Актуальность темы
исследования. Современная социокультурная ситуация развивается на фоне интенсивной информатизации общества, где владение знанием, оперирование большими объемами информации, управление коммуникациями становятся основными факторами экономического, социального, культурного прогресса. Формирование глобального информационного пространства, а также возрастание скорости и объемов передачи информации требуют точной идентификации субъектов и ускорения коммуникаций между ними в пространстве социума. Формируется новый глобальный символический язык культуры, где роль символа-знака невозможно переоценить. Эти процессы, меняющие картину современности, новы для цивилизации и, следовательно, недостаточно изучены.
Особая актуальность темы исследования сегодня продиктована тем, что в теоретическом осмыслении современной культуры значительное место занимает понимание ее как культуры непрерывно циркулирующих знаков, как культуры управления ими в направлении создания образов, упорядочения смыслообразующих знаковых потоков, что способствует укреплению экономических, социальных и культурных связей. Поэтому возникает необходимость анализа коммуникационных социокультурных процессов на основе знаний о современном обществе и сложившегося культурного опыта. Изучение механизмов формирования знаковой системы в рамках традиционного орнамента различных этносов как элемента протокультуры способствует раскрытию особенностей функционирования современных знаковых систем глобального информационного общества. Рассмотрение современной знаковой системы на основе традиционной культуры актуально и потому, что в современных как отечественных, так и зарубежных исследованиях отсутствует глубокий анализ и связь между глобальной и традиционной знаковой системой, в основе которой орнамент различных этносов. Эти системы изучаются опосредовано, отдельно друг от друга, вне процессов генезиса семиотических структур. В России интерес к изучению традиционной культуры и ее проекций в современную глобальную культуру обусловлен также возрастанием роли культурной самоидентификации в современном социокультурном пространстве.
Актуальность темы
исследования подтверждается также и тем, что современная глобальная экономика, в основе которой деятельность транснациональных корпораций, существует и развивается благодаря активным финансовым и массовым коммуникациям, транслирующим, в том числе, бренды товаров и услуг как знаковые системы, стимулирующие «потребительский» капитализм в глобальном мире.
Степень научной разработанности проблемы. Интерес к изучению орнамента в мировой науке проявился еще в конце XVIII века в трудах, касающихся структуры и эстетической функции декора (Д. Шмалинг, У. Мориц, Ф. Кройцер). Однако первые попытки систематического исследования орнамента как своего рода элемента протокультуры относят ко второй половине XIX века (Г. Земпер, А. Ригль, О. Джонс, В. В. Стасов и другие). Так, В. В. Стасов в своей работе обратил внимание на отражение в народном искусстве мифологических представлений этноса, отметил связь русского орнамента с орнаментами других народов, выделяя финское и персидское влияние, и особенный образный строй культуры народов Востока, заложил основу понимания художественных образов орнамента, раскрыл взаимосвязь элементов материальной и духовной культуры, народного искусства. Труды В. В. Стасова способствовали изучению исторических условий, влиявших на образно-сюжетный строй народного искусства.
Конец XIX — начало XX века можно охарактеризовать археологическим описательным подходом в изучении орнаментального искусства, большим количеством научных экспедиций, что способствовало созданию коллекций предметов традиционной культуры, накоплению фактов и их научному осмыслению.
В 20-х годах XX века к анализу русского орнамента обращаются такие исследователи, как B.C. Воронов, В. А. Городцов, E.H. Клетнева, генетически связывая различные его элементы и выделяя археологические параллели с сюжетами и орнаментами других этносов.
Тридцатые годы XX века отмечены повышенным интересом к культовой значимости орнамента, его магической функции и связанным с данной функцией содержанием отдельных мотивов и композиций в целом. Н.ГТ. Гринкова в своей работе «Отражение производственной деятельности руки в русской орнаментике» трактует орнамент как изменяющееся явление, отражающее особенности развития и национального своеобразия орнаментального искусства народов и народностей, проживающих на территории России. Как показывают исследования проблем этногенеза периода 30-х годов, своеобразие и устойчивость орнаментальных форм позволяют использовать орнамент как важный атрибут национальной культуры. Самостоятельную область этнографических исследований составляет разработка вопросов генезиса той или иной системы орнамента, определение ее места среди орнаментов других народов, установление степени распространения определенных узоров в разных этнических группах, а также выявление однотипных элементов орнаментов, встречающихся в культуре не связанных друг с другом этнических областей.
