Особенности смыслового принятия женских образов, транслируемых в визуальной рекламе

Актуальность исследования. В современном обществе в области средств массовой коммуникации происходят изменения, сопровождающиеся трансформацией воздействий, оказываемых на целевую аудиторию. Эти изменения в научной литературе обозначаются как смена коммуникативных стратегий [Дацюк С., 1998; Рыклин М., 1992; Кара-Мурза С., 1997].

Коммуникативная стратегия — это выбор пространства, типа взаимодействия, а также совокупности транслируемых смыслов, относительно которого строится система коммуникации, представленный в различных технологиях.

В настоящий момент выделяют две основных стратегии, существующие в СМИ: манипуляции и конвенции [Дацюк С., 1998]. Эти стратегии можно дифференцировать по тому, как транслируются смыслы, присутствующие в информационных конструктах, презентируемых в массовой коммуникации.

При реализации манипуляционной стратегии, смысл порождается и трансформируется до процесса его трансляции. В данном случае действия сторон неравноправны, и одна сторона (производитель смысла) управляет другой стороной (адресатом). При использовании конвенциональной стратегии, смысл порождается и транслируется внутри коммуникационного процесса, где действия сторон равноправны. В конвенциональной коммуникации управление аудиторией открыто и равнозначно.

Помимо изменений в области коммуникативных стратегий, в СМИ также происходит смещение от вербального, литературоцентрического компонента к визуальному. Дж. Митчелл (один из теоретиков визуальных исследований) отмечает, что в последние годы произошел настоящий переворот в науке, связанный с интересом к изучению визуальной культуры [Митчелл Дж., 1995]. Речь идет об исследованиях кино, телевидения, рекламы с позиции современных теорий, объясняющих специфику «визуального общества». Визуальная реальность, транслируемая в СМИ, предстала как культурный конструкт, подлежащий «чтению» и интерпретации в той же мере, в какой этим процедурам поддается текст. Эта реальность перестала восприниматься как вторичное или подчиненное измерение культурной практики.

Использование визуального материала позволяет анализировать стереотипы, ценности, продукты деятельности, а также реальность, конструируемую СМИ. Поскольку визуальные образы репрезентируют мысли, мнения, установки того или иного периода культуры и развития общества как совокупность индивидуальных смыслов. Как источник для изучения, визуальный материал уникален по своему познавательному потенциалу и многоуровневости закодированной в нем информации.

В связи с возрастающим интересом к изучению визуального материала, возникает необходимость изучения особенностей восприятия аудиторией транслируемых в СМИ образов. По причине постепенного перехода от манипуля-тивной к конвенциональной коммуникационной стратегии, появляется потребность в исследовании специфики смыслового принятия образов и их трансформации в сознании для построения конструктивного диалога средств массовой коммуникации и целевой аудитории. Здесь можно наблюдать определенные сложности, заключающиеся, прежде всего, в необходимости подведения методической базы, необходимой для исследований визуального материала. Противоречие между потребностью в оценке существующих в средствах массой информации образов и уровнем разработанности инструментария, необходимого для исследования визуального материала, определило специфику темы диссертационной работы.

Цель работы заключается в выявлении специфики смыслового принятия женских рекламных образов, культивируемых в рекламе в различных культурных контекстах.

Цель исследования конкретизирована в следующих задачах:

Теоретические:

1. Рассмотреть и проанализировать категорию психического образа, его структуру, основные механизмы трансформации, также основные подходы к интерпретации образа как базового элемента внутренней картины мира личности (гносеологические и психологические).

2. Проанализировать специфику смыслотехнического воздействия, сформулировать понятие информационно-смыслового конструкта как некоторого набора психосемантических единиц информации и выявить особенности его оценки.

3. Изучить специфику трансляции женских образов в современной рекламе, а также выявить существующие типы транслируемых образов в соответствии с особенностями их смыслового принятия потребителями рекламы.

Методические:

1. Рассмотреть возможный комплекс методов и методик для оценки рекламных образов, транслируемых в современных СМИ.

