Управление развитием сферы туристских услуг России на основе использования франчайзинга

Франчайзинг как метод организации и ведения бизнеса широко распространился в последние десятилетия XX века в странах с самым различным уровнем экономического развития. Экономика многих стран сегодня в значительной мере зависит от стабильной и успешной работы фирм, входящих в различные франчайзинговые сети. Практически во всех ведущих видах бизнеса в той или иной степени используется франчайзинг, который позволяет компаниям: вести бизнес самостоятельно, но не быть в нем одинокимиэффективно расширяться, не неся больших затратпревращать свою существующую сеть в эффективно работающий, сильный бизнес.

Любой вид бизнеса можно превратить во франшизу. Международная Ассоциация Франчайзинга выделяет 70 отраслей, в которых можно использовать методы франчайзинга. Среди них: сфера торговли, авторемонт, строительство, образование, услуги по трудоустройству, сфера питания, риэлтерские компании, туризм и другие.

Статистика показывает, что у франчайзингового предприятия в четыре раза больше шансов остаться в бизнесе и стать прибыльным, чем у независимых предпринимателей. Так, в США 95% туристских агентств' работают под франчайзинговыми брэндами, а во Франции число франчайзинговых агентств ежегодно увеличивается в два раза.

Франчайзинг выгоден как для франчайзи, так и для франчайзера. В последние годы на российском туристском рынке появилось несколько десятков зарубежных компаний и всего несколько российских, работающих по данной схеме. Причины неразвитости российского рынка франчайзинга и слабых темпов его развития, по мнению специалистов, кроются в отсутствии у широких предпринимательских кругов серьезных знаний о подобных технологиях работы и в своеобразии российского законодательства, которое не только не стимулирует развитие франчайзинга, но в некоторых аспектах даже препятствует его распространению.

Высокая, конкуренция на российском туристском рынке и появления на нем крупных игроков заставляют многие маленькие турагентства закрываться. В этой ситуации сохранить турбизнес в формате малого и среднего бизнеса по силам, разве что, франчайзингу. На растущих рынках, таких как Россия, франчайзинг является самым быстрым способом обучения предпринимателей практическим стандартам, которые необходимы, чтобы вести прибыльный бизнес. Таким образом, с помощью франчайзинга можно повысить общий уровень ведения турагентского бизнеса в России. Незаменимым способомразвития франчайзинг оказывается идля туроператоров. Туроператоры понимают необходимость снижения своей зависимости от независимых турагентств. В то же время, развитие собственных турагентств является весьма затратным предприятием. Именно в данной ситуации на помощь туроператорам приходит франчайзинг.

Туристический бизнес является одной: из ниш с самойвысокой конкуренцией. Именно стремление субъектов туристского рынка повысить свою конкурентоспособность заставляет их обращать свое внимание на франчайзинг.

Анализтенденций развития российских организаций индустрии туризма показал, что в настоящее время создание франчайзинговых сетеймежду туристскими компаниями решает многие их проблемы, однако развитие франчайзинга: в России идет относительно медленными темпамиК сожалению, исследованияв- этой области носят: разрозненный, фрагментарный характер и далеки пока от разработки комплексного, методического обеспечения по формированию франчайзинговых сетей в сфере туристских услуг России.

Подытоживая вышесказанное, следует — признать, что тема данного диссертационного исследованияявляется, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Диссертация представляет собой по существу одну, из попыток системного исследования сферы российского сетевого туроператорского бизнеса, и 'комплексной разработки организационных и методических рекомендаций по формированию в России эффективной системы управлениятуроператорскими франшизными сетями. Решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления сферой туристских услуг в России, что объективно отвечает ее стратегическим задачам социально-экономического развития.

Цель и задачи исследования

Целью диссертации является разработка теоретико-методического обеспечения по формированию и развитию сферы туристских услуг России на основе развития франчайзинга, способной конкурировать с международными туроператорскими сетями.