Далее развитие исследований орнамента как исторического источника продолжается преимущественно в работах В. Н. Чернецова и C.B. Иванова, в которых проблемы изучения истории и реконструкции архаических пластов духовной культуры народов Сибири теснейшим образом переплетаются с проблемами семантической трактовки орнаментальных изображений. Важное значение в работах этих авторов имеет осмысление проблем орнамента как специфического художественного феномена, касающегося образности в народном искусстве, особенности и ведущие черты которогополифункциональность, синкретизм, коллективная основа творчества, закономерности развития и функционирования.
Весьма плодотворными в сфере познания орнаментального творчества были 60−80-е годы XX века, когда появились работы, посвященные исследованию семантики орнамента, выявлению исторических корней определенных его видов. Изучение узоров и мотивов орнамента базировалось на сведениях об археологических памятниках, на летописных, этнографических и фольклорных материалах. Настоящими открытиями в изучении орнамента становятся работы И. Я. Богуславской, М. А. Некрасовой, Т. М. Разиной, В. А. Фалеевой, А. К. Амброза, Г. С. Масловой, Б. А. Рыбакова.
В научной литературе последних лет, посвященной изучению орнамента, пристальное внимание уделяется проблемам традиции вообще и традиционной культуры в частности, причем как на общероссийском уровне (И.В. Кондаков, Э. С. Маркарян, В. М. Межуев, В.Д. Плахов), так и на региональном (JI.JI. Абаева, К. Д. Басаева, М. И. Гомбоева, B.JI. Кургузов, Т. М. Михайлов и другие).
В отечественной культурологии проблемы орнамента как знаковой системы рассматривали в своих работах, прежде всего, Л. М. Буткевич, Б. А. Рыбаков, Т. И. Макарова, основываясь на том, что орнамент является носителем определенной системы знаков и потому посредником между человеком и окружающим миром.
Для исследования орнамента как семиотической структуры особое значение имели работы следующих авторов: H.A. Бердяев, Ж. Бодрийяр, И. А. Вершинина, Ф. Гваттари, А. Ж. Греймас, Ж Делёз, Ж. Деррида, J1. Ельмслев,.
Б.С. Ерасов, С. Жижек, Вяч.Вс. Иванов, В. Д. Исаев, Р. Карнап, H.H. Козлова, A.B. Костина, Ю. М. Лотман, Э. Ф. Макаревич, М. Маклюэн, Ч. Моррис, Н. О. Осипова, И. Т. Пархоменко, Ч. Пирс, A.A. Радугин, И. С. Розов, Э. В. Соколов, Ф. де Соссюр, Т. Н. Суминова, Э. Тоффлер, Е. Фарино, М. Фуко и У. Эко.
Объект исследования — традиционный орнамент как культурно-семиотическое образование.
Предмет исследования — универсальные базисные символы в контексте традиционного орнамента различных евразийских этносов.
Цель исследования — определение традиционного орнамента как семиотической структуры в глобальных коммуникациях.
Задачи исследования:
— раскрыть понятие орнамента как вида художественно-изобразительного творчества, причины его происхождения, историю, особенности развития;
— рассмотреть различные концепции исследования и теории происхождения орнамента и на основе анализа и синтеза различных подходов в анализе орнаментального творчества раскрыть новые аспекты традиционного орнамента;
— доказать, что традиционный орнамент является знаковой системой и становится важнейшим средством коммуникации глобального мира;
— разработать знаковую классификацию традиционного орнамента;
— определить понятие, структуру семиотического базиса традиционного орнамента;
— доказать возможности применения семиотического базиса для оценки геральдических знаковых систем в государственной символике;
— создать модель конструирования корпоративного бренда, используя существующие корпоративные знаковые системы и семиотический базис.
Теоретико-методологические основы исследования. При проведении данного исследования автор руководствовался диалектическим методом познания, прежде всего, такими его принципами, как системность и историзм, с помощью чего было определено понятие традиционного орнамента, его знаковая сущность в структуре социокультурной коммуникации этноса.
Специфика объекта исследования, поставленные цель и задачи обусловили необходимость применения междисциплинарного подхода, благодаря которому были обобщены данные истории, этнографии, фольклористики. Для этого использовались следующие подходы: системно-структурный, выявивший взаимосвязь семантики картины мира и традиционного орнамента как контекста и текстасемиотический, позволивший проанализировать орнамент как знаковую системукомпаративистский, способствующий поиску знаковых типологических параллелей в других этнических культурах.
