Развитие розничных услуг коммерческих банков как основа повышения их конкурентоспособности

Актуальность темы

исследования. Исчерпав потенциал роста в корпоративном секторе, российские банки обратили пристальное внимание на рынок розничных услуг.

Крупные корпоративные клиенты уже охвачены банковскими услугами, и конкуренция в секторе корпоративных услуг сложилась жесткая. В свою очередь, рынок розничных банковских услуг только формируется и имеет огромный потенциал роста (по статистике, 50−60% населения практически не пользуются банковскими услугами). Денежные доходы населения растут, что ведет к росту сбережений, а они являются важным источником формирования пассивов для банков, так как могут служить дополнительными ресурсами для кредитования населения. Потребительское кредитование позволит не только расширить активные операции банков, но и повысить уровень жизни населения, стимулировать развитие экономики.

В январе 2006 г. Правительство РФ утвердило новую редакцию Федеральной целевой программы «Жилище» и национального проекта «Доступное и комфортное жилье — гражданам России». В рамках этих проектов выделены несколько основных блоков задач, один из которых направлен на развитие рынка ипотечного кредитования в нашей стране.

Россия — один из мировых лидеров по темпам роста числа банковских карт. Всего за пять лет их количество увеличилось более чем в 6,4 раза. По данным Банка России на 01.10.2007 г., в стране выпущено 96 222 тыс. банковских карт, а объем операций по ним достиг более 5 триллионов рублей. Особо хочется выделить такой вид эксклюзивного банковского обслуживания, как «private banking», который в России практически не развит: сейчас объем услуг по частному банковскому обслуживанию в стране не превышает 5−7% от общего объема банковских услуг (для сравнения: этот показатель в странах с развитой экономикой составляет порядка 30−40% от общего объема банковских услуг физлицам, т. е. потенциал этого рынка колоссален).

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена:

— важным социально-экономическим значением розничных услуг для банков и общества, которые позволят повысить уровень жизни населения, стимулировать развитие сопряженных отраслей экономики, а также способствовать экономическому росту;

— необходимостью совершенствования деятельности банка в сфере розничных услуг, что позволит повысить его конкурентоспособность в данном направлении;

— формированием рынка «'private banking» в России.

Степень разработанности проблемы. Вопросы организации операций кредитования населения, операций с пластиковыми картами освещены в трудах отечественных ученых: Ю. А. Бабичевой, Г. Н. Белоглазовой, Г. Г. Коробовой, Л. П. Кроливецкой, О. И. Лавру шина, В. М. Усоскина и других, а также зарубежных экономистов: Р.Дж.Кэмпбелла, Д. Полфремана, П. С. Роуза, Ф. Фор да.

В связи с возросшим интересом к розничной деятельности банков по оказанию услуг населению в последнее время появилось много новых публикаций, посвященных данной теме. Можно отметить работы следующих авторов: М. Васина, О. Дяченко, Н. Логвиновой, А. Мирошниченко, Е.Потоцкой.

Так как в исследовании затрагивались теоретические вопросы «private bankingто имеют большое значение труды следующих авторов: А. Гусева, И. Зарипова, Т. Мартыновой, А.Скогоревой.

Оценивая степень разработанности проблемы, следует отметить недостаточность научных работ, посвященных комплексному исследованию деятельности банков по оказанию розничных услуг.

Российские банки не рассматривали до недавнего времени розничные услуги как перспективное направление деятельности и не имеют пока значительного опыта в их организации. Сам термин «розничные банковские услуги» вошел в деловой оборот совсем недавно и не имеет однозначного толкования. В этой связи, нам представляется, необходимо уточнение терминологической базы. Практическую значимость приобретают вопросы повышения конкурентоспособности банка по оказанию услуг населению, определения перспективных направлений их развития, а также формирования рынка «private banking» в России.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование факторов, влияющих на развитие розничных банковских услуг в России, и разработка направлений совершенствования деятельности банков в этой сфере.

Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

1. Раскрыть содержание и особенности розничных банковских услуг.

2. Провести структуризацию банковской системы России по услугам, оказываемым банками населению и экономике страны.

3. Выявить тенденции и проблемы развития ипотечного кредитования в России.