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач: уточнения понятия «франчайзинг» и определение принципов и сущности системы франчайзинговых отношенийразработки классификации видов франчайзинга с целью выявления особенностей развития каждого выделенного видаанализа развития" франчайзингав сфере туристских услуг в России и за рубежом, атакже проблем функционирования существующих в настоящее время в России отечественных туроператорских сетейразработки эффективного механизма формирования системы франчайзинговых отношений в сфере туристских услуг;

-' разработки методических рекомендаций по выбору перспективной франшизы и эффективно работающего франчайзи в сфере туристских услуг Россииразработки методических предложений по формированию оптимальных форм, франчайзинговых отношений между организациями сферы туристских услуг в современных условиях хозяйствования в России.

Объектом^ исследования' являютсямеждународные и российские туроператорские франчайзинговые сети.

Предметом исследования являются экономические отношения в сфере туристских услуг, а также процессы взаимодействия экономических субъектов и их функции по совершенствованию управления, как отдельной туроператорской сетью, так и всем российским туристским комплексом.

Профиль диссертации соответствует п. 1.6.125. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» паспорта специальности.

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг).

Степень разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме формировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических разработок авторов различных областей знания.

Различные аспекты организации, управления и экономики сферы туризма и гостеприимства отражены в трудах: А. Ю. Александровой, В. А. Веткина, М. А. Жуковой, Ю. В. Забаева, Н. А. Зайцевой, Е. Н. Ильиной, Ф. Котлера, Г. А. Папиряна, А. Д. Чудновского и других. Теоретико-методологические вопросы теории организации управления, маркетинга, организации франчайзинга рассматриваются в работах: Р. Б. Каца, В. Колесникова, Г. Б. Кочеткова, И. В1Рыковой, О. С. Вихарского, Б. З. Мильнера, М. Портера, З. П. Румянцевой, Р. А. Фатхутдинова и других. Данной проблеме посвящены работы таких зарубежных исследователей, как: С. Медлик, Я. Мюррей, М. Портер и др.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых, а также практиков по организационно-экономическим проблемам развития международных и национальных туроператорских сетей и сферы туристских услуг в целом, а также положения экономической теории, менеджмента, маркетинга, теории организации. В процессе исследования использовались методы экономического и системного анализа, статистические методы, метод экспертных оценок, а также применялись комплексные логические подходы к изучению вопросов развития франчайзинга. Работа опирается на законодательство и нормативно-правовые акты Российской Федерации в сфере. регулирования туристского комплекса.

Научная новизна исследования. В результате диссертационного исследования получены следующие новые научные результаты:

• на основе выявления принципов управления системой франчайзинговых отношений выделены виды франчайзинга и разработана их классификация;

• в результате исследования специфики развития российских и международных туроператорских сетей выявлены особенности их функционирования, а также проблемы развития в сфере туристских услуг отечественных франчайзинговых сетей;

• предложен механизм разработки системы франчайзинговых отношений в сфере туристских услуг и выявлены преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзи, франчайзера и потребителя туристских услуг;

• на основе анализа деятельности наиболее крупных туристских франшиз российских туроператоров разработаны рекомендации для них по перечню работ, необходимых для выбора наиболее эффективно работающих франчайзи, а также выявлены критерии по определению наиболее эффективной франшизы для турагентств;

• с учетом изучения различных моделей организации туроператорских сетей в России сформулированы рекомендации по выбору российскими туроператорами перспективных бизнес-моделей развития в зависимости от различных условий хозяйствования.

Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы дальнейшего развития российских организаций сферы туристских услуг и повышения их конкурентоспособности на основе формирования системы франчайзинговых отношений.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на трех научно-практических конференциях, в том числе на 26 — ой Всероссийской научной конференции молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2011 г.), на Двенадцатом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий (Москва, ЦЭМИ РАН, 2011 г.), на Шестнадцатой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления (Москва, ГУУ, 2011 г.).

Отдельные положения и рекомендации по совершенствованию деятельности российских туроператорских сетей получили одобрение и были приняты к 1 использованию в практической деятельности организаций сферы туристских услуг. Некоторые результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете управления.

