Актуальность темы
исследования. В современных условиях интенсификации предпринимательской деятельности, мирового экономического кризиса и ужесточения конкуренции, для предприятий особую важность представляют доступные методы, позволяющие провести диагностику конкурентной ситуации и получить практические выводы относительно повышения уровня конкурентоспособности. Простота и степень наглядности подобных методов являются залогом их широкого распространения в предпринимательской среде, взаимосвязь ключевых понятий конкуренции и объем представленных в модели управления выводов — залогом широты аналитического взора исследователя.
Одним из важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, является уровень конкурентоспособности предлагаемого рынку продукта. На сегодняшний день научно-практическая литература по маркетингу содержит довольно ограниченный набор моделей управления продуктом, позволяющих провести конкурентный анализ товаров и услуг. Эта ситуация обусловлена наличием в маркетинговой методологии лишь небольшого числа моделей, позволяющих установить взаимосвязи между уровнями продукта и маркетинговыми аспектами конкурентной среды.
Продукт — это элемент комплекса маркетинга, поэтому процессы формирования свойств продукта на стадии его разработки, модификации и формирования образа в сознании потребителей — имеют стратегическое значение для коммерческого успеха предприятия. Прикладной инструментарий, позволяющий определить конкурентную стратегию для продукта и потенциальные конкурентные преимущества, в значительной степени влияет на повышение конкурентоспособности предприятия и эффективности его маркетинговой деятельности.
В этой связи необходимо создание новой модели управления продуктом, позволяющей принимать стратегические маркетинговые решения по продукту и увеличивающей, в связи с этим, конкурентный потенциал организации.
Актуальность и недостаточность изученности подходов к повышению конкурентоспособности предприятия через применение методов продуктового анализа и предопределили выбор темы диссертации.
Степень теоретической разработанности темы. В экономической и маркетинговой литературе теоретические подходы к дефиниции понятий «товар», «услуга», «продукт» нашли отражение в трудах Г. Асселя, Е. П. Голубкова, С. Б. Дохоляна, Ф. Котлера, Л. Ш. Лозовского, В. Д. Марковой, Т. С. Овсянниковой, Н. Ю. Поповой, В. В. Прищепенко, Б. А. Райзберга, A.A. Ратковского, В. И. Хабарова, А. П. Челенкова и других авторов.
Формированию моделей управления товаром (услугой) и моделям анализа конкурентной среды посвящены работы И. Ансоффа, Г. Армстронга, В. Вонга, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Д. В. Петухова, М. Портера, Дж. Сондерса, С. А. Старова, P.A. Фатхутдинова и других авторов.
Исследованию вопросов повышения конкурентоспособности предприятия посвящены работы: М. Альберта, Е. Виссер, М. Гельвановского, В. Жуковской, П. Завьялова, И. У. Зулькарнаевой, Л. Р. Ильясова, М. Х. Мескона, И. Трофимова, Дж. Хайн, Ф. Хедоури, Л. С. Шеховцевой, М. Эрлих, А. Ю. Юданова и других авторов.
Анализ теории и практики маркетинга в контексте повышения конкурентоспособности предприятия через управление продуктом позволяет выделить следующие противоречия:
— между существующими моделями анализа продукта и современными реалиями рыночной экономики, требующими пристального рассмотрения такого важного фактора конкурентоспособности, как «бренд»;
— между существующими определениями терминов «товар», «продукт», «услуга» и моделями анализа продукта, конфликтующих с данными определениями;
— между существующими моделями управления продуктом и процессом повышения конкурентоспособности предприятия, рассматриваемым обособленно от продуктового маркетинга;
— между конкурентными стратегиями продукта и стратегией развития предприятия, во многом определяемой стратегическим потенциалом ассортимента.
Указанные противоречия являются следствием недостаточной проработанности в маркетинговой теории вопросов повышения конкурентоспособности предприятия через управление продуктом.
Объектом диссертационного исследования являются предприятия сфер материального и нематериального производства.
Предметом исследования являются процесс, инструменты, методы и модели повышения конкурентоспособности предприятия через разработку стратегических маркетинговых решений.