4. Определить основные проблемы развития рынка банковских пластиковых карт и доказать преимущества их использования.

5. Обосновать мероприятия, которые существенно повысят конкурентоспособность банка по оказанию розничных банковских услуг.

6. Выявить проблемы развития «private banking» в России и предложить пути их решения.

Объектом исследования выступает деятельность коммерческих банков, занимающихся развитием розничных банковских услуг.

Предметом исследования — процесс организации розничной банковской деятельности и перспективных направлений её развития.

Теоретическая и методологическая база исследования. Диссертация базируется на фундаментальных концепциях, гипотезах, изложенных в трудах отечественных и зарубежных ученых, посвященных анализу развития банковских услуг и операций.

Методологической базой исследования явились общенаучные методы познания, системный анализ и синтез, аналогия, структурный, сравнительный, маркетинговый, экономико-статистический методы анализа, метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические и аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики, Банка России, прогнозные экспертные разработки российских и зарубежных ученых, опубликованные в научной литературе и периодической печати (журналах «Банковский ритейл», «Банковское кредитование», «Банковское обозрение», «Банковское дело в Москве», «Мир карточек», «Финансы и кредит» и др.), материалы, размещенные в сети Интернет, отчётность коммерческих банков России, в том числе Волгограда, а также собственные «продуктовые» исследования.

Научная новизна полученных результатов состоит в следующем:

— уточнено содержание розничных банковских услуг, выявлены их характерные особенности;

— рассмотренная сегментация банковской системы России позволила выявить банки узкоспециализированной направленности (клиринговые и капитализированные монобанки), а также перспективный сегмент (кредитные и универсальные банки);

— выявлены характерные общие и специфические региональные проблемы, препятствующие развитию ипотечного кредитования, рынка пластиковых карт;

— разработаны мероприятия, существенно повышающие эффективность деятельности банка в развитии «ритейла», основные из которых: рационализация структуры розничного департамента, создание эффективной IT-платформы, расширение филиальной сети, проведение маркетинговых мероприятий, обучение персонала;

— доказано, что развитию рынка «private banking» в России будут способствовать следующие меры: тщательная проверка банками происхождения денежных средств клиентов «due diligence», закрепление за каждым клиентом персонального менеджера, использование международного опыта.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретические выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, расширяют научное представление о банковской системе России с точки зрения услуг, предоставляемых банками населению и экономике страны, а также о мероприятиях, которые существенно повысят конкурентоспособность банка в данном направлении.

Выработанные в процессе исследования теоретические положения могут использоваться в дальнейших исследованиях в области развития розничных услуг, таких, как ипотечное и карточное кредитование, а также перспективного рынка 11private banking" .

Практическая значимость исследования состоит в том, что предложенная организационная структура розничного блока банка может быть востребована руководителями и специалистами банков для построения конкурентоспособного розничного департамента, который позволит банку предоставлять максимально широкий спектр розничных продуктов, а также сократить издержки за счет быстроты и качества принятий решений.

Положения диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Деньги, кредит, банки», «Банки и банковская деятельность» .

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации докладывались на международных и региональных научно-практических конференциях в Волгограде, Пензе в 2005 — 2006 гг.

Результаты работы используются в практической деятельности розничных бизнес-подразделений Волгоградского отделения № 8621 Сбербанка России (ОАО).

Публикации. На основе материалов исследования опубликовано 6 работ общим объемом авторского вклада 2,40 п.л., в том числе одна в издании, рекомендованном ВАК.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы из 202 источников. Работа содержит 16 таблиц, 14 рисунков, 3 приложения.

Заключение

.

Изучение основных проблем, обозначенных целью и задачами исследования, позволило нам сделать определенные выводы. Сначала нами были проанализированы точки зрения как отечественных ученых и экономистов, так и зарубежных. В отношении понятий, характеризующих банковскую деятельность, в результате мы отмечаем отсутствие единого подхода к определению розничных банковских услуг, а также общепринятой трактовки ключевого понятия банковской деятельности — «банковская услуга» .

Банковские операции в финансово-кредитном энциклопедическом словаре под ред. А. Г. Грязновой определяются как последовательные, связанные между собой действия, выполняемые банком согласно его статусу.

