Формирование механизма управления поведением потребителей в условиях технико-внедренческой особой экономической зоны

Актуальность исследования. Роль регионов в социально-экономическом развитии Российской Федерации в настоящее время заметно усиливается, так как они являются не только основной территориальной экономической единицей, но и субъектами геоэкономической конкуренции. Очевидно, что повышение конкурентоспособности российской экономики во многом зависит от развития инновационной деятельности в регионах, эффективность которой, в свою очередь, определяется развитием инновационной инфраструктуры. Политика Российской Федерации в области развития науки и технологий на период до 2010 года и дальнейшую перспективу ориентирована на обязательное построение именно такой инфраструктуры, рассматриваемой как главное звено в формировании национальной инновационной системы. Как известно, развитию наукоемких регионов сопутствует создание различных видов инфраструктур, таких как научно-технологические парки, центры трансфера технологий (ЦТТ), бизнес-инкубаторы, региональные технопарки, инновационно-технологические центры (ИТЦ) [78].

С целью повышения инновационной активности в регионах, а также создания условий для разработки и выпуска отечественной высокотехнологичной продукции был принят ряд законодательных документов, направленных на формирование в стране особьрс экономических зон, среди которых зоны технико-внедренческого (в Зеленограде, Дубне, Санкт-Петербурге и Томске) и промышленно-производственного (в Елабуге и Липецке) типов.

Формирование особых экономических зон представляет собой эффективное и достаточно перспективное направление развития международного экономического сотрудничества страны. Технико-внедренческие особые экономические зоны (ТВ ОЭЗ) являются институтом, который может способствовать привлечению инвестиций, а также укреплению экономического и научного потенциала государства. Несмотря на наличие разветвленной сети инфраструктурных предприятий, доля России на рынках наукоемкой продукции составляет только 0,3 — 0,5%, что в десятки и сотни раз меньше доли развитых стран. В Российской Федерации серьезным препятствием для развития наукоемких отраслей является отсутствие эффективной системы коммерциализации результатов, полученных в процессе проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). В частности, в Московском регионе лишь 3−5% научно-технических разработок государственных предприятий доводятся до серийного производства (следствием этого является несформированный рынок высокотехнологичной продукции) [78]. В связи с этим проблемы формирования устойчивых партнерских отношений с потребителями, а также формирования инструментов управления потребительским поведением представляются весьма актуальными. Отечественные производители высокотехнологичной продукции не учитывают такие факторы, как изменение потребительского спроса, специфические требования к технологическому оборудованию, сырью, комплектующим, квалификации производственного персонала. Выполнение НИОКР без учёта инновационного цикла, технологических, экономических, финансовых и маркетинговых связей является одной из основных причин низкой конкурентоспособности отечественной наукоемкой продукции.

В условиях функционирования технико-внедренческих особых экономических зон проблема разработки стратегии управления потребительским поведением особенно актуальна, так как применяемые на промышленном рынке подходы к моделированию поведения потребителей не учитывают специфику и особенности функционирования ТВ ОЭЗ. Ужесточение конкурентной борьбы на рынке высокотехнологичной продукции обусловливает необходимость пересмотра многих традиционных инструментов маркетинга, используемых при взаимодействии с потребителями. Особую значимость приобретает разработка и реализация эффективного механизма управления поведением потребителей в условиях ТВОЭЗ.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящей работы является разработка механизма управления поведением потребителей в условиях технико-внедренческой особой экономической зоны для формирования устойчивых партнерских отношений.

В рамках диссертационного исследования решались следующие задачи:

• анализ тенденций развития инновационной деятельности и проблемы коммерциализации полученных результатов в Российской Федерации;

• выявление особенностей поведения потребителей продукции малых наукоемких компаний, в том числе в условиях технико-внедренческих особых экономических зон, и разработка их классификации;

• анализ существующих моделей поведения потребителей на промышленных рынках;

• выявление принципов и разработка концепции управления поведением потребителей в условиях ТВ ОЭЗ;

• анализ возможности использования математического моделирования для решения поставленных задач и разработка модели управления поведением потребителей в условиях ТВ ОЭЗ;

• определение организационных особенностей практического использования моделей и алгоритмов управления поведением потребителей в условиях ТВ ОЭЗ.

Объектом диссертационного исследования является потребительское поведение компаний-резидентов ТВ ОЭЗ и потребителей их продукции.

Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые отношения, возникающие между производителями и потребителями, действующими в рамках технико-внедренческой особой экономической зоны.

Степень научной проработанности проблемы. Среди зарубежных исследователей проблемы взаимодействия с потребителями представлены в работах Д. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла, П. У. Миниарда, М. Р. Соломона, Р. Беста, Р. Макнейла, Д.И. Г. Шнайдера, М. Ведела, В. Камакура, П. Лифлэнга, Д. Р. Уитинка.

Результаты анализа особенностей поведения потребителей нашли отражения в трудах Алёшиной И. В., Перекалиной Н. С., Моисеевой Н. К., Костиной Г. Д., Коротковой Т. Л., Конышевой М. В., Уманской JI.K., Куценко С. В., Ильина И. В., Быховца С. Н., Зозулева А. В. и др. В работах перечисленных авторов представлены модели поведения потребителей на промышленных рынках. Как показывают исследования, предлагаемые методы решения проблем взаимодействия с потребителями эффективны в условиях промышленного рынка, но не в полной мере учитывают специфику и особенности поведения участников рынка в условиях технико-внедренческих особых экономических зон.

Опыт развития особых экономических зон, а также создания инновационной инфраструктуры и рекомендации по их развитию наиболее подробно представлены в работах Денисовой, Я.В., Николаевой А. Б., Артюнова Д. Р., Рыгалина Д. Б. и др. Однако в них не нашли отражения проблемы управления поведением потребителей, что составляет предмет самостоятельного диссертационного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования. В данном диссертационном исследовании получены следующие теоретико-методические и практические результаты, определяющие его научную новизну и являющиеся предметом защиты:

• рассмотрение поведения потребителей как объекта управления в условиях технико-внедренческих особых экономических зон и источника повышения эффективности за счет обеспечения лояльности потребителей и установления долгосрочных партнерских отношений между производителями и потребителями продукции;

• расширенная классификация потребителей в условиях ТВ ОЭЗ, учитывающая объекты потребления, аргументы привлекательности и характер влияния потребителей на развитие территории;

• разработанная концепция и принципы управления поведением потребителей, отражающие специфику создания и функционирования технико-внедренческой особой экономической зоны, и возможности повышения уровня лояльности целевой аудитории и привлечения новых покупателей за счет приоритетности использования инструментов маркетинга;

• предложено представить отношения между резидентами ТВ ОЭЗ в виде сетевой организации, в формате которой их взаимодействие можно описать при помощи нечетких временных сетей Петри;

• уточнена методика определения торговой зоны покрытия путем введения допущений при определении границ ядра нечеткой торговой зоны, касающихся количества регионов и их территориальной принадлежности;

• разработанные механизм и алгоритмы управления поведением потребителей, учитывающие сетевую организацию отношений участников ТВ ОЭЗ и позволяющие формировать рациональную товарную номенклатуру с учетом значимости и порога разделения позиций выпускаемой продукции, определять интервальные значения объема продаж с учетом неопределенности рыночной ситуации.

Теоретическая и практическая значимость результатов научного исследования обусловлена необходимостью и возможностью использования полученных автором теоретических выводов, методологических и концептуальных подходов, а также практических рекомендаций, ориентированных на разработку и реализацию механизма управления потребительским поведением в условиях ТВ ОЭЗ.

Разработанный в ходе проведенного исследования механизм управления потребительским поведением в условиях ТВ ОЭЗ позволит:

• обосновать стратегии взаимодействия с потребителями и коммерциализации продукции;

• наиболее точно прогнозировать развитие компании с учетом кластерного подхода к развитию ТВ ОЭЗ;

• повысить лояльность потребителей;

• сформировать наиболее эффективный портфель маркетинговых стратегий.

Апробация и внедрение результатов выполненного научного исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались в 2004 — 2008 годах на научно-практических конференциях всероссийского и регионального уровня, на которых получили поддержку и одобрение.

Результаты диссертационной работы внедрены в открытом акционерном обществе «Зеленоградский инновационно-технологический центр» в процессе реализации проекта «Разработка технологий генерации импульсов электрического тока, эффективно останавливающих фибрилляцию, и выпуск опытных образцов интеллектуальных наружных дефибрилляторов нового поколения для реаниматологии и систем жизнеобеспечения человека».

Выводы по третьей главе.

