Актуальность темы
исследования обусловлена двумя обстоятельствами. Первое связано с изменением статуса потребления в эпоху постсовременности. Потребление становится доминирующим социальным процессом, начинает играть основную роль в процессе воспроизводства, подчиняя другие его составляющие — производство, распределение, обменвыходит за рамки экономической сферы, проявляясь во всех социокультурных практиках. Преобладающая роль потребления в социальных отношениях приводит к изменению этих отношений, что позволяет исследователям описывать современное общество как общество потребления.
Такое положение феномена потребления в структуре общественного воспроизводства вызывает значительный интерес со стороны ученых не только на Западе, но и в России, результатом чего является появление в социальных науках множества исследований, рассматривающих различные аспекты потребления. Несмотря на важность исследований, описывающих конкретные потребительские практики и дающих новое знание о новом феномене, особую значимость приобретает философский анализ феномена потребления, так как именно он, «схватывая» потребление в его ключевом значении для концептуализации современной социальности, позволяет понять не только само потребление, но и его субъект и специфику общества, определяемого как «общество потребления» .
Второе обстоятельство связано с теоретической ситуацией, сложившейся в социальных науках в исследовании потребления. Сегодня доминирующим подходом в понимании потребления является экономический, суть которого состоит в представлении потребления как материального, утилитарного процесса по удовлетворению индивидом своих потребностей. В эмпирическом значении так понимаемое потребление отождествляется с покупкой. Однако экономическое понимание в ситуации современной социальности не может выступать в качестве универсального метода для анализа феномена потребления. Основные трудности применения экономического подхода связаны с ограничением потребления рамками материальных и рыночных отношений (в качестве объекта потребления рассматриваются товары и услуги), что значительно сужает рассматриваемый объект. Недостаточность экономического подхода в анализе потребления указывает на необходимость создания новой методологии исследования потребления.
Анализ сложившейся проблемной ситуации позволяет сформулировать проблему: возможен ли (и если «да», то как возможен) новый подход в исследовании потребления, когда оно видится преимущественно в качестве социокультурного феномена, включающего в себя экономическое потребление? Или доминирование экономического подхода и невнимание к объектам культуры в • их потребительском значении является единственно правомерным? Так поставленный вопрос до сих пор находит решение в теоретическом утверждении об экономическом подходе, как якобы выражающем объективную экономическую природу потребления. Ответ на этот вопрос приводит, с одной стороны, к необходимости обоснования социокультурной природы потребления, а с другой, — к анализу методологических оснований той социальной теории, в рамках которой формулируется новая методология потребления. Наиболее перспективным решением этого вопроса нам представляется обоснование социокультурной природы потребления на основе социальной теории постмодерна.
Степень исследования проблемы.
В изучении феномена потребления можно выделить несколько направлений социально-гуманитарной мысли: экономическое, социологическое, философское.
Первое направление представлено экономическими исследованиями потребления. В классической политэкономии А. Смита и Д. Риккардо феномен потребления обратил на себя внимание в связи с анализом процесса производства. Влияние недостаточности спроса (потребления) на уровень развития производства было зафиксировано в трудах западных экономистов Ж. Б. Сэя, С. Сисмонди, Т. Мальтуса.
Одна из самых первых социально-философских концепций потребления принадлежит К. Марксу, который описал место потребления в системе общественного воспроизводства в условиях капиталистической экономики, и определил потребление как процесс уничтожения продукта производства.
Параллельно с идеями Маркса в экономической науке возникла маржина-листская теория потребительского выбора, в которой потребитель характеризуется стремлением получить удовольствие от использования товаров и услуг в процессе удовлетворения своих потребностей (И. Бентам, У. Джевонс).
Значимость потребления как самостоятельной области экономической сферы выявилась в 50-е гг. XX века в связи с появлением прикладной области экономики — маркетинга. В трудах маркетологов Ф. Котлера, Д. Хопкинса, X. Швальбе было осуществлено эмпирическое отождествление потребления и покупки, потребителя и покупателя.
Изучение личности покупателя-потребителя, его потребностей, мотивов его поведения, факторов, влияющих на принятие решения о покупке, осуществляется такими междисциплинарными направлениями экономической науки, как психология потребления, экономическая психология, «теория поведения потребителей». К числу наиболее известных авторов, описывающих потребителя как элемент маркетинговых коммуникаций относятся Д. Энджел, Р. Блэку-элл, П. Миниард. Направления исследования потребления в русле экономических наук в России представлены В. И. Ильиным, И. В. Алешиной, Е.П. Голуб-ковым.
В современной психологии потребления выделяется два подхода в понимании потребления. Преобладающий подход в значительной степени отвлекается от культуральных аспектов потребления и рассматривает в основном влияние дополнительных психологических факторов на экономическое поведение. Потребление при этом сводится к выбору между предпочтениями. Ведущими сторонниками этого подхода являются Дж. Катона, М. Фишбейн, И. Адзен, Р. Саймон.
Э. Дихтер, П. Лунт, С. Ливингстоун, Э. Фурнам, Б. Гантер, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, Д. Статт представляют другой подход в экономической психологии, где экономические феномены трактуются как социально-психологические. Потребление в этом случае рассматривается социокультурно и личностно детерминированым.
Второе направление в теории потребления — социологическое. До становления социологии потребления как самостоятельной отрасли основными темами исследований потребления были: социальное неравенство, социальная стратификация (М. Вебер, Т. Веблен), мода (Г. Зиммель), массовая культура (Г. Маркузе), общество изобилия (Д. Гелбрейт).
Во второй половине XX века стали появляться исследования потребления как социального процесса, выходящего за рамки экономической сферы. К ним относятся работы школы П. Бурдье.
В современной западной социологии потребления можно выделить два течения — одно из них опирается на предшествующую экономическую традицию. Оно представлено скандинавской школой социологии потребления (П. Отнес, Ю. Гронов, Л. Берг, Л. Холм, М. Экстром, Т. Тойвонен). Второе пытается сформулировать основы нового социокультурного понимания потребления, используя исторический, этнографический, семиотический анализ для изучения символических аспектов потребления (М. Дуглас, Б. Ишервуд), что выводит данное направление за рамки социологии. Кроме того, в особую область выделяются исследования, посвященные потреблению в современных социальных условиях, феномену культуры потребления (3. Бауман, М. Физерстоун, Д, Слейтер, Р. Бокок).
В отечественной социологии в 1980;е годы существовала авторитетная традиция по изучению потребительского поведения, представленная С. А. Айвазяном, А. А. Овсяниковым, И. И. Петтай, Н. М. Римашевской и др. Особенностью исследований этого периода являлась макросоциологическая направленность. Изучались закономерности потребления больших социальных групп, моделирование потребления и спроса на сгруппированных бюджетах отдельных семей, расчет потребительской корзины, прожиточного минимума для малообеспеченных семей (Л.Я. Лейфман). Потребление также рассматривалось как составляющая образа жизни (В.И. Толстых). В этом аспекте представляли интерес вопросы соотношения индивидуального и коллективного потребления (Л.Я. Гордон, Э.В. Клопов), связи стиля жизни и потребления, различий в потреблении разных демографических, возрастных групп населения (Л.Н. Жилина, Н.Т. Фролова).
