Обеспечение конкурентоспособности туроператоров в сфере услуг на основе сетевой формы сбыта

Актуальность темы

исследования. На современном этапе развития рынков услуг туристская индустрия предоставляет возможности для работы разнообразных предприятий, от унитарных до сложных интеграционных объединений, которыми являются многонациональные корпорации. Общемировая тенденция глобализация экономики и возрастающая интернационализация туризма диктуют необходимость создания интеграционных объединений, которые, вследствие диверсификации помогают предприятию занять новые рыночные ниши.

Виды и формы интеграционных объединений в сфере туризма отражают интеграционные процессы в других отраслях: они варьируются от сети точек продаж, например, сеть турагентов при туроператоре, до перекрестных акционерных холдингов. Кроме того, в качестве интеграционного образования рассматриваются совместные предприятия и предприятия, действующие в рамках консорциумного соглашения. Причем последние формы интеграции, являясь более гибкими, имеют тенденцию преобладать в туристском бизнесе в целом.

Основная цель интеграции в туризме состоит в усилении своих конкурентных преимуществ на туристском рынке.

Сетевые структуры туроператоров обладают преимуществами перед отдельными предприятиями, а именно:

• использование эффекта масштаба при перераспределении издержек;

• использование преимуществ известного бренда для развития предприятия;

• экономия на создании информационно-коммуникационной инфраструктурыналичие достаточных ресурсов для подготовки и повышения квалификации персонала;

• ориентация на собственные принципы формирования стоимости турпродукта и туристских услуг (а не только на рыночную конъюнктуру);

• повышение качества как самого турпродукта, так и процесса его формирования, продвижения и реализации;

• наличие больших финансовых ресурсов на внедрение инноваций в бизнес и применение новых технологий;

• обеспечение защиты собственных инновационных технологий.

В настоящее время на туристическом рынке РФ наблюдается активное формирование и развитие различных форм интеграционных объединений среди туроператоров и турагентств. При этом наметившаяся тенденция к концентрации отрасли и к консолидации активов крупных операторских компаний остро ставят вопрос о конкурентных отношениях в отрасли. В результате глубокой дифференциации ведущих туроператоров на направлениях происходит вытеснение мелких и средних операторских компаний и, как следствие, уход их в сектор туристических агентств, который в последнее время имеет тенденцию к сжатию.

Осуществляя свою деятельность, структуры туроператоров и тураген-тов постоянно развивают собственные сети сбыта, используя различные способы интеграции. Независимые объединения туристских агентств на сегодняшний день не доказали свою эффективность на рынке, так как ни одна из этих сетей не стала широко узнаваемой торговой маркой. Часть рынка, занимаемая ими, невелика. Однако присоединение к сетям туроператора может рассматриваться как шаг, способный повысить эффективность работы независимого туристского агентства, а туроператору позволит сформировать устойчивую сеть сбыта, используя различные формы интеграции.

В последние годы заметно вырос интерес ученых к проблемам конкурентных отношений на рынке реализации турпродукта, однако, теоретических, методически комплексных и практически апробированных разработок недостаточно. Тема разработок механизмов обеспечения конкурентоспособности, классификации сетевой формы сбыта туристских предприятий, методик оценки эффективности функционирования и мониторинга устойчивости сети в особенности актуальна для сектора туроператорских компаний российской индустрии туризма, который в последнее время наметил устойчивую тенденцию к концентрации и усилению конкурентной борьбы между ярко выраженными лидерами. Особенно остро данная проблема стоит в условиях выхода на отечественный рынок западных компаний в сфере продвижения и реализации туристских услуг. Именно поэтому разработка механизмов построения сети сбыта туроператора и продвижение сетевой формы сбыта туристских услуг, как метод повышения конкурентоспособности деятельности туроператоров, становится актуальной задачей экономической науки.

