Разработка маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели

Актуальность темы

исследования. В условиях трансформации современной российской экономики многие предприятия столкнулись с проблемой повышения эффективности их функционирования в целях противостояния глобальной конкуренции. Конкурентный характер рыночной среды определяет новые условия ведения бизнеса, когда успех производителя напрямую зависит от характера взаимодействий с потребителями, степени их приверженности, лояльности и доверия. В этой связи, исследования, посвященные разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями, приобретают особенную актуальность, в том числе для предприятий мебельной промышленности, вынужденных соперничать с конкурентоспособными импортными производителями мебели ведущих стран мира.

Российский мебельный рынок претерпевает в настоящее время структурные преобразования, в условиях которых концепция маркетинга отношений позволит мебельным предприятиям переориентироваться на нужды и потребности потребителей. Предприятия данной отрасли имеют большое социальное значение, за счет них обеспечивается занятость населения малых городов. Мебельная отрасль выступает основой для развития среднего и малого бизнеса и, как следствие, реальным источником налоговых поступлений в бюджет. Несмотря на значительные затраты мебельных предприятий на внедрение маркетинга отношений (перестройка бизнес-процессов, изучение потребностей клиентов, проведение встреч и переговоров, разработка маркетинговых программ и предоставление дополнительных услуг), мировой опыт свидетельствует, что в долгосрочной перспективе, все дополнительные расходы компенсируются повышением уровня лояльности со стороны потребителей, их приверженностью продукции, что позволит не только увеличить прибыль, но и обеспечить конкурентоспособность мебельного предприятия за счет получения дополнительных конкурентных преимуществ.

Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование маркетинга отношений на рынке мебели, проблеме разработки и реализации маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями уделяется недостаточное внимание, что требует дополнительных исследований в данной области применительно к мебельной отрасли.

Степень разработанности проблемы. Научные позиции по исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга отношений, управления отношениями с потребителями на рынке мебели, теории сетевых подходов в маркетинге.

Немаловажный вклад в развитие теории маркетинга отношений внесли труды российских и зарубежных исследователей: В. Алдерсона, Т. Амблера, Г. Л. Багиева, Д. Баллантина, Т. Л. Безруковой, Л. Берри, М. Брюна, Ф. Вебстера, Я. Гордона, К. Гренрооса, Э. Гуммессона, Б. Джексон, П. Дойля, Ю. А. Ерошина, И. А. Жогликовой, И. А. Иванюк, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, И. М. Кублина, Ж.-Ж. Ламбена, В. О. Мосейко, К. Меллера, Р. Моргана, А. Пайна, А. Парватийяра, Е. Г. Попковой, Г. И. Сидуновой, П. Темпорала, О. А. Третьяк, М. Трота, Д. П. Фролова, А. Халинена, Ш. Ханта, М. Христофера, С. Чаласани, Д. Шани, Дж. Шета, Д. Якобуччи и др.

Теоретические и методологические основы концепции маркетинга партнерских отношений, программ лояльности потребителей, сетевой подход в маркетинге, рассмотрены в работах И. В. Аракеловой, Г. Н. Быковой, Н. Вундкока, П. Гембла, С. Гупта, П. Друкера, С. П. Кущ, Р. Маккена, Н. К. Моисеевой, Л. Н. Семерковой, Ю. В. Соловьевой, М. Стоуна, В. В. Томилова, О. У. Юлдашевой, Л. С. Шаховской.

Осмыслению отдельных проблем развития рынка мебельного производства в России способствовали труды таких авторов, как В. Васильев, В. Загоровская, П. Мельников, П. Жуков, И. Кириченко, В. Симонов, В. Фолкер, В. Лесков, В. Шафранов и др.

В процессе изучения проблем повышения конкурентоспособности мебельных предприятий с позиции маркетинга отношений, были изучены труды: Т. Л. Безруковой, П. Жукова, И. А. Лагутина, Н. В. Сидоровой, А. Чубинского и др.

