Управление клиентоориентированными стратегиями на примере туристического бизнеса

Современная цивилизация вступает в стадию постиндустриального развития, или т.н. общества оптимизации, когда доминирующими становятся антитейлористские идеи, построенные в основном на информации и являющиеся альтернативой иерархической системе управления. Информационно-технологическая и «сетевая» революции в начале XXI вв. активно сменяют индустриальное потребительское общество. Согласно исследованиям П. Друкера, спрос на новые принципы организации бизнес-процессов становится все более настоятельным, а корпорации развиваются с учетом информации как основы ведения бизнеса. Беспрекословность исполнения решений топ-менеджмента меняется. Данная тенденция отражена в работах К. Клок, Дж. Голдсмит, У. Беннис и др. М. Кастельс (2000), JI. Никулин, П. Синько (2003), Д. Бусалов (2005) сходятся во мнении, что быстрые изменения и в экономике и технологиях создают непредсказуемость, вследствие чего важное значение приобретают развитые системы контактов вокруг бизнес-процесса.

Актуальность исследования. В последнее время наблюдается стабильный рост объема услуг в ВВП развитых стран, на данный момент доля услуг уже превышает 50-процентный рубеж (в Швеции — 55,6%. В Дании — 53,5%, Канаде — 53,5%, в США — 50,9%, Великобритании — 50,8%).

Начиная с 1998 года туризм вышел на первое место в мировом экспорте услуг. С туризмом прямо или косвенно связано около 30 отраслей экономики. На долю туризма приходится более 31 процента международного рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. Туризм, по словам Франческо Франжиалли, генерального секретаря UNWTO (Всемирной туристской организацией), за последние пятьдесят лет превратился в одну из ведущих отраслей мировой экономики. Эта быстрорастущая индустрия занимает доминирующее положение в секторе услуг. По данным UNWTO в настоящее время оборот туризма составляет 800 миллиардов долларов в год, и к 2020 году ожидается его удвоение.

Развитие туризма главным образом, объясняется ростом общественной производительности труда в результате НТП, повышением материального благосостояния населения, улучшением качества жизни и увеличением продолжительности свободного времени, приведшие к возрастанию доли расходов на туристские услуги в структуре семейного бюджета.

На долю туризма приходится около 10 процентов мирового валового национального продукта, мировых инвестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расходов.

В 2005 году международный туризм, несмотря на драматические и даже трагические факторы, продемонстрировал рост в среднем на 5,5%. По данным специализированного агентства при ООН (UNWTO), число туристических прибытий в мире достигло максимального за все время наблюдений показателя — более 800 млн.

Более детальные исследования, проведенные UNWTO среди большого числа различных направлений, показывают, что в 2005 году туристические прибытия увеличились до 808 млн. — с 766 млн. в 2004 году. Всего же за период с 2003 по 2005 год туристических прибытий стало на 100 млн. больше. Необходимо также подчеркнуть, что основные подсчеты велись за период с января по октябрь-ноябрь 2005 года, тогда как декабрь во многих странах дает значительный прирост потока туристов.

Согласно данным UNWTO, мировая туриндустрия в 2006 году выросла в среднем на 4,5% по сравнению с прошлым годом. По словам генерального секретаря UNWTO Франческо Франжиалли, рост туризма в 2006 году обогнал долгосрочный прогноз (4,1%), несмотря на риски, с которыми мировой туризм столкнулся год назад — терроризм, санитарные проблемы, рост цен на нефть и т. д. Подъему также способствовало состояние экономики, переживающей один из самых продолжительных периодов устойчивого развития.

Обеспечивая работой более 100 млн. человек, или каждого шестнадцатого в мире, туризм представляет собой крупнейшую по числу занятых отрасль мирового хозяйства. Туризм, представляя собой динамичную сферу человеческой деятельности, в процессе своего развития претерпевает изменения, эволюционирует в области законодательства, технологий, туристских формальностей, географии турцентров и др. Подобные изменения диктуют необходимость адаптации к новым условиям хозяйствования с тем, чтобы через менеджмент обеспечить эффективное функционирование компании.

Таким образом, актуальность темы (как проблемы) достаточно многогранна и подтверждается следующими тенденциями:

— растет интерес общества к бизнесу вообще, и к туристическому бизнесу — в частности;

— растет влияние ресурсозначимых клиентов;

— снижается учет интересов рядовых клиентов (пользователей;

— падает эффективность как менеджмента, так и маркетинга из-за их возрастающей функциональной конкуренции в сетях отношений интересов участников бизнес-процессов как практически единой предметной области и т. д.;

— требуется активизация межсетевого взаимодействия при обеспечении определенной гарантированности качества отношений.