В настоящее время в России внимание социологов, в значительной степени, сконцентрировано на эмпирических исследованиях потребительских практик, основной темой которых является выявление социальных факторов принятия потребительских решений. Однако продолжает развиваться макросоциоло-гическая ориентация, в которой меняется тематический акцент, — потребление рассматривается в аспекте социальной стратификации (В.В. Радаев, Я. Рощина, А. Бутов).
Некоторые исследования таких аспектов потребления, как мода, образцы потребления, культура потребления осуществляются в рамках социологии культуры (Л.Г. Ионин).
Третье направление исследований феномена потребления развивается i в рамках философии. Исследования, рассматривающие философские основания феномена потребления в обществе постмодерна, немногочисленны не только у нас, но и на Западе. Наиболее значимый вклад в изучении этого вопроса сделан Ж. Бодрийяром. Проблемы потребления в обществе постмодерна рассматривались в работах П. Козловски, У. Бека, Э. Гидденса, А. Варда, Э. Шоува, Р. Бо-кока, Д. Слейтера.
Большую теоретическую и методологическую значимость для философского осмысления потребления как одного из самых значительных явлений общества постмодерна имеет социальная теория постсовременности. Наиболее важные работы, посвященные проблемам общества постмодерна, принадлежат Ж-Ф. Лиотару, Ф. Гваттари, Ж. Делезу, М. Фуко, Ф. Джеймсону, Д. Харви, Э. Лаклау, Ш. Муффе и др. При анализе социальной теории постмодерна в диссертационном исследовании использованы современные зарубежные критические работы Дж. Ритцера, С. Беста, Д. Келлнера. В отечественной литературе данному вопросу посвящены исследования B.JI. Иноземцева, И. П. Ильина, H.JI. Поляковой, Ю. А. Комелева, Д. И. Иванова.
Анализ исследования проблемы потребления в социальных науках показывает недостаточную разработанность философского и социокультурного подхода, особенно в отечественной социальной мысли. В связи с этим представляется необходимым рассмотрение именно данного аспекта теории потребления.
Объектом исследования является феномен потребления общества постмодерна. Объект исследования ограничен условиями постмодерна, поскольку существующие в современной социальной теории концептуализации феномена потребления как значимой социокультурной практики отсылают к социальной реальности, именуемой постмодерностью.
Предметом данного исследования является социокультурная природа феномена потребления в обществе постмодерна.
Теоретическая гипотеза исследования сводится к тому, что доминирование социокультурного аспекта потребления стало возможным благодаря состоянию постмодерна. Это значит, что характерные черты постмодерна обусловили изменение природы потребления, превращение его из материальной практики в социокультурную, редуцируя социальные отношения к отношениям потребления. Потребление получило главенствующий статус в реальности постмодерна, поскольку именно в нем в наиболее полной мере удалось воплощение, укоренение симулятивной картины мира постмодерна. Потребление становится симуляцией, так как объект потребления утратил свою связь с потребностью, превращаясь лишь в знак этой связи.
Целью исследования выступает обоснование социокультурной природы потребления общества постмодерна как условия формирования нового подхода к анализу потребления.
Достижение цели предполагает решение следующих задач:
— выявление оснований социоэкономического подхода к анализу потребления как процесса удовлетворения потребности и определение степени его адекватности современному феномену потребления, увиденному в куль-турфилософском ракурсе;
— анализ объяснительного потенциала концептуализаций общества постмодерна в теории постсовременности и описание социальных условий постмодерна;
— установление связи между социальностью постмодерна и нематериальной природой постсовременного потребления;
— исследование особенностей феномена потребления, описание его роли и места в обществе постмодерна;
— характеристика социокультурного подхода к анализу потребления: определение понятия потребления адекватного постсовременному феномену потреблениявыявление социокультурных факторов бесконечности потребления в условиях постмодерна.
Теоретико-методологической основой исследования специфики общества постмодерна является социальная теория постсовременности. В работе акцентируется внимание на версиях социальной теории постмодерна Ф. Джейм-сона и Ж. Бодрийяра, так как концепции данных авторов указывают на корреляцию между обществом потребления и обществом постмодерна.
Экспликация предпосылок теорий потребления выполняется с помощью аксиоматического метода, позволяющего выявить основные допущения о природе феномена. В определении понятий использованы как формальнологические, так и метафорический методы определения понятий. Кроме того, в исследовании были использованы культурно-исторический, структурно-функциональный методы. Культурно-исторический метод позволяет исследовать изменения в статусе потребления в обществе модерна и постмодерна, а также дает возможность исследовать потребление как результат трансформаций общества. С помощью структурно-функционального метода можно установить функциональную роль потребления в системе социальных отношений общества постмодерна.
Научная новизна заключается:
Во-первых, обоснована неадекватность социоэкономического подхода в анализе потребления в условиях постсовременности через недостаточность существующих определений и объяснительных моделей потребления, отражающих только материальный аспект феномена потребления.
Во-вторых, показано, что общество потребления существует как модус общества постмодерна, воплощая в себе основные характеристики социальности постмодерна. В ситуации постмодерна потребление становится доминирующей социокультурной практикой, выполняя социальные функции конструирования идентичности и легитимации существующего социального порядка.
В-третьих, аргументирован социокультурный подход в анализе потребления как адекватный современному состоянию социальности и культуры. В рамках социокультурной методологии определено понятие потребления как процесса усвоения безреферентных социальных отношений, выявлен социокультурный фактор бесконечности потребления, в качестве которого выступает желание как элемент жизненного проекта индивида.
Положения, выносимые на защиту:
1. Понимание потребления как процесса удовлетворения потребности в ее объективировано-вещном характере представляется неадекватным, так как редуцирует его к материальной сфере. Объяснительные модели, основанные на таком понимании потребления, становятся неэффективными в анализе постсовременного потребления.
2.Проявление социокультурной сущности потребления обусловлено знаковым, симулятивным состоянием социальной реальности постмодерна. Репрезентативность потребления в отношении социальности постмодерна наделяет его статусом преобладающей социокультурной практики, выполняющей явно функцию конструирования идентичности личности, а латентно — легитимации существующего общественного порядка. Общество потребления, укореняя картину мира постмодерна, становится модусом общества постмодерна.
3.Потребление в социокультурном подходе определяется как процесс усвоения (ассимиляции) знаков социальных отношений. Социокультурным фактором бесконечности потребления является желание как элемент жизненного проекта, конституирующей основы всех социокультурных практик индивида. Жизненный проект включает два желания индивида: желание реальности и желание уникальности.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическое значение работы состоит в разработке социокультурного подхода к пониманию потребления, который может служить методологической основой для дальнейших исследований феномена потребления, его структуры и характеристики, механизмов и конкретных потребительских практик. Выводы, полученные в настоящем исследовании, способствуют конкретизации понимания глубинных основ современного общества и культуры как общества потребления и культуры потребления.
Практическое значение работы заключается в том, что на основе полученных результатов возможно проведение культурологических, социологических и психологических исследований потребления, что является адекватным современному типу социального и культурного развития.
Данные диссертационного исследования могут быть использованы при подготовке учебных пособий, методических разработок, спецкурсов, а также при подготовке лекций и семинарских занятий по философии и социологии потребления, современной социальной теории и культурологии.
Апробация работы.
