Теория и методология обеспечения маркетинговой компетентности в системе управления стратегического альянса

Современная постиндустриальная экономика получила название информационной в связи с экспоненциальным ростом объемов производимой и передаваемой информации, резким возвышением информационных потребностей людей и общества, многосторонними информационными взаимодействиями в мировом хозяйстве. Ведущие экономисты и социологи современности сходятся во мнении, что по своему значению и воздействию на общество информационно-технологическая революция как период радикальной трансформации основ общественного устройства является, по меньшей мере, столь же крупным историческим событием, как и индустриальная революция XVIII века.

Происходящие перемены не могут не затрагивать все стороны деятельности предприятий. В частности, конкурентоспособность фирм стала зависеть, в первую очередь, от их способности генерировать, обрабатывать и эффективно использовать информацию. Информационная компонента позволяет достигать все большей степени индивидуализации производимых товаров и оказываемых услуг, равно как и коммуникаций. Развитие информационных технологий разрушает традиционные иерархические структуры и способствует смещению акцента управления от централизации к децентрализации. Как внутри фирм, так и между ними формируются сетевые взаимоотношения. Развитию стратегических альянсов и сетей способствуют и возрастающая важность междисциплинарных знаний, и критическая роль гибкости в удовлетворении требований динамичных рынков.

Постепенный переход к информационной экономике привносит необходимость глубинных изменений в организации маркетинговой деятельности предприятий. Среди факторов, обусловливающих необходимость совершенствования маркетинговой деятельности, можно отметить решающее значение знаний о технологиях и рынках, их применения и обновления, для обеспечения конкурентоспособности, все возрастающую роль фактора времени в реализации маркетинговых возможностей и противостоянии угрозам, рост затрат на управление потоками маркетинговой информации и ее защиту. Маркетинговые знания, т. е. знания о рынках, потребностях покупателей и соответствующих им способностях компании, распределены практически по всей организации. Маркетинговые проекты сегодняшнего дня являются гибкими, сложными, требующими генерации идей, синтеза решений и планов действий на основе анализа информации. Это требует, как правило, соиместной работы в группах, обсуждения возможных путей решения проблем, передачи опыта в процессе работы.

В этих условиях возрастает роль маркетинговой компетентности — порогового уровня накопленных индивидом, коллективом или организацией маркетинговых знаний, успешно применяемых для выработки новых знаний, методов I и технологий и проявляющихся как в практической деятельности, так и в коммуникациях. Маркетинговая компетентность как один из важнейших ресурсов фирмы обеспечивает ее долгосрочную конкурентоспособность за счет поиска соответствия между ее возможностями создания предложения и потребительским спросом. Маркетинговая компетентность представляется критически важным фактором успеха маркетинга взаимоотношений, характеризующим как способность к генерации и использованию знаний, так и коммуникативность индивида или организации.

Высокий уровень маркетинговой компетентности фирмы предполагает, в числе прочего, способность снизить предпринимательские риски за счет аккумуляции достаточного количества информации о рыночной ситуации, активно Ф воздействовать на спрос потребителей за счет генерации новых идей об удовлетворении их потребностей, формировать прочные взаимоотношения с субъектами маркетинговой системы, вплоть до создания стратегических альянсов. Иными словами, развитие маркетинговой компетентности российских предприятий способствовало бы овладению ими более совершенными стратегиями и методами конкурентной борьбы, повышению их конкурентоспособности на мировом рынке в условиях становления информационной экономики, созданию устойчивых стратегических альянсов внутри страны и с зарубежными партнерами, переходу к опережающему пути развития экономики.

Таким образом, автору представляется актуальным исследовать процессы формирования и применения маркетинговой компетентности в компаниях и стратегических альянсах в современных условиях зарождающейся информационной экономики.

Целью настоящего исследования является пазряботка теоретических и методологических основ формирования, оценки и управления маркетинговой компетентностью предприятий и стратегических альянсов в системе маркетинга взаимоотношений.

К числу важнейших задач исследования, лежащих в контексте сформулированной цели, можно отнести следующие:

• выявить характерные особенности формирования конкурентоспособности компаний в современных условиях информационной экономики;

• уточнить терминологию, развить теоретические основы концепции маркетинга взаимоотношенийпроанализировать проблемы, возникающие при внедрении концепции и стратегии маркетинга взаимоотношений, в том числе применительно к российскому предпринимательствупроанализировать содержание понятия «маркетинговая компетентность», факторы, ее формирующие, ее роль на предприятии и в инфоноосфере;

• предложить и апробировать модель, которая способствовала бы выявлению источников неэффективного расходования ресурсов и неполного использования потенциала знаний сотрудников в процессе формирования маркетинговой компетентности фирмы;

• обосновать целесообразность рассмотрения маркетинговой компетентности фирмы в сети социальных взаимодействий и сформулировать основные принципы управления формированием маркетинговой.

