Управление организацией медиаиндустрии в условиях информационной экономики

Актуальность темы

исследования. В настоящее время управление организацией медиаиндустрии в значительной степени зависит от особенностей новой информационной экономики, обусловленной информатизацией общества и его институтов.

Особенностями новой информационной среды являются: усиление роли информации и знаний в жизни общества и человека, овеществление информации и превращение ее в ведущий фактор экономического развития, в основную экономическую ценность, интеграция различных способов коммуникации в интерактивные информационные сети, сосредоточение на технологии улучшения обработки информации, развитие творческого потенциала личности и возрастание роли сознания в историческом процессе, формирование инфраструктуры интерактивной мировой коммуникации. Как следствие, исследование информационного фактора ценности благ должно помочь понять единые основы этих процессов. В информационной экономике организация трансформируется и приобретает новые черты, которые, безусловно, требуют новых методов управления.

Одним из первых информатизация затронула медиабизнес, где переконфигурация существующих бизнес-моделей происходит за счет предложения потребителю новой ценности, которой являются, в частности, стремление к интерактивности и самостоятельному выбору потребляемого контента. Появление новых транспортов информации сужает аудиторию печатной прессы, поэтому менеджмент организации медиаиндустрии должен занять активную позицию в достижении принятых стратегических целей, применяя адекватные рыночной ситуации инструменты управления информационным продуктом с учетом стремительно изменяющейся конъюнктуры рынка.

Актуальность исследования таких экономических категорий, как ценность, а также факторов, влияющих на нее в эпоху возникновения новых информационных сред, информационных технологий и информационного общества, в период интенсивной виртуализации экономического пространства, очевидна, однако с позиции экономики организации медиаиндустрии и ее продукта эта проблема изучена не в полной мере. В связи с этим настоящее исследование является актуальным и востребованным.

Степень разработанности научной проблемы. Вопросы управления организацией и ее продуктом являлись объектом изучения многих научных школ на протяжении всей истории развития экономики. Они остаются дискуссионными и в настоящее время. Развитием теории и методологии их определения наука обязана классикам экономической теории: А. Смиту, Д. Рикардо, К. Марксу, Дж. Кларку, А. Маршаллу, И. Фишеру, В. Парето, А. Питу, Т. Веблену, Р. Г. Коузу, ДС. Норту, Э. Фуруботну, Р. Рихтеру, Дж. Ходжсону, Т. Эггертсону, К. Энгелю, У. Швейцеру, Дж. Коммонсу, Г. Адамсу, К. Эйрсу и др.

Кроме того, теорию ценности развивали В. Д Камаев, В. В. Радаев, Е.М. Май-бурд, Я. А. Певзнер, Г. А. Твердохлебов, В. В. Короткий, А. И. Московский, Т. А. Агапова, B.C. Афанасьев и др.

Информационная экономика, в частности, составляет объект научного интереса Е. В. Ковалевской, В. В. Крюкова, Н. А. Носова, С. С. Хоружего, Е. С. Шаповалова, В. И. Шереверова. Антропологические основания феномена виртуальной (информационной) реальности рассматривают Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, Ж. Ф. Лиотар, И.Г. Кор-сунцев, X. Ортега-и-Гассет. Новые стороны информационной экономики обнаруживают Стивен Д. Левитг, Стивен Дж. Дабнер, К. В. Антипов, М. С. Гарькуша, Н. Б. Кулешова, З. Ч. Схаляхо и др.

В информационной экономике продукт, не являясь благом материальным, обладает рядом особенностей, требующих корректировки принципов и методов управления им. Попытки подобного теоретического переосмысления предпринимаются рядом вышеперечисленных исследователей. Вместе с тем остается неразработанным целый ряд теоретических положений и методик по управлению организацией в информационной экономике.

Цель и задачи исследования

Целью настоящего исследования является разработка практических рекомендаций по формированию стратегии управления организацией медиаиндустрии в условиях информационной экономики. В связи с этим поставлены и решены следующие задачи:

— выявить особенности влияния информационной экономики на медиабизнес;

— провести анализ наиболее важного аспекта менеджмента организацииуправления продуктом;

— уточнить понятие и сущность продукта организации в информационной экономике;

— построить модель продукта организации в информационной экономике, для систематизации процесса управления.

— систематизировать процессы управления ценностью продукта организации медиабизнеса в информационной экономике;

— разработать инструменты стратегического менеджмента организации позволяющие управлять ценностью организации медиабизнеса;

— разработать методику оценки эффективности управленческих решений субъектов медиабизнеса в отношении продукта организации.

Объектом исследования являются управленческие решения организации медиаиндустрии, функционирующих в условиях информационной экономики.