Целью исследования является формирование действенного маркетингового инструментария, позволяющего повысить конкурентоспособность предприятия на основе определения конкурентных преимуществ продукта и его конкурентной стратегии.
В соответствии с поставленной целью решались следующие основные задачи:
— провести дефиницию понятий «продукт», «товар», «услуга» на основе анализа существующих определений данных терминов;
— провести теоретический анализ существующих моделей анализа продукта;
— провести прикладной анализ существующих моделей анализа продукта на примере предприятий сфер материального и нематериального производства;
— разработать модель управления продуктом, равноприменимую к товару и к услуге, обобщающую существующие модели и позволяющую повысить конкурентоспособность предприятия;
— провести прикладной анализ предлагаемой модели управления продуктом на примере предприятий сфер материального и нематериального производстваразработать алгоритм формирования конкурентных преимуществ и определения конкурентной стратегии продукта, повышающие уровень конкурентоспособности предприятий сфер материального и нематериального производства.
Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам конкурентоспособности предприятий, маркетинговых исследований рынка, конкурентного и стратегического анализа товаров и услуг, брендинга, маркетингового управления предприятием в сферах материального и нематериального производства, семантики и дефиниции понятий «продукт», «товар», «услуга».
Проведенное исследование базировалось на результатах научных работ авторов, исследовавших данное направление, рынки российских товаров и услуг.
Научная гипотеза исследования состоит в необходимости разработки модели управления продуктом, которая позволит повысить конкурентоспособность предприятия путем:
— определения с ее помощью конкурентной стратегии для продукта;
— выявления конкурентных преимуществ продукта;
— снижения давления сил влияния на продукт со стороны продуктов-конкурентов.
Основные научные результаты, полученные лично автором, выносимые на защиту и определяющие научную новизну исследования:
1. Предложена модель анализа продукта, обобщающая по схожим уровням существующие модели, что позволяет предприятию проводить анализ товаров и услуг по трем уровням с учетом такого важного фактора конкурентоспособности, как бренд. Модель предложена в рамках новой дефиниции понятий «продукт», «товар», «услуга», где термин «продукт» рассматривается как объединяющее понятие для терминов «товар» и «услуга». Термины «товар» и «услуга» разделены по своему понятийному значению.
2. Предложена модель конкуренции продукта, позволяющая предприятию установить взаимосвязь между уровнями продукта, конкурентными преимуществами и видами конкуренции. Обобщены и предложены определения видовых, рациональных и эмоциональных конкурентных преимуществ.
3. Обосновано соответствие уровней конкуренции конкурентным стратегиям Портера, что позволяет предприятию определить конкурентную стратегию продукта, в соответствии с которой скорректировать текущую стратегию развития и добиться идентичности позиционирования продукта.
4. Обоснована неизбежность перехода продукта с нижестоящего уровня модели конкуренции на вышестоящий при увеличении цены на продукт и/или повышении интенсивности конкуренции. В контексте данного перехода обоснована возможность конкуренции продукта с продуктами-конкурентами по каждому из уровней модели конкуренции, не превышающих уровень конкуренции продукта, что позволяет предприятию организовывать и проводить маркетинговые атаки на видовых и прямых конкурентов по свойствам продукта и бренду.
5. Предложена модель управления продуктом, позволяющая предприятию разрабатывать маркетинговые решения с учетом факторов конкурентной среды. В рамках управления продуктом предложена модель влияния конкурентных сил на продукт, что позволяет предприятию осуществлять стратегический маркетинговый анализ продукта, а также снижать силы влияния на продукт.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в теоретическом и методологическом обосновании процесса повышения уровня конкурентоспособности предприятия через принятие решений по продукту с помощью модели анализа товаров и услуг и их конкурентного окружения, а также разработке научно-методического инструментария для формирования вариантов маркетинговых решений относительно выбора конкурентных преимуществ и конкурентных стратегий.
Предложенные в работе модели, методические и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями сфер материального и нематериального производствав учебном процессе по маркетингу, товарному маркетингу, управлению продажами, маркетинговым исследованиям и более узким, профилирующим маркетинговым дисциплинам.