Основные положения работы обсуждались на заседании кафедры философии гуманитарного отделения НФИ КемГУ, научных конференциях регионального (г. Новокузнецк, г. Белово, г. Кемерово) и всероссийского (г. Омск, г. Новосибирск, г. Иркутск) уровнях. Отдельные аспекты диссертационного исследования освещались на научно-теоретическом семинаре «Социология потребления», проходившем в ИС РАН в январе 2002 г. Материалы исследования использовались при чтении курса «Общая социология», «Социология труда и экономическая социология» в НФИ КемГУ.
Выводы ко второй главе.
В данной главе решались следующие задачи: определение эпистемологической модели социальной теории постмодерна, описание основных черт общества в рамках теории постмодерна.
В первом параграфе данной главы мы рассмотрели основные проблемные поля дискурса теории общества постмодерна, которые позволяют выделить основания вариативности и единства социальной теории постсовременности. Несмотря на различные дескрипции социальной реальности постмодерна, общим знаменателем дискурса теорий постмодерна является убежденность социальных теоретиков — постмодернистов в неадекватности модернистских объяснительных схем (модернистского дискурса) в анализе новой социальной реальности. Главной целью дискурса постмодерна является создание нового дискурса о современности по сравнению с дискурсом модерна. В связи с этим основная заслуга теоретиков общества постмодерна заключается не столько в создании новых образов современного общества, сколько в создании новых методов анализа общества постмодерна. Кроме того, в данном параграфе были рассмотрены теоретические истоки методологии дискурса постмодерна. Основным теоретическим фоном дискурса постмодерна можно считать постструктурализм, постфрейдизм и постмарксизм.
Во втором параграфе данной главы мы рассмотрели основные черты социальной реальности постмодерна в концепциях Ф. Джеймсона и Ж. Бодрийя-ра.
На основе аналитической модели теории постмодерна были выявлены основные контрарные черты постмодерна по сравнению с модерном, а именно: симулятивность социальной реальности, ее дискретность вследствие потери опыта темпоральности и знаковая природа. Основная роль в усилении указанных черт постмодерна отводится процессу потребления. Именно поэтому этот феномен социальной реальности оказывается в центре изучения многих ученых на Западе.
Глава 3. Социокультурная природа потребления.
В данной главе мы рассмотрим основы социокультурного подхода в анализе феномена потребления. В рамках данной методологии будут описаны специфические черты феномена потребления в обществе постмодерна, раскрыта его роль в современной социальной реальности. Также будет определено понятие потребления, эксплицированы социокультурные основания бесконечности феномена потребления в условиях постмодерна.
3.1. Потребление как ассимиляция.
Концепция общества потребления — не типичная концепция, поскольку не дает полную картину общества, а лишь заостряет внимание на отдельных аспектах. Ее можно по форме сравнить, например, с концепцией информационного общества или с концепцией общества сервисного класса по отношению к концепции постиндустриального общества. В этих случаях теория движется по пути выделения одного из аспектов общества и его подробного рассмотрения. Акцент, сделанный теоретиками постмодернистами на процессе потребления как определяющего фактора формирования нового общества, закономерно привел к становлению теорий, в которых именно этот фактор подчеркивался наиболее явно и переходил в разряд не только системообразующих, но и единственно достойных вниманию черт современного общества.
Популярность теории общества потребления пришлась на конец 80-х годов на Западе, когда многие исследователи согласились с выводом, что в новых условиях все социальные отношения становятся отношениями потребления, которые подчиняют себе все другие отношения в системе общественного воспроизводства. Теория общества потребления существенно обогатила представления о современном этапе общественного прогресса, несмотря на то, что она имеет в некоторой степени частный характер по отношению к более широким описаниям социальной реальности.
Среди ряда концепций, описывающих феномен потребления, наиболее заметной, стала концепция общества потребления Ж. Бодрийяра. В целом, она лежит в русле теории общества постмодерна, в которой социальная реальность определяется по своим характеристикам как непохожая на предыдущее состояние модерна и анализируется с помощью новых методов.
Термин общество потребления был употреблен впервые в 1968 г. в работе Ж. Бодрияйра «Общество потребления: мифы и структура», получившего широкую известность своими описаниями особенностей общества постмодерна (например, симулятивности реальности). Позднее данное понятие стало активно использоваться другими исследователями. Ф. Джеймсон предложил свою версию общества постмодерна и общества потребления.
Бодрийяр указывает укоренение в картине мира постсовременного человека, прежде всего в западном и американском обществе, нового типа отношений — отношений потребления. Потребление выделяется в отдельную реальность, существующую по своим собственным законам и все интенсивнее навязывающую эти законы всем индивидам.
По мнению Бодрийяра, потребление порывает с материальностью и более не является простым практическим применением вещей в силу утраты связи с вещами как объектами потребления, а становится символической практикой. Причину разрыва вещи и потребления Бодрийяр видит в появлении функциональных вещей, которые не несут в себе уникального смысла, не являются однозначными, а являются свободными знаками, получающими свои значения-функции в системе других знаков. Потеряв материальность, потребление утрачивает потребность в качестве своего основания, на месте которого оказывается желание. Именно желанию удается поддерживать знаковую природу потребления, так как оно может существовать только в отсутствии конкретного объекта, при этом находя косвенную реализацию в знаках.
Знаковый характер потребления является главной отличительной чертой потребления постмодерна от потребления модерна.
Вторая черта потребления, вытекает из его знаковой природы. Это бесконечность потребления, так как сняты все пределы, связанные с материальностью объектов и следовательно, их конечностью и исчерпаемостью. Потребление бесконечно, потому что это процесс манипулирования знаками. Если статус знака в обществе постмодерна может получить любой материальный объект, любые человеческие отношения, то соответственно любой элемент социальной реальности может стать объектом потребления. Именно эта возможность делает потребление тотальным, заменяющим собой все социальные отношения, а точнее их симуляцией. Кроме того, бесконечность повторения потребления основана на попытках индивида получения идеального воплощения реальности, что с помощью потребления фактически невозможно, но которые постоянно потреблением провоцируются и соблазняются. Поскольку реальность для человека постмодерна становится внеполо-женной, «метафизической», то потребление является способом приближения этой реальности.
Сущностные характеристики потребления, его бесконечный характер и знаковая природа наделили потребление другим статусом в системе общественных отношений.
С 80-х гг. XX века в процессы потребления вовлекается большинство населения западных обществ. Даже если часть населения не способна покупать себе товары, она участвуют в потреблении, желая их. Это позволяет считать почти все население вовлеченным в социальные и культурные практики потребления, находящимся под влиянием идеологии потребительства. Такое распространение практик потребления делает этот процесс принципиально отличным от форм более раннего периода, в которых участвовали лишь отдельные группы общества, обладающие покупательной способностью в отношении определенных товаров, т. е. потребителем фактически являлся покупатель. В настоящее время наличие желания является достаточным условием получения индивидом статуса потребителя, поскольку индивид включается в потребление уже на этапе ожидания объекта желания, усваивая идею объекта посредством знаков и символов.
Кроме того, что в потребительские практики вовлечена значительная часть населения развитых стран, потребление становится самой значимой социальной практикой, заменяя собой все остальные. Это становится возможным благодаря изменению роли потребления в жизни индивида. Потребление, по мнению западных исследователей, берет на себя функцию формирования идентичности индивида, поскольку в обществе постмодерна отсутствуют строгие нормы и правила, позволяющие конструировать идентичность.