Степень разработанности проблемы. Современный этап развития международной и российской экономики характеризуется ужесточением конкурентной борьбы и углублением интеграционных процессов в предпринимательской деятельности. Одним из проявлений этой тенденции является усиление интеграционных процессов в деятельности туристских структур.

Различные аспекты теории конкуренции, методология оценки конкурентоспособности и стратегии конкурентной борьбы нашли отражение в научных работах таких зарубежных специалистов, как И. Ансофф, Д. В. Кревенс, Ф. Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, М. Х. Мескон, М. Портер, А. Дж. Стрикланд, A.A. Томпсон и др. Среди российских исследователей, занимавшихся разработкой проблем, связанных с конкурентным поведением компаний в условиях рынка, следует выделить Г. Л. Азоева, Г. Л. Багиева, Л. В. Баумгартена, И.У. Зулькарна-ева, И. М. Лифица, А. Н. Петрова, Ю. Б. Рубина, И. А. Спиридонова, Р. А. Фатхутдинова, А. П. Челенкова, А. Ю. Юданова и др.

Вопросами, связанными с деятельностью и повышением конкурентоспособности предприятий сферы услуг и туристских предприятий, занимались B.C. Боголюбов, С. А. Боголюбова, Н. В. Васильева, А. П. Дурович, М. А. Жукова, И. В. Зорин, E.H. Ильина, Г. А. Карпова, В. А. Квартальнов, О. Н. Кострюкова, Ю. В. Кузнецов, Н. К. Моисеева, В. Б. Фраймович, А. Д. Чудновский, Д. В. Шо-пенко и др.

Исследованию проблем сетевого подхода к организации предпринимательской деятельности посвящены работы Х. Хаканссона и Я. Иохансона, Г. Торелли, Р. Майлза и Ч. Сноу, Дж. Хагедоорна, А. Стерлина и А. Ардишвил-ли, B.C. Катькало, А. Н. Асаула, М. Ю. Шерешевой, В. П. Попкова, В. В. Радаева, М. Г. Светунькова, O.A. Фихтнер, С. П. Куща и др.

Аспекты сетевой формы интеграции предприятий сферы туризма были исследованы такими специалистами, как М. А. Морозова, С. А. Степанова, В. П. Орловская, М. А. Жукова и др.

Однако недостаточно изученными остались вопросы обеспечения конкурентоспособности деятельности туроператора в аспекте формирования и развития сетевой формы сбыта туристских услуг.

В результате анализа современного состояния степени разработанности проблемы обеспечения конкурентоспособности деятельности туроператора на основе сетевой формы сбыта в зарубежной и российской литературе, выявлено следующее:

— в работах российских ученых отсутствует общепринятая классификация сетей туроператора;

— в трудах не отражена комплексная классификация факторов конкурентоспособности туроператоров;

— отсутствует комплексное дерево проблем обеспечения конкурентоспособности деятельности туроператоров;

— в научной литературе недостаточно полно разработана теория и методология использования сетевой формы сбыта туристских услуг в деятельности туроператора;

— отсутствует методика комплексной оценки уровни конкурентоспособности на основе сетевой формы организации сбыта в деятельности туроператора;

— не сформирована система мониторинга показателей оценки уровня конкурентоспособности на основе сетевой формы организации сбыта.

Важность этих проблем и недостаточность их разработки обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка и обоснование теоретических и методических положений обеспечения конкурентоспособности деятельности туроператора на основе сетевой формы сбыта туристских услуг.