Теоретико-методологическую базу исследования составили труды по традиционной культуре К. Леви-Стросса, К. Юнга, М. Элиаде, а также фундаментальные положения, содержащиеся в работах представителей Парижской семиотической школы, прежде всего А. Ж. Греймаса. Использовались выводы, содержащиеся в трудах представителей других философских школ и направлений, если сформулированные ими идеи соотносились с принципиально значимыми теоретико-методологическими положениями диссертационного исследования.
Гипотеза исследования состоит в том, что символические элементы знаковых систем этнических орнаментов, сформированные в традиционной культуре, развиваясь и трансформируясь, стали частью современной глобальной культуры, сохранив свои знаковые функции.
Научная новизна исследования состоит в следующем: — раскрыто понятие традиционного орнамента как вида художественно-изобразительного творчества, в основе которого лежит генезис ряда символических знаковых элементов, отмеченных сакральным значениемна этой основе проведен анализ развития взаимодействия символическо-знаковой и декоративной функций орнамента, которое определяет коренное изменение всей его структуры и способствует рождению нового типа орнамента;
— рассмотрены различные концепции исследования и теории происхождения орнамента, и на основе анализа и синтеза различных подходов в анализе орнаментального творчества, как наиболее раскрывающий новые аспекты этого понятия, предложен информационно-семиотический подход;
— доказано, что в рамках глобальной культуры, которая является культурой массовой, инструментальной, культурой символов, традиционный орнамент как знаковая система сегодня становится важнейшим средством коммуникации глобального мира. Трансформация элементов традиционного орнамента, связанная с проявлением архетипических структур коллективного бессознательного, несущих сакральный оттенок, влияет на его знаковую систему в направлении ее символизации;
— разработана знаковая классификация традиционного орнамента, где основанием классификации выступает тип знаковых систем, который определен исходя из принципа Парижской семиотической школы: между знаком и предметом присутствует неразрывная связь, в которой знак обозначает и одновременно созидает предмет;
— определены понятие и структура семиотического базиса традиционного орнамента на основе выявленных базовых геометрических фигур-символов (базовых знаков), имеющих сакральное значение для соответствующих этносов, определены возможности применения данного базиса как инструмента конструирования геральдических и корпоративных символов;
— доказано, что семиотический базис и этническая классификация орнамента позволяют выявить в государственной символике стран степень соответствия геральдических композиций элементам национального традиционного орнамента, что способствует более точной идентификации страны;
— на основе анализа существующих корпоративных знаковых систем, с помощью семиотического базиса создана модель конструирования корпоративного бренда, которой могут руководствоваться дизайнеры брендов. Для создания этой модели осуществлена проекция семиотического базиса, объединяющего сакральный знак и соответствующий ему традиционный орнамент, на логотипы и слоганы ведущих мировых компаний, которая выявляет зависимость бренда компаний от знаковой системы и способствует его идентификации. На примере анализа брендов, выполненного с использованием семиотического базиса, определена роль универсальных знаковых элементов в современной глобальной культуре.
Теоретическая значимость исследования связана в первую очередь с его научной новизной и состоит в проведенном анализе и структурировании символических элементов традиционного орнамента. Разработанные в исследовании знаковые классификации и семиотический базис традиционного орнамента позволяют в историко-культурном аспекте проследить формирование, генезис, трансформацию его знаковых функций и трансляцию их в сферу современной глобальной культуры.
Практическая значимость исследования. Результаты данного исследования могут быть применены в этнографических исследованиях, в исследованиях знаковых систем. Результаты данного исследования могут быть использованы в разработке логотипов, брендов компаний и фирм. Кроме того, результаты исследования могут найти применение в разработке программ профессионального образования по таким дисциплинам, как теория и история культуры, социология культуры, культурология, связи с общественностью, реклама, маркетинг.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Диссертационное исследование, посвященное анализу традиционного орнамента как семиотической структуры, соответствует п. 8. «Генезис культуры и эволюция культурных форм», п. 11. «Взаимоотношение универсального и локального в культурном развитии», п. 14. «Возникновение и развитие современных феноменов культуры», п. 15 «Роль культурного наследия в жизнедеятельности общества», п. 19 «Культура и этнос», п. 21 «Традиционная, массовая и элитарная культура», п. 24. «Культура и коммуникация», п. 30 «Художественная культура как целостное образование, ее строение и социальные функции» паспорта научной специальности 24.00.01 — теория и история культуры (культурология).