Предмет исследования — управленческие процессы, формирующие ценность продукта организации медиаиндустрии в условиях информационной экономики.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области стратегического управления, материалы научных конференций, материалы периодической печати, статистические данные.

Достоверность и обоснованность научных положений и выводов, сформулированных в исследовании, подтверждены использованием таких логических приемов, как анализ, синтез, сравнение и обобщение.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методики управления организацией с точки зрения ценности для потребителя или потребительских групп, позволяющей реконструировать продукт организации как один из основополагающих аспектов формирования его ценности.

В процессе исследования получены и выносятся на защиту следующие наиболее существенные результаты:

— доказано, что ценность продукта организации формирует его стоимость и влияет на конкурентоспособность организации на основе анализа управления продуктом от уровня цены до уровня ценности;

— уточнено понятие продукта организации в информационной экономике и его сущность как информатизированного различными способами, являющегося, по сути, образом (симулякром), создаваемым с помощью разных информационных компонентов, представляющих ценность для общества потребления, и имеющим ценность как считываемое потребителем совокупное символическое знание. Организация же является субъектом создания (производства) симулякра и его продажи с целью получения устойчивой доходности капитала;

— построена модель продукта организации в информационной экономике, учитывающая все аспекты ценности, определены управленческие решения по отношению к индикаторам модели, что позволит систематизировать процесс управления;

— разработана система управления ценностью продукта организации медиа-бизнеса в информационной экономике Value complex, позволяющая систематизировать управление ценностью продукта;

— разработана методика управления организацией с точки зрения продукта, формирующего ценность организации медиаиндустрии в информационной экономике, использующая авторскую систему управления ценностью Value complex;

— разработана методика оценки ценностной эффективности решений субъектов медиабизнеса в отношении продукта организации для потребителя или потребительских групп в отношении управления продуктом организации.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Большая часть результатов исследования носит прикладной характер и может быть использована на практике в качестве инструментов стратегического управления организациями медиаиндустрии.

Предложенная автором модель продукта (его структура в условиях информационной экономике) позволяет управлять организацией с учетом ценностного фактора (V alue Complex).

Предложенная методика оценки агрегированной эффективности решений позволяет проводить ситуационный анализ и моделировать продукт с точки зрения ценности того или иного фактора, что позволяет оптимизировать управление продуктом организации.

Содержащиеся в работе результаты и выводы доведены до конкретных методических рекомендаций по управлению продуктом на медиарынке.

Оценка области исследования. Диссертация выполнена в соответствии сп. 1.1.1 «Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями в промышленности», п. 1.1.13 «Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами» — промышленность.

Информационная база исследования и использованные материалы. В качестве базы исследования выбраны организации, осуществляющие издательскую деятельность — ЗАО «Media 3», ЗАО «Издательский Дом «Independent Media Sanoma Magazines», ИД «Эдипресс-Конлига», ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», ИД «Комсомольская правда», Информационное агентство «Веко» за период 2004;2011 годы.

Эмпирическую базу диссертации составили результаты социологического исследования, проведенного Информационным агентством «Веко» в 2011 году.

Кроме того, были использованы методы вторичного анализа результатов социологических и маркетинговых исследований, выполненных научными учреждениями и аналитическими центрами по данной тематике.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертации докладывались на заседаниях кафедры «Финансы, учет и анализ», а также на научно-технической конференции молодых ученых ФГОУ ВПО «Московский государственный университет печати» (г. Москва, 2010 г.).

Результаты диссертации внедрены в учебный процесс в МГУП имени Ивана Федорова и используются при чтении лекций по дисциплинам «Стратегический менеджмент», «Стратегический маркетинг» и др.

Разработанная методика была апробирована при формировании и реализации долгосрочной стратегии развития Информационного агентства «Веко», о чем свидетельствует справка о внедрении.

Публикации. Основные теоретические и методологические разработки диссертационного исследования опубликованы в трех статьях и монографии общим объемом 7,4 пл., в том числе 1 статья — в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (102 наименования) и приложений. Объем работы — 120 страниц основного текста, включает 13 таблиц, 2 рисунка и 5 приложений.

Выводы по главе 3.

1. Предложена методика управления продуктом организации в информационной экономике учитывающая Value Complex продукта:

— ситуационный анализ продукта организации, основанный на традиционных методиках;

— постановка целей;

— оценка ценностной эффективности решений с точки зрения ценности потребительских групп Value Complex;

— моделирование вариантов будущих изменений с учетом прогнозируемой ценностной эффективности Value Complex;

— выбор варианта изменений в соответствии со значением показателя значимости преобразований, А К/ с учетом минимизации затрат на модернизацию;

— прогнозная оценка интенсивности использования капитала.