Если в обществе модерна род занятий, материальное положение, объем власти определяли идентичность индивида, то в постмодернистском обществе эти критерии уже не могут однозначно указывать на социальную позицию субъекта. Социальные классы в обществе постмодерна в традиционном смысле (как различия в отношениях собственности на средства производства) уже не актуальны, границы между социальными слоями становятся размытыми, доход и вид занятости не может жестко зафиксировать разницу, например, между средним и низшим слоем. Символы положения, значимые в обществе модерна, в новой ситуации неспособны передать прежние значения, например, одежда от известного дизайнера доступна любым, кто ее желает, даже в виде подделки.
Работа выступала основанием для построения социального тождества индивидов, поскольку была в обществе модерна основным видом активности. Формирование состояния изобилия в европейском и американском обществах в 50−60-е гг. XX в. привело к увеличению свободного времени у значительной части населения этих стран. Работа стала занимать не столь значительное место в жизнедеятельности большинства людей, постепенно вытесняемая досуговой деятельностью. Это означает, что у большинства людей появилась возможность работать не для того, чтобы поддерживать жизнь и воспроизводить свои трудовые ресурсы, а в первую очередь, для осуществления досуговой деятельности. Данная ситуация разрушила строгую систему социальных различий, определяемых принадлежность к тому или иному социальному слою по критериям дохода и профессии.
Идея о том, что социальные классы в обществе постмодерна не играют роли в формировании идентичности индивида высказывается многими постмодернистскими социальными исследователями, например 3. Бауманом, М. Физерстоуном1. Однако, на наш взгляд, это не означает, что экономические различия, основанные на объективном критерии уровня материального благосостояния, отсутствуют. Также вид занятости как критерий социальной дифференциации не исчез, а стал лишь второстепенным, не определяющим социальную идентичность.
Выделенные контрастные различия критериев социальной дифференциации модерна и постмодерна являются скорее аналитическими, чем эмпирическими, так как они позволяют зафиксировать принципиальные различия типов обществ.
Поэтому вопрос о том, следует ли считать экономические или профессиональные различия объективно не существующими в обществе постмодерна, не актуален. Объективные социальные различия, конечно, существуют, а их субъективное восприятие субъектами этих различий может поменяться в силу изменения картины мира. Что мы собственно и видим в связи с оценкой роли работы как критерия идентичности субъекта. Как отмечают исследователи, в постсовременности индивиды придают значимость другим критериям идентичности, а не работе. Однако, данный тезис все же является аналитическим, а не эмпирическим, так как исследований о роли работы для смысла идентичности на данный момент нетто же самое касается и роли других критериев идентичности — возраста, этнических характеристик, дохода, власти, образования.
1 См. Ваитап Z. Intimations of postmodernity. L., 1992; Featherstone M Consumer culture and postmodernism. L., 1990.
Феномен идентичности в обществе постмодерна также изменился, как и способы его конструирования. Его характерными чертами можно считать множественность и динамичность, в отличие от однозначного социального статуса человека модерна, как правило, связанного с работой и доходами. Человек постмодерна обладает множеством идентичностей, а также постоянно их меняет, индивиды могут менять членство одной социальной группы на другую. Состояние неопределенности идентичности в постсовременности заменило устойчивые ранее формы группового членства. Так, например, человек утром может быть консерватором, в обед посетить церковь, а вечером пойти в клуб альтернативной музыки.
Если в обществе модерна потребление было индикатором социального статуса, то в обществе постмодерна потребление само становится критерием социальной дифференциации, создавая тем самым потребительскую социальную стратификацию. И тогда конструирование ощущения идентичности может быть определено как процесс использования товаров потребления (одежды, музыки, спорта и т. п.).#Образцы потребления являются основными определениями социальных тождеств и различий. В одну социальную группу, таким образом, могут попасть индивиды с различными доходами, но с одинаковыми потребительскими практиками, которые в социологии обозначают термином стиль жизни.
В наиболее явной форме данная идея высказывается современным английским социологом Майклом Физерстоуном. По его мнению, «мы перемещаемся к обществу без установленных групп статусов, в котором принятие стиля жизни (выбор одежды, досуга, объектов культуры), указывает на принадлежность к определенным группам"2.
Заметим, что стиль жизни в обществе постмодерна, не обусловлен статусной позицией (позицией индивида в социальном слое) как ранее, а является зависимым лишь от самого индивида. В этом проявляется субъективная значимость потребления как способа формирования идентичности: потребление для субъекта является единственной сферой свободной идентификации. В обществе модерна индивид был в значительной степени ограничен социальными институтами, которые не позволяли ему свободно идентифицироваться в тендерных отношениях, в культурной сфере и т. д. Чем чаще предоставлялась возможность проявления этой свободой, тем охотнее индивид ею пользовался, что постепенно вытеснило все репрессивные способы идентификации.
Если для индивида потребление выполняет функцию конструирования идентичности, то для общества, по словам западных исследователей, потребление выполняет функцию легитимации западных ценностей. Эта функция относится скорее к латентным, чем провозглашаемым.
Идеология потребительства предлагает в качестве культурной ценности приобретение вещей и обладание ими, даже в символической форме, мотивируя тем самым людей быть потребителями, как в действительности, так и в воображении. Идеология потребительства получила распространение в западных обществах, поскольку служит обоснованием современному капитализму в его периоды и спада, и подъема. Во время экономического подъема активное потребление предоставляет возможность реализовать свои желания, во время спада потребление становится наградой за терпение индивидов. В том и другом случае, потребление создает желания индивидов и указывает способы их удовлетворения.
Такую точку зрения высказывает современный британский социолог Р. Бокок. Он считает, что развитие идеологии потребительства было средством решения политических и экономических проблем западных стран в конце 60-х годов, выходом из кризиса, названного Ю. Хабермасом кризисом легитимации развитых западных обществ3. Данный кризис заключался в протестах молодежи против ценностей капитализма и демократии, приведших к коммерциализации общественных отношений, например, в сфере образования, и ошибочным политическим решениям — войне во Вьетнаме. Однако, кризис привел не к социальным изменениям, а, наоборот, к укреплению легитимности существующей политической и экономической системы в большинстве западных стран. Капитализм оказался привлекательным для западных стран и для восточно-европейского блока, потому что он обеспечивал (или казалось, что обеспечивал) товарами народного потребления, которыми люди хотели обладать. «Потребление как набор социальных, культурных и экономических практик, вместе с ассоциируемой идеологией потребительства, служило легитимации капитализма в глазах миллионов обычных людей, если не в сердцах и умах тех прежних протестантов 1960;ых"4. Таким образом, Бокок полагает, что изменение феномена потребления обусловлено в значительной степени политическими и экономическими причинами, которые и способствовали изменению статуса потребления в системе общественных отношений.
Западная критическая мысль, рассматривая основные последствия распространения потребления, указывает на экологическую проблему, а также на опасность формирования пассивного человека5. Человек эпохи постмодерна, в первую очередь, проявляет свою активность как потребитель, поскольку потребление заменило собой другие социальные отношения. Но потребительская активность — это скорее психическая, мысленная активность, чем физическая. Это связано с тем, что человек не участвует в процессе создания объекта, а только в процессе его использования, поглощения, а главное, что человеку отказано участвовать в процессе создания себя, поскольку он отчужден от процесса создания объектов, которые служат средством формирования его идентичности. Будучи вовлеченным в потребление человек теряет свои творческие умения и навыки, а развивает репродуктивные навыки, вопроизводственные навыки по Ф. Джеймсону. Развитию репродуктивных пассивных навыков потребителя особенно способствует символический характер потребления, так как требует от потребителя только усвоение смы.