В соответствии с поставленной целью исследования в работе были поставлены следующие задачи:

— уточнить и дополнить понятийный аппарат в части туроператорской сети и сбытовой сети туроператора с учетом особенностей сферы услуг и специфических характеристик туристских услуг;

— выявить и систематизировать факторы, влияющие на конкурентоспособность туроператора на рынке услуг;

— выделить организационно-экономические проблемы обеспечения конкурентоспособности деятельности туроператора и предложить пути их решения;

— проанализировать существующие подходы и методы обеспечения конкурентоспособности туроператора;

— предложить признаки классификации туроператорских сетей, благодаря использованию которых можно выявить пути совершенствования сети;

— дополнить показатели и разработать методику и систему мониторинга показателей оценки конкурентоспособности туроператоров на основе сетевой формы организации сбыта туристских услуг;

— разработать механизм обеспечения конкурентоспособности деятельности туроператоров на основе сетевой формы сбыта туристских услуг.

Объект и предмет исследования, являются туроператорские компании, интеграционные объединения туроператоров.

Предметом исследования выступают вопросы обеспечения конкурентоспособности туроператоровподходы и инструменты обеспечения конкурентоспособности, в частности, сетевая форма сбыта туристской услуги.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных ученых в следующих областях: конкуренция и конкурентоспособность предприятий, туристская деятельность, теория управления предпринимательскими структурами. Автор также использовал основные законодательные и нормативные документы, регламентирующие деятельность туристских компаний (Законы, Указы Президента, Постановления Правительства Российской Федерации и нормативно-правовые акты других органов государственной власти).

Научная новизна результатов исследования. Научная новизна диссертации состоит в теоретическом обосновании и методической проработке рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности туроператоров на основе сетевой формы сбыта.

В ходе проведенного исследования были получены следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:

1. Уточнен и дополнен понятийный аппарат (сеть туроператора, сбытовая сеть туроператора) в сфере деятельности туристских компаний, что позволило применять научно-обоснованные подходы к формированию и развитию сети сбыта туристских услуг.

2. Систематизированы проблемы обеспечения конкурентоспособности туроператоров на основе комплексного анализа факторов конкурентоспособности, что позволило найти пути решения данных проблем с целью обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности туроператора.

3. Предложена классификация типов сетей туроператоров по следующим классификационным признакам (по территориальному охвату, по происхождению, по числу уровней каналов сбыта, по способу доступа к клиенту, по способу создания) с целью построения наиболее эффективной сети сбыта туристских услуг.

4. Разработаны методические положения по оценке уровня конкурентоспособности туроператоров, включающие показатели, систему мониторинга показателей и методику комплексной оценки конкурентоспособности на основе сетевой формы организации сбыта туристских услуг, отличительной особенностью которых является системность повышения (обеспечения) конкурентоспособности деятельности туроператора с учетом спроса на рынке туристских услуг.

5. Разработан комплексный механизм формирования и развития сети сбыта туроператора, отличительной особенностью которого является оптимизация бизнес-процессов предприятия, контроль и увеличение рыночной доли туроператора. Это позволило обеспечить конкурентоспособность деятельности туроператора на основе сетевой формы сбыта турпродукта.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что теоретические разработки используются в процессе преподавания экономических дисциплин «Основы формирования конкурентных стратегий в туризме», «Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме» в ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет». Полученные результаты могут быть использованы для разработки стратегий развития туроператоров.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Пути улучшения качества подготовки кадров сферы гостиничного и туристского бизнеса», г. Санкт-Петербург, 2011, «Четвертый научный конгресс студентов и аспирантов «ИНЖЭКОН-2011», г. Санкт-Петербург, 2011. Результаты исследования были использованы при разработке программы повышения конкурентоспособности компании «Аст-равел» (ООО «Курортная компания «Астравел»), в учебном процессе по таким дисциплинам, как: «Основы формирования конкурентных стратегий в гостиничном бизнесе» и т. д.

Публикации. Основные результаты проведенного автором исследования изложены в 5 печатных работах общим объемом 1,4 п.л.

Объем и структура диссертации. Структура диссертации определяется логикой научного исследования и последовательностью решения поставленных задач и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем основного текста работы составил 144 страницы, включая 24 рисунка и 18 таблиц. Диссертация включает в себя библиографический список из 133 источников.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3.