Проведенный анализ степени разработанности данной предметной области позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности, вопросов разработки и использования маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели в целях повышения их конкурентоспособности.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационного исследования состоит в разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели и выработке методических и практических рекомендаций по его реализации.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих основных задач, отражающих логическую структуру и последовательность диссертационного исследования:

— рассмотреть теоретические аспекты управления отношениями с потребителями в рыночной среде, а также проанализировать процесс формирования лояльности и доверия в рамках маркетинга отношений;

— систематизировать факторы, влияющие на управление отношениями с потребителями на рынке мебели;

— выявить специфику комплекса маркетинга на современном этапе развития рынка мебели;

— выделить маркетинговые инструменты управления отношениями с потребителями на рынке мебели;

— разработать стратегию внедрения современного маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели.

Объектом диссертационного исследования является маркетинговый инструментарий управления отношениями с потребителями на рынке мебели.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе реализации маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели.

Работа выполнялась в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организацииклиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналомп. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности).

Теоретико-методологическую основу диссертации составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей в области поведения потребителей, маркетинга, менеджмента, теории конкурентоспособности, управления знаниями, материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертационных исследований российских экономистов, публикации в периодической печати и в сети Интернет. Методологической основой диссертации являются системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средойстратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления отношениями с потребителем как составляющую общей стратегии предприятияотношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний.

В рамках решения конкретных задач в диссертации использовались методы сравнительного анализа, статистические методы обработки информации, а также методы формализации, дедукции, индукции и синтеза информации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографические источники по теме диссертации, специализированные издания легкой промышленности, материалы Федеральной службы государственной статистики, независимых маркетинговых агентств, эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, а также собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что достижение устойчивых конкурентных преимуществ предприятиями, в том числе на розничном рынке мебели, в современных условиях возможно главным образом не за счет эффективного использования материальных ресурсов, а в результате создания и поддержания долгосрочных отношений с потребителями, являющимися важнейшим нематериальным активом компаний.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Концепция маркетинга отношений направлена не только на расширение уже существующей клиентской базы, но и на привлечение новых потребителей. Первичным представляется структурирование клиентской базы, определение политики взаимоотношений с клиентами и другими целевыми группами (поставщиками, партнерами, конкурентами), по сравнению с обучением коммуникации, продажам и переговорам. Переход отношений на новый уровень усиливает взаимозависимость участвующих сторон, приводит к увеличению выгод: покупателю вследствие снижения 7 транзакционных издержек (затрат, связанных с поиском нового поставщика, затрат на изучение, эмоциональных и моральных затрат, риска и пр.), продавцу — за счет умения лучше понимать и учитывать особенности и требования потребителей. В основе построения отношений с потребителями и партнерами — учет их ожиданий и потребностей, принципы взаимного уважения. Предложенная система взаимодействия в рамках маркетинга отношений рассматривается с позиции предприятия, поскольку именно оно непосредственно взаимодействует со всеми участниками рыночных отношений, при этом потребитель, как наиболее важное звено, должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнерских связей, регулирующихся бизнес-процессом.

2. Залогом долгосрочного функционирования предприятия на рынке является работа над формированием ядра лояльных потребителей, формирующихся в процессе реализации концепции маркетинга отношений.

Основой концепции маркетинга отношений выступает доверие, отражающее степень уверенности субъектов взаимодействия в честности и порядочности друг друга. Можно выделить четыре основных уровня сформированности доверия в системе ценностных ориентаций потребителя: нулевой, низкий, средний и высокий. Нулевой уровень сформированности доверия означает полное равнодушие предприятия к субъектам взаимодействия, нежелание установления долгосрочных доверительных отношений, приверженности и лояльности потребителей. Низкий уровень свидетельствует о слабых представлениях об условиях формирования доверия. Средний уровень присутствуют представления о последствиях отношений, лишенных доверия, характерно повышение уровня знаний о производителе и производимом продукте, способствующих становлению доверительных отношений.