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Традиционный орнамент как художественное явление традиционной культуры, представляющее собой узорное оформление плоскостей различных предметов, основанное на композиционных принципах ритма, симметрии и состоящее из различных схематических и геометрических изображений, имеет историческое деление на орнамент знаковый, символический, наделенный определенной символикой и сакральным значением, и орнамент декоративный, который является лишь украшением и не несет смысловую нагрузку и символику.
2. Семиотический подход в анализе орнаментального творчества раскрывает новые аспекты традиционного орнамента. При этом подходе орнаментальное творчество исследуется не узко, в пространстве только определенного этноса, а воспринимается как целостный и неделимый процесс культурного генезиса, имеющий свои законы, специфику и язык.
3. Традиционный орнамент как элемент традиционной культуры рассматривается как древнейшее средство коммуникации и выражения представлений о мирепонимание причин его формирования позволяет выявить особенности современных знаковых систем.
4. Классификация традиционного орнамента по типу знака и по принадлежности к тому или иному этносу позволяет создать знаковый (семиотический) базис, на основе которого возможно создание модели конструирования современных орнаментальных композиций, логотипов и товарных знаков, брендов для корпоративных, социальных и политических субъектов современного мира.
5. Семиотический базис — это совокупность базовых знаков, отражающих орнаменты различных этносов и территорий, консолидированная на платформе Парижской семиотической школы, декларирующей неразрывную связь между знаком и предметом, что позволяет конструировать и воспроизводить геральдические и корпоративные символы на основе знаковой классификации традиционного орнамента.
6. На основе разработанных знаковых классификаций традиционных орнаментальных систем можно анализировать уже существующие знаковые системы, а также генерировать новые знаки, учитывающие этнокультурную принадлежность потребителей товаров и услуг, что позволит им эффективно воспринимать и идентифицировать доносимую до них информацию о миссии компании и ее продуктах.
7. В условиях глобального мира, где доминируют трансконтинентальные корпорации, символический знаковый язык культуры приобретает новое значение и во многом формируется с помощью семиотического базиса. Язык логотипов, символов и знаков в условиях современного информационного общества, ищущего себя в глобальном мире, становится универсален, воздействует на потребителя на уровне сознания и подсознания. Этот язык может быть понят и воспринят всеми субъектами экономической и общественной жизни, он способствует формированию и развитию глобальной культуры, которая при современной динамике взаимодействия этих субъектов все более преодолевает границы социальных пространств и государственных территорий.
Апробация результатов работы. По теме диссертационного исследования опубликованы 6 статей, в том числе — 3 статьи в 2 изданиях, рекомендованных ВАК при Минобрнауки РФ.
Основные положения диссертационного исследования представлены на конференциях Московского гуманитарного университета с 2010 г. по настоящее время.
Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс кафедры декоративно-прикладного искусства художественно-графического факультета Московского педагогического государственного университета, а также использованы в разработке учебных программ Открытого института «Развивающее обучение».
Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры философии, культурологии и политологии Московского гуманитарного университета 30 августа 2012 г. (протокол № 1).
Выводы.
Анализ современных знаковых систем — государственных символов различных стран, логотипов и брендов доминирующих транснациональных компаний, позволяет определить их соответствие, связь и фундаментальные основы формирования на основе знаков семиотического базиса традиционного орнамента.
Применение семиотического базиса в геральдике даёт возможность рассматривать ее, не только как сформировавшуюся самостоятельную знаковую систему, определяющую территориальную, национальную, этническую идентичность субъекта, но и как переходный этап развития знаковых систем, от орнамента до знака бренда, а также может служить инструментом для анализа и создания новых геральдических знаков.
Также, возможно применение семиотического базиса в конструировании корпоративного бренда на основе взаимозависимости всех основных элементов выражающих его идею: базового знака, логотипа и слогана. Соответствие адекватности базового знака и логотипа к слогану является основным условием для создания модели конструирования бренда.