• компетентности с учетом требований экологии информационных систем;

• проанализировать роль маркетинговой компетентности в формировании и развитии стратегических альянсовпоказать, как развитие маркетинговой компетентности способствует преодолению типичных недостатков складывающихся в России стратегических альянсовпредложить критерии выбора партнеров по стратегическому альянсу с учетом потенциала развития маркетинговой компетентности;

• развить теоретические основы бенчмаркинга компетентности, используемого в качестве метода мультипликации знаний в рамках стратегического альянса;

I • определить совокупность показателей для постановки целей по обеспечению маркетинговой компетентности и оценки успешности ее развития, необходимую для управления стратегической и тактической маркетинговой компетентностьюобобщить методы оценки уровня индивидуальной маркетинговой компетентности сотрудников фирмыразработать методы количественной и качественной оценки коллективной маркетинговой компетентности фирмы и стратегического альянса;

• исследовать пути применения метрики показателей оценки маркетинговой компетентности фирмы для оценки перспектив включения в стратегический альянс дополнительных партнеров.

• Объектом исследования настоящей диссертационной работы является система внутрии межфирменных взаимоотношений, складывающаяся в процессе организации маркетинговой деятельности в условиях становления информационного общества.

Предметом исследования выступает маркетинговая компетентность фирмы и стратегического альянса, представляющаяся критически важным фактором успеха маркетинга взаимоотношений.

Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования в области общей экономической теории, социологии информационного общества, философии взаимодействия, кибернетики, теории и практики стратегического управления и маркетинга. Взгляды автора на сущность информационного общества были сформированы трудами экономистов и социологов Д. Белла, П. Друкера, B.JI. Иноземцева, М.

Т^яптрттьря К R TfnrmpiHrwa О ТпЛгЬттепя и nnvrwY Развитию теопетичеоких * ——) — «—¦ ———-j——, ——т х—-1 — ——— —————— - 1 основ концепции маркетинга взаимоотношений послужили работы российских и зарубежных экономистов О. В. Иншакова, Р. И. Капелюшникова, Г. Б. Клейне-ра, Р. Коуза, Д. С. Львова, Д. Норта, О. Уильямсона, А. Е. Шаститко. Следует также отметить влияние работ специалистов, развивающих компетентностный подход в образовании (И.А. Зимняя, Д. Равен) и исследующих проблемы управления знаниями предприятия (И. Нонака, Е. С. Слесарев, Д. Стоунхаус, К.Д. Экк).

Определяющее влияние на характер данного исследования оказали работы, развивающие теоретические и прикладные аспекты маркетинга взаимоотношений, опубликованные учеными скандинавской (К. Гренроос, Э. Гуммес-сон, X. Хоканссон, Я. Юхансон), немецкой (М. Брун, X. Мефферт), петербургской (Г.Л. Багиев, B.C. Катькало и др.) и московской школ маркетинга (Т.П. Данько, О. А. Третьяк и др.).

В качестве базовых методов, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать метод системных обобщений, метод сравнительно-сопоставительного и системного анализа, метод междисциплинарных аналогий, метод модельного представления ситуаций и процессов, метод экспертного оценивания и прогнозирования, метод линейного программирования, методы кластерного и корреляционно-регрессионного анализа. Применение традиционных приемов социально-экономического анализа способствовало обеспечению достоверности и надежности результатов исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методологических основ формирования и развития маркетинговой компетентности предприятий и стратегических альянсов, что, в свою очередь, способно обеспечить повышение конкурентоспособности российских предприятий на глобальном рынке в условиях становления информационной экономики. В частности, проведенное исследование позволило автору пг>тпашт*. r. nenvioTime наиболее важные и обла лаютттие научной новизной пег—V — - 1 > > ' * i зультаты:

• поставлена научная проблема, связанная с необходимостью формирования концепции маркетинговой компетентности предприятия или стратегического альянса предприятий, которая отражает необходимость опережающего развития знаний для обеспечения конкурентоспособности в условиях информационной экономики;

• развиты категориальный аппарат и теоретические основы маркетинга взаимоотношений за счет синтеза достижений неоинституциональной экономической теории, социологии информационного общества и философии взаимодействия;

• впервые введено новое понятие — «маркетинговая компетентность», которое отражает изменение представлений о целях, задачах и реализации стратегического и тактического маркетинга в условиях становления информационного общества;

• разработана и обоснована модель стратегических и тактических отклонений в процессе формирования маркетинговой компетентности, которая позволяет связать несоответствие желаемых и фактических конкурентных преимуществ с недостаточным уровнем развития маркетинговой компетентности;

• сформулированы основные принципы управления формированием маркетинговой компетентности с учетом требований экологии информационных систем;

• предложен алгоритм процесса управления стратегической и тактической маркетинговой компетентностью на предприятии, синхронизирующий процесс управления компетентностью с циклом стратегического маркетингового планирования;

• выявлена роль маркетинговой компетентности как метаресурса, позволяющего применить и обогатить за счет взаимодействия с партнео"п1 тт/" л лтпитаг11иоо1лл111- опт. аиргтг/-«ит, ю опттч ouauwa1 гтгрпГТГ"МГРИ1-Т.