Высокий уровень характеризуется тем, что появляется четкое, осознанное представление о сущности и содержании феномена доверия, его значимости в межличностных отношениях в рамках формирования приверженности потребителей.

3. Разработка программы лояльности осуществляется по определенному алгоритму, включающему ряд взаимосвязанных этапов: постановка цели программы лояльности, сегментация потребителей, проведение маркетинговых исследований потребительских предпочтений, формирование базы данных по потребителям в рамках выделенных сегментов, разработка стратегии удержания существующих потребителей. Основным этапом предложенного алгоритма является этап сегментации потребителей, а также этап формирования базы данных потребителей в рамках выделенных сегментов, поскольку от грамотного определения круга потребителей, а также выявления их потребительских предпочтений зависит успех разработанной программы лояльности, а, следовательно, и деятельности предприятия в целом. Создание и ведение баз данных о клиентах мебельного предприятия может рассматриваться как одно из конкурентных преимуществ на современном этапе развития мебельной отрасли. Для наиболее эффективного использования баз данных при управлении отношениями с потребителями предлагается вести раздельные базы данных для розничных потребителей (физические лица) и корпоративных клиентов (юридические лица) с определением таких показателей, как индекс удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов.

4. Индикаторами эффективности маркетинговых мероприятий по управлению отношениями с потребителями на рынке мебели являются: индекс удовлетворенности клиента (Б), представляющий собой средневзвешенную оценку удовлетворенности потребителя каждым параметром мебельной продукциииндекс лояльности клиента (Ь), рассчитываемый по пятиступенчатой шкале Лайкерта в ходе опроса населения относительно готовности рекомендовать конкретное мебельное предприятие другим потребителяминдекс совершения повторной покупки (Я), отображающий динамику повторных покупок. и.

5. В рамках диссертационного исследования были рассчитаны индексы удовлетворенности и лояльности мебельных предприятий г. Воронеж построены их конкурентные профили. Анализ показал, что наиболее конкурентоспособным предприятием является «Сомовчанка»: позитивный имидж предприятия и высокое качество продукции сделали его лидером рынка. Второе место у «Мебель Черноземья» и «Мебель для офиса», далее следуют «Графское» и «Ангстрем». Основная проблема мебельного предприятия ООО ПК «Ангстрем» заключается в отсутствии программ лояльности, разветвленной системы скидок, а также невысоком качестве продукции. В целях повышения конкурентоспособности мебельного предприятия ООО ПК «Ангстрем» была предложена детализированная стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями, направленная на формирование лояльности и приверженности потребителей данной торговой марке. Предложенная стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на мебельном предприятии призвана унифицировать процесс выявления потребительской лояльности в конкретных условиях на рынке мебели и удовлетворить потребительские предпочтения.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели:

— обоснован процесс формирования доверия в интрамаркетинговой среде, создающей благоприятные условия для положительных коммуникаций, в рамках удовлетворенности взаимодействием между потребителем и предприятием с позиции информационной, поведенческой, эмоционально-оценочной и когнитивной компонент, учет которых позволяет перейти от лояльного восприятия к построению долгосрочных взаимовыгодных и доверительных отношенийю.

— систематизированы факторы, влияющие на процесс управления отношениями мебельных предприятий с потребителями, всю совокупность которых можно разделить на нескольких групп: 1) экономические факторы (уровень развития экономики в стране, инфляционные ожидания, уровень доходов на душу населения и т. д.) — 2) социальные факторы (общественное мнение, культура потребления, социальное неравенство, изменение социальных ценностей, норм поведения и т. д.) — 3) конъюнктурные факторы (ситуация на рынке мебели, количество поставщиков, уровень цен на комплектующие, мебельную фурнитуру, моральный износ мебельной продукции, технология производства и т. д.) — 4) маркетинговые факторы (соответствие продукции потребительским предпочтениям, система ценообразования мебельных предприятий, система сбыта и продвижения, имидж и репутация, процесс потребления и т. д.) — 5) факторы сервисного обслуживания- 6) личностные факторы (потребительские предпочтения, возраст, образование, уровень дохода, род деятельности, стиль (образ) жизни и т. д.), что позволяет при их учете достичь удовлетворенности потребителей, выступающей в качестве необходимого условия появления лояльности;