Отличительные особенности результатов диссертационного исследования от научных результатов других авторов:
1. Термин «продукт» рассмотрен как обобщающее понятие для терминов «товар» и «услуга», в результате чего модель управления продуктом в равной степени применима и к товару, и к услуге.
2. Процесс повышения конкурентоспособности предприятия рассмотрен с позиции управления продуктом, маркетинговые решения по которому оказывают существенное влияние на стратегию развития предприятия и его конкурентоспособность.
3. Продукт предложено рассматривать как трехуровневую систему, уровни которой имеют взаимосвязь с видами конкуренции и конкурентными стратегиями.
4. Обосновано давление на продукт трех сил конкурентного влияния и предложены методы их снижения.
5. Обоснована возможность перехода продукта с одного уровня конкуренции на другой, что влечет за собой необходимость смены конкурентной стратегии и позволяет предприятию быстро реагировать на изменения конкурентной среды.
Апробация результатов работы. Обоснованные автором предложения и практические рекомендации использованы в учебном процессе в рамках учебных дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинговые исследования», а также представлены в электронном учебном курсе «Маркетинговые исследования» библиотеки электронных курсов московского университета им. С. Ю. Витте (бывший МИЭМП).
Принципиальные научно-методические и практические положения, изложенные в диссертации, докладывались и получили одобрение на VII Международной научной конференции: «Образование-экономика-право: процессы трансформации и критерии эффективности» (МИЭМП, 2011) — Научно-практическом круглом столе «Отраслевой менеджмент в контексте модернизации» (Университет им. С. Ю. Витте, 2011).
По результатам исследования опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,5 печатных листа.
Структура и объем диссертации
Структура диссертации обусловлена поставленными задачами, целью и логикой исследования. Она включает введение, три главы, заключение, список литературы.
Выводы к главе 3.
В главе на основе результатов анализа существующих моделей анализа продукта и их обобщения предложена трехуровневая модель анализа продукта, состоящая из трех уровней: уровня функционального предназначения продукта, уровня свойств и дополнительных преимуществ, уровня бренда.
Важным свойством предложенной трехуровневой модели анализа продукта является возможность установить логические взаимосвязи между уровнями модели и характеристиками конкурентной среды. В частности, следствием трехуровневой модели анализа продукта является модель конкуренции, где каждому уровню продукта ставится в соответствие вид конкуренции: уровню функционального предназначения — уровень видовой конкуренции, уровню свойствуровень предметной конкуренции, уровню бренда — уровень конкуренции по бренду. Это означает, что свойства продукта на стадии его разработки предопределяют преимущественный вид конкуренции.
Видам конкуренции соответствуют виды конкурентных преимуществ: видовой — видовые, предметной — рациональные, по бренду — эмоциональные. Определив вид конкуренции, предприятия может разработать необходимое конкурентное преимущество. Кроме того, в главе обоснован тезис о том, что предприятие может вести конкурентную борьбу по любому из уровней конкуренции, кроме вышестоящих. Это означает, что предприятие, ведущее конкурентную борьбу по уровню бренда, может иметь три конкурентных преимущества — видовое, рациональное и эмоциональное. В главе представлен алгоритм разработки рационального конкурентного преимущества.
Уровням модели конкуренции поставлены в соответствие конкурентные стратегии: видовая конкуренция осуществляется с помощью стратегии лидерства по издержкам, предметная — стратегии дифференциации по продукту, по бренду — стратегии дифференциации по имиджу.
Все предложенные взаимосвязи увязаны в единую модельмодель управления продуктом, которая позволяет принимать управленческие решения по продукту на каждом этапе жизненного цикла продукта. Предложенная модель управления продуктом соответствует требованиям к выбору эффективного инструмента повышения конкурентоспособности предприятия, представленным в главе 2.
На основе применения предложенной модели управления продукта к анализу авиакомпании Sky Express и кваса «Веранда» завода «Очаковский» разработаны маркетинговые альтернативы для предприятий, которые невозможно было разработать с помощью существующих инструментов анализа, что было продемонстрировано в главе 2. Кроме того, модель управления продуктом обобщает существующие модели анализа продукта и равной степени применима как к анализу товара, так и услуги.
