Актуальность темы
.
Изменение мировоззрения населения в отношении своего здоровья, высокая сегментация потребителей, а также конкуренция в розничном звене фармацевтического рынка инициируют поиск наиболее эффективных форм и методов обслуживания, которые дают возможность управлять потребительским поведением на основе повышения удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи.
Непосредственное участие потребителя в процессе реализации фармацевтической помощи позволяет рассматривать качество ее оказания не только как набор объективных характеристик, но и как воспринимаемые потребителем субъективные оценки, возникающие в результате сравнения ожиданий от предоставленной фармацевтической помощи с восприятием ее реального исполнения.
Традиционно потребительское поведение на фармацевтическом рынке рассматривается с точки зрения маркетингового подхода, как наиболее адекватно описывающего взаимоотношения всех субъектов, участвующих в процессе потребления. Современная фармацевтическая наука и практика накопили определенный опыт в области изучения потребительского поведения, о чем свидетельствуют работы таких ученых, как Сбоева С. Г., Мошкова JI.B., Лоскутова Е. Е., Дремова Н. Б., Гацан В. В., Дорофеева В. В., Максимкина Е. А., Кобзарь J1.B., Лозовая Г. Ф., Смоляр Н. Я. и др. Важнейшими направлениями исследования поведения потребителей фармацевтических товаров являлись: изучение процесса потребления и планирование потребности, анализ спроса населения на лекарственные препараты, моделирование поведения конечных и промежуточных потребителей на фармацевтическом рынке отдельных фармакотерапевтических групп, использование фармакоэкономических подходов к потребительскому поведению. Однако, до настоящего времени исследования, ставящие в центр внимания потребительскую удовлетворенность как результат потребительского поведения, не проводились, что и предопределило цель нашего исследования.
Цель и задачи исследования
.
Целыо настоящего исследования является разработка методических подходов к оценке степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи и применение выявленных особенностей в управлении потребительским поведением на фармацевтическом рынке.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
— изучение теории потребительского поведения на основе современных маркетинговых концепций;
— обоснование концептуальной модели управления потребительским поведением на основе потребительской удовлетворенности;
— исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке товаров аптечного ассортимента, и построение теоретической и описательных моделей потребительского поведения;
— исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации, и построение теоретической и описательных моделей потребительского поведения;
— разработка методики определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи;
— разработка методических рекомендаций по управлению потребительским поведением в розничных аптечных организациях.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук.
Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.
Объекты и методы исследования.
Объектами исследования явились конечные потребители фармацевтических товаров, аптечные организации Москвы и Московской области, а также работники аптечных организаций (провизоры и фармацевты).
Исходной информацией служили: ^.
1) литературные данные о современном состоянии проблемы исследования потребительского поведения;
2) экспериментальные данные социологического исследования конечных потребителей аптечных организаций (560 анкет);
3) экспериментальные данные социологического исследования фармацевтических работников (123 анкеты).
В процессе исследования использовались: исторический, логический подходы, маркетинговый анализ, методы структурного, графического, статистического, дисперсионного анализа, социологические методы исследования. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
Научная новизна исследований.
Впервые в организационно-экономических исследованиях научно обоснована концепция управления потребительским поведением, базирующаяся на потребительской удовлетворенности. Использован новый классификационный подход к выделению факторов, формирующих потребительское поведение при выборе товаров аптечного ассортимента, а также при выборе аптечной организации. На основе данного подхода построены и описаны модели поведения потребителей лекарственных препаратов. Для дифференциации конечных потребителей товаров аптечного ассортимента использованы психографические факторы. Научно обоснована возможность использования мультиатрибутивной модели для оценки потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи розничными аптечными организациями. Предложена классификация параметров работы аптечной организации на основе базовой и вторичной полезности. Разработаны методические рекомендации по управлению потребительским поведением в розничной аптечной организации.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования.
Выполненная работа позволяет принимать научно обоснованные решения в области управления потребительским поведением на фармацевтическом рынке и способствует формированию лояльности потребителей аптечной организации.
По результатам исследования разработаны и внедрены:
— методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации (акт внедрения от 17.08.04. утвержден ООО «Фармадент» аптека № 1 г. Москвыакт внедрения от 15.09.04. утвержден ЗАО «Аптека Ирида» г. Москвыакт внедрения от 27.09.04. утвержден ООО «Фармадент» аптека № 11 г. Москвы, акт внедрения от 20.10.04. утвержден ОАО Аптека «Воробьевы горы» г. Москвыакт внедрения от 21.10.04. утвержден ГП Аптека № 1 РО «Фармимэкс» г. Москвы).