К основным сторонникам денежного подхода можно отнести О. И. Лаврушина, Н. И. Быкову, Ю. В. Головина и др. Мнения сторонников данной концепции различаются по некоторым вопросам, но объединяет их «денежная» составляющая как ключевая характеристика деятельности банка. Ю. В. Головин отмечает, что деньги — это ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов. В рамках данного направления банк рассматривается как специфическое предприятие, производящее продукт, существенно отличающийся от продукта сферы материального производства. Продуктом деятельности банка выступают «платежные средства, эмитируемые на макрои микроуровне, кредиты, различного рода операции и услуги» .

Анализ экономической литературы позволил выделить еще один подходклиентский, к сторонникам которого мы отнесли Ю. И. Коробова, Ю. С. Масленченкова, Э. А. Уткина, А. В. Романова, Е. В. Егорова, И. О. Спицына и Я. О. Спицына, В. Д. Маркову и других отечественных экономистов. В работах многих авторов отсутствуют четкие трактовки понятий, что не позволяет сделать однозначных выводов, однако объединяющим началом является акцент на клиенте при определении банковской услуги.

Наиболее четкая позиция в отношении рассматриваемых терминов, на наш взгляд, сложилась у Ю. И. Коробова и Ю. С. Масленченкова. Именно клиент становится критерием, определяющим отличия понятия «банковская услуга» от «банковской операции». Например, Ю. И. Коробов считает, что объектом купли-продажи на банковском рынке являются не деньги, а банковские услуги. При этом банковские услуги выражают отношения между производителем (банком) и потребителем, а операции — отношения внутри банка как производителя. Услуги являются одним из результатов осуществления операций.

Ю.С.Масленченков определяет банковскую операцию как упорядоченную совокупность действий работников банка по удовлетворению заявленнойклиентом потребности, по его обслуживанию. Под понятием «банковская услуга» Ю. С. Масленченков понимает, во-первых, итог трудовой, производительной деятельности сотрудников банка как процесса удовлетворения потребностей его клиентов, а во-вторых, результат обслуживания клиентов (выполнения банковских операций).

Исходя из этого, мы определяем банковскую услу1у как предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций.

На основании вышеизложенного выделили в банковской услуге следующие элементы: выгоду, операции, технологию, обслуживание, что позволяет за счет варьирования отдельных компонентов создавать модификации банковских продуктов.

Динамичное развитие банковских услуг для населения привело к появлению в обороте и активному использованию термина «розничные банковские услуги». j Данное понятие трактуется по-разному как в отечественной, так и в зарубежной экономической литературе. К розничным банковским услугам относят услуги частным лицам.

I Наряду с розничными банковскими услугами встречается и понятие розничный банк", под которым понимается банк, занимающийся массовым обслуживанием физических лиц.

С учетом этого мы определяем розничные банковские услуги как услуги банков, предлагаемые населению для удовлетворения личных, семенных потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью, в основе которых лежат стандартизированные банковские продукты.

В розничные услуги мы не включаем услуги предпринимателям и предприятиям. В свою очередь рассмотрели персональные услуги частным лицам, которые выделились в отдельное направление — «private banking» .

Проанализирована банковская система России, где главными факторами сегментации выступают не размер банков и даже не риск и надежность, а те услуги, которые банки оказывают экономике.

К особенностям розничных банковских услуг мы отнесли более мелкие и незначительные по объёмам операции и, как следствие, более высокие издержки, чем в оптовой банковской деятельностиосновными потребителями банковских услуг являются физические лица, стандартизированные продукты, схожие тарифы и стратегии, высокая мобильность клиентов, направленность па удовлетворение личных потребностей, высокий уровень автоматизации.

Учет данных особенностей позволяет планировать мероприятия, повышающие эффективность розничного бизнеса, которые могут включать: рационализацию структуры розничного департамента, создание эффективной IT-платформы, расширение филиальной сети, проведение маркетинговых мероприятий, обучение персонала и др.

В настоящее время рынок розничных банковских услуг динамично развивается. Растет число участников. На российский рынок розничных банковских услуг выходят дочерние банки крупных зарубежных финансовых групп и банков. Активную деятельность на рынке кредитования населения развериули Райффайзенбанк (Австрия), Ситибанк (США), банк «Сосьете Женераль» (Франция), Хоум Кредит энд Финанс Банк (Чехия).