2. Сформировать методический комплекс для исследования специфики восприятия женских рекламных образов (интервью, стимульный и диагностический материал) с целью выявления перцептивных и личностно-смысловых особенностей и факторов, которые оказывают на них влияние.

3. Разработать комплексную методику оценки рекламных образов на основе смыслового выбора.

Эмпирические:

1. Изучить особенности восприятия женских рекламных образов, транслируемых в СМИ.

2. Провести сравнительный анализ особенностей восприятия женских рекламных образов, транслируемых в СМИ у испытуемых в зависимости от пола и возраста.

3. Описать и классифицировать образы в соответствии с психосемиотической моделью структуры образа.

4. Выявить механизмы предпочтения рекламных образов, существующих у испытуемых.

5. Апробировать разработанную нами методику комплексной оценки образов на основе смыслового выбора.

Предмет исследования — особенности смыслового принятия женских образов и трансляция смыслов в современных СМИ и рекламе.

Методическими и теоретическими предпосылками исследования являются:

— концепции, освещающие проблематику конструирования и существования образа как психической категории (В.П.Зинченко, С. Д. Смирнов, А. Н. Леонтьев, Д. Шепард, С. Хоровитц, X. Барратт, Ф.Е. Василюк);

— положения об активном конструировании личностью социальной реальности посредством интерпретации социальных конструктов (П. Бергер,' Т. Лукман, С. Бэм), о психосемиотической модели структуры образа (Ф.Е. Василюк);

— принципы деятельностного подхода, рассматривающие восприятие как особую внутреннюю деятельность (Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев), как особое переживание в процессе смыслового принятия (Ф.Е. Василюк);

— принципы индивидуального целостного подхода к изучению восприятия (Д.А. Леонтьев), работы отечественных и западных психологов, занимающихся изучением смысловой сферы личности И. В. Абакумова, А. Г. Асмолов, Д. А. Леонтьев, А. Маслоу, К. Роджерс, В. Франкл).

В качестве объекта эмпирического исследования выступили 150 человек разного пола и возраста, которых можно разделить на три группы: участники в возрасте от 25 до 35 лет (25 мужчин и 25 женщин), участники в возрасте от 35 до.

40 лет (25 мужчин и 25 женщин), участники в возрасте от 55 до 65 лет (25 женщин и 25 мужчин).

Гипотезы исследования:

1. Рекламный образ имеет определенный смыслотехнический потенциал, который определяется уровнем синхронизации транслируемых в СМИ и имеющихся у целевой аудитории смысловых образований.

2. Для определения успешности смыслотехнического воздействия необходимо заранее просчитать степень его воздействия на потребителей рекламы.

3. Для повышения эффективности смыслотехнического воздействия необходимо определить смысловой потенциал транслируемых в средствах массовой информации рекламных образов.

4. Специфика смыслового принятия женских образов зависит от пола и возраста потребителей рекламного продукта.

Методы исследования:

Основу составили методы, относящиеся непосредственно к процессу исследования — сравнительный анализ идей и концепций, тестирование, интервью, авторская проективная методика, изучающая особенности смыслового принятия рекламных образов, контент-анализ.

В рамках изучения основных механизмов, влияющих на восприятие и предпочтение женских рекламных образов, использовались методика семантического дифференциала и методика изучения ценностных ориентаций М. Рокича.

Для изучения основных типов рекламных образов, особенностей их предпочтения была разработана проективная методика, содержащая работу со сти-мульным материалом и интервью. Методика позволяет оценивать визуальные информационно-смысловые конструкты, в частности: особенности их восприятия, классифицировать виды образов, которые они порождают. Кроме этого, она позволяет оценить причины, по которым происходит смысловой выбор в разных целевых аудиториях и т. д. Методику можно охарактеризовать как интерпретационную, проективную, основанную на анализе визуальных документов. В результате применения методики происходит формирование целостного представления об анализируемых информационно-смысловых конструктах, причинах их предпочтения.

Математическая обработка данных включила стандартные методы математической статистики. В ходе математической обработки применялись следующие критерии: критерий Манна-Уитни, критерий Стьюдента. •.