Степень проработанности темы. В трудах отечественных и зарубежных специалистов рассмотрены многие проблемы экономики, маркетинга и менеджмента. (Б. Биржаков, Е. Богданов, А. Гранберг, Е. Ильина, А. Колесник, В. Квартальнов, Ю. Цыпкин, В. Маркова, М. Лайко, JI. Никулин, И. Синько, Б. Райзберг, Ю. Артюнов, Дж. Харвей, А. Люхшинов, Р. Инглегарт, Т. Стьюарт, Т. Данько, Б. Соловьев, Ф. Котлер, П. Смит, Ф. Янин и др.). Однако в условиях рыночных отношений необходимы дополнительные научно обоснованные разработки, например, в области организации конкретного бизнес-процесса.

В трудах перечисленных авторов рассмотрены различные аспекты проблемы:

— даны многочисленные варианты классификаций видов и функций;

— выявлены и обоснованы соответствующие критерии;

— проведены разнообразные маркетинговые исследования;

— определены интересы сторон-участников конкретных бизнес-процессов;

— исследованы характеристики отраслевого, корпоративного и регионального предметов менеджмента и т. д.

Однако еще не проработан ряд вопросов, актуальных для диссертационного исследования:

— не учтена многовекторность развития предметной области как единого ресурсного пространства;

— недостаточно учтена необходимость роста интеллектуализации менеджмента, маркетинга и других систем и функций координации;

— не учтена определяющая роль в сетях отношений «ключевых клиентов»;

— недостаточно обоснована системообразующая роль менеджмента как системы координации названных отношений;

— не выявлены методы и средства обеспечения клиентов конкретным набором услуг, качеств и выгод в отношениях и т. д.

Объектом диссертационного исследования является система управления туристической организации «Гринекс».

Предметом являются отношения менеджеров и туристов как «ключевых» клиентов.

Целью диссертационного исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления клиентоориентироваными стратегиями в сфере туризма.

Задачи диссертационного исследования:

1. Уточнить понятийный аппарат, обеспечивающий логику, концептуальную связь менеджмента и маркетинга.

2. Выявить основные тенденции в динамике теории и практики менеджмента и маркетинга.

3. Проанализировать специфические системно-отраслевые особенности маркетинга и менеджмента в турбизнесе.

4. Проанализировать государственно-территориальные аспекты менеджмента на примере сферы туристских услуг.

5. Оценить маркетинговые исследования на примере сферы услуг.

6. Исследовать и оценить эффективность менеджмента «ключевых» клиентов на конкретном примере турфирмы «Гринекс».

7. Разработать рекомендации по совершенствованию клиентоориентированных стратегий применительно к ООО «Гринекс».

Научная новизна исследования заключается в обосновании возможности развития менеджмента туристической организации на основе разработки концепции определения и управления «ключевыми» клиентами, при этом:

— Определена сущность корпоративного взаимодействия менеджеров туризма с «ключевыми» клиентами, как подхода, ориентированного на удовлетворение потребности клиентов в рамках клиентоориентированной стратегии.

— Предложена методика использования индуктивного метода «остатка» для обеспечения количественных оценок состояния клиентоориентированных стратегий в условиях глобализации туристских бизнес-процессов.

— Сформулирована интегративная концепция менеджмента «ключевых» клиентов на основе дополнительных системообразующих принципов взаимодействия менеджмента и маркетинга применительно для туристской отрасли.

— Дано уточнение понятия «ключевой» клиент в контексте клиетоориентированной стратегии, которая определяется, как деловой партнер, в том числе турист, получающий гарантированный набор согласованных качеств бизнес-программ, предлагаемых туристской фирмой.

— Предложена и апробирована методика оценки экономического эффекта управления «ключевыми» клиентами туристской организации на основе принципов клиентоориентированной стратегии.

Теоретической основой и информационной базой исследования послужили труды российских и зарубежных экономистов по вопросам методологии современного менеджмента с учетом возможностей маркетинга, организации и развития корпораций и организаций, в том числе туризма, а также законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность в сфере горизонтальных структур (туризм). В качестве информационно-статистической базы были использованы данные Всемирной туристической организации, Министерства экономического развития и торговли РФ, Росстата РФ, аналитические данные UNWTO, ОЭСР, а также данные туристской фирмы «Гринекс».

Были проведены исследования потребностей потребителей услуг туристских фирм. При обработке исходной информации использованы методы сравнительного, системного и статистического анализа, а также метод экспертных оценок.

Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в разработке методики исследования эффективности менеджмента «ключевых» клиентов, ее апробации на конкретном примере и подготовке соответствующих рекомендаций по совершенствованию механизмов управления клиентоориентированными стратегиями.

Апробация работы. Материалы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях «Объективные предпосылки возрождения и развития регионального туризма» (2002), «Вступая в XXI век: стратегии экономики и менеджмента (2002), XVII.