На рынке розничных банковских услуг наблюдается усиление конкуренции, связанное с деятельностью госбанков (Сбербанком, ВТБ, ВЭБ и.

ДР-).

Растут объемы предоставляемых услуг. Как свидетельствуют цифры, рынок кредитных услуг населению развивается достаточно динамично. По данным ЦБ, объем кредитов, предоставленных физлицам за период с 2000 года по 2007 год, вырос в 107,9 раза (!) и на 1 ноября 2007 г. составил 3021,2 млрд руб. Из них объём кредитов на покупку жилья — 347,07 млрд рублей, из которых на долю ипотечных кредитов приходится 263,56 млрд рублей. Таким образом, по сравнению с концом 2001 года количество выданных ипотечиых кредитов увеличилось в 2002 году — в 4,6 раза, в 2003 — в 8,9 раза, в 2004 — в 17,9 раза, в 2005 — в 46,4 раза, в 2006 — превысило уровень конца 2001 года в 188,2 раза.

Переход на новые формы экономических отношений повлек за собой реструктуризацию банковской системы и внедрение новых программных форм расчетов, к числу которых относят и расчеты пластиковыми картами. Россия — один из мировых лидеров по темпам роста числа банковских карт. Наряду с розничным кредитованием «пластиковый» бизнес является одним из наиболее доходных направлений деятельности банков. Всего за пять лет их количество увеличилось более чем в 6,4 раза. По последним данным Центробанка на 1 октября 2007 г., в стране выпущено 96 миллионов 222 тысячи банковских карт, а объем операций по ним достиг более 5 триллионов рублей. Столь стремительный рост рынка пластиковых карт говорит о большой перспективности и привлекательности данного направления.

Анализ современной ситуации позволил выделить группу позитивных и группу сдерживающих факторов, оказывающих влияние на развитие рынка розничных услуг как в1 количественном, так и в качественном отношении. К сдерживающим развитие розничных банковских услуг в России факторам нами отнесены: невысокий уровень доходов населениянеравномерное распределение дохода между различными слоями населениянизкая плотность населения и большая территориальная протяженностьнедоверие к банковской системе России со стороны населениянеравные условия конкуренции. i Развитию розничных банковских услуг способствуют позитивные факторы, в числе которых нами отмечаются: положительные тенденции в экономике России и рост денежных доходов гражданострая конкуренция между банками-лидерами по розничному кредитованию, что ведёт к многообразию банковских продуктовактивное формирование среднего класса, который является основным потребителем розничных банковских продуктов.

В настоящее время российские коммерческие банки предлагают населению различные стандартизированные банковские продукты и услуги: кредитные карты, обезличенные металлические счета, ипотечные программы, предоставление депозитных ячеек, частное эксклюзивное банковское обслуживание состоятельных лиц и членов их семей на доверительной основе («private banking») и др.

При этом наиболее востребованными являются ипотечное кредитование и пластиковые карты, а также «private banking». И в дальнейшем они будут составлять основу банковского ассортимента, в связи с чем в работе изучаются и анализируются практика предоставления данных видов услуг и соответствующие сегменты рынка.

Сегмент кредитных услуг является наиболее развитым. Банки предлагают населению кредиты в рублях и иностранной валюте (долларах и евро). Традиционно низкие ставки предлагают Сбербанк, а также негосударственные коммерческие банки Русский Стандарт, Росбанк и ряд других, которые занимают ведущие позиции на розничном банковском рынке.

Анализируя этапы развития карточного рынка, по нашему мнению, > динамичный рост оборотов по российским кредитным картам уже начался с.

2007 года и продолжит свой рост в 2008^2010 гг. t j Банки конкурируют на этом рынке не за счет снижения ставок, а за счет введения дополнительных услуг для держателей карт, в том числе льготного 1 периода кредитования — grace period, который позволяет в течение установленного срока (как правило, не более 60 дней) бесплатно пользоваться кредитом по карте. Особенно удобна такая карта для людей, имеющих депозиты в банке: собственные деньги лежат в банке и приносят прибыль в виде процентов, а тратить можно чужие, кредитные, деньги.