I^UlMIl 11U li IWWlVUm^ buiujmwj 111W un^ui Jiiuiiii/I^ vyiwuv* критерии выбора партнеров по стратегическому альянсу;

• разработаны концептуальные основы мультипликации знаний в рамках стратегического альянса, в основу которых положен инструментарий бенчмаркинга компетентности;

• предложен инструментарий оценки коллективной маркетинговой компетентности фирмы как нематериального актива, в процессе которой определяется текущая роль маркетинговых знаний в получении прибыли фирмой и прогнозируется способность маркетинговой компетентности обеспечить будущую адаптивность и устойчивость фирмы на рынке при изменении условий внешней среды;

• разработан алгоритм формирования метрики маркетинговой компетентности стратегического альянса, позволяющей проводить мониторинг возрастания маркетинговой компетентности за счет синергетиче-ского эффекта при стратегическом объединении компаний и в дальнейшем при интенсификации взаимодействия между ними;

• предложен методический подход к оценке целесообразности заключения стратегического альянса и выбору партнеров для объединения в альянс на основе многокритериальной оценки маркетинговой компетентности.

Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в нем теоретико-методологические обобщения, концептуальные модели, выводы и предложения могут быть использованы в практике организации.

I1 маркетинговой деятельности компаний и стратегических альянсов при формировании стратегии маркетинга взаимоотношений, оценке маркетинговой компетентности и управлении маркетинговыми знаниями с целью обеспечения устойчивости и конкурентоспособности альянсов на рынках.

Апробация результатов исследования. Основные результаты выполненного диссертационного исследования докладывались, обсуждались и публикопяттмрь ня тмрмтт^няппттнрлу и Rnpnnnn. HwovwY ктшгЬрпршшяу и гимшгшумяу r.

———————<~у——Г ——— ——1———————- ——-XI——-'——— — ————— -J———.

Санкт-Петербурге, Ульяновске и Вене. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе СПбГУЭФ при чтении курсов «Бен-чмаркинг и конкурентные преимущества на промышленных рынках» и «Маркетинг-менеджмент отношений с покупателями» для студентов специальности маркетинг.

Предложенный автором алгоритм формирования метрики показателей оценки маркетинговой компетентности стратегического альянса апробирован I на примере выбора оптимального состава альянса, заключаемого в судостроительной отрасли. Научные и методические положения по оценке и развитию маркетинговой компетентности в стратегических альянсах приняты к использованию в ОАО «ЦКБ «Айсберг» и ЗАО «Атомэнерго», что подтверждается актом о внедрении.

Концептуальные положения по оценке уровня индивидуальной маркетинговой компетентности сотрудников фирмы апробированы в петербургской розничной компании «Великие люди», работающей на рынке одежды, обуви и ак-Ь сессуаров больших размеров.

Предложенная в диссертации модель анализа отклонений в процессе формирования маркетинговой компетентности фирмы была протестирована путем анкетирования руководителей, коммерческих директоров и менеджеров по маркетингу петербургских компаний. Проведенное исследование позволило показать влияние отклонений в процессе формирования маркетинговой компетентности на рыночные результаты фирмы, выявить различия в формировании маркетинговой компетентности на малых, средних и крупных предприятиях, а также определить наиболее значимые отклонения, требующие мер по их ликвидации.

Публикации. Основные положения диссертации и результаты исследований публиковались в открытой печати в 2001;2006 гг. Автором опубликовано 40 работ, непосредственно относящихся к теме диссертационного исследования. обшим объемом более 55 п.л. (т них аитопа — более 50 п.л.У r том чиптте v 1 / > семь статей в ведущих рецензируемых научных журналах, две монографии, два препринта и три учебных пособия.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из пяти глав, введения, заключения, библиографического списка и трех приложений.

Результаты работы на рынке.

Развитие компетентности.

Унификация программного обеспечения.

Объединение баз данных.

Взаимная передача индивидуальных знаний.

Приобретение компетентности I.

Функциональный бенчмаркинг.

Программы переподготовки кадров.

Привлечение маркетинговых агентств.

Рекрутинг новых специалистов.

Тренинг совместного применения знаний i————————,.

Проектирование и реорганизация хозяйственных процессов.

Информирование поставщиков и покупателей о новых методах работы.

————-j———————————1 1.

— о Оценка уровня коллективной маркетинговой компетентности.