4 Bocock R. Consumption. Р. 49−52.
5 Там же. Р. 52. слов объектов и их воспроизводства в конструировании собственной идентичности.
На наш взгляд, тезис о пассивности потребителя соотносится с мнением Бодрияйра о конце социального, о превращении людей в молчаливое большинство, которое поглощает, потребляет все сообщения, циркулирующие в обществе.
Итак, мы рассмотрели изменение статуса потребления в современном обществе западного образца. В обществе постмодерна потребление охватывает все слои населения, даже неплатежеспособные, благодаря вовлечению в потребление на этапе формирования желания. Потребление стало основной социальной практикой в структуре жизнедеятельности индивида, выполняя функцию конструирования идентичности в условиях потери значимости традиционных механизмов идентификации — работы, дохода. Кроме того, потребление выполняет латентную функцию легитимации западных ценностей и дисфункции по формированию пассивности личности и обострению экологических проблем.
Такая характеристика современного потребления требует формулировки иного подхода к анализу феномена потребления.
В целом, потребление в конце XX века западных форм капитализма может быть определено как социальный и культурный процесс, а не просто как экономический, утилитарный процесс. Объектами потребления выступают не столько материальные вещи, сколько их культурные знаки и символы, что превращает потребление из материалистической практики в символическую. Специфика данного феномена потребления обусловлена его сущностными характеристиками, знаковостью, симулятивностью и бесконечностью, проявившими себя благодаря условиям общества постмодерна.
Социокультурный подход к потреблению не должен рассматриваться как устранение и замена экономического подхода. Мы хотели бы лишь подчеркнуть вторичность экономических факторов в отношении потребления, характерного для западных стран позднего капитализма. В иных социальных условиях современности (например, развивающихся странах) может преобладать материальное потребление как удовлетворение потребностей и соответственно обусловленное в большей степени экономическими факторами. Справедливым будет заметить, что даже не для всех социальных групп обществ западного капитализма потребление имеет социокультурный характер.
Попытаемся определить понятие потребление в рамках социокультурного подхода. Для чего потребуется решение двух задач, во-первых, определение понятия потребления, объекты которого могут быть нематериальной природы (идеи, отношения, нормы, ценности и т. д.), а во-вторых, обобщение определений материального и нематериального потребления. По существу необходимо определить вид отношения между субъектом и объектом потребления в дополнение к тем отношениям, которые определены для материального потребления — отношения утилизации, пользования, применения, уничтожения, поглощения.
Рассмотрим концепцию потребления Ж. Бодрийяра, в которой в наиболее явной форме была сформулирована идея потребления как идеалистической практики.
Согласно его концепции, объектом потребления является не вещь как таковая (материальный объект), а некоторая идея человеческих отношений, реализуемая в этой вещи. «Потребляются не сами вещи, а именно отношения. потребляется идея отношения через серию вещей, которая ее проявляет».6 Ранее в традиционном обществе вещь несла в своей форме некое реальное отношение, вещь сама была этим отношением (например, фамильная усадьба несла в себе весь комплекс значений, которые накапливались из поколения в поколение). Сейчас же вещь стала лишь знаком того отношения, которое ранее содержалось в вещи, а сейчас лишь обозначается. Вещи не связаны теперь с каким-либо конкретным отношением, они открыты для воплощения любых отношений. Дома, квартиры, сейчас не несут в себе какого-то особого содержания, это место проживания, которое продается и покупается. Если вещи-отношения не могли быть потреблены, так как они были лишены произвольности, ими не могли воспользоваться индивиды, не являющиеся субъектами этих отношений. То вещи-знаки, напротив, в силу своей произвольности, обретая значения контекстуально в определенном наборе других знаков-вещей, становятся объектами потребления по первому требованию субъекта, реализуя в себе какую-либо идею. «Человеческие отношения оказываются отношениями потребления, то есть имеют тенденцию «потребляться» (в обоих смыслах глагола se consommer — «осуществляться» и «уничтожаться») в вещах и через вещи, последние становятся их обязательным опосредованием"7. Человеческие отношения больше не могут быть пережиты субъектами, но возможность их переживания постоянно обозначается вещами, потребляя которые, субъект сталкивается только лишь с идеей этих отношений, знаковым заменителем, иллюзией, схематичным подобием реальных отношений, следовательно, с их отрицанием. Таким образом, потребление — одновременно воплощение и отрицание реальных отношений в знаках.
Материальный объект становится объектом потребления только в случае, если ему удается стать посредником социальных отношения, стать их знаковой реализацией, выйти за пределы своей материальности и стать элементом дискурса — «идеалистического словаря знаков». Так как потребляется не вещь как таковая, а идея неких отношений, воплощенных в ней, то потребление не является материальной практикой, не имеют значения утилитарное назначение объекта, его практическое использование. Потребление является тотальной идеалистической практикой, «деятельностью систематического манипулирования знаками». Такие отношения потребления характерны не только для материальных объектов, они распространяются на все сферы социальных отношений, на все элементы культуры. «Потребление активный модус отношения — не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру,. на нем зиждется вся система нашей культуры».8.
7 Там же. С. 165.
8 Там же. С. 164.
Итак, Бодрийяр выводит потребление из сферы материальных отношений, так как субъект в процессе потребления не взаимодействует ни с чем материальным — объектом потребления являются идеи, в связи с этим отношения потребления больше нельзя описать отношениями поглощения и уничтожения, утилизации и использования объекта. Однако, у Бодрийяра остается не проясненным значение непосредственного акта потребления, т. е. отношение субъекта с объектом в потреблении. Постараемся эксплицировать отношение потребления на основе изложенной концепции Бодрийяра.
Поскольку, объектом потребления является идея реального отношения, воплощаемого и отменяемого актом потребления, то основное отношение потребления должно описывать взаимодействие субъекта с идеей. При таком взаимодействии объект не уничтожается в результате потребления, а продолжает существовать вне субъекта в прежней форме, но при этом оказываясь как бы внутри субъекта в виде значения. Это означает, что потребляя, субъект приобретает, овладевает, осваивает значение объекта. Процесс формирования значений у субъекта при взаимодействии с объектом обозначается понятием интериоризация. Интериоризация идей осуществляется посредством их усвоения индивидом, при этом внешние значения по отношению к индивиду переводятся в его внутренний мир. Итак, нематериальный объект в процессе потребления не уничтожается, а усваивается личностью настолько, насколько это позволяет его уровень развития. Непосредственный акт потребления идей реальных отношений представляет собой усвоение индивидом значений идей реальных отношений, в процессе которого они осуществляются и отрицаются.