Публикации. Результаты диссертационного исследования отражены в 8 работах, написанных автором лично, общим объемом 3,3 п.л. (лично автору принадлежит 3,3 п.л.). Из них 4 работы опубликованы в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. В работе 128 страниц основного текста, 13 таблиц, 10 рисунков.

Список литературы

включает 137 наименований.

Выводы по третьей главе.

1. В диссертации предложен механизм формирования системы франчайзинговых отношений (СФО) в сфере туристских услуг, состоящий из трех этапов: стадия формирования СФО, стадия разработки СФО и стадия реализации СФО. По каждому этапу дано детальное описание видов деятельности как фрранчайзера, так и франчайзи.

2. Создание и реализация СФО имеет разное значение для франчайзера, для франчайзи и для потребителя. Наиболее важные преимущества и недостатки, вытекающие из объединения усилий сторон в организации совместного бизнеса, представлены в диссертации.

3. Прежде чем вступить в ту или иную франчайзинговую сеть, турагентство должно внимательно подойти к изучению существующих на рынке туристских франшиз. Исходя из особенностей туристского бизнеса и современного этапа развития франчайзинговых сетей на российском туристском рынке в диссертации выявлено, что при выборе франчайзера (эффективной франшизы) турагентствам целесообразно руководствоваться следующими критериями: наличие у франчазера популярного и известного бренданаличие у франчайзера качественных туристских услуг, которые пользуются спросом на рынкеналичие документации, в которой изложена корпоративная политика, менеджмент, маркетинг и другие составляющие франчайзинговой системыисследование вероятных статей финансовых затрат турагентства при функционировании в составе франчайзинговой сетиперспективность бизнеса франчайзера, которая определяется с помощью исследования будущих тенденций развития туристского бизнеса, видов путешествий, анализа изменения вкусов потребителей, спроса и предложения.

4. Единственным способом снижения риска при выборе франшизы является тщательное изучение потенциальным франчайзи рынка туристских франшиз и выявление ценности той или иной франчайзинговой сети. По данному критерию все франчайзинговые российские туроператорские сети в диссертации классифицированы на три группы: 1) компании, дающие турагентствам только торговую марку, хорошо узнаваемую в клиентской среде- 2) франчайзеры, которые помимо торговой марки, предлагают широкий ассортимент качественных туристских продуктов на основных массовых турнаправлениях, имеют конкурентные, цены и современные технологии производства и реализации туристского продукта- 3) компании, с «оболочкой исодержанием», при этом развивающие одноименную агентскую сеть как важное, если не приоритетное направление бизнеса-. Для развития франчайзинга третья группа франчайзеров самаяперспективная.

5. Франчайзер при. выборе франчайзи обязательно должен провести маркетинговое исследование территории, на которой он специализируется, а также интервью с каждымпотенциальным франчайзи для определения у него качеств, необходимых для успешного ведения бизнеса. После того как франчайзи становится частью системы, франчайзеру следует постоянно контролировать его деятельность для определения и решения имеющихся проблем.

6. В настоящее время в Россиив туристском бизнесе наиболее часто используется5 бизнес-модель, которая представляет среднее между франчайзингом и представительством — комбинированнаямодель' партнерства. С одной стороны, в нейреализованы, принципиально важные характеристики франчайзинга: юридическая независимость сторонразрешение использовать торговую марку, фирменную услугу, идею, имидж и ноу-хауединые .стандарты! качества, единовременные выплаты и другие формы компенсации в обмен на приобретенные права. С другой? стороны,, возможность давать прямые указания по ведению бизнеса, жесткий-/ контроль со стороны головной компании, ограничение хозяйственной независимостинеопределенность, в отношении вопросов деловой поддержки, обученияконсультированияраспределения затрат нач маркетинг и рекламу. позволяют предположить, что" в данном случае речь идет о представительстве.. .

