслуживания. Предлагается оценивать уровень доверия клиента путем оценки потребителями выполнения договорных обязательств поставщиком, что в значительной мере влияет на степень уверенности в партнере. Лояльность потребителей предлагается определять через анализ конкурентов и намерение клиентов продолжить сотрудничество. Коммуникации детерминированы не только межличностным общением в процессе сотрудничества, но также полнотой предоставления информации о продукции и услугах клиентам. Оппортунизм предлагается определять через понимание потребителями мотивов поставщика и его позиции по отношению к ним в целях выявления фактов ущемления или неучета интересов покупателей.

6. Разработана и апробирована методика оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком машиностроительной продукции в рамках предложенного автором алгоритма проведения исследования потребителей.

Предложенный автором алгоритм проведения исследования потребителей машиностроительной продукции для оценки их удовлетворенности состоит в определении проблемы, цели и задач исследованияразработке методики оценки удовлетворенности потребителей по шести элементам комплекса маркетинга взаимоотношенийопределении источников и методов сбора данныхпроведении измерений и анализапредложении рекомендаций и внедрении мероприятий по улучшению показателей качества взаимоотношений. Данный алгоритм позволяет четко структурировать процесс изучения и измерения удовлетворенности потребителей, установить обратные связи между этапами. Благодаря корреляции с маркетинговым комплексом «6С-6Р» и соотнесением с ключевыми характеристиками качества межфирменных взаимодействий алгоритм учитывает особенности покупательского поведения и специфичность машиностроительной продукции при проведении исследования.

Методика оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком машиностроительной продукции включает разработку показателей для оценки, выбор методов обработки данных и проведение расчетов. Преимущесвтами данной методики являются простота и удобство ее применения, легкость проведения расчетов и наглядность полученных результатов. Предложенный автором методический инструментарий может быть внедрен с незначительными корректировками в маркетинговую деятельность промышленных предприятий не только в сфере машиностроения. При этом перечень показателей для анализа не является исчерпывающим и может быть сокращен или дополнен в соответствии со спецификой рынка, на котором взаимодействуют предприятия.

Примененеие методики позволяет оценить не только текущую деятельность предприятия-поставщика, но и сделать прогноз на стратегическую перспективу с учетом того, будут ли реализованы меры по повышению степени удовлетворенности потребителей взаимоотношениями. Таким образом, путем расчета показателей, в комплексе характеризующих взаимоотношения между поставщиком и потребителем, можно количественно выразить характеристики межфирменных взаимодействий и сделать вывод о качестве отношений между партнерами. Методика коррелирует с положениями системы менеджмента качества, позволяя на практике измерить удовлетворенность потребителей и выявить области, которые требуют улучшения. Предложенная автором методика успешно прошла апробацию, продемонстрировав положительные результаты от ее внедрения в практическую маркетинговую деятельность промышленных предприятий, осуществляющих производство и/или поставку продукции промышленного назначения, что подтверждено актами о внедрении.

7. Разработан организационный механизм управления маркетингом взаимоотношений между хозяйствующими субъектами на рынке машиностроительной продукции.

В целях внедрения в практическую деятельность предприятия полученных в ходе маркетингового исследования потребителей результатов автором предложен организационный механизм управления маркетингом межфирменных взаимоотношений на стратегическом и операционном уровнях, включающий стратегическую маркетинговую деятельность по формированию лояльности клиентов, которая состоит в работе с потенциальными клиентами на этапе их поиска и привлечения, взаимодействие с существующими потребителями компании и повышение их лояльности путем предложения более выгодных условий сотрудничества и индивидуального подхода к каждому клиенту. На операционном уровне реализуется система оперативных мероприятий маркетингового плана в рамках маркетингового комплекса «6С-6Р», направленных на координацию ключевых аспектов взаимодействия партнеров в целях мотивирования клиентов компании изменять поведение или отношение в нужном для поставщика направлении, предлагая взамен более выгодные условия обслуживания или дополнительный сервис, что в конечно счете способствует повышению удовлетворенности потребителей в стратегической перспективе.

Таким образом, для того чтобы соответствовать возрастающим ожиданиям клиентов, промышленными предприятиями все большее внимание требуется уделять изучению удовлетворенности потребителей и прогнозированию их дальнейшего поведения, а значит и спроса. При выборе направлений повышения конкурентоспособности компании оценивается как фактическая удовлетворенность потребителей, так и значимость для клиентов ключевых характеристик сотрудничества. Исследование потребителей, регулярно проводимое маркетинговой службой предприятия, являющегося производителем и поставщиком машиностроительной продукции, позволяет улучшать технические характеристики изделий в процессе ее производства и повышать качество обслуживания, что способствует укреплению конкурентной позиции компании на рынке. Несмотря на то, что многие предприятия промышленного рынка применяют методики оценки удовлетворенности потребителей, в большинстве случаев полученные в ходе таких исследований результаты — не более чем формальность, мероприятия по повышению удовлетворенности незначительны и в практику зачастую не воплощаются или реализуются не в полной мере. В связи с этим автором предложен организационный механизм управления отношениями поставщика с потребителями, предлагающий разработку и реализацию мероприятий по совершенствованию методики оценки удовлетворенности, а также проведение пост-мероприятий по результатам каждого анализа удовлетворенности потребителей. Таким образом, измерение удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком становится одним из наиболее эффективных инструментов современной маркетинговой концепции — маркетинга взаимоотношений, позволяющим оценивать деятельность компании и прогнозировать изменение рыночной доли компании в зависимости от текущего состояния удовлетворенности ее клиентов, что позволяет выстраивать эффективную систему управления межфирменными взаимоотношениями на рынке машин и оборудования.