Кредитная карта предоставляет хорошую возможность не ограничивать себя в тратах, если внезапно закончились деньги. Хотя банкиры не торопятся выдавать их всем желающим и говорят, что кредитная карта — гораздо более рисковый для банка продукт, чем простой потребительский кредит, тем не менее большинство российских банков уже сейчас готово предложить разнообразные карточные продукты: начиная от Visa Electron/Cirrus/Maeslro и заканчивая Visa Infinite/ АшЕх Centurion Card/ MasterCard World Signia.

Вместе с тем исследования рынка розничных банковских услуг позволили отметить недостаточность продуктового ассортимента и однотипность предоставляемых услуг. Характеристики кредитных продуктов населению (процентные ставки, условия получения) отличаются незначительно.

Сегодняшнему клиенту важен свободный выбор, он хочет сам решать: как, когда и где вступать в контакт со своим банком, исходя из этого, можно говорить о перспективности дистанционного банковского обслуживания.

Усиление конкуренции и постепенное насыщение рынка ведут к выравниванию условий предлагаемых услуг. В этой связи перед каждым банком стоит проблема эффективной организации ритейла. Помимо стратегии, для успешного ритейла одними из направлений могут стать: рационализация структуры розничного департамента, создание эффективной ГГ-платформы, расширение филиальной сети, проведение маркетинговых мероприятий, обучение персонала и др.

Разработанная диссертантом организационная структура розничного департамента позволит эффективно управлять розничными продажами с помощью ответственных менеджеров.

Мероприятия по созданию эффективной IT-платформы, при работе с которой достаточно снижать в точках продаж требования к персоналу, привлекая в качестве сотрудников людей со средним уровнем пользователя компьютера, позволяют осуществлять продажи розничных продуктов по единой сетевой технологии во всех филиалах банка за счет дистрибутивной реализации наиболее популярных розничных услуг альянс RS-Retail и RS-Loans на платформе Pervasive. SQL позволит банкам сразу же после внедрения предоставлять максимально полный спектр розничных услуг и соответственно быстро выйти на те объемы, которые бы обеспечили доходность розничного бизнеса.

Безусловно, эффективным является использование как традиционных каналов продаж розничных продуктов, так и продаж банковских продуктов через интернет-сайт банка. Мы основываемся на том, что интернет-сайт банкаэто не только качественный информационный представитель банка в сети Интернет, но и активный продавец банковских продуктов, берущий на себя «основное время обслуживания» клиента. Заказ кредитных продуктов (потребительский кредит, кредитная карта, автокредит), т. е. заказ индивидуального продукта — это те задачи, которые можно решать с помощью интерактивных технологий и которые позволят существенно сократить расходы банка на обслуживание клиента.

Представляет интерес опыт зарубежных банков по эксклюзивному банковскому обслуживанию состоятельных лиц и членов их семей на доверительной основе.

Для российских банков, на наш взгляд, будет особенно актуальна адаптация по эксклюзивному банковскому обслуживанию в следующих направлениях:

— «due diligence» — проверка происхождения денежных средств как решающий фактор при открытии банковского счета клиенту;

— закрепление за каждым клиентом персонального менеджера;

— соблюдение банковской тайны как основополагающий принцип при обслуживании состоятельных лиц;

— снижение уровня инфляции, способствующее росту доверия к банковской системе России;

— использование российскими банками международного опыта развития «private banking» и др.

В России у рынка «private «banking» большое будущее, так как, во-первых, капитал управляется профессионально, а значит, эффективно. Соответственно он способен принести клиенту больший долгосрочный доход, чем банковский вклад или персональный биржевой брокер.

Во-вторых, максимальное доверие между банком и клиентом, которое формируется за счет индивидуального подхода, позволяет частному инвестору не только извлекать ренту из капитала, но и получать грамотные консультации по множеству юридических и финансовых вопросов.

Не претендуя на всестороннее освещение проблемы и полноту раскрытия темы, автор полагает, что сделанные выводы и предложенные рекомендации будут способствовать развитию и совершенствованию деятельности банков в секторе розничных услуг.