7., в? комбинированной модели явнопрослеживается подчиненноеположение турагентства головной компании из-за тогочто потенциал франчайзинга подчиненным элементом используется не полностью (не предусмотрено обучение персонала, слабо реализуется предоставление деловой «поддержки, профессиональной, маркетинговой и юридической помощи: и т. д.). Кроме того, нередки случаи ограничения хозяйственной независимости, подчиненной компании: В то же время, с точки зрения головной компании (туроператора) все преимущества франчайзинга используются в полной мере (быстрое завоевание рынка сбыта при незначительных инвестициях^ возможность получения: дохода от деятельности самостоятельной компании, „привязка“ подчиненной организации за счет обязательства пользоваться услугами головной компании, право осуществлять контроль за соблюдением стандартов качества). Таким образом, комбинированная модель очень привлекательна для головной компании, т.к. позволяет использовать преимущества и франчайзинга, и представительства одновременно: 8: На основе сравнительного анализа организационных форм* ведения бизнеса турагентствами (независимое собственное дело, классический франчайзинг и комбинированная модель) в диссертации выявлено, что для турагентства франчайзинг заведомо предпочтительнее комбинированной: модели сотрудничества. Однако если в реальной российской действительности есть только выбор между комбинированной моделью партнерства и независимым собственным бизнесом, — то целесообразно отдать предпочтение первой организационнойформе управления, посколькув ней частично все-таки, реализованы преимущества франчайзинга, которые не будут иметь места при: организации независимого собственного» дела. Комбинированнуюформу сотрудничества между организациями сферы туристских услуг целесообразно рассматривать как промежуточный вариант к использованию в российском бизнесе, классического франчайзинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. В диссертации уточнено понятие «франчайзинг», под которым понимается система координированного взаимодействия рыночных субъектов различного масштаба на основе установления взаимовыгодных отношений в определенной области хозяйственной деятельности, направленной на обеспечение эффективной коммерческой деятельностью. Используя эту систему отношений, крупные предприятия (франчайзеры) получают возможность формирования и расширения сбытовых сетей, используя региональные рынки сбыта, а представители малого бизнеса (франчайзи) получают новые возможности стабильного существования или развития.

2. В результате исследования содержания СФО в диссертации выделены ее основные черты и особенности: франчайзинг предполагает наличие двух сторон соглашения (договора) — головную компанию или фирму-франчайзера (франчайзера) и компанию-оператора или фирму-франчайзи (франчайзи) — франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав, то есть франчайзер является правообладателемфранчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условияхфранчайзер выступает в единственном числефранчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколькодля успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельностиза пользование правами франчайзера и оказываемую им поддержку франчайзи производит определенные платежидоговор франчайзинга имеет индивидуальный характер и находится в зависимости от условий деятельности, политики, проводимой франчайзером, и не может быть тиражирован на другие системы.

3. Классификация видов франчайзинга весьма разнообразна и многогранна. В диссертации выделено шесть классификационных групп франчайзинга: по виду деятельности франшизополучателяпо количеству франшиз (лицензий) — по стратегии развития франчайзинговой системыпо взаимоотношениям между франчайзером и франчайзипо роли и функциям франшизодателяпо стоимости франшизы (лицензии). В диссертации в качестве наиболее важных для понимания всего разнообразия франчайзинговых отношений выделены две группы: по виду деятельности франшизополучателя и по взаимоотношениям между франчайзером и франчайзи. Первая дает четкое представление о том, какое место занимает франчайзи в процессе доведения продукции или услуг франчайзера до конечного потребителя. Вторая характеризует степень развитости франчайзинговых отношений.

4. На основе анализа американской туристской сети «UNIGLOBE Travel» в диссертации выявлены преимущества и особенности использования франшизы как для компании «UNIGLOBE TRAVEL», так и для региональных франшизных агентств, к которым относится: высокая потребительская узнаваемость бренда «UNIGLOBE» и репутация надежной и высокопрофессиональной организацииобучение персоналаширокий перечень разработанных компанией «UNIGLOBE» различных эффективных механизмов продаж и маркетингапостоянная профессиональная поддержка франчайзинговых турагентств, анализ эффективности управления, оценка спроса и предложения в каждом конкретном регионе, разработка стратегического и финансового планирования и т. д.