Рис. 4.10. Процесс бенчмаркинга маркетинговой компетентности в стратегическом альянсе так и составляющие маркетинговой компетентности, обуславливающие получение этих результатов (§ 2.3, рис. 2.17 и 2.18):

• квалификация, опыт, мотивация, личные качества сотрудников отдела маркетинга;

• степень участия «маркетологов по совместительству» в решении маркетинговых задачж тт1 г/чт/ч тттг т л л пт т t /л м Л ттт Ў т п /> п т тчг *т п ттттг тч г • т * л ттттттл гтч тл л Л лт^т /*Ч т% т<�Л гтт г ммздлЦп&с.и vjcudi map^i/inivjddia даппшл. iwjjuaчество атрибутов объектов, объем хранимой информации, количество связей между объектами;

• используемое маркетинговое программное обеспечение: его тип и количество используемых функций;

• методы ведения маркетинговой деятельности.

Конкретные показатели, характеризующие маркетинговую компетентность, раскрыты в главе 5.

При сравнении следует учитывать факторы несопоставимости, вызывающие необходимость адаптации опыта одного партнера к условиям работы другого:

1) различия в содержании работ (если партнеры по стратегическому альянсу принадлежат к различным отраслям);

2) различия в диапазоне деятельности: более крупные компании могут извлекать выгоду из отдачи от масштаба, более мелкие — из «близости к рынку», т. е. благодаря поддержанию тесных взаимоотношений с потребителя и лучшему распространению знаний об их нуждах внутри организации. Более того, диверсифицированные компании могут использовать заниженные по сравнению с рыночными внутренние трансфертные цены и варьировать ценами составляющих пакета при комплексном обслуживании потребителя;

3) различия в рыночных условиях: особенности организации маркетинговой деятельности могут определяться емкостью и насыщенностью рынка, количеством покупателей, их склонностью к поддержанию долгосрочных взаимоотношений с поставщиками или, напротив, оппортунистическому поведению, наличием сформированных сегментов и ниш рынка, значимостью для покупателей различных характеристик товара, сервиса, цены, развитостью рыночной инфраструктуры;

4) региональные или международные различия: партнеры могут находиться в различной политико-правовой среде, определяющей допустимые рамки их рекламной деятельности и обслуживания потребителей. Кроме того, в зависимости от месторасположения предприятия партнеров могут нести различные издержки на оплату труда, аренду помещений и закупку материалов, а также сталкиваться с различным уровнем налогообложения.

На основании проведенного сравнительного анализа принимается решение о совместном развитии маркетинговой компетентности и / или ее приобретении из внешних источников. Приобретение компетентности, как отмечалось в § 3.3, может идти за счет найма новых сотрудников, привлечения к сотрудничеству маркетинговых агентств, организации программ повышения квалификации для имеющихся сотрудников, подписки на специализированные периодические издания, а также функционального бенчмаркинга.

Совместное развитие коллективной маркетинговой компетентности в качестве первых шагов предполагает унификацию или обеспечение совместимости программного обеспечения и объединение баз данных (за исключением зон защиты информации). Далее преобразование индивидуальных знаний в коллективную компетентность достигается за счет цикла «обучение знаниям — применение знаний — генерация новых знаний». Обучение знаниям может проходить в рамках индивидуальных встреч функциональных специалистов или обучающих семинаров. Выработке навыков взаимодействия между специалистами предприятий-партнеров способствуют совместные тренинги, где отрабатываются эталонные методы и приемы маркетинговой деятельности. В результате эффективных семинаров и тренингов менеджеры и сотрудники проектируют и апробируют новые хозяйственные процессы, содержащие и развивающие эталонные методы работы, а также планируют механизмы их дальнейшего совершенствования.

Цикл бенчмаркинга в стратегическом альянсе завершается информированием поставщиков, субподрядчиков, посредников и покупателей о новых хозяйственных процессах и оценкой коллективной маркетинговой компетентности стратегического альянса.

224 ГЛАВА 5.

ОЦЕНКА УРОВНЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АЛЬЯНСА.

§ 5.1. Концептуальные положения по оценке уровня индивидуальной маркетинговой компетентности сотрудников альянса.

В § 3.3 показано, что для успешного управления стратегической и тактической маркетинговой компетентностью необходимо разработать систему показателей для постановки целей по развитию маркетинговой компетентности и оценки успешности ее развития.

Оценка маркетинговой компетентности фирмы или стратегического альянса нескольких фирм начинается с оценки уровня индивидуальной маркетинговой компетентности сотрудников отдела маркетинга и маркетологов по совместительству, так как персонал является основным носителем маркетинговой компетентности. Задачами оценки уровня индивидуальной маркетинговой компетентности персонала являются:

• установление соответствия компетентности персонала требованиям должности и стратегии предприятия;

• установление обратной связи с сотрудником по профессиональным, организационным и иным вопросам;

• удовлетворение потребности сотрудника в оценке собственного труда и потенциала.