— методические рекомендации по изучению воспринимаемого качества оказания фармацевтической помощи. Используются в учебном процессе на этапе послевузовского образования (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов (акт внедрения от 02.11.04. утвержден кафедрой УЭФ РУДН).
Пололсешт, выдвигаемые на защиту:
— концептуальная модель управления потребительским поведением;
— теоретическая и описательные модели поведения потребителей при выборе товаров аптечного ассортимента;
— теоретическая и описательные модели поведения потребителей при выборе аптечных организаций;
— методика определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи;
— методические рекомендации по управлению потребительским поведением в розничных аптечных организациях.
Апробация работы.
Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, октябрь, 2004 г.), представлены на международной научно-практической конференции «Фармация в XXI веке» (Новосибирск 2004 г.), IV и V международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва 2003, 2004 гг.), X Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2003 г.).
Публикация материалов исследования.
По теме диссертации опубликовано 9 печатных работ.
ВЫВОДЫ.
1. На основе литературных данных изучены эволюция теории потребительского поведения и современные подходы к его анализу. Установлено, что для формирования долгосрочных отношений с потребителем и его лояльности оптимальным на современном этапе развития фармацевтического рынка является применение концепции маркетинга взаимоотношений.
2. Построена концептуальная модель управления потребительским поведением, которая основана на определении степени потребительской удовлетворенности оказанной фармацевтической помощью и базируется на интегрированном взаимодействии потребителя с товарами (выбор товара аптечного ассортимента) и организациями (выбор аптеки).
3. Предложен классификационный подход к выделению факторов, определяющих принятие решения о покупке товаров аптечного ассортимента, в результате которого все оценочные факторы разделены на товарные и потребительские и построена теоретическая модель поведения потребителей. Наряду с социально-демографическими характеристиками для дифференциации конечных потребителей использованы психографические факторы. Установлено, что потребители ЛП характеризуются низкой степенью этноцентризма (25,23%), а потребительская враждебность встречается в 29,92% случаев. На основе расчета критерия х2 установлено, что значительное влияние на восприятие функциональных и приданных характеристик товара, а также на психографические и экономические особенности поведения потребителей оказывают такие социально-демографические характеристики, как пол, возраст, образование и доход. Для взаимозависимых критериев рассчитаны коэффициенты предпочтений и построены описательные модели потребительского поведения.
4. Сформирована теоретическая модель поведения потребителей и проведен анализ факторов, влияющих на выбор потребителями аптечной организации. Установлено, что в зависимости от социально-демографических параметров постоянными потребительскими предпочтениями являются приобретаемые товары аптечного ассортимента, предпочтения обращения к врачу или в аптекук ситуативным потребительским предпочтениям относятся цель и частота посещения аптечной организации, поведение в случае отсутствия необходимого лекарственного препарата в аптекенаиболее значимыми критериями работы аптеки для потребителя является уровень цен и квалификация специалистов. На основании полученных данных построены три вида описательных моделей потребительских предпочтений.
5. Обоснована возможность использования мультиатрибутивноЙ модели отношений применительно к аптечной организации, на основании которой разработана методика определения степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи.
6. Проведена оценка значимости ядерных и периферийных параметров работы аптечной организации, как для потребителей в целом, так и в различных социально-демографических сегментах. Выявлено, что наибольшую ценность в работе аптек для потребителей составляет критерий «обеспечение качественного обслуживания».
7. Рассчитана степень потребительской удовлетворенности для различных аптек и сегментов потребителей. Установлено, что низкая степень удовлетворенности наблюдается в 14,28% аптек, а высокая — 42,86%- у активных потребителей удовлетворенность оказанием фармацевтической помощи выше (КПУ = 9,04), чем у малоактивных (КГТУ = 8,83). Проведена оценка необходимости корректирования отдельных компонентов работы исследуемых аптечных организаций, формирующих потребительскую удовлетворенность, и определена последовательность корректирующих мероприятий с помощью построенных матриц «значимость / выраженность». Для большинства аптек в первоочередной корректировке нуждается время обслуживания потребителей (60,71%).
8. Разработаны методические рекомендации по управлению потребительским поведением в розничной аптечной организации. Проведен поэтапный анализ фактического присутствия отдельных элементов обслуживания в аптечных организациях и установлено, что управление данными параметрами способствует формированию потребительской лояльности к аптечной организации.