В главе также предложено рассматривать влияние сил конкурентного давления на продукт. В контексте давления конкурентных сил на продукт предложены методы снижения сил конкурентного давления. С помощью данных методов разработаны рекомендации по снижению сил конкурентного давления на продукты авиакомпании Sky Express и заводы «Очаковский», рассматриваемые в диссертации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Диссертационная работа посвящена проблеме повышения конкурентоспособности предприятия с помощью использования модели управления продуктом.
Актуальность темы
обусловлена высокой степенью влияния повышения эффективности управления на устойчивость стратегического положения предприятия в конкурентной среде. В условиях глобального экономического кризиса и, как следствие, колебаний спроса на большинстве рынков, предприятию необходим доступный инструментарий, позволяющий принимать стратегические решения, направленные на повышение конкурентоспособности путем управления взаимосвязями между продуктами предприятия и характеристиками конкурентной среды.
В работе рассмотрены основные особенности существующих моделей анализа продукта и место модели управления продуктом в маркетинговом инструментарии, позволяющем предприятию разрабатывать решения, направленные на повышение уровня конкурентоспособности.
В главе 1 рассмотрены основные существующие на сегодня определения терминов «продукт», «товар», «услуга». Исходя из анализа этих определений, предложены толкования этих понятий, в контексте которых термин «продукт» является объединяющим термином для терминов «товар» и «услуга».
Анализ существующих в теории маркетинга и предпринимательства моделей анализа продукта (товаров и услуг) позволил получить следующие выводы:
• Продукт можно представить в виде нескольких уровней в соответствии с потребностями, которые продукт удовлетворяет, его свойствами и представлениями о продукте потребителей.
• Большинство существующих моделей анализа продукта (товара или услуги) содержат «ядерный уровень» — уровень функционального предназначения продукта.
• Только в многоуровневой модели анализа продукта присутствует такой важный фактор конкурентоспособности продукта, как бренд.
• Установление взаимосвязи между уровнями модели анализа продукта, видами конкуренции и конкурентными стратегиями позволит получить модель управления продуктом, что обеспечит возможность повышения конкурентоспособности продукта и, как следствия, предприятия.
С учетом вышесказанного в работе обоснована потребность в модели управления продуктом, в равной степени применимой, как к анализу товара, так и услуги, учитывающей такой важный фактор конкурентоспособности, как бренд, объединяющей достоинства существующих моделей анализа продукта и устанавливающей взаимосвязь между особенностями рыночного предложения продукта, реализуемой стратегией и видами конкурентной борьбы.
В главе 2 рассмотрен организационно-экономический механизм повышения конкурентоспособности предприятий сфер материального и нематериального производства с помощью моделей анализа продукта. В главе поставлена задача разработки маркетинговых решений относительно товара и услуги на основе применения для анализа товара и услуги существующих моделей анализа продукта. В качестве объектов исследования были выбраны — авиакомпания Sky Express (услуга по пассажирской авиаперевозке) и квас «Веранда» завода «Очаковский» (товар).
Применение существующих моделей анализа продукта (моделей товара Котлера, Ламбена и многоуровневой модели анализа продукта) для анализа авиакомпании Sky Express позволило выявить недостатки этих моделей в контексте разработки управленческих решений.
На основании результатов применения моделей, а также с учетом представленной в главе методологии выбора эффективного инструмента повышения конкурентоспособности через управление продуктом, были сформулированы требования к выбору эффективного инструмента повышения конкурентоспособности предприятия через управление продуктом: эффективный инструмент повышения конкурентоспособности предприятия через управление продуктом должен представлять собой комплексный инструмент, позволяющий осуществлять поуровневый анализ продукта с учетом такого важного фактора конкурентоспособности, как бренд, а также устанавливать взаимосвязи между уровнями продукта, конкурентными стратегиями и конкурентными преимуществами, что позволит предприятию принимать стратегические маркетинговые решения на каждом этапе управления продуктом, а именно:
— на этапе анализа продукта — решения по модификации продукта, корректировки его свойств;
— на этапе выбора продуктовой нише — решения по выбору продуктовой нише и виду конкуренции;
— на этапе выбора конкурентной стратегии — выбирать конкурентную стратегию, соответствующую виду конкуренции, свойствам продукта и выбранной продуктовой нише;
— на этапе принятия решения по выбору конкурентных преимуществ — разрабатывать и выбирать конкурентные преимущества, соответствующие каждому виду конкуренции;
— на этапе принятия решения по бренду — решения относительно создания и поддержания бренда, символов и интонации бренда, характеризующих продукт относительно выбранной продуктовой ниши.