Предлагаемая автором методика оценки индивидуальной маркетинговой компетентности базируется на адаптированных методах оценки персонала, разработанных специалистами по управлению человеческими ресурсами [35, 191, 216, 217, 227]. В настоящее время достаточно широкое практическое применение в российском предпринимательстве нашли такие методы оценки персонала, как традиционная аттестация, ассессмент, «360 градусов», оценка в рамках МВО (управления по целям), система грейдов.

Аттестация кадров — это процедура определения квалификации, практических навыков, деловых качеств работника и установления их соответствия или несоответствия занимаемой должности, которая, как правило, оформляется в виде экспертного заключения руководителя подразделения на основании результатов текущей деятельности сотрудника и оценочной беседы с ним. В процессе аттестации дается качественная оценка профессиональных знаний и результатов работы сотрудника.

Круговая аттестация", или методика «360 градусов», состоит в оценке работника руководителем, коллегами по работе, подчиненными и покупателями, иногда дополняемой также самооценкой работника. Эта методика ориентирована на оценку не конкретных результатов работы сотрудника, а его личностных и профессиональных качеств, знаний и умений, проявляемых на рабочем месте. Для каждой должности выделяются 5−15 наиболее важных компонентов компетентности. Каждый из этих компонентов характеризуется пятью-семью конкретными поведенческими примерами. Оценка проводится в баллах по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10. Рассчитываются средние баллы и согласованность оценок различных групп экспертов. Результаты оценки по методике «360 градусов» признаются более объективными, чем выводы традиционной аттестации.

Система грейдов, в первую очередь, направлена на оценку значимости каждого рабочего места для компании в зависимости от ее направлений деятельности и стратегии. Близкие по ценности должности объединяются в группы (грейды) с одинаковыми зарплатными интервалами. Компании, для которых интеллектуальный потенциал сотрудников является важнейшим активом, при формировании грейдов учитывают не только оценку занимаемой должности, но и оценку способностей и качеств самого специалиста.

При методе оценки в рамках МВО руководитель и подчиненный совместно определяют основные цели для подчиненногопо истечении установленного периода руководитель оценивает степень реализации поставленных целей.

Ассессмент — метод оценки, основанный на наблюдении нескольких специально обученных оценщиков за поведением оцениваемых сотрудников при выполнении ими различных заданий (деловых игр, кейсов, дискуссий, творческих заданий, презентаций. тестов). Ключевые поведенческие характеристики сотрудника оцениваются при помощи перечня поведенческих индикаторов. Из-за сложности и дороговизны этого метода его в основном применяют для оценки топ-менеджеров, а также при наборе персонала в крупнейшие консалтинговые компании.

Оценку уровня индивидуальной маркетинговой компетентности предлагается проводить по трем группам работников:

• сотрудники отдела маркетинга;

• «маркетологи по совместительству»;

• руководители маркетинговых служб.

Для каждой должности определяются оцениваемые компоненты маркетинговой компетентности. Для «маркетологов по совместительству» их может быть 5−7, для сотрудников отдела маркетинга — 7−10, для менеджеров — 10−12. Характеристики этих компонентов для каждой группы приведены в табл. 5.1.

Основной акцент в процессе оценки маркетинговой компетентности «маркетологов по совместительству», как правило, должен быть сделан на коммуникативной компетентности: умении анализировать и корректировать ожидания покупателей, способности вести переговоры, а также реагировать на рекламации. Более того, «маркетолог по совместительству» должен выполнять стандарты качества обслуживания потребителей и вносить предложения по улучшению процесса обслуживания (предметная компетентность). Наконец, важен и самоорганизационный компонент компетентности: обязательность и выполнение всех работ в срок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Диссертация посвящена исследованию маркетинговой компетентности фирмы как ресурса, выполняющего особую роль координации взаимоотношений и стратегических альянсов между фирмами в условиях информационного общества.

Современная постиндустриальная эпоха характеризуется увеличением объема и скорости передаваемой информации, а также ускорением ее внедрения. В настоящее время изменяются принципиальные основы деятельности компаний — происходит переход от компаний, базирующихся на рациональной организации, к компаниям, базирующимся на знаниях и информации.

Развивающееся информационное общество оказывает влияние на все стороны деятельности предприятийоно несет в себе специфические возможности и угрозы и для маркетинговой функции. В диссертации обосновывается, что для того чтобы реализовать эти возможности и противостоять угрозам, необходима оценка и развитие маркетинговой компетентности фирмы. Управление маркетинговой компетентностью может базироваться на разработанных методиках менеджмента знаний, однако учитывать особенности процесса ее формирования и ее значительную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы.

Автор полагает, что маркетинговая компетентность объединяет как знания, сосредоточенные в отделе маркетинга, так и знания «маркетологов по совместительству» и партнеров фирмы по сети взаимоотношений. В исследованиях автора значительное место занимает развитие теоретических и методологических основ концепции маркетинга взаимоотношений. Распределенный характер маркетинговой компетентности соответствует современной тенденции формирования сетевых взаимоотношений как внутри фирм, так и между ними.

