Маркетинговое управление региональной ипотечной корпорацией как механизм реализации жилищной политики региона

Актуальность темы

исследования. Наиболее масштабной задачей социально ориентированной экономики государства в формирующемся рыночном хозяйстве России является деятельность по социальной защите всех слоев общества и по выработке стратегии эффективной жилищной политики. Осуществление такой стратегии требует не только адекватной региональной политики федерального центра, но и, прежде всего, совершенствования социально-экономической политики, проводимой на уровне субъектов Федерации.

Решение важной социальной задачи региона — обеспечение населения необходимыми жилищными условиями в настоящее время не только не теряет своей актуальности, но и приобретает новое звучание. Среди всех элементов рыночной инфраструктуры особое место занимает ипотечная система жилищного кредитования, которая в современных условиях становится практически единственной возможностью решить указанную проблему для широких слоев населения. Таким образом, создание и развитие ипотечных корпоративных структур становится важной государственной задачей.

Существующие сегодня организационные механизмы реализации ипотечных региональных программ, наряду с положительным эффектом их внедрения, обладают целым рядом недостатков, преодолеть которые можно с помощью новых подходов к управлению корпорациями. Переход к новой научной модели управления, в основе которой лежат маркетинговые и интеграционные процессы в компаниях, позволяет сохранять конкурентоспособность на рынке, обеспечивает необходимый уровень удовлетворения потребностей населения.

Вопросы теории и практики организации ипотечного кредитования достаточно широко освещены в отечественной экономической литературе. Но спектр их освещения касается, прежде всего, финансовых рычагов формирования ипотечной системы, либо организации работы предприятий строительной сферы. Построение оптимального организационного механизма формирования ипотечного кредитования населения, применение современных методов и средств управления региональными ипотечными корпорациями в условиях конкурентной рыночной среды, включая анализ рынка и формирование маркетинговых стратегических направлений развития, недостаточно освещены в научных публикациях, что и определяет актуалькость углубленного исследования указанных проблем.

Степень разработанности проблемы. Несомненный приоритет в разработке теории и практики маркетинга принадлежит западным ученым: Ф. Котлеру, Дж. М. Эвансу, Б. Берману, А. Дайану, Г.-Г.Леттау, Ж.-Ж. Ламбену, А. А. Томпсону и А. Дж. Стрикленду.

В трудах известных отечественных ученых Голубкова Е. Б, Багиева Г. Л., Браверманна A.A., Панкрухина А. П., Романова А. Н., Ноздревой Р. Б. и др. представлено творческое осмысление зарубежного опыта маркетинга и границы его применения в российских условиях.

В области исследования региональных социально-экономических систем необходимо отметить труды таких ученых как: Аганбегяна А. Г., Бутова В. И., Гапоненко А. Л., Гранберга А. Г., Дулыцикова Ю. С., Кетова Н. П. и др.

При разработке проблем реализации механизма ипотечного кредитования основой для исследования послужили работы ученых: Абрамовой С. И., Агапкина В. М., Колобова С. С., Кудрявцева В. А., Лимаренко В. И., Цылина Г. А. и др.

Несмотря на разработанность целого ряда проблем, за пределами научного рассмотрения остались многие вопросы, связанные с маркетинговым управлением региональной ипотечной корпорацией. Требуют более глубокой проработки методологические аспекты новых подходов к формированию жилищной политики региона, в частности: развитие организационных моделей ее реализации на базе создания холдинговой ипотечной региональной корпорациипостроение оптимальной организационной структуры для осуществления маркетинговой деятельности корпорациимаркетинговый анализ рыночной среды и разработка стратегических направлений развития региональной ипотечной корпорацииформирование системы сбалансированных показателей как элемента реализации стратегии.

Цель исследования заключается в разработке теоретических и практических положений маркетингового управления региональной ипотечной корпорацией для реализации эффективной жилищной политики региона.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

— выявить недостатки реализации жилищной политики в регионах на основе анализа существующих жилищных программ;

— обосновать теоретические положения формирования жилищной политики региона в новых рыночных условиях;

— разработать организационную модель, позволяющую реализовать механизм ипотечного кредитования в регионе, с учетом реализации государственных интересов и требований рынка;

— сформировать рыночные стратегии развития региональной ипотечной корпорации, используя модели и методы маркетингового анализаразработать систему сбалансированных показателей, позволяющую реализовать предложенные стратегии.