Потребление как усвоение субъектом внешних по отношению к нему объектов является главным отношением потребления. Если, пользоваться языком когнитивной лингвистики, то отношение «потребление — усвоение идей» можно считать прототипом понятийного комплекса потребления, а основной метафорой, которая объединила бы различные формы потребления является «потребление как ассимиляция». При этом термин ассимиляция применяется не как социологическое понятие, обозначающее социокультурный или этнический процессы, а в различных значениях слова ассимиляция: усвоение, уподобление, переработка, которые позволяют установить дифференцированные связи между проявлениями потребления и прототипным отношением «потребление — усвоение». Причем, мы не будем радикальны как Бодрийяр, и считаем, что не следует исключать из процесса потребления его материальную составляющую, которая дополняет идеалистическую практику потребления отношениями использования, применения объекта. Потребление материального объекта в виде утилизации, применения, поглощения, т. е. совершение непосредственных действий над самим объектом, его уничтожения или преобразования, становится лишь второстепенным аспектом потребления по сравнению с отношением усвоения идеи объекта.
Потребление как ассимиляция, таким образом, представлена по отношению к нематериальным объектам как их усвоение, а по отношению к материальным объектам, — и как усвоение идеи, содержащейся в вещи, и как переработка самой вещи. И если проранжировать метафоры современного потребления, то основная метафора — потребление как ассимиляция, а второстепенными являются метафоры еды и огня, которые даже частично включаются в основную метафору в значении ассимиляции как переработки.
В целом потребление включает в себя два типа отношений: усвоение идеальных объектов и применение материальных объектов. Однако, отношение потребления в виде усвоения объекта распространяется также и на материальное потребление и становится основным отношением потребления. Таким образом, потребление является усвоением идей реальных отношений, воплощаемых в вещах или нет, но одновременно отрицаемых как реальные отношения.
Такое понимание потребления выходит за рамки экономического и характеризует сущность потребления в целом, как специфическую социокультурную деятельность человека, каждый конкретный акт которой можно определить как усвоение идеи, создающее символические значения реальных социальных отношений.
Данное обобщение имеет ряд преимуществ: позволяет отвлечься от чисто экономического содержания и описать проявление различных форм потребления — идеального и материального, символического и утилитарного, экономического и культурного, индивидуального и коллективного.
Итак, в рамках концепции общества постмодерна были выявлены сущностные характеристики потребления, его бесконечный характер и знаковая природа, которые в свою очередь наделили потребление другим статусом в системе общественных отношений.
Изменение статуса потребления в современном западном обществе заключается в том, что в обществе постмодерна потребление охватывает все слои населения, даже неплатежеспособные, благодаря вовлечению в процесс потребления на этапе формирования желания. Потребление стало основной социальной практикой в структуре жизнедеятельности индивида, выполняя функцию конструирования идентичности в условиях потери значимости традиционных механизмов идентификации — работы, дохода. Кроме того, потребление выполняет латентную функцию легитимации западных ценностей и дисфункции по формированию пассивности личности и обострению экологических проблем.
На основе определения базовых черт потребления в обществе постмодерна было сформулировано обобщающее определение, которое характеризует потребление как социокультурную практику, где основным отношением потребления выступает усвоение (ассимиляция). Внимание в данном подходе сосредотачивается на символическом аспекте потребления больше, чем на прагматическом, причем экономическое потребление рассматривается как один из видов социокультурного. Объектом потребления в таком подходе' выступают идеи и вещи, а субъектом потребления — индивид и коллектив.
На наш взгляд, потребление, рассматриваемое с позиции социокультурного подхода, наиболее адекватно описывает современное потребление, так как учитывает основные черты потребления в условиях постмодерна (знаковость, симулятивность, бесконечность).
В заключении отметим, что описанные выше границы определения «потребления» — некоторая модель, которую не следует онтологизировать, принимать за реально существующую. Эта модель фиксирует лишь основные связи и отношения, которые станут предметом изучении в данной работе, и, безусловно, не отражает все бесконечное многообразие феномена потребления. Это лишь некоторое допущение, которое в условиях априорного знания об изучаемом объекте видится как более эвристичное, нежели существующие.
3.2. Желание как основание феномена потребления.
Ж. Бодрийяр предлагает новое концептуальное объяснение потребления, исключая потребность из числа оснований потребления.
Потребление — символическая деятельность по усвоению идей отношений в вещах. Объектом потребления является не сама вещь, а та идея, знаком которой становится вещь. Идеи, наполняющие смыслом вещи, представляют жизненный проект. Объекты потребления, таким образом, образуют идеалистический словарь знаков, в которых обретает материальность жизненный проект. «Объект потребления — это как раз и есть то самое, в чем „смиряется“ проект». Проявление отношений, наполняющих жизненный проект, возможно только посредством знаков. Отношения жизненного проекта вынуждены искать себе знакового посредника, поскольку в современном обществе они больше не переживаются, так как в отсутствии единой системы интерпретации, которая ранее задавалась социальными институтами, отношения теряют свою интерсубъективность, однозначность, и тем самым перестают существовать как отношения — исторически сложившиеся устойчивые, постоянные связи между людьми. Место отношений занимают идеи этих отношений, проявляя себя в вещах, они указывают на возможность переживания отношений. Субъекты, надеясь пережить реальное отношение, постоянно взаимодействуют только с их заменителями, идеями этих отношений, тем самым, отменяя реальное отношение. Отношения ранее не могли стать предметом потребления, не могли быть «потреблены» — «уничтожены», исчезнуть, поскольку были субстанциональны и лишены произвольности. Именно общество постмодерна, отменяя эти отношения как реально существующие, делает их объектом потребления.
Таким образом, в основе потребления лежит не потребность, нужда в чем-либо необходимом для жизнедеятельности организма, которая устранима и удовлетворяема, и соответственно причиной бесконечности потребления является не увеличение и изменение потребностей. В основе потребления лежит желание реальности, так как жизненный проект, воплощаясь в вещах, всегда разочарован подразумевающей его вещью, которая оказывается лишь его подобием, а не реальным отношением. Отменяясь как реальное отношение в одной вещи, жизненный проект пытается воплотиться в другой, которая намекает на возможность его реальности. И так бесконечно. Проект, бесконечно воплощаясь в вещах, делает процесс потребления бесконечным. Таким образом, нехватка реальности реализуется как обладание все новыми вещами в потреблении. «Бесконечно-систематический процесс потребления проистекает из несбывшегося „императива целостности“, лежащего в глубине жизненного проекта».9 «Потребление неистребимо потому, что основывается на некотором дефиците».10.
Итак, основанием бесконечности потребления в данной концепции является динамика жизненного проекта, обусловленная дефицитом реальности.
Бодрийяр, употребляя понятие «жизненного проекта», не конкретизирует его, по-видимому, считая его интуитивно ясным. Для наших целей (рассмотрения жизненного проекта как социально-антропологического основания потребления) интуитивного понимания «жизненного проекта» не достаточно, также требуется прояснение ряда аспектов жизненного проекта, а именно сущность нехватки реальности. Попробуем эксплицировать понятие жизненного проекта, опираясь на способы употреблений данного понятия Бодрийяром в работах «Система вещей», «Общество потребления», а затем на основе полученной системы значений попытаемся охарактеризовать жизненный проект как основание потребления.
В работе «Система вещей», главным образом, понятие «жизненный проект» используется для прояснения парадоксальной ситуации существования индивида как потребителя в современном мире («личность в беде"11).
Парадокс, присущий осуществлению потребительских действий индивидов, заключается в том, что «в акте персонализированного потребления.
9 Бодрийяр Ж. Система вещей. М, 1995. — С. 168.
10 Там же. -С. 168.