• Определены особенности, условия и границы использования механизма управления маркетинговой деятельностью в условиях ТВ ОЭЗ.

• Описаны блоки управления деятельностью резидентов особых экономических зон технико-внедренческого типа.

• Проведена апробация разработанного механизма в ОАО «Зеленоградский инновационно-технологический центр».

• В процессе апробации были использованы данные проекта «Разработка технологий генерации импульсов электрического тока, эффективно останавливающих фибрилляцию, и выпуск опытных образцов интеллектуальных наружных дефибрилляторов нового поколения для реаниматологии и систем жизнеобеспечения человека».

• Определена торговая зона покрытия ОАО «Зеленоградский инновационно-технологический центр».

• Определены минимальный, ожидаемый и максимальный объем продаж дефибрилляторов АМД-К и АНД-П.

• Определен оптимальный ассортимент разрабатываемой продукции.

• Определены возможные объемы продаж без использования разработанного механизма управления поведением потребителей в условиях ТВ ОЭЗ.

• Результаты апробации подтвердили эффективность использования данного механизма и показали возможность его адаптации к использованию вне ТВ ОЭЗ.

Заключение

.

Проведенное автором диссертационное исследование позволяет обобщить результаты и сформулировать следующие выводы.

1. Исследование состояния и тенденций развития современного промышленного рынка РФ подтвердило отсутствие устойчивых партнерских отношений между отечественными производителями высокотехнологичной продукции и ее потребителями, что является одной из причин низкого уровня коммерциализации результатов научных разработок.

2. На основании результатов проведенных автором исследований выявлено, что эффективные условия стимулирования инновационной деятельности и повышения конкурентоспособности высокотехнологичной продукции создаются при организации ТВ ОЭЗ. Анализ тенденций развития таких зон свидетельствует о том, что порядок и условия их функционирования определяют не только особенности развития компаний-резидентов, но и формы их взаимодействия с участниками промышленного рынка (в том числе и с потребителями разрабатываемой продукции).

3. Важной особенностью организации управления поведением потребителей в условиях ТВ ОЭЗ является необходимость учета разнообразия их ролевых функций, так как они выступают одновременно в трех ролях: производителей, потребителей продукции, а также потребителей ее территории. В ходе решения этой проблемы автором предложена расширенная классификация потребителей, учитывающая объекты потребления, аргументы привлекательности и характер их влияния на развитие территории.

4. Существующие модели поведения потребителей на рынке В2 В позволяют лишь частично учитывать особенности их поведения, но не дают возможности регулировать их. Для решения этой проблемы автором разработаны концепция и принципы управления поведением потребителей, предусматривающие, наряду с традиционными, следующие ключевые принципы: потребитель может выступать в качестве инноваторапотребитель играет двоякую роль в системе распределения и продвижения товара на рынкепотребитель является частью маркетинговой системы организации продаж.

5. Отношения между компаниями-резидентами ТВ ОЭЗ (производителями и потребителями) должны формироваться с учетом специфики сетевой организации, в формате которой их взаимодействие предложено описать при помощи элементов нечетких временных сетей Петри, позволяющих учитывать неопределенность потребительского поведения и состояние поставщиков, а также быстроту изменения рыночной ситуации.

6. Основу построения механизма управления поведением потребителей, наряду с сетевой организацией, должны составлять приоритеты использования таких элементов маркетингового микса, как «товар» и «место», для регулирования экономического поведения потребителей в рамках ТВ ОЭЗ.

7. Исходя из специфики ТВ ОЭЗ и особенностей взаимодействия ее участников в условиях сетевой организации, автором разработан алгоритм управления товарным ассортиментом на основе нечетко-множественного математического аппарата, позволяющий определить рациональную номенклатуру с учетом значимости позиций выпускаемой продукции и порога разделения.

8. Для выявления целевых потребителей автором была модифицирована методика определения торговой зоны покрытия путем введения допущений, касающихся количества регионов и принадлежности к ТВ ОЭЗ при установлении границ ее ядра.

9. Использование разработанных автором методологии и алгоритмов управления поведением потребителей позволяет предприятию сформировать обоснованные стратегические и тактические планы работ с целевыми.

134 потребителями в условиях неопределенности, повысить уровень лояльности потребителей к результатам деятельности резидентов ТВ ОЭЗ и установить с ними долгосрочные партнерские отношения, эффективные как для производителя, так и для потребителя.