Объектом исследования являются социальные и управленческие процессы, возникающие в ходе реализации жилищной политики в рыночных условиях хозяйствования.

Предметом исследования являются маркетинговые технологии управления региональной ипотечной корпорацией.

Теоретическую и методологическую базу исследования представляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области маркетингового управления, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по рассматриваемой проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.

Методология исследования базируется на принципах диалектического познания, системном подходе к анализу социально-экономических явлений, применении общенаучных методов исследования, методов логического, сравнительного и ситуационного анализа, статистических и диагностических методов.

Эмпирической базой исследования являются норматйвно-правовые акты и инструктивно-методические документы в области ипотечного кредитованиястатистические данные Госкомстата РФ и комитета по статистике Оренбургской области, Фонда «Института экономики города» (г. Москва), отраслевые экспертные обзорыфинансовые и маркетинговые аналитические отчеты исследуемых предприятий, результаты специализированных маркетинговых исследований.

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной задачи, состоящей в необходимости примейения новых технологий, методов и инструментов реализации жилищной политики региона в рыночных условиях с целью наиболее полного и качественного удовлетворения основных потребностей населения.

Основные научные результаты диссертационной работы:

1. Выявлены недостатки в реализации жилищной политики в регионе, к которым относятся: направленность деятельности ипотечных корпораций в регионах, в основном, на расходование бюджетных средствтрудности в привлечении инвесторов из-за низких процентных ставокнеэффективность существующих организационных моделей реализации жилищных программотсутствие маркетинговых подходов к управлению и пр.

2. Обоснованы теоретические положения реализации жилищной политики региона в новых рыночных условиях: расширение состава показателей регионального развития за счет показателя «степень I обеспеченности жильем», отражающего базовые потребности человекановые принципы реализации жилищной политики с учетом социально-рыночной ориентацииучастие государства в формировании и развитии региональной ипотечной корпорациинеобходимость применения маркетинговой системы управления корпорацией.

3. Разработана организационная холдинговая модель региональной ипотечной корпорации, внедрение которой предусматривает: формирование координационного совета при администрации областираспределение прав и обязанностей в процессе взаимодействия холдинга и региональных органов управленияоптимизацию процесса прохождения документацииорганизацию службы маркетингаразработку региональных ипотечных программ с ориентацией на максимальное удовлетворение потребителей.

4. Предложены маркетинговые стратегии развития региональной ипотечной корпорации в условиях рыночной конкуренции: бизнес-стратегия расширения сферы деятельности за счет увеличения объемов оказания традиционных услуг на существующем рынке, модификация ипотечных продуктов с учетом запросов потребителейв соответствии с предложенными стратегиями разработаны маркетинговые программы по направлениям: рынок, продукт, продвижение, сбыт. Стратегия сегментации строится на основе следующих критериев: кредитоспособность населенияособенности продуктадоступность сбытовой сетизначимость рынка для холдинга. Определены параметры позиционирования Оренбургской ипотечной корпорации (холдинга), включающие: опыт и профессионализмблизость к клиентамсоответствие принципам государственной политики и политики администрации областиэкономическую целесообразность деятельностиобщественную значимость бизнеса.

5. Разработана система сбалансированных показателей для оценки эффективности реализации маркетинговых стратегий корпорации. Система включает в себя логически связанные оценочные индикаторы по следующим стратегическим целям: «финансовая перспектива" — перспектива «рынок/клиенты" — перспектива «внутренние технологические процессы» и перспектива сотрудники/инфраструктура».

Положения диссертации, выносимые на защиту:

— выявленные недостатки в реализации региональной жилищной политики;

— теоретические положения формирования жилищной политики региона в новых рыночных условиях;

— разработанная организационная модель региональной жилищной ипотечной корпорации, построенная на основе учета интересов общества и потребителя;

— маркетинговые стратегии развития региональной ипотечной корпорации: бизнес-стратегия расширения сферы деятельности, стратегии сегментации и позиционирования холдингасбалансированная система показателей для оценки эффективности реализации маркетинговых стратегий.

Практическая значимость работы заключается в разработке при непосредственном участии автора организационного, финансово-кредитного и нормативно-правового механизма реализации программы ипотечного кредитования в Оренбургской области.

Применение рекомендаций диссертационного исследования позволяет региональным ипотечным корпорациям сформировать эффективную организационную модельпровести маркетинговый анализ рыночной среды и разработать корпоративную стратегию, основанную на принципах маркетинг-менеджмента.