Кроме того, необходимым условием повышения конкурентоспособности предприятия через управление продуктом является поддержание идентичности выбранной для продукта стратегии на всех этапах жизненного цикла продукта.
В главе 3 на основе результатов анализа существующих моделей анализа продукта и их обобщения предложена трехуровневая модель анализа продукта.
Важным свойством предложенной трехуровневой модели анализа продукта является возможность установить логические взаимосвязи между уровнями модели и характеристиками конкурентной среды. В частности, следствием трехуровневой модели анализа продукта является модель конкуренции, где каждому уровню продукта ставится в соответствие вид конкуренции. Видам конкуренции, в свою очередь, соответствуют виды конкурентных преимуществ. В главе представлен алгоритм разработки рационального конкурентного преимущества.
Уровням модели конкуренции поставлены в соответствие конкурентные стратегии. Все предложенные взаимосвязи увязаны в единую модель — модель управления продуктом, которая позволяет принимать управленческие решения по продукту на каждом этапе жизненного цикла продукта. Предложенная модель управления продуктом соответствует требованиям к выбору эффективного инструмента повышения конкурентоспособности предприятия, представленным в главе 2.
На основе применения предложенной модели управления продукта к анализу авиакомпании Sky Express и кваса «Веранда» завода «Очаковский» разработаны маркетинговые альтернативы для предприятий, которые невозможно было разработать с помощью существующих инструментов анализа, что было продемонстрировано в главе 2. Кроме того, модель управления продуктом обобщает существующие модели анализа продукта и равной степени применима как к анализу товара, так и услуги.
Таким образом, на основе материала, представленного в диссертационном исследовании, можно утверждать, что конкурентоспособность применительно к предприятиям сфер материального и нематериального производства определяется продуктовым комплексом технических, функциональных и имиджевых факторов, которые в совокупности позволяют выдерживать конкурентное соперничество с другими предприятиями — прямыми и видовыми конкурентами.
При этом конкурентоспособность рассматривается с позиции потребителя, поэтому она определяется как существенная характеристика, которая выгодно отличает данный продукт от продуктов конкурентов и делает его привлекательным в глазах потребителя. Иными словами, рассматривает «потребительскую ценность», как отдельную категорию, не идентичную с той ценностью, которую формирует производитель.
В диссертации выявлены ошибочные маркетинговые решения, принятые руководством анализируемых предприятий сфер материального и нематериального производства, которые привели к снижению их уровня конкурентоспособности.
В исследовании сделан обоснованный вывод, что подобные ошибочные решения, в первую очередь, обусловлены недостаточным вниманием со стороны высшего менеджмента вопросам управления продуктами предприятий. Связано это, в основном, с тем, что методологические инструменты, позволяющие быстро и адекватно решить возникающие маркетинговые задачи, не разработаны.
В работе продемонстрировано, что решения по свойствам продукта имеют стратегически важное значение для коммерческого успеха продукта на рынке и, как следствие, устойчивости конкурентного положения самого предприятия.
В контексте предложенной модели управления продуктом установлена взаимосвязь между свойствами продукта, видами конкуренции и конкурентными стратегиями. Таким образом, был решен ключевой вопрос по методологическому объединению маркетингового инструментария по анализу продукта и конкурентных стратегий, который позволяет повысить конкурентоспособность предприятия в каждой конкретной продуктовой нише. Вышеуказанное позволяет утверждать, что задачи диссертационного исследования были решены в полном объема, цель исследования — достигнута.