11 Ж. Бодрийяр. Система вещей. М., 1995. С. 127−129. субъект, от которого требуется быть субъектом, всего лишь производит сам себя как объект экономического спроса".12 Будучи субъектом, потребитель, осуществляя самостоятельно свой индивидуализированный выбор, ограничен рамками произведенных товаров на рынке и, не имея другой возможности реализовываться, кроме как через определенный набор товаров, становится объектом экономических отношений.
Описанный парадокс потребителя возникает из-за того, что массовое производство, по природе своей, неспособно удовлетворять каждое единичное желание субъекта, и вынуждено обобщать желания субъектов в усредненные запросы, получая таким образом возможность их удовлетворять. Любой доступный выбор субъекта изначально фиксирован социоэкономической системой, т. е. включает в себя конечное число элементов. В современном обществе вещь не может существовать в одном единственном экземпляре, все специфические различия носят промышленно-массовый, следовательно, единообразный характер в своей множественности, позволяя при этом создавать иллюзию личностного несходства у субъектов. Пытаясь быть неповторимым, персонализированным, сознание овеществляется, объективируется, отчуждается от субъекта. Проект субъекта в процессе своего осуществления меняется социоэкономической системой на подобный проект, но материализованный, и тем самым отменяется. Замена происходит из-за невозможности системой воплощать единичные проекты. Это означает, что жизненный проект индивида является несбыточным в рамках общества массового потребления. Таким образом, материализованный проект есть симуляция проекта индивида, иллюзия его реализованности.
Индивидуальное потребление Бодрияйр обозначает как «управляемую персонализацию». Субъект воспринимает свою «персонализацию» как свободу, оборотная сторона которой — формальность. Представляя себя свободным в выборе своих объектов потребления, потребитель не замечает подмены проекта и, не ведая, выполняет программу экономического спроса, т. е. желает то, что предложено желать.
Возникает вопрос — почему индивид не замечает иллюзии свободы. Что заставляет индивида подделку проекта считать реальностью? Мы находит ответ в понятии модели.
Жизненный проект индивида коррелирует с моделью (уникальной вещью). Стремление индивида к модели выражает его желание быть неповторимым. Модель никогда не достижима, поскольку она не существует. Вещь не предлагается в одном единственном экземпляре, это лишило бы индивида возможности персонализироваться, реальная модель, устраняя различия, лишает индивида уникальности. Строго говоря, модель существует только как идея модели и, благодаря своей идеальной сущности, она порождает процесс персонализации. Воплощаясь во множестве различных вещей, идея модели позволяет почувствовать свою уникальность каждому. Жизненный проект не достижим, как и модель, поскольку идеален. Как идея модели сообщает динамику персонализации, так и идея проекта сообщает динамику потреблению. По существу, жизненный проект — это стремление индивида к обладанию моделью. Если жизненный проект всегда разочарован своим воплощением, так как он никогда в материальности не может быть целостным в вещах-знаках, которые всегда будут лишь его подобием, симуляцией, то потребитель же, наоборот, не замечает симуляцию проекта, иллюзию различий и свободы, так как он получает удовлетворение от потребления вещи, воспринимаемой как уникальной. И пока потребитель стремится к уникальности, он будет получать удовлетворение от любой иллюзии «персонализированной» реализации проекта.
Таким образом, мы видим, что жизненный проект включает в себя следующие желания: стремление к реальности, стремление к уникальности. Именно эти желания являются основанием современного потребления.
Рассмотрим при каких условиях желания могут выступать основаниями потребления как нематериальной социокультурной практики.
Желания не должны быть связаны с биологической природой человека, поскольку именно природная укорененность потребности стала ограничителем потребления в сфере материальной практики людей. Желания в этом случае должны быть социокультурными феноменами, чтобы быть основанием социальной природы потребления. Это означает, что желания создаются социально и культурно.
Кроме того, желания могут оставаться неосознанными для индивидов, но при этом они не являются инстинктом, обязательной биологической программой. Благодаря своей неопределенности, несформированности желания могут находить реализацию в любых объектах (материальных и нематериальных), поскольку отсутствует зависимость между конкретным объектом и желанием. Безобъектная природа желания порождает симулятивный бесконечный характер потребления, в котором объекты потребления выступают как знаки реализации желаний. Желания существуют в состоянии потока, текучести, расплывчивости по разным объектам. Они могут ссылаться на сексуальную природу человека, но не обусловлены ею. Поскольку желания неосознаваемы, то они не могут контролироваться, управляться со стороны субъекта или общества, они остаются неприрученными.
Как мы видим, желания имеют социальную природу, создаются, поддерживаются, внушаются со стороны общества, но поток желаний не контролируется и не управляется ни обществом, ни человеком.
Общество постмодерна внушает два базовых желания: желание реальности и желание уникальности. Средствами создания желаний являются реклама, телевидение.
В социологии данный тезис получил специфическую интерпретацию: неограниченность желаний не естественное проявление природы человека, а сформированное экономической системой условие для своего воспроизводства. Экономической системе для своего развития необходимо создавать новые потребности индивидов, иначе теряется фундамент экономических отношений. И поэтому производители с помощью рекламы и маркетинговых стратегий формируют желания в тех объектах, которые производятся. Именно зависимость общественных отношений от экономической системы объясняет возникновение идеологии потребительства с ориентацией на бесконечное потребление как необходимое условие развития экономики. Такой взгляд на потребление как форму идеологии, в частности, представлен работами Г. Маркузе13. Объяснения социальной обусловленности желаний Бодрияйра в целом близки позиции Г. Маркузе, однако, желания не следует толковать результатом социализации в социологическом смысле, как усвоенный социальный опыт и нормативные практики в духе Парсонса.
Приведем примеры объяснения поведения потребителя с помощью описанной аналитической схемы. Желания реальности и уникальности эмпирически выражаются в следующих потребительских практиках.
Ориентация на новинки.
Некоторая категория людей склонна испытывать новые объекты, изучать новые вкусы, искать новые товары, играть в новые игры, читать новые книги, слушать новую музыку в надежде получить удовлетворение желанию уникальности.
Такое проявление желания уникальности используется в рекламных сообщениях для стимулирования данной стратегии поведения потребителя. Концепт новизны часто присутствует в рекламных сообщениях в виде обещания, что рассматриваемые предметы потребления отличны от тех, что были прежде. В данном случае для потребителя качественные отличия не имеют значения. Потребитель, жаждущий новых изделий, отвергает объект потребления как старый, даже если он еще не изношен. Этот же механизм (ориентация на новинку) используется модой.
Эффект Дидро.
Данный эффект в поведении получил свое названия от автора эссе (Д. Дидро), в котором философ рассказывает, что ему однажды подарили красный халат, и впоследствие другие предметы в его окружении показались ему потертыми и не соответствующими его халату, что заставило его постепенно заменить стол, шторы и другие элементы его комнаты, чтобы они могли быть дополнением к его алому халату.
Поведение, направленное на достижении соответствия, основано на желании реальности, которая понимается как упорядоченная и последовательная реальность. Приобретение любого объекта может породить стратегию поиска соответствия между окружающими объектами и создать бесконечный поток потребления. Попадая в этот поток, люди устойчиво заменяют объекты, поскольку каждое новое приобретение будет требовать внесения изменений в окружающую реальность, поскольку каждый раз будет обнаруживаться какое-либо несоответствие объектов друг другу.