Для компьютерной обработки данных, полученных эмпирическим путем, использовались стандартные статистические методы и программы: «Microsoft Exel 7.0» и «SPSS» (версия 12).

Научная новизна работы:

— категория образа проанализирована в рамках гносеологического направления, выявлены особенности смыслового принятия образов, также описана специфика их трансформации;

— введено понятие информационно-смыслового конструкта как некоторой совокупности смыслов и описан алгоритм его восприятия;

— рассмотрено понятие смыслотехнического воздействия в контексте различных психологических направлений, выявлены его специфические моменты и возможность применения его отдельных видов при трансляции образов в СМИ и рекламе;

— установлена взаимосвязь восприятия образов, транслируемых в СМИ и рекламе со смысловой сферой личности, особенности ее смыслового развития;

— разработана и апробирована комплексная методика выявления специфики и оценки образов, транслируемых в СМИ и рекламе.

Теоретическая значимость исследования:

Результаты настоящего диссертационного исследования позволили:

— по-новому подойти к описанию категории образа, более подробно рассмотреть компоненты его структуры и особенности его смыслового принятия;

— проанализировать различные психологические и гносеологические (культурологический, информационный, семантический и семиотический) подходы к категории образа;

— описать формы смыслотехнического воздействия, существующие в современных СМИ, а также рассмотреть возможность их применения при трансляции рекламных образов (на примере женских образов).

Практическая значимость результатов исследования:

— при восприятии рекламных образов большую роль играют не только перцептивные компоненты, но и личностные особенности, наиболее значимые из которых, социальная идентификация и ценностная синхронизация;

— специфику и оценку, существующих в СМИ, образов можно осуществлять на основе авторской комплексной методики смыслового выбора;

— применение смыслотехнического воздействия при трансляции образов в СМИ позволяет влиять на целевую аудиторию через воздействие на смысловую сферу, поскольку оно позволяет человеку наделять воспринятые образы личностными смыслами, следовательно, запоминать, вписывая их во внутреннюю картину мира, и впоследствии выбирать среди других схожих образов.

Достоверность результатов исследования гарантирована:

— общей логикой построения исследования и целостным подходом к решению проблемы;

— методологической обоснованностью и непротиворечивостью исходных теоретических положений исследования;

— разработкой комплексной методики оценки полученных результатов;

— статистическими методами обработки данных, полученных в ходе эксперимента;

— результатами диагностической работы, а также практическим подтверждением основных положений исследования.

Экспериментальная база исследования: высшие учебные заведения (Таганрогский институт управления и экономики, Таганрогский государственный педагогический институт) и предприятия г. Таганрога (рекламное агентство «Вавилон», Таганрогская межрайонная торгово-промышленная палата).

Этапы исследования:

Первый (подготовительный) этап проходил с декабря 2005 года по май 2006 года. На данном этапе мы анализировали научную литературу по проблематике категории образа в психологии, особенностям трансляции личностных смыслов (как составляющей образа) в рекламе и особенности женских образов в СМИ и рекламе, существующие на данный момент. Так же мы анализировали научную и методическую литературу, статьи относительно существующих методов оценки и анализа рекламных образов, их применимости в решении данной проблемы.

Второй (диагностико-моделирующий) этап включил в себя разработку комплексной методики оценки рекламных образов и подбор стимульного материала. Также мы анализировали то, насколько данная методика совпадает с нашими теоретическими предположениями. Этот этап проходил с сентября по ноябрь 2006 года.

Третий этап (апробационный) проходил с декабря 2006 года по февраль 2007 года. В рамках этого этапа мы проводили апробацию разработанной методики на выборке аналогичной той, которую мы собирались проводить в дальнейшем (испытуемые были разного возраста и пола). Этот этап проводился с целью внесения корректив и дополнений, а также учета тендерных и возрастных особенностей и количества стимульного материала. Кроме этого, на данном этапе проводилась подготовка к основному исследованию.

Четвертый (обобщающий) этап проходил с марта по май 2007 года, и включил в себя исследование на основной выборке испытуемых. Были получены экспериментальные данные, обобщены и проанализированы результаты.

Апробация работы.