На этапе ситуационного анализа данной методики учитываются экспертные мнения о Value Complex продукта организации всех групп потребителей продукта.

2. Принимая во внимание, что одно и то же решение в отношении модернизации медиа продукта приводит к изменению показателей в отношении разных индикаторов продукта в условиях информационной экономики, предложено ввести понятие ценностной эффективности решений как воспринимаемой потребительской группой (или группами) ценности того или иного решения в отношении фактора эффективности. Экономические показатели принимаемых решений будут выступать не в качестве основных, а в качестве дополнительных данных, учитываемых при принятии управленческого решения. Возможный расчёт эффективности решения производится путем вычисления показателя значимости преобразований A Kf .

4. Для систематизации инструментов контроля ценностной эффективности и получения дополнительной информации предложен принцип агрегирования факторов эффективности, под которыми в данном методе нами понимается характеристика объекта, позволяющая судить о состоянии или изменении различных измерений: функционально-физического, социально-группового, ментального (виртуального), духовного. Принцип агрегирования распространяется нами и на понятие эффективности, которая в данной методике представлена в виде агрегата.

3. Методика управления продуктом организации применена на практике при модернизации продукта Информационного агентства «Веко». В ходе применения методики был проведен SWOTанализ, оценка ценностной Complex, разработана итоговая го агентства «Веко». Расчеты использования капитала при проектах. эффективности решений Value модель продукта Информационно-показали высокую интенсивность предложенных модернизирующих.

Заключение

.

В заключение работы, целью которой было совершенствование методических подходов и разработка практических рекомендаций по формированию стратегии управления продуктом организации, сделаем ряд основных выводов:

1. В ходе исследования нами выявлено, что управление продуктом с точки зрения цены (классическая политическая экономия) предполагает, что стоимость продукта зависит от труда, необходимого для его производства (трудовая теория стоимости). Другая позиция (неоклассическая экономическая теория) предполагает, что управление продуктом должно основываться на признании некой его ценности, которая не зависит от издержек и труда, а определяется предельной полезностью продукта на базе субъективных оценок человеческих потребностей (теория предельной полезности). Еще дальше идут представители институционального подхода, утверждая, что управление продуктом должно исходить из общественной ценности. Результаты анализа представлены нами как эволюция точек зрения различных ученых на эту проблему.

2. В результате исследования различных видов продуктов в экономике нами выявлено, что современная экономика выделяет различные группы продуктов и способов управления ими: 1) продукты для бизнеса- 2) commodity (биржевой товар) и product (потребительский продукт) — 3) инновационные и традиционные продукты. Управление данными видами продуктов должно учитывать их специфику и ценность для различных групп потребителей. Однако реалии информационной среды, определяющиеся распространенностью знаниеемких благ, копируемых продуктов, товаров — носителей информации, неосязаемых благ и активов фирм, а также непосредственно информации как товара, нацеливают на поиск особых оснований сопоставимости благ, новой ценности продукта.

3. В результате анализа теорий информационной экономики и принимая во внимание во внимание авторские позиции современных исследователей проблемы, считаем необходимым учитывать как компьютерную, так и некомпьютерную виртуализацию общества, а управление продуктом организации требует особого подхода учитывающего как реальную, так и символическую сторону явлений в виртуализированой среде.

С учетом этого мы определяем продукт организации в эпоху информационной экономики как информатизированный различными способами продукт, являющийся, по сути, образом (симулякром), создаваемый с помощью разных информационных компонентов, представляющих ценность для общества потребления, сам по себе имеющий ценность как считываемое потребителем совокупное символическое знание. Продукт в информационной экономике является базисной единицей нового экономического поля и требует иного подхода, как с точки зрения его формирования и производства, так и с точки зрения управления. Организация же является той самой индустрией создания (производства) симулякра и его обмена с целью получения устойчивой прибыли.

4. Для оптимизации управления продуктом организации в информационной экономике мы уточнили его модель, опираясь на имеющийся опыт моделирования бренда.

Развивая модель 40 Т. Гэда, мы предлагаем ввести индикаторы, позволяющие гибко осуществлять управление продуктом по пути повышения его ценности: 1) функционально-физическое измерение: границы, качество, цена, польза- 2) социально-групповое измерение: пространство, принадлежность- 3) ментальное (виртуальное) измерение: имя, миссия, стиль- 4) духовное измерение (общественное благо): ответственность, экологичность.

Управленческие решения для различных измерений и индикаторов будут влиять на общую ценность продукта в зависимости от значимости измерений для текущей ситуации.