Этот анализ существующих корпоративных знаковых систем, исходя из семиотического базиса, складывается из следующих этапов: создание проекции семиотического базиса на логотип и слоган компаний для анализа корпоративных знаковых систем на предмет соотнесения логотипов и слоганов с семиотическим базисом, последующая дифференциация компаний по группам на основе базового знака логотипа, а затем дифференциация компаний по базовым знакам и сферам бизнеса. Соответствие визуальной символической знаковой системы с текстовой знаковой системой определяет эффективность знакового сигнала, доходящего до потребителя, что отражается на успешности компании на мировом рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В теоретическом осмыслении современной культуры значительное место занимает понимание ее как культуры непрерывно циркулирующих знаков, как культуры управления ими, в которой один из основных трендов — создание образов, организация смыслообразующих знаковых потоков, обеспечивающих современные коммуникационные процессы. Сегодня формируется новый глобальный символический язык культуры, где роль символа-знака невозможно переоценить в развитии и укреплении экономических, социальных и культурных отношений в глобализирующемся мире.
Знаковые системы, сформированные в традиционной культуре (традиционный орнамент), которыми являются орнаментальные системы, развиваясь и трансформируясь, стали частью современной глобальной культуры, сохранив свои знаковые функции.
Семиотический подход в анализе орнаментального творчества позволил выявить новые аспекты традиционного орнамента, исследовать орнаментальное творчество не только в пространстве определенного этноса, а как целостный и неделимый процесс культурного генезиса, присущий этносам и имеющий свои законы, специфику и язык.
В традиционном орнаменте различных этносов существуют некоторые базовые геометрические фигуры-символы, которые наделяются глубоким сакральным значением, универсальным практически для всех традиционных культур, и связаны с природными силами. На основе традиционного орнамента, классифицируемого по типу знака и по принадлежности к тому или иному этносу, создается знаковый (семиотический) базис, как инструмент анализа современных знаковых систем и как инструмент современных дизайнерских технологий, с помощью которого появляется возможность создавать орнаментальные композиции, логотипы и товарные знаки для корпоративных, социальных и политических субъектов современного мира.
Семиотический базис, как знаковая классификация традиционных орнаментальных систем, становится эффективным инструментом генерирования новых знаков, учитывающих этнокультурную принадлежность потребителей товаров и услуг, позволяющую им эффективно воспринимать и идентифицировать доносимую до них информацию о миссии компании и репутации ее продуктов.
Использование семиотического базиса возможно не только для анализа, но и для создания новых логотипов, товарных знаков. Знание и понимание символических значений сформированных в традиционной культуре сакральных знаков может помочь сделать логотип не только графически неповторимым и образным, но и влияющим на восприятие и идентификацию его потребителем.
Принятая в исследовании рабочая гипотеза о том, что знаковые системы, сформированные в традиционной культуре, развиваясь и трансформируясь, стали частью современной глобальной культуры, нашла свое подтверждение в проведенном анализе геральдических композиций государственной символики различных стран, а также товарных знаков и логотипов ведущих мировых компаний и брендов. По результатам исследования, на основании результатов сравнительной характеристики знаков традиционного орнамента, формирующих семиотический базис, большинство (62%) проанализированных транснациональных компаний используют в формообразовании бренда сакральные знаки традиционного орнамента.
Сегодня возникает резкая необходимость нахождения и формирования нового общего языка культур. Его возникновение возможно во взаимодействиях и коммуникациях совместно живущих людей лишь тогда, когда индивидуальные представления не просто обретут внешнее выражение, но и когда такие выражения в коммуникативных процессах приобретут статус разделяемых знаковых единиц, а их использование перестанет быть произвольным и будет подчиняется определенным, установленным, конвенциональным, обязательным правилам. Современные исследователи делают вывод, что язык культуры формируется там, где знак осознанно отделяется от представления и начинает функционировать как репрезент (представитель) этого представления, его выразитель.
Поэтому в условиях глобального мира, где доминируют транскорпорации, символический знаковый язык культуры формируется, в том числе, и на основе семиотического базиса. Язык символов, выраженных знаками, в современном информационном обществе как части глобального мира становится универсальным, воздействует на потребителя на уровне сознания (убеждения) и подсознания (внушения). Этот язык может быть понят и воспринят всеми субъектами общественной жизни, может способствовать формированию новой культуры, которая при современной динамике взаимодействия этих субъектов все более преодолевает границы социальных пространств и государственных территорий.
Процесс глобализации сопровождается экспансией транснациональных корпораций, они приходят в разные регионы, страны со своей знаковой системой, «заставляя» принимать бренды и ее стандарты в данной стране, вводя свой знак в уже сформированную знаковую систему культуры.