Материалы диссертации докладывались на международной научно-практической конференции по экономической психологии (Иркутск, 2003 г.), научно-практической конференции преподавателей, студентов, аспирантов и молодых ученых (Таганрог, 2006 г.), собрании Южного отделения РАО и XXVI психолого-педагогических чтениях Юга России (Ростов-на-Дону, 2007 г.), IV Всероссийском съезде РПО (Ростов-на-Дону, 2007 г.), международной научно-практической конференции (Таганрог, 2007 г.), на заседаниях кафедры педагогики и педагогической психологии, а также общей психологии факультета психологии ЮФУ (2005.

2007 гг.), «Неделе науки» (Ростов-на-Дону, 2007 г.), на заседаниях кафедры теоретической и прикладной психологии ТИУиЭ (Таганрог, 2005 — 2007 гг.). Результаты работы были апробированы в рамках федеральной программы «Мониторинг процессов развития сферы образования РФ на 2006 — 2010 г. г.» по проблеме «Анализ материалов средств массовой информации, отражающий инновации в сфере образования и разработка рекомендаций по повышению компетентности средств массовой информации в освещении инноваций в сфере образования» (Ростов-на-Дону, 2007 г.).

Материалы и результаты диссертационного исследования использовались в рекламном агентств «Вавилон» г. Таганрога, в рамках дисциплин «Имиджелогия», «Психология лидерства и руководства», «Педагогическая психология», а также при проведении практикума по психологии восприятия, читаемых на факультете психологии Южного федерального университета и в Таганрогском институте управления и экономики.

Положения, выносимые на защиту:

Положения, выносимые на защиту:

1. Для трансляции образов в СМИ необходимо использовать смыслотехни-ческое воздействие. Это связано с тенденцией перехода от строго директивных манипуляционных стратегий к конвенциональным, подразумевающим интерактивное взаимодействие в форме диалога с целевой аудиторией, в основе которого лежит смысловое принятие воспринимаемых образов.

2. Для использования смыслотехнического воздействия, необходимо оценить существующие образы, выявить особенности их смыслового принятия целевой аудиторией. Также оценить возможный смысловой потенциал рекламных образов.

3. В зависимости от смыслового потенциала рекламных образов, возможно создание типологии, которая позволяет последить специфику воспроизведения образов во внутреннем плане сознания.

4. Специфика восприятия и оценки целевой аудиторией образов, транслируемых в СМИ, связана с желанием испытуемых «вписать» их в свою внутреннюю картину мира. Это становится возможным тогда, когда представители целевой аудитории наделяют эти образы личностными смыслами на основе социальной идентификации, либо ценностной синхронизации, которые могут лежать в основе смыслового принятия.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 13 работ общим авторским объёмом в 5,5 усл.п.л. В том числе 5 статей, и 8 тезисов (из них одни тезисы авторским объёмом 0,2 усл.п.л. — в журнале, рекомендованном ВАК РФ для публикации материалов кандидатских диссертаций).

Структура и объем диссертации

:

Диссертация состоит из введениятрех главзаключения, включающего основные выводы, практические рекомендации и перспективы дальнейшего иссле.

Выводы по Ш главе.

По результатам эмпирического и корреляционного исследований особенностей смыслового принятия, оценки и выбора женских образов, транслируемых в СМИ, можно сделать следующие выводы:

1. Восприятие образов носит сложный, опосредованный характер. В каждой из трех возрастных групп выборки есть свои специфические моменты, которые рассматривались нами в зависимости от того, как испытуемые описывали образы, представленные в стимульном материале:

— восприятие в выборке испытуемых молодого возраста можно условно назвать двигательным, активным. Практически все образы были описаны в рамках двигательной активности. Чаще всего при описании образов мужчины пользовались характеристиками внешности, одежды. Они описывали волосы, мимику, часто упоминали наличие улыбки. В ответах респонденты использовали цвета одежды, аксессуары и т. д. Таким образом, в описании респондентов мужчин доминируют предметные образы. При описании образов, женщины испытуемые, так же, как и мужчины пользовались характеристиками внешности, одежды. Они описывали волосы, мимику, фигуру, лицо. В ответах присутствовали цвета одежды, аксессуары, рекламируемые объекты, фон, на котором изображен образ и т. д.