5. В результате проведенного анализа мнений экспертов медиа-бизнеса и статистических данных нами выявлено, что количество транспортных каналов, компьютеризация, многомерность взаимодействия с потребителем, эколо-гичность — все это указывает на то, что продукт медиа-индустрии на сегодняшний момент отвечает всем признакам продукта новой виртуальной эпохи и управляется с точки зрения совокупной ценности с учетом взаимосвязи факторов, влияющих на его ценность. Тренды формирования ценности продуктов организации медиаиндустрии при этом обнаружены следующие: 1) ценность информации формируемая из экспертного качества информации и ее персонализации- 2) ценность транспорта определяемая скоростью, качеством доступа и интерактивностью, ценностью технологий транспорта, ценностью мобильных платформ- 3) социальной ответственностью медиа формируемой при помощи предоставления потребителю возможности агрегировать информацию, интеграцией в социальные сети, наличием собственных блогов изданий.

6. В результате соотнесения трендов с разработанной ранее моделью мы определяем ряд факторов определяющих ценность продукта организации ме-диабизнеса: 1) функционально-физическое измерение: конкурентный фактор, фактор качества, фактор сбалансированности портфеля и др.- 2) социально-групповое измерение: фактор социальной значимости продукта, фактор удовлетворенности потребителя- 3) ментальное (виртуальное) измерение: факторы, влияющие на создание и развитие бренда- 4) духовное измерение (общественное благо): факторы, входящие в социально-этичный маркетинг (societal marketing) и концепцию интегрированного маркетинга и на практике управляется в соответствии с ней.

7. Структурируя основные типы управленческих решений выявленных в ходе анализа текущей ситуации в медиа-бизнесе мы можем систему управления ценностью продукта value complex структурирующую основные типы управленческих решений субъектов медиа-бизнеса: 1) функционально-физическое измерение — уровень управления производителем и продуктом- 2) социально-групповое измерение — уровень управления потребительским спросом- 3) ментальное (виртуальное) измерение — уровень управления брендом- 4) духовное измерение (общественное благо) — уровень управления комплексом ценностей для производителя/потребителя/общества/среды.

8. Введено понятие системы ценности продукта организации Value Complex мы определяем как особый комплекс, учитывающий ценностные ориентации не только основных участников медиа-бизнеса (производитель, потребитель), но и ценности социума, а также субъектов более широкого явления, обозначаемого как «environment» в концепции устойчивого развития.

9. В результате анализа текущей ситуации в медиа бизнесе и теоретического материала затрагивающего эту проблему нами выявлено, что основными методам управления медиа-продуктом в аспекте повышения ценности мы считаем медиаконвергенцию, а также дифференциацию сообщения и медиакон-струирование среды.

10. Разработана методика управления продуктом организации в информационной экономике учитывающая Value Complex продукта:

— ситуационный анализ продукта организации, основанный на традиционных методиках;

— постановка целей;

— оценка ценностной эффективности решений с точки зрения ценности потребительских групп Value Complex;

— моделирование вариантов будущих изменений с учетом прогнозируемой ценностной эффективности Value Complex;

— выбор варианта изменений в соответствии со значением показателя значимости преобразований A Kf с учетом минимизации затрат на модернизацию;

— прогнозная оценка интенсивности использования капитала.

На этапе ситуационного анализа данной методики учитываются экспертные мнения о Value Complex продукта организации всех групп потребителей продукта.

11. Принимая во внимание, что одно и то же решение в отношении модернизации медиа продукта приводит к изменению показателей в отношении разных индикаторов продукта в условиях информационной экономики, предложено ввести понятие ценностной эффективности решений как воспринимаемой потребительской группой (или группами) ценности того или иного решения в отношении фактора эффективности. Экономические показатели принимаемых решений будут выступать не в качестве основных, а в качестве дополнительных данных, учитываемых при принятии управленческого решения. Возможный расчёт эффективности решения производится путем вычисления показателя значимости преобразований, А К f.

12. Для систематизации инструментов контроля ценностной эффективности и получения дополнительной информации предложен принцип агрегирования факторов эффективности под которыми в данном методе нами понимается характеристика объекта, позволяющая судить о состоянии или изменении различных измерений: функционально-физического, социально-группового, ментального (виртуального), духовного. Принцип агрегирования распространяется нами и на понятие эффективности, которая в данной методике представлена в виде агрегата.

13. Методика управления продуктом организации применена на практике при модернизации продукта Информационного агентства «Веко». В ходе применения методики был проведен SWOT-анализ, оценка ценностной эффективности решений Value Complex, разработана итоговая модель продукта Информационного агентства «Веко».