Отдельные мероприятия, предложенные в диссертации и реализованные в ходе практической апробации в ипотечной корпорации в Оренбургской области, могут быть использованы в конкретной работе ипотечных структур других регионов Российской Федерации: разработка программ ипотечного кредитования (программа молодежи, программа субсидирования, программа ГЖС) — распределение функциональных обязанностей в рамках организационной структурымаркетинговый план работы корпорации.

Теоретико-методические разработки данного исследования также могут быть использованы в курсе «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» в процессе обучения специалистов в высших учебных заведениях.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации были отражены 7 в опубликованных автором работах общим объемом 16,1 печатных листа. Материалы диссертации докладывались на международных научно-практических конференциях в Оренбурге, Самаре, Москве, в 2002;2004 годах. Результаты исследования неоднократно обсуждались на кафедре «Маркетинг и коммерция» Оренбургского государственного университета.

Структура и объем диссертационной работы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 185 страницах машинописного текста, содержит 40 таблиц, 29 рисунков. Библиографический список использованной литературы состоит из 190 наименований.

Выводы по третьей главе.

1. Формирование организационной модели предусматривает похождение определенные стадий развитиякаждой стадии соответствует адекватная организационная схема. Структурные элементы, составляющие основу каждой из этих схем, по мере развития системы становятся функционально связанными между собой и, в конце концов, образуют целостный самодостаточный кредитно-финансовый организм.

2. На первом этапе организационная структура корпорации может быть выстроена в соответствии с функциональным принципом, при этом каждый департамент обеспечивает деятельность корпорации по определенным направлениям. Дальнейшее развитие организационной модели — формирование новых рыночных элементов в ее структуре, прежде всего за счет введения нового департамента маркетинга. Существующая в настоящее время региональная ипотечная корпорация функционирует в виде холдинга.

3. Построенная подобным образом организационная холдинговая модель региональной ипотечной корпорации и представленная схема работы ее участников позволяет максимально учитывать интересы потребителейкоординировать деятельность всех структурных элементов корпорацииоптимизировать процессы прохождения документации, включая все необходимые этапы для получения ипотечных кредитов населениемосуществлять контроль за деятельностью региональной ипотечной корпорации со стороны государственных органов управления разрабатывать региональные ипотечные программы в рамках соглашения о сотрудничестве между Агентством, Региональной Администрацией и Региональным оператором.

4. Разработка стратегий развития региональной ипотечной корпорации в условиях рыночной конкуренции позволяет сделать следующие выводы: в качестве своей базовой бизнес-стратегии холдинг выбирает стратегию расширения, т. е. увеличение объемов оказания существующих услуг на существующем рынке, а также модификацию существующих продуктов с учетом максимального удовлетворения интересов потребителей.

5. Сегментация рынка продукции холдинга может поводиться с учетом следующих факторов: особенности продуктадоступ сбытовой сетизначимость рынка для холдинга. В качестве основных признаков сегментации на рынке ипотечных кредитов и риэлторских сделок выступают географические и демографические факторы.

6. Для позиционирования оренбургской ипотечной корпорации (холдинга) необходимо применять следующие отличительные особенности, характерные для этой организации: надежностьопыт и профессионализмоптимально выстроенная работасоответствие принципам государственной политики и политики администрации областиэкономическая целесообразностьобщественная значимость бизнеса.

7. Разработанная система сбалансированных показателей позволяет осуществить реализацию маркетинговых стратегий и повысить конкурентоспособность корпорации за счет правильно выстроенных и логически связанных оценочных индикаторов по следующих стратегическим целям: финансовая перспективаперспектива рынок/клиентыперспектива внутренних технологических процессов и перспектива сотрудники/инфраструктура.

Заключение

.

В регионе необходимо активно развивать социальную сферу, так как это усиливает постиндустриальные тенденции, способствует общественному прогрессу и направленному движению нашей страны в сторону развитого постиндустриального общества. Сегодняшний день выдвигает новые задачи, связанные с обеспечением социально-экономического развития регионов страны, в числе которых особое место занимает задача развития жилищного сектора. Развитие этого направления можно рассматривать как одну из целевых установок развития региона в целом.