Международных Плехановских чтениях (2004), на «Круглых столах» и аспирантских семинарах кафедры госуправления и прикладного менеджмента РЭА им. Г. В. Плеханова (2004,2005, 2006 и 2007 гг.).

Структура диссертационной работы включает: введение, три главы и девять параграфов, заключение и библиографию, в том числе на английском языке. По теме диссертационной работы опубликовано 5 работ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. Предпринята попытка выявить научнои методическиобоснованные рекомендации по повышению эффективности традиционных менеджмента и маркетинга организации, «работающих» и во многом конкурирующих на одном и том же рынке и предметной области. В частности, показано:

— маркетинг в условиях сетевых структур автономно неэффективен;

— менеджмент в условиях сочетания иерархии и сети также автономно неэффективен;

— менеджмент способен временно обеспечивать интеграцию с маркетингом, так как имеет единую (близкую) комплектующую базу и предметную область;

— концепция менеджмента «ключевых» клиентов на основе учета принципов «конгруэнтности» (взаимоперехода при развитии примерной области) и интеллектуального «каскадирования» обеспечивает интегративный эффект автономных менеджмента и маркетинга;

— основой совершенствования механизмов менеджмента при интеграции следует считать ресурсную компенсаторность.

2. Управление клиентоориентированной стратегией при интеграции понимается, с одной стороны как интеллектуальная базовая система, интегрирующая автономные принципы как менеджмента, так и маркетинга при одновременном учете т.н. эффектов, например, самоорганизации «ключевых» клиентов, с другой стороны — утверждается именно как менеджмент, на их основе гарантирующий на время бизнес-процесса оптимальность ресурсонесущих отношений с клиентами.

При этом предполагается, что теоретические, аналитические и методические аспекты диссертационного исследования являются универсальными и распространяются на все виды социально-экономических систем, рассматриваемых в общем сетевом и межсетевом оргконтексте, т. е. по горизонтали.

3. В диссертации обоснованы факторы развития российского туристского бизнеса. Развитие туризма как отрасли экономики во многом зависит от туристских фирм, которые, не столько при помощи эффективной рекламы и других средств маркетинга, сколько за счет менеджмента будут способствовать восстановлению его престижа. С одной стороны, с классическими экскурсионными турами, фирмы должны разрабатывать новые программы с акцентом на популярный у иностранных гостей приключенческий туризм, с другой реализовывать сетевую концепцию «ключевых» клиентов. Одним из основных факторов развития туризма являются туристские ресурсы. При этом ресурсы Европейской части РФ значительно истощены и требуют много лет для их воспроизводства. Развитие туризма должно происходить в соответствии с нормативно-правовой базой, значительно отстающей от полноты регулирования по сравнению с развитыми странами.

Наряду с общими свойствами услуг — неосязаемостью или нематериальным характером, значительным варьированием качества, неспособностью к хранению, неразрывностью производства и потребления, туристские услуги имеют еще свои специфические особенности. Для туризма характерна высокая взаимозаменяемость одних услуг другими, диверсификация услуг, комплексность, производство туристских услуг привязано к конкретному региону, формируется под влиянием специфических природноклиматических и историко-культурных ресурсов и т. д. Особенностями услуг туризма являются сезонность.

4. На российском рынке действуют различные типы компаний, специализирующиеся на операторской, агентской деятельности, либо совмещающие эти функции в различных пропорциях, обеспечивая себе тем самым конкурентную устойчивость. Туроператор, в отличие от турагента, вкладывает в свое дело капитал, размер которого определяется «ключевыми» клиентами, а также маркетинговыми и рекламными затратами, расходами на аренду помещения под офис и торговые залы, оплату персонала, формирование оборотных средств. На практике часто трудно провести четкое разграничение между туроператорами и турагентами, т.к. те и другие могут выполнять обе функции. В условиях жестокой конкуренции в целях увеличения дохода туристские фирмы должны постоянно искать возможности повышения своей эффективности.

5. Менеджмент, как управление клиетоориентированой стратегией турфирмы взаимодействующей с «ключевыми клиентами» и одновременно гарантирующей на время конкретного бизнес-процесса соответствующие отношения и интегрированный результат, имеет в виду возможную передачу им полномочий координации, минимум «бумажных технологий» при максимуме соучастия в бизнес-процессе. Так туристический бизнесорганизация с интегрированной концептуальной базой в форме менеджмента «ключевого клиента» ориентируется на услуги в глобальном, национальном, корпоративном и территориальном масштабах.

При этом интегральная схема как сеть отношений непрерывно изменяется, во многом неформальна, явно нелинейна (т.е. непредсказуема), но обладает свойствами самоорганизации, нарушая иерархичность и взаимоподчинение по вертикали. Таким образом, менеджмент, как управление клиетоориентированой стратегией, больше соответствует парадигме хаотичности при наличии эффектов самоорганизации.