Основными научными результатами работы являются следующие:

1. Выявлены характерные особенности формирования конкурентоспособности компаний в современных условиях информационной экономики. В настоящее время материальное производство становится вторичным по отношению к производству информации и знаний, а конкурентоспособность как страны, так и отдельной фирмы определяется ее способностями генерировать и применять знания.

Проанализировано влияние информационной революции на процессы обработки маркетинговой информации. Расширено содержание маркетингового анализа макросреды (PEST-анализа) за счет исследования информационной составляющей. Показаны новые угрозы и возможности маркетинговой деятельности в условиях усложнения информационной макросреды. Обоснована необходимость изменений в организации маркетинговой деятельности предприятий, связанных с наступлением информационной эпохи.

2. Развиты теоретические и методологические основы концепции маркетинга взаимоотношений. Автором с философских позиций рассмотрены понятия «взаимодействие» и «взаимоотношения», уточнены термины «маркетинг взаимодействия» и «маркетинг взаимоотношений», показано, как нарастание интенсивности взаимодействия приводит к наступлению высшей стадии развития взаимоотношений — формированию стратегического альянса.

Установлено, что любое взаимодействие информативно. Обмен информацией в рамках процессов взаимодействия ведет к материальной и духовной взаимокоординации сторон. Информационная основа взаимодействия приобретает особую важность в современной экономике, которая получила название «информационное общество» или «общество знания».

Проанализированы пути развития современной концепции маркетинга за счет использования достижений неоинституциональной экономической теории. Показаны предпосылки и результаты развития маркетинга взаимоотношений, освещены его преимущества и недостатки, приведены ресурсы и виды деятельности маркетинга взаимоотношений.

Внедрение маркетинга взаимоотношений требует от обеих сторон формирующихся отношений готовности вкладывать ресурсы в развитие партнера и 288 связей с ним, изменить организационную структуру и культуру, пересмотреть стратегию и тактику работы на рынке. Деятельность по формированию взаимоотношений разбивается на три направления: взаимодействие с сотрудниками, покупателями и поставщиками, — которые объединяются для проектирования и реализации гибких рабочих процессов, поставляющих покупателям адаптированные товары и услуги. Автором показана взаимосвязь цепочек нарастания индивидуализации во взаимоотношениях фирмы с покупателями, поставщиками и сотрудниками.

Проанализированы проблемы, возникающие при внедрении концепции и стратегии маркетинга взаимоотношений, в том числе применительно к российскому предпринимательству. Внутренние проблемы перехода от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений разделены на три категории: связанные с преобразованием хозяйственных процессов, связанные со знаниями, навыками и отношениями персонала и связанные со знаниями и отношениями высшего руководства.

3. Впервые вводится понятие маркетинговой компетентности фирмы как одного из важнейших ресурсов фирмы, обеспечивающих ее долгосрочную конкурентоспособность.

В диссертации уточнено соотношение понятий «данные — информациязнания — компетентность», а также «компетенция — компетентность». Под новым знанием автор понимает информацию, помещенную в мышлении человека в уже имеющийся интеллектуальный, креативный комплекс, обогащающую и I развивающую его и практически востребованную, что делает возможным ее применение. В понятие компетентности автор, кроме способности использования знаний, вкладывает еще две составляющие: способность генерирования новых знаний и способность обучения этим новым знаниям окружающих. Авторское определение компетентности развивает трактовки, приводимые в работах специалистов в области компетентностного подхода в образовании, поскольку ранее в понятии компетентности не учитывались способности генерирования новых знаний и их продвижения на внутреннем рынке фирмы или внешнем рынке конечных покупателей. В работе обоснована высокая значимость наличия компетентности для обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Под маркетинговой компетентностью автор понимает знания, которые обеспечивают долгосрочную конкурентоспособность фирмы за счет поиска соответствия между ее возможностями создания предложения и потребительским спросом. Она играет ведущую роль в обеспечении предприятия внешними информационными ресурсами, т. е. в развитии коллективной компетентности, совместной с партнерами по маркетинговой сети.

В более широком понимании маркетинговую компетентность можно рассматривать и как особую форму общественного сознания, поскольку она отражает взаимоотношения между субъектами рынка и служит основой маркетинговых программ, реализуемых в действиях компаний, с одной стороны, и покупательского поведения, с другой стороны.

Маркетинговая компетентность фирмы включает индивидуальные и коллективные знания, используемые фирмой для решения маркетинговых задач, а также информацию, на основе которой благодаря интеллекту и интуиции сотрудников строятся эти знания. Она формируется постепенно в результате целенаправленного отбора и накопления информации и проявляется в совершенствовании как самой маркетинговой деятельности, так и структуры маркетинговых служб.

Для целей анализа индивидуальной маркетинговой компетентности автор предлагает использовать ее деление на функциональную (предметную), коммуникативную и организационную / самоорганизационную компоненты.