— восприятие в выборке испытуемых среднего возраста можно также условно назвать двигательным, активным, поскольку более чем в 80 случаях в ответах респондентов преобладают характеристики, которые можно описать как двигательные, активные. Чаще всего при описании образов мужчины пользовались характеристиками внешности, одежды. Респонденты делали акцент на вещах, которые рекламируются, на общем цветовом фоне, вспоминали предметы, присутствующие на картинке. Часто испытуемыми упоминается цвет волос. Рассматривая подробно ответы респондентов, можно сделать вывод о том, что в описании данной группы респондентов доминируют предметные образы. Чаще всего при описании образов, женщины испытуемые, пользовались характеристиками внешности, одежды. В своих ответах они описывали цвет волос, мимику, позу, фигуру, лицо. Иногда в описаниях присутствовали те объекты, которые рекламируются. В ответах присутствовали цвета, фон картинки. В представлениях респондентов данной группы все образы предметного характера.

— восприятие в выборке испытуемых предпенсионного и пенсионного возраста можно условно назвать созерцательным. То есть испытуемых в описаниях больше интересовало кто эти женщины, какие они по характеру и пр. При описании образов мужчины пользовались характеристиками внешности, одежды, также как и в других группах выборки. Испытуемые часто упоминали цвет волос и одежду, в которую была одета женщина, изображенная на рекламе. Респонденты делали акцент на общем цветовом фоне, вспоминали предметы, присутствующие на картинке. Что касается женщин испытуемых, то при описании образов, они пользовались характеристиками внешности, одежды. В своих ответах они описывали цвет волос, позу, фигуру, лицо, улыбку. В описаниях практически отсутствовали те объекты, которые рекламируются. В ответах присутствовали цвета, фон картинки, движения или действия, которые совершаются на картинках.

2. В 89% случаев все образы, появляющиеся у испытуемых в результате работы со стимульным материалом, можно охарактеризовать как предметные, в соответствии с моделью структуры образа, предложенной Ф. Е. Василюком.

3. Результаты методики семантического дифференциала частично подтвердили описанные ранее результаты.

— В группе испытуемых молодого возраста, при оценке самих себя у мужчин испытуемых доминирует группа качеств, связанных с активностью, у женщин испытуемых одинаково высоко выражены оценки по группе личностных качеств и качеств, связанных с оценкой внешности. Также как у мужчин, так и у женщин респондентов в понравившемся им образе наиболее высоко оценены качества внешности. Согласно результатам оценки наименее понравившегося образа, средние баллы в целом, в данном случае несколько ниже, нежели средние баллы в оценках себя и понравившегося образа. Самые низкие оценки по критерию внешности.

— Для мужчин, также как и в предыдущей группе, значение имеет параметр активности, для женщин — внешности, однако в данном случае к ней добавляются качеств личности. При оценке наиболее понравившегося образа, большее значение в этой группе также приобретают параметры внешности, как у мужчин, так и у женщин. Ниже всего в обеих группах оценен параметр активности. При описании наименее понравившегося образа, наблюдается снижение средних баллов. Ниже всего в обеих группах оценена внешность.

— При описании испытуемыми самих себя, по сравнению с предыдущими выборками, несколько иная ситуация. Как у мужчин, так и у женщин наиболее высокие оценки встречаются в описании качеств личности, наименее низкие баллы — по параметру активности. Описывая наиболее понравившийся образ, для испытуемых наиболее значимыми также становятся качества личности, как в мужской, так и женской частях группы. При описании испытуемыми наименее привлекательного для них образа, отличий от описаний в предыдущих группах нет, поскольку самые низкие оценки, также получены по параметру внешности.

4. Результаты использования методики М. Рокича.

— Для испытуемых мужчин наибольшее значение имели следующие терминальные ценности: материально обеспеченная жизнь (1,3) — активная деятельная жизнь (1,9) — здоровье (1,9) — свобода (2,6). Женщины в качестве наиболее важных терминальных ценностей выбирают: любовь (1,1) — активная деятельная жизнь (1,4) — материально обеспеченная жизнь (2,2) — счастливая семейная жизнь (2,5).