— предложена маркетинговая модель «ЗР-ЗС» отношений с потребителями на рынке мебели, включающая использование элементов маркетинг-микс: цена (price), продукт (product), люди (people), нужды и потребительские предпочтения (customer needs and wants, удобство convenience), забота о потребителе (care), и направленная на перенос акцент воздействия с целевого сегмента на конкретного потребителя в рамках выделенного сегмента в целях формирования лояльности и приверженности торговой марке;

— выделены маркетинговые инструменты управления отношениями с потребителями на рынке мебели: маркетинговые исследования потребительских предпочтений, аудит качества обслуживания, программы лояльности (дисконтные карты, система бонусов, скидок и подарков, коалиционные программы лояльности) бенчмаркинг, Интернет-маркетинг.

11 наличие корпоративного сайта, баннерная реклама, блогинг, e-mail маркетинг, он-лайн заказ, контекстная реклама, размещение информации в тематических мебельных каталогах, поисковая оптимизация, 3Dмоделирование интерьеров, SalesGenerator), маркетинговые коммуникации реклама, стимулирование сбыта, мобильный маркетинг, директ-маркетинг, почтовая рассылка, паблик-рилейшнз, продакт-плейсмент), использование которых позволяет достичь тактических и стратегических целей, стоящих перед мебельным предприятием, и сформировать группу лояльных потребителей;

— предложена стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели, включающая четыре обязательных составляющие: анализ конъюнктуры рынка мебели, выявление маркетинговых инструментов продвижения мебельной продукции, реализация маркетингового инструментария управления отношениями, оценка результатов и корректировка стратегии, и позволяющая унифицировать процесс выявления потребительской лояльности в конкретных условиях на рынке мебели, а также удовлетворить потребительские предпочтения.

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, экономика отраслевых рынков.

Практическая значимость работы связана с тем, что предложенные методические разработки и практические рекомендации могут стать основой для совершенствования политики взаимоотношений между мебельным предприятием и потребителями.

Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения и результаты исследования обсуждались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях и публиковались в журналах и сборниках научных трудов городов Воронеж и Саратов.

Материалы исследования используются в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент и маркетинг на предприятиях лесного комплекса» в Государственном образовательном учреждении Высшего профессионального образования «Воронежская государственная лесотехническая академия».

Публикации. По результатам проведенного исследования опубликовано 11 печатных работ (общим объемом 8,43 п. л.), из них 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, и 1 монография.

Структура и объем работы. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит графический и табличный материал.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В результате исследования нами получены следующие основные результаты.

Конкуренция на большинстве как потребительских, так деловых рынков становится все более острой и жесткой, проблема удержания своей доли рынка — все более актуальной. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и потребительские предпочтения покупателей теряют свою результативность и становятся менее эффективными, да и не всегда применимы. В последние десятилетия все больше компаний уделяют огромное внимание маркетингу отношений как системе установления долговременных и устойчивых связей с потребителями и посредниками. Управление отношениями с клиентами — деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Эффективное управление отношениями с потребителями позволяет повысить лояльность клиентов к фирме, что может рассматриваться как конкурентное преимущество на современном потребительском рынке.

Основной целью управления отношениями с потребителями является формирование лояльного потребителя на основе достижения его удовлетворенности персонифицированными отношениями. Эффективное управление отношениями с потребителями предполагает, что комплексное управление взаимоотношениями обеспечивает компании устойчивые конкурентные преимущества: позволяет получить значительную экономию на транзакционных издержках, снижая затраты по различным направлениямспособствует улучшению качеству продукциидает возможность быстрее получать результаты по проектамведет к сокращению производственного цикла. Достичь значимых результатов в построении эффективной системы взаимоотношений можно только в том случае, если компания будет нацелена на полноценное сотрудничество со всеми потребителями, что подразумевает.