5. В настоящее время российские турфирмы находятся еще только в начале пути создания сетевых организаций. Дальнейшее развитие франчайзинга в сфере туристских услуг в России сдерживается из-за наличия ряда проблем, которые условно можно разделить на три группы: экономические, организационно-правовые и социально-психологические. В диссертации по каждой выделенной группе проблем предложены пути их решения.

6. Анализ развития российских туроператорских франчайзинговых сетей показал, что, не все проекты были успешными. Однако, наиболее предусмотрительные туроператоры первоначально до перехода на франчайзинг прошли этап формирования базы собственных турагентств. На данном переходном этапе ими были апробированы и закреплены основные стандарты и технологии работы, которые в дальнейшем легли в основу туроператорской франшизы. В то же время принципы функционирования российских туристских франчайзинговых сетей различны и в большинстве случаев отношения между участниками сетей формируются на основании только ряда принципов «классического» франчайзинга.

7. Приход компании «TUI Travel» в Россию ознаменовал для российской туристской отрасли новую эру конкуренции, а для российских клиентов открыл широкий доступ к туристскому сервису международного класса. Анализ франчайзинговой модели «TUI Russia» позволил в диссертации на конкретном примере рассмотреть характерные особенности работы международного оператора на российском туристском рынке по организации франчайзинговой сети, а также по формированию взаимоотношений франчайзер-франчайзи.

8. В диссертации предложен механизм формирования системы франчайзинговых отношений (СФО) в сфере туристских услуг, состоящий из трех этапов: стадия формирования СФО, стадия разработки СФО и стадия реализации СФО. По каждому этапу дано детальное описание видов деятельности как фрранчайзера, так и франчайзи.

9. Исходя из особенностей туристского бизнеса и современного этапа развития франчайзинговых сетей на российском туристском рынке в диссертации выявлено, что при выборе франчайзера (эффективной франшизы) турагентствам целесообразно руководствоваться следующими критериями: наличие у франчазера популярного и известного бренданаличие у франчайзера качественных туристских услуг, которые пользуются спросом на рынкеналичие документации, в которой изложена корпоративная политика, менеджмент, маркетинг и другие составляющие франчайзинговой системыисследование вероятных статей финансовых затрат турагентства при функционировании в составе франчайзинговой сетиперспективность бизнеса франчайзера, которая определяется с помощью исследования будущих тенденций развития туристского бизнеса, видов путешествий, анализа изменения вкусов потребителей, спроса и предложения.

10. В диссертации рекомендовано франчайзеру при выборе франчайзи проведение маркетингового исследования территории, на которой он специализируется, а также интервью с каждым потенциальным франчайзи для определения у него качеств, необходимых для успешного ведения бизнеса. После того, как франчайзи становится частью системы, франчайзеру целесообразно проводить контроль деятельности франчайзи для определения и решения его имеющихся проблем.

11. В настоящее время в России в туристском бизнесе наиболее часто используется бизнес-модель, которая представляет что-то среднее между франчайзингом и представительством — комбинированная модель партнерства. В диссертации определено, что комбинированная модель очень привлекательна для головной компании, т.к. позволяет использовать преимущества и франчайзинга, и представительства одновременно.

12. На основе сравнительного анализа организационных форм ведения бизнеса турагентствами (независимое собственное дело, «классический» франчайзинг и комбинированная модель) в диссертации выявлено, что для турагентства франчайзинг заведомо предпочтительнее комбинированной модели сотрудничества. Однако если в реальной российской действительности есть только выбор между комбинированной моделью партнерства и независимым собственным бизнесом, то целесообразно отдать предпочтение первой организационной форме управления, поскольку в ней все-таки реализованы преимущества франчайзинга, которые не будут иметь места при организации независимого собственного дела. Комбинированная форма сотрудничества между организациями сферы туристских услуг может рассматриваться как промежуточный вариант к использованию в российском бизнесе классического франчайзинга.