К характеристикам уровня жизни населения, помимо традиционных, следует добавить еще один важный критерий, относящийся к качественным характеристикам уровня жизни населения. Этот критерий касается защищенности каждого человека с позиций обеспечения необходимыми жилищными условиями, поскольку именно эти потребности являются жизнеобеспечивающими в общей структуре потребностей низшего и высшего уровней. В состав показателей регионального развития, по нашему мнению в качестве самостоятельного показателя, должен входить и показатель, отражающий степень обеспеченности жильем жителей региона, так как этот показатель существенно влияют на качественный уровень жизни населения и обеспечивают формирование стабильного общества.

В Оренбургской области, в настоящее время, в среднем, на одного жителя приходится 17,7 кв. м общей площадииз них на городского жителя приходится 18,3 кв. мна сельского — 16,7 кв.м. Число семей, состоящих на учете в организациях исполнительной власти, на предприятиях t и в учреждениях составляло, например в 2003 г. — 52 150 семей. По расчетам автора, обеспечение жильем населения области, при существующих темпах строительства, в городской местности произойдет в течение 19 летв сельской — в течение 16 лет.

Система ипотечного кредитования является не только инструментом в решении важной задачи обеспечения граждан жильем, но и реализует стратегически взаимосвязанные социальные, экономические и политические цели общества в целом — ориентация на социально и экономически активные слои обществапрозрачность системы за счет легальных, надежно оцениваемых доходов граждан. Роль государственных органов состоит в том, чтобы максимально ускорить этот процесс посредством регулирующих и контрольных функций.

Необходимость участия региональных и местных администраций в жилищных программах объясняется рядом причин: возможностью повышения платежеспособного спрос населения за счет использования бюджетных средствстремлением оживить строительный сектор, стимулируя приток в него как средств населения, так и бюджетных ресурсовпоиском дополнительных форм финансирования жилья для граждан в условиях отсутствия достаточного предложения со стороны банковского сектора.

Региональные жилищные программы, используемые сегодня, имеют ряд недостатков: расходование бюджетных средств не всегда происходит целевым образомместные бюджеты весьма ограниченыучастники региональных жилищных программ не играют активной роли субъектов рынка, а лишь выступают уполномоченными посредникамизаниженные процентные ставки затрудняют привлечение инвесторовне используются новые рыночные подходы в управлении.

Предлагаемая автором организационная модель ипотечного кредитования в регионе в виде создания региональной ипотечной корпорации (холдинга), контрольный пакет акций которой принадлежит местной администрации, позволяет расширить возможности ипотеки, используя при этом рыночные механизмы ипотечного кредитованияперейти от регионального бюджетного финансирования к механизму рефинансирования и формированию вторичного рынка ипотечных кредитов.

Маркетинг играет ключевую роль в управлении региональной ипотечной корпорацией, что определяется следующими обстоятельствами: маркетинг предполагает ориентацию стратегии развития корпорации на нужды важнейших групп потребителеймаркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмыв рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг позволяет разрабатывать стратегию выполнения задач, посредством использования инструментов маркетинговой деятельности.

Создание надежной системы ипотечного жилищного кредитования в регионах, зависит, по нашему мнению от следующих факторов: достаточного платежеспособного спроса со стороны населениядоступности жилья для населениясостояния и перспектив развития жилищного строительства в регионеналичия эффективно действующей законодательной базыполитической воли со стороны региональных административных органов.

Среднемесячная заработная плата в регионе в октябре 2003 г. составила 4585,9 рублей. Свыше 4000 рублей получает 12,7% населения — это приблизительно 90 000 семейуровень доходов 3000 — 4000 рублей имеет 13,4% населения — это ещё 90 000 семей, которые кредитоспособны при условии субсидирования процентной ставки. Таким образом, можно сделать вывод о том, что экономические предпосылки для создания системы ипотечного жилищного кредитования в регионе имеются.

При сложившихся в Оренбургской области средних доходах граждан доступность ипотечных кредитов характеризуется следующими данными. Семья из трех человек имеет официальный средний совокупный месячный доход 9651 руб. При условиях кредитования, предполагающих процентную ставку на уровне действующей рыночной ставки в размере 15% годовых в рублях и сроке кредита 20 лет, возможно получение кредита на сумму около 220 тыс. руб., что позволит приобрести жилье стоимостью около 314 тыс. руб. площадью около 28 кв. метров.

В Оренбургской области наблюдается положительная динамика действующих строительных организаций, хотя за последние годы их количество несколько сократилось с 1614 до 1407. В то же время объем работ, выполненных по договорам строительного подряда, вырос с 4256,9 в 1999 г. до 8958,1 млн руб. Анализ текущего технического состояния строительной отрасли и промышленности строительных материалов показал, что имеются возможности по наращиванию производства в течение ближайших двух лет (2004;2005 гг.), в пределах 15−20 процентов, т. е. по 10% (3 — 3,5 млн. кв. м) в год.