1. Разработана система мониторинга показателей конкурентоспособности деятельности туроператоров. Объектами наблюдения в мониторинге выступают основные показатели развития сети сбыта и показатели конкурентоспособности, основывающиеся на доле рынка рассматриваемого туристского предприятия (94−102).

2. Автором предложен механизм обеспечения конкурентоспособности деятельности туроператора в основу которого положена идея концентрации внимания на контроле рыночной доли туроператора и оптимизации бизнес-процессов компании (с. 104, рис. 3.3).

3. Приведен пример апробации научных разработок, указанных в данной работе (с. 111−123), а именно: a. Система мониторинга показателей уровня конкурентоспособности деятельности туроператора. b. Произведена оценка конкурентоспособности туроператора и даны рекомендации о дальнейшем обеспечении и повышении конкурентоспособности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В последние годы заметно вырос интерес ученых к проблемам конкурентных отношений на рынке реализации турпродукта, однако теоретических, методически комплексных и практически апробированных разработок недостаточно. Настоящая работа преследовала своей целью разработать и обосновать теоретические и методические положения обеспечения конкурентоспособности деятельности туроператора на основе сетевой формы сбыта туристских услуг.

Теоретические положения касаются уточнения понятийного аппарата с учетом особенности функционирования туристского рынка и специфики туристской услуги, а именно определений конкурентоспособности туроператора и туруслуги, сбытовой сети туроператора.

В результате анализа литературы, состояния развития индустрии туризма и на основании личного опыта автора были выявлены основные факторы конкурентоспособности туроператоров. На основании этих данных предложены классификации факторов по способу воздействия на туроператора, по этапам бизнес-процессов, по горизонту планирования деятельности и по месту возникновения. В результате автором была разработана расширенная классификация факторов конкурентоспособности туроператора, которая включила в себя четыре предыдущие.

На основе комплексного анализа факторов конкурентоспособности были систематизированы проблемы обеспечения конкурентоспособности туроператоров. В основе систематизации основных проблем обеспечения конкурентоспособности лежит влияние факторов внешней макрои микросреды, инфраструктуры и внутренней среды туроператора, что позволяет концентрировать усилия для достижения конкретной цели в «узких» местах. При этом одной из ключевых обозначена проблема неустойчивости сети сбыта.

На основании изучения российских и международных туроператорских сетей автором была предложена многоаспектная классификация туроператоров и их сетей, которая позволяет взглянуть на сеть сбыта с разных точек зрения и обосновать тот или иной путь развития сети сбыта туроператора исходя из конкретных организационно-экономических условий его функционирования.

Практическая значимость исследования заключается в разработке методических положений по оценке уровня конкурентоспособности деятельности туроператоров. Они включают комплекс показателей, критериев комплексной оценки уровня конкурентоспособности туроператора и методику оценки конкурентоспособности на основе сетевой формы организации сбыта. В основе предложенной методики лежит идея рыночной доли, рассчитанной на основании разработанных автором параметров сети сбыта туроператора.

Также автором разработана система мониторинга показателей оценки уровня конкурентоспособности деятельности туроператоров, отличительной особенность которой является системность повышения (обеспечения) конкурентоспособности деятельности с учетом их состояния и спроса на рынке туруслуг.

Предложенный автором комплексный механизм формирования и развития сети сбыта туроператора позволяет географически диверсифицировать распределение точек реализации и укрепить рыночную долю туроператора, а внедрение механизма повышения конкурентоспособности предприятия позволит определить приоритеты и сбалансировать цели инвестиционной, финансовой, маркетинговой стратегий предприятия, эффективно использовать материальные, финансовые и человеческие ресурсы, обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Исходя из приведенных выше основных результатов, полученных в ходе исследования, можно сделать вывод о том, что главная цель работы достигнута — разработаны методические положения обеспечения конкурентоспособности деятельности туроператора на основе сетевой формы сбыта туристских услуг.