Кроме того этот эффект может проявляться не только по отношению к материальным объектам, но к образу жизни, по отношению к которому со стороны общества предъявляется ожидание соответствия статуса индивида и образа жизни. Люди, пытаясь соответствовать данному ожиданию, халат подбирают под цвет кресла, а кресло под цвет машины, которая должна символически соответствовать досугу и т. д. Любое изменение в этой цепочке заставляет людей выстраивать всю цепочку соответствия снова.
Итак, постмодернистский подход в качестве основания бесконечного потребления определяет не увеличение и изменение потребностей, а желание реальности и желания уникальности, так как жизненный проект, который представлен этими желаниями, воплощаясь в вещах, всегда разочарован подразумевающей его вещью, которая оказывается лишь его подобием, а не реальным отношением. Динамика жизненного проекта, обусловленная дефицитом реальности, делает процесс потребления бесконечным. Таким образом, нехватка реальности реализуется как обладание все новыми вещами в потреблении.
В данной главе рассматривались основы социокультурного подхода в анализе феномена потребления. Было дано определение понятия потребления адекватное современному феномену. Потребление определяется как социокультурная практика, каждый конкретный акт которой можно определить как усвоение идеи социальных отношений, выраженной в знаках. Также в рамках социокультурного подхода было дано обоснование социокультурной природы потребления. Обоснование социокультурной природы осуществлялось через описание специфики потребления в обществе постмодерна, выявление роли потребления в обществе постмодерна, определение социокультурного фактора бесконечности потребления.
Потребление в обществе постмодерна характеризуется знаковой, симу-лятивной и бесконечной природой, что выводит потребление за рамки экономической сферы и делает его основным социокультурным процессом, поглощающим собой все социальные отношения.
Потребление в обществе постмодерна выступает механизмом конструирования идентичности. Если в обществе модерна потребление было индикатором социального статуса, связанного с работой и доходами, то в обществе постмодерна потребление само становится критерием социальной дифференциации, создавая тем самым потребительскую социальную стратификацию. Потребление в постмодерне заменило собой все репрессивные формы идентификации модерна. Также потребление в обществе постмодерна выполняет функцию легитимации существующих ценностей, в том числе и ценности потребления. Человек эпохи постмодерна, в первую очередь, проявляет свою активность как потребитель, поскольку потребление заменило собой другие социальные отношения.
Главный фактор бесконечности потребления — динамика жизненного проекта, основанного на двух главных желаниях: желании реальности и желании уникальности. Желания имеют социокультурную природу, создаются, поддерживаются, внушаются обществом.
Заключение
.
В данной работе рассматривалась возможность и правомерность нового подхода в исследовании современного феномена потребления, в котором потребление рассматривается как социокультурный феномен, включающий экономическое потребление наряду с потреблением объектов культуры.
Предметом данного исследования являлась социокультурная природа феномена потребления общества постмодерна.
Целью исследования являлось обоснование социокультурной природы потребления общества постмодерна как условия формирования нового подхода к анализу потребления.
На первом этапе исследования была выявлена недостаточность традиционного социоэкономического подхода к анализу потребления как процесса удовлетворения потребности в отношении современного феномена потребления. Была показана неэффективность определений понятия потребления (потребление как утилизация, потребление как применение, потребление как покупка) в объяснении нематериального аспекта потребления. Также была показана ограниченность традиционных объяснительных моделей потребления: нормативной и интерпретативной. Несмотря на свои различия, данные модели опираются на схожие предпосылки в анализе потребления: основанием потребления считается потребность, в первой модели, главной потребностью является социальной потребность в принадлежности к группе, во второй, потребность самореализации. Также обе модели указывают на целенаправленность социального действия.
Признание неадекватности традиционного социоэкономического подхода в анализе нематериального характера современного потребления обусловило необходимость рассмотрения других моделей объяснения потребления.
В качестве основания нового подхода в анализе потребления была выбрана теория постсовременности, поскольку именно в ее рамках в наиболее явном виде была сформулирована концепция общества потребления.
На втором этапе исследования был проанализирован объяснительный потенциал концептуализаций общества постмодерна в теории постсовременности, а также описаны социокультурные условия постсовременности, при которых потребление становится доминантной социокультурной сферой.
Сначала рассматривались основные проблемные поля дискурса теории общества постмодерна, которые позволяют выделить основания вариативности и единства социальной теории постсовременности. Несмотря на различные дескрипции социальной реальности постмодерна, общим знаменателем дискурса теорий постмодерна является убежденность социальных теоретиков — постмодернистов в неадекватности модернистских объяснительных схем (модернистского дискурса) в анализе новой социальной реальности. Главной целью дискурса постмодерна является создание нового дискурса о современности по сравнению с дискурсом модерна. В связи с этим основная заслуга теоретиков общества постмодерна состоит не только в создании новых образов современного общества, сколько в создании новых методов анализа общества постмодерна. Кроме того, были рассмотрены теоретические истоки методологии дискурса постмодерна. Основным теоретическим фоном дискурса постмодерна можно считать постструктурализм, постфрейдизм и постмарксизм.
Основные черты социальной реальности постмодерна описывались на основе концепции Ф. Джеймсона и Ж. Бодрийяра. Аналитическая модель теории постмодерна позволила выявить черты постмодерна, контрарные по сравнению с модерном, а именно: симулятивность социальной реальности, ее дискретность вследствие потери опыта темпоральности и знаковая природа. Показано, что основная роль в усилении указанных черт постмодерна отводится процессу потребления. Поэтому концепция постсовременного общества выдвинула на первый план потребление как главный социальный и культурный процесс, и идеологию потребления, как ключевую особенность постсовременности. Таким образом, общество постмодерна с полным правом в данной концепции можно назвать обществом потребления, поскольку именно посредством потребления постмодерну удается проявить себя наиболее ярко.
Выявленный значительный методологический потенциал социальной теории постмодерна послужил основой для формулировки основ нового подхода в объяснении потребления. Описание реальности постмодерна позволило выявить специфику потребления в обществе постмодерна и его функции потребления в современном обществе.
Потребление в обществе постмодерна характеризуется знаковой, симу-лятивной и бесконечной природой, что выводит потребление за рамки экономической сферы и делает его основным социокультурным процессом, поглощающим собой все социальные отношения. Роль потребления в современном обществе связана с двумя функциями: формирования идентичности и легитимации существующего социального порядка.
На третьем этапе исследования рассматривались основы социокультурного подхода в анализе феномена потребления. Было дано определение понятия потребления адекватное современному феномену. Потребление определяется как социокультурная практика, каждый конкретный акт которой можно определить как усвоение идеи социальных отношений, выраженной в знаках.
Также в рамках социокультурного подхода были выявлены факторы бесконечности потребления в условиях постмодерна. Постмодернистский подход в качестве основания бесконечного потребления определяет не увеличение и изменение потребностей, а желание, конкретизированное как желание реальности и желание уникальности. Жизненный проект, который представлен этими желаниями, воплощаясь в вещах, всегда разочарован подразумевающей его вещью, которая оказывается лишь его подобием, а не реальным отношением уникальности и реальности.
Итак, описание специфики потребления в обществе постмодерна, выявление роли потребления в обществе постмодерна, определение социокультурного фактора бесконечности потребления, формулировка определения потребления как социокультурной практики позволило обосновать социокультурную природу потребления и соответственно возможность нового подхода на основе постмодернистской социальной теории в анализе современного потребления.