4. Разработана модель стратегических и тактических отклонений основных факторов, формирующих маркетинговую компетентность, которая позволяет связать несоответствие желаемых и фактических конкурентных преимуществ с недостаточным уровнем развития маркетинговой компетентности. По результатам анкетирования показаны типичные отклонения в процессе формирования маркетинговой компетентности для крупных, средних и малых предприятий. Выявлены отклонения, которые оказывают наиболее существенное влияние на результаты работы фирмы на рынке. Охарактеризованы причины и последствия появления каждого отклонения, а также предложены меры по их ликвидации. Дана вербальная характеристика практических проблем формирования маркетинговой компетентности, ведущих к неэффективному расходованию ресурсов и неполному использованию потенциала знаний сотрудников фирмы.

5. Обосновано рассмотрение маркетинговой компетентности фирмы в сети социальных взаимодействий и применение экологического подхода к управлению ею. Предложены принципы управления формированием маркетинговой компетентности с учетом требований экологии информационных систем (принципы единого информационного пространства, гибкости, разнообразия, соконкуренции, информационной безопасности и др.). Обеспечение информационной безопасности маркетинговой компетентности рассматривается автором и как защита информации и информационно-коммуникационных систем, и как защита пользователей от нежелательной информации.

6. Предложен алгоритм процесса управления стратегической и тактической маркетинговой компетентностью на предприятии. Преимуществом этого алгоритма является синхронизация процесса управления компетентностью с циклом стратегического маркетингового планирования, что позволяет развивать маркетинговую компетентность совместно с осуществлением текущей маркетинговой деятельности.

По мнению автора, взаимодействие и взаимоотношения с партнерами являются одним из важных источников и результатов развития маркетинговой компетентности. Высшей стадией развития взаимоотношений с деловыми партнерами автор считает формирование стратегического альянса. Стратегические альянсы являются формой и процессом долговременного взаимодействия нескольких независимых компаний с целью объединения компетентности, финансовых и материальных ресурсов, а также координации производственной и / или рыночной деятельности при выполнении конкретного проекта без слияния или присоединения этих компаний. Распределенный характер стратегического альянса влияет на формирование практически всех элементов его системы управления. Включение двух или более независимых компаний в альянс вызывает необходимость преодолевать различия в культуре и ценностях организаций. ттелях бизнеса, структуре управления и многих других факторах, а также искать пути интеграции компетентности партнеров, проявляющейся в совместных хозяйственных процессах.

7. В диссертационной работе указаны причины развития стратегических альянсов в современной экономике, их преимущества для участников. При их значительной распространенности в развитых странах в российском предпринимательстве они до сих пор не получили достаточного признания. Автором проанализированы типичные недостатки складывающихся в России стратегических альянсов, среди которых особо выделены недостаточный обмен знаниями между партнерами. Вместе с тем, результативными и долговечными альянсы, как правило, бывают в тех случаях, когда объединению подлежат не только материальные и финансовые ресурсы партнеров, но и их знания. Обоснована необходимость разработки методологии координации стратегических альянсов как на стадии их формирования, чтобы обеспечить согласование долгосрочных интересов партнеров и инвестирование ими достаточных материальных ресурсов и знаний, так и на последующих стадиях развития, чтобы гарантировать их своевременное реформирование и, в случае необходимости, роспуск.

8. Показана роль маркетинговой компетентности в формировании и развитии стратегических альянсов. Маркетинговая компетентность является тем метазнанием, которое позволяет проявиться прочим знаниям фирмы на рынке и за счет взаимодействия установить выгодные долгосрочные взаимоотношения с партнерами. Благодаря созданию альянсов, размыванию границ между внутренней и внешней средой компания имеет возможность сформировать свой рынок, ориентирующийся на ее ключевую компетенцию. В данном контексте маркетинговая компетентность выступает в роли метаресурса предпринимательства, позволяющего применить и обогатить за счет взаимодействия с партнерами прочие виды знания.

9. Предложены критерии выбора партнеров по стратегическому альянсу, среди которых автор выделяет критерии комплементарности знаний, стратегического потенциала, стратегического соответствия, истории взаимодействия, конкуренции и развития маркетинговой компетентности.

10. Предложен метод мультипликации знаний в рамках стратегического альянса, в основу которого автор положил инструментарий бенчмаркинга компетентности. Обоснованы цели, задачи, объекты и принципы бенчмаркинга в стратегических альянсах. Проанализированы преимущества и недостатки бенчмаркинга в стратегических альянсах по сравнению с другими видами бенчмаркинга. Разработана модель процесса бенчмаркинга маркетинговой компетентности в стратегических альянсах, в которой преобразование знаний в компетентность достигается за счет цикла «обучение знаниям — применение знаний — генерация новых знаний».