Наиболее значимыми инструментальными ценностями для респондентов мужчин выступили: независимость (1,3) — высокие запросы (2,1) — образованность (2,9) — воспитанность (3,2). В ответах респондентов женщин инструментальные ценности, имеющие наибольшее значение: независимость (1,6) — аккуратность (2,8) — образованность (2,1) — высокие запросы (3,1).

— Что касается терминальных ценностей, то для респондентов мужчин наиболее значимыми являются следующие: материально обеспеченная жизнь (1,2) — интересная работа (2,6) — активная деятельная жизнь (2,8) — счастливая семейная жизнь (3,4). Женщины испытуемые этой же группы наиболее значимыми для себя считают следующие ценности: счастливая семейная жизнь (1,4) — здоровье (1,8) — материально обеспеченная жизнь (3,2) — любовь (3,5). Что касается инструментальных ценностей, то наиболее значимыми для мужчин выступают: эффективность в делах (2,1) — твердая воля (3,1) — высокие запросы (3,3) — аккуратность (3,4). Среди наиболее значимых ценностей в ответах женщин испытуемых были представлены следующие: эффективность в делах (1,2) — высокие запросы (2,9) — аккуратность.

2.5) — независимость (3,1).

— Что касается терминальных ценностей, то респонденты мужчины предпочитают: здоровье (1,1) — развлечения (1,8) — материально обеспеченная жизнь (2,3). Наименее значимые ценности — красота природы и искусства (17,3). По степени значимости для женщин испытуемых данной группы терминальные ценности распределились следующим образом: здоровье (1,1) — счастливая семейная жизнь.

1.6) — материально обеспеченная жизнь (1,8).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Образ, являясь одной из базовых категорий психологии, не имеет четкого определения и, как правило, охватывает довольно широкий спектр понятий. В целом, его можно определить как субъективную представленность предметов окружающего мира, обусловленную как чувственно воспринимаемыми признаками, так и гипотетическими конструктами, являющаяся основой для реализации практических действий по овладению окружающим миром. Образ имеет чувственную природу и свою структуру, которая позволяет последить специфику его воспроизведения во внутреннем плане сознания.

Образ сам по себе не является основой для конструирования целостной картины мира, присутствующей во внутреннем плане сознания субъекта. Образ мира как базовая перцептивная категория вносит основной вклад в процесс построения образа предмета или ситуации, соотнося его с прошлым опытом, ценностями и личностными смыслами субъекта. Отдельный психический образ является элементом этой системы.

В рамках гносеологического направления, категория образа предстает как некоторая совокупность информации, единица сознания (информационный подход) — как базовый элемент культуры, существующих в двух формах — как эмики этик-элемент (культурологический подход) — как некоторое символическое содержание сознания, которое влияет на смысл и последующее восприятие текста (семиотический подход) — как некоторое мысленное языковое значение, определяющее смысловую нагрузку (семантический подход) — как сложноорганизованная система, связывающая внешнюю реальность и внутренний мир личности (синер-гетический подход).

С точки зрения различных психологических направлений, образ предстает как феномен, порождающий и описывающий психическую реальность: с одной стороны, он позволяет увидеть специфику процесса отражения на различных уровнях психической организации человека. С другой, — это интегральный продукт взаимодействия человека с реальным миром, раскрывающий основные функции психики, ее активное начало.

Основной поток сведений о внешнем мире субъект получает через средства массовой информации, благодаря этому СМИ превращаются в мощнейший фактор воздействия на внутреннюю картину мира человека. Следовательно, возникает необходимость структурировать информацию, транслируемую в СМИ, чтобы человек «вписал» ее в свою картину мира, то есть придал ей личностный смысл. Поэтому появляются новые тенденции, которые выражаются в смыслотехническом воздействии, то есть попытках воздействовать на смысловую сферу личности. Смыслотехническое воздействие осуществляется на основе двух основных механизмов: во-первых, на основе механизма идентификации (по принципу похожести-непохожести), во-вторых, с помощью аксиологических механизмов (воздействие на ценностную сферу личности).