138 и совместное принятие решений, и открытый обмен информацией, и свободный обмен идеями, и новое мышление.

Основными тенденциями развития рынка мебельной продукции в России в настоящее время являются сокращение темпов роста выпуска мебельной продукции, которое в наибольшей степени обусловлено негативным воздействием кризисных явлений. Снижение спроса на мебельную продукцию имеет несколько значительных последствий. В первую очередь, оно приводит к сокращению объемов производства мебельной продукции. При этом сокращение производства отнюдь не решает проблему снижающегося спроса на мебельную продукцию. Такое поведение производителей можно считать скорее фактором понижения производственных издержек в связи со снижением выпуска вслед за падением потребительского спроса. В современных условиях развития рынка мебели изменилась конъюнктура, а вслед за ней изменился и тренд развития мебельного производства в целом. Российский мебельный рынок оценивается как «слабоструктурированный».

На развитие рынка мебели оказывают различные факторы, которые в свою очередь могут оказывать влияние на систему управления отношениями с потребителями. На процесс управления отношениями с покупателя мебельного предприятия оказывают влияние следующие пять основных групп факторов образ мебельного предприятия (услуги, уникальные торговые предложения, имидж и др.) — продуктовая линейка предприятия, (цена, качество, ассортимент, стиль и др.) — особенности личности потребителя (совокупность культурных, социальных, личностных и психологических характеристик) — отношение общественности, СМИ, родственников, друзей и знакомых к мебельному предприятиюситуационные факторы (ситуация в окружающей рыночной среде, предложения конкурентов).

В условиях продолжающегося насыщения российского рынка товаров длительного пользования и ужесточения конкуренции.

139 производители вынуждены искать новые пути расширения своего влияния и увеличения сбыта. Инструментом в реализации этой необходимости выступает маркетинговый механизм управления отношениями с потребителями. Основными элементами маркетингового механизма управления отношениями с потребителями на рынке мебели должны стать качество обслуживания, удовлетворенность и лояльность. Процесс управления отношениями с потребителями на рынке мебели должен включать такие маркетинговые инструменты, как ведение базы данных о клиентах, ее анализ на предмет лояльности и удовлетворенности клиентов, сегментацию по типам клиентов, разработку программ мероприятий по формированию лояльности для сформированных сегментов и оценку их эффективности.

Создание и ведение баз данных о клиентах мебельного предприятия рассматривается как конкурентное преимущество на современном рынке. В базе данных регистрируются и анализируются сведения о клиентах, конкурентах, рынке и предприятии. Эти данные позволяют выбирать целевые группы потребителей для предложений товаров (услуг) и рекламных акций, осуществлять коммуникации и строить отношения с ними. Для наиболее эффективного ведения и использования базы данных при управлении отношениями с потребителями предлагается формировать раздельные базы данных для розничных потребителей (физические лица) и корпоративных клиентов (юридические лица) с определением таких показателей, как индекс удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов. Выявление подобных показателей будет способствовать оценке эффективности маркетингового механизма управления отношениями с потребителями.

На современном российском рынке мебели сегментацию следует осуществлять исходя из типологии клиентов. В рамках данного исследования предлагается выделить следующие типы клиентов: розничные (потребительские предпочтения, семейное положение, предшествующий.

140 опыт) и корпоративные (посредники, оптовые покупатели). Эти критерии сегментации предложены для выделения тех основных сегментов среди постоянных клиентов мебельного предприятия, которым требуются разные условия взаимодействия в силу специфики их статуса.

В результате проведенного исследования по разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели был предложен комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на повышение степени лояльности потребителей мебельной продукции и повышении конкурентоспособности мебельных предприятий.