11. Для успешного управления стратегической и тактической маркетинговой компетентностью необходимо разработать систему показателей для постановки целей по развитию маркетинговой компетентности и оценки успешности ее развития. Оценка маркетинговой компетентности фирмы или стратегического альянса нескольких фирм начинается с оценки уровня индивидуальной маркетинговой компетентности сотрудников отдела маркетинга и маркетологов по совместительству, так как персонал является основным носителем маркетинговой компетентности. В диссертационном исследовании рассмотрены и адаптированы методы оценки персонала в целях оценки уровня индивидуальной маркетинговой компетентности.

Предложенные положения апробированы в управляющей компании «Великие люди», работающей в сфере розничной торговли одеждой больших размеров.

12. Предложены методы оценки коллективной маркетинговой компетентности фирмы как нематериального актива, в процессе которой определяется текущая роль маркетинговых знаний в получении фирмой прибыли и прогнозируется способность маркетинговой компетентности обеспечить будущую адаптивность и устойчивость фирмы на рынке при изменении условий внешней среды. Выделены особенности маркетинговой компетентности как оцениваемого нематериального актива: ограниченная оборотоспособность, уникальность каждого объекта оценки, разнообразие носителей, самовозрастание в процессе использования, неприменимость концепции жизненного цикла и другие. В рамках доходного подхода к оценке нематериальных активов можно предложить два метода оценки стоимости маркетинговой компетентности фирмы: метод конкурентного анализа эффективности маркетинговых коммуникаций и метод оценки маркетинговой компетентности франчайзеров.

13. По мнению автора, аудит маркетинговой компетентности может рассматриваться в качестве основополагающей идеи маркетингового аудита. В диссертации предложены составляющие аудита маркетинговой компетентности. Отмечена необходимость оценки «компетентностной эффективности» маркетинговых проектов, которая отражает их долгосрочную ценность (в первую очередь, установленные взаимоотношения и приобретенные знания), т. е. обеспечиваемый ими потенциал совершенствования маркетинговой деятельности фирмы в будущем.

14. Разработаны методические положения по формированию карты маркетинговых знаний стратегического альянса. Карта маркетинговых знаний должна быть сопряжена с совместными хозяйственными процессами альянса. Карта знаний способствует тому, чтобы стратегические партнеры раскрывали часть коллективных знаний компании в целях обеспечения конкурентоспособности альянса и защищали прочие знания в целях сохранения собственной конкурентоспособности. В качестве иллюстрации в диссертационной работе построена логическая модель карты маркетинговых знаний совместного хозяйственного процесса стратегического альянса «Разработка упаковки нового товара».

15. Разработан алгоритм формирования метрики показателей оценки маркетинговой компетентности стратегического альянса. Для определения состава показателей метрики целевые установки управления маркетинговой компетентностью разделены на две группы: показатели формирования и показатели использования маркетинговой компетентности.

Предлагается формировать метрику показателей оценки маркетинговой компетентности альянса на основании объединения индикаторов в группы показателей структуры компетентности, показателей процесса использования компетентности и показателей результата использования компетентности. Показано, что количество и состав показателей, отслеживаемых в метрике маркетинговой компетентности стратегического альянса, определяется в процессе стратегического маркетингового планирования с учетом результатов проведения аудита и бенчмаркинга маркетинговой компетентности.

16. Метрика показателей оценки маркетинговой компетентности может использоваться, чтоб оценить выгоды от объединения двух или нескольких компаний в стратегический альянс, а также перспективы включения в альянс дополнительных партнеров. Для решения этой задачи предлагается использовать многокритериальную оценку сравнительной эффективности экономических объектов. В рамках этой оценки сопоставляются показатели структуры маркетинговой компетентности и показатели процесса использования маркетинговой компетентности, с одной стороны, и показатели результата наличия и развития маркетинговой компетентности, с другой стороны.

Предлагаемый алгоритм формирования метрики показателей оценки маркетинговой компетентности стратегического альянса апробирован на примере выбора оптимального состава альянса, заключаемого в судостроительной отрасли. Альянс создается в целях продвижения на российском и зарубежном рынках проекта атомной станции малой мощности (АСММ) на базе плавучего энергетического блока (ПЭБ), которая способна обеспечивать теплои электроснабжение, а также опреснение воды в удаленных и труднодоступных районах. В диссертации рассмотрены три потенциальных партнера — ОАО «ЦКБ Айсберг». ЗАО «Атомэнерго», ФГУП «Северное машиностроительное предприятие», — и выбран состав альянса, оптимальный для усиления маркетинговой компетентности партнеров. Решение задачи линейного программирования позволило также определить, какого изменения показателей оценки маркетинговой компетентности следует достичь, чтобы включить в стратегический альянс дополнительных партнеров.

Таким образом, результаты диссертационного исследования показывают, что развитие маркетинговой компетентности является фактором успеха при формировании стратегических альянсов и важным направлением повышения конкурентоспособности российских предприятий в условиях формирующегося информационного общества.