Важной характеристикой современности выступают тенденции, связанные с изменением положения женщины как в рамках приватной, семейной сферы, так и в социальном пространстве. Ее былая зависимость от мужчины-мужа, от жесткой статусно-ролевой предписанности более не является абсолютной. Репрезентация женского образа в визуальном пространстве СМИ и рекламы создается при помощи акцентуации тех или иных сторон актуального в данном обществе и данной культуре концепта женственности, воплощенного, как правило, в тендерных стереотипах.

Для исследования специфики восприятия и оценки образа женщины, транслируемого в современных СМИ и рекламе была разработана комплексная методика оценки рекламных образов на основе смыслового выбора, охватывающая сразу несколько направлений: с одной стороны, описывает особенности смыслового принятия рекламных образов, с другой — выявляет причины, лежащие в основе их предпочтения.

Методика позволяет оценивать визуальные конструкты, (например, рекламные ролики), в частности: особенности их восприятия, классифицировать виды образов, которые они порождают. Кроме этого, она позволяет оценить причины, по которым происходит смысловой выбор в разных целевых аудиториях и т. д. Методика может быть охарактеризована как интерпретативная, проективная, основанная на анализе визуальных документов. Она включает в себя: психологическое тестирование (методика Рокича, методика семантического дифференциала) — структурированное интервьюработу со стимульным материалом.

В рамках эмпирического исследования была выявлена специфика восприятия образов, транслируемых в СМИ и рекламе, а также причины предпочтения испытуемыми тех или иных образов.

Наиболее полно во всей выборке испытуемых представлены предметные образы. Личностно-смысловые преобладают в случае описания наиболее и наименее понравившихся образов, то есть тех, которые являются эмоционально окрашенными для респондентов. Образы значения и знаки в данном случае практически не представлены.

Были выявлены особенности смыслового принятия воспринимаемых рекламных образов.

В основе этого принятия два механизма — социальная идентификация и ценностная синхронизация. С помощью вопросов, используемых при работе со стимульным материалом, была осуществлена попытка выявить специфику проявления этих механизмов. Механизм социальной идентификации доминирует преимущественно в женской части выборки. У мужчин количество совпадений в случае оценки себя и понравившегося образа наблюдалось в 63% случаев, у женщинв 89%. Предварительно можно сделать вывод о том, что выбор образов испытуемых связан с механизмом идентификации. Это также подтверждается тем, что в ответах испытуемых в более 55% случаев были ответы «похожа на меня.», «у нас много общего», «мы похожи.». Также мы выявили один нюанс: у женщин механизм идентификации связан с внешними данными, у мужчин — с активностью.

В случае механизма ценностной синхронизации мы рассматривали наиболее значимые ценности (6 самых высоких рангов) и приписывание этих ценностей наиболее и наименее понравившимся образам, а также во время ответов на вопросы в рамках работы со стимульным материалом. Что касается мужчин, то совпадения в разных группах различны: в случае молодежной выборки и выборки людей среднего возраста в случае соотнесения данных, полученных у мужчин респондентов, совпадения наблюдались в 56%, у женщин — в 92%. В выборке людей предпенсионного и пенсионного возраста совпадения по данному механизму были: у мужчин в 23% случаев, у женщин — в 37%.

Таким образом, оба эти механизма находят свое отражение при восприятии и последующем принятии целевой аудиторией образов, транслируемых в визуальной рекламе. Испытуемые в целом лучше запоминают эмоционально окрашенные целостные образы. Незавершенные образы запоминались хуже.

Что касается практических рекомендаций, то необходимо отметить, что:

— рекламные образы лучше всего создавать, учитывая особенности смысловой реальности целевой аудитории;

— необходимо использовать смыслотехническое воздействие;

— образы должны быть целостными и эмоционально окрашенными.

В качестве перспективы исследования мы можем представить дальнейшую валидизацию разработанной методики, а также изучение других образов, транслируемых в визуальной рекламе.