С целью совершенствования правовых механизмов реализации ипотечного жилищного кредитования необходимо внести в федеральное законодательство и нормативные документы ряд дополнений и изменений, касающихся проблем: уточнения порядка реализации права пользования заложенным жилым помещениемобращения взыскания на заложенное жилое помещениезаключения сделок с жилыми помещениями, права на которые имеют несовершеннолетние гражданесоздания механизмов социальной защиты граждан в случае обращения взыскания на заложенное жилое помещениепривлечения долгосрочных финансовых ресурсов в сферу ипотечного жилищного кредитованиявведения налоговых льгот, связанных с ипотечным жилищным кредитованием, для физических лицснижения размера государственной пошлины при нотариальном удостоверении и государственной регистрации договоров ипотекиуточнения процедур регистрации прав и сделок по ипотеке жилья.

Проведенный анализ условий позволяет сделать вывод о том, что Оренбургской области имеются условия и предпосылки для успешного функционирования системы ипотечного жилищного кредитования: экономические, организационные, правовые.

На данном этапе уровня благосостояния населения, необходимыми являются меры государственной поддержки ипотечного кредитования. При существующих условиях, когда максимальный срок погашения кредита составляет 27 лет, максимальная сумма кредита равна 70% от общей стоимости приобретаемого жилья, а ежемесячные выплаты по кредиту не должны превышать 35% от совокупного ежемесячного дохода семьи предельная ставка по кредиту должна быть не более 9%, чтобы обеспечить возможность участия в ипотечной программе значительного количества граждан, имеющих средний или близкий к среднему уровень доходов.

Формирование организационной модели предусматривает похождение определенные стадий развитиякаждой стадии соответствует адекватная организационная схема. Структурные элементы, составляющие основу каждой из этих схем, по мере развития системы становятся функционально связанными между собой и, в конце концов, образуют целостный самодостаточный кредитно-финансовый организм.

На первом этапе организационная структура корпорации может быть выстроена в соответствии с функциональным принципом, при этом каждый департамент обеспечивает деятельность корпорации по определенным направлениям. Дальнейшее развитие организационной модели формирование новых рыночных элементов в ее структуре, прежде всего за счет введения нового департамента маркетинга. Существующая в настоящее время региональная ипотечная корпорация функционирует в виде холдинга.

Построенная подобным образом организационная холдинговая модель региональной ипотечной корпорации и представленная схема работы ее участников позволяет максимально учитывать интересы потребителейкоординировать деятельность всех структурных элементов корпорацииоптимизировать процессы прохождения документации, включая все необходимые этапы для получения ипотечных кредитов населениемосуществлять контроль за деятельностью региональной ипотечной корпорации со стороны государственных органов управления разрабатывать региональные ипотечные программы в рамках соглашения о сотрудничестве между Агентством, Региональной Администрацией и Региональным оператором.

Разработка стратегий развития региональной ипотечной корпорации в условиях рыночной конкуренции позволяет сделать следующие выводы: в качестве своей базовой бизнес-стратегии холдинг выбирает стратегию расширения, т. е. увеличение объемов оказания существующих услуг на существующем рынке, а также модификацию существующих продуктов с учетом максимального удовлетворения интересов потребителей.

Сегментация рынка продукции холдинга может поводиться с учетом следующих факторов: особенности продуктакредитоспособность населения, доступ сбытовой сетизначимость рынка для холдинга. В качестве основных признаков сегментации на рынке ипотечных кредитов и риэлторских сделок выступают экономические, географические и демографические факторы. Для позиционирования оренбургской ипотечной корпорации (холдинга) выделяются следующие отличительные особенности, характерные для этой организации: надежностьопыт и профессионализмоптимально выстроенная работасоответствие принципам государственной политики и политики администрации областиэкономическая целесообразностьобщественная значимость бизнеса.

Разработанная система сбалансированных показателей позволяет осуществить реализацию маркетинговых стратегий и повысить конкурентоспособность корпорации за счет правильно выстроенных и логически связанных оценочных индикаторов по следующих стратегическим целям: финансовая перспективаперспектива рынок/клиентыперспектива внутренних технологических процессов и перспектива сотрудники/инфраструктура.