Стратегические подходы к оптимизации маркетингового управления на предприятиях

Актуальность исследования. В рыночных условиях хозяйствования эффективность управления во многом определяет конкурентоспособность предприятия. Одной из важнейших составляющих общей системы управления предприятием является маркетинговое управление, которое, как показывает зарубежная и российская практика, оказывает существенное влияние на повышение конкурентоспособности организации, вносит значительный вклад в формирование на предприятии новой прогрессивной системы управления ориентированной на запросы потребителей.

Однако вопросы совершенствования маркетингового управления в отечественной научной литературе преимущественно изучаются с точки зрения оптимизации маркетингового инструментария в ущерб комплексного исследования проблем формирования маркетинга на предприятиях. Это приводит к неоправданному сужению и примитивизации маркетинговых подразделений, функции которых сводятся к уровню рекламного отдела. Маркетинговые подразделения большинства организаций представляют собой переименованные «отделы сбыта» советского образца, сохранив в основной своей массе состав отделов, их подчиненность, структуру и, как следствие, второстепенность в иерархии принятия решений и в организационной структуре предприятия. Поэтому осуществлять управление организацией, построенное по такому принципу службы маркетинга просто не в состоянии.

В тоже время новые условия хозяйствования требуют решения насущных вопросов связанных с построением оргструктуры маркетинга, формированием интегрированной системы маркетингового управления предприятием, автоматизацией процессов управления, трансформацией информационного и методологического обеспечения процессов управления маркетинга и т. п. Решение данных задач могло бы оказать значительное положительное влияние не только на деятельность маркетинговых подразделений, но и на предприятие в целом.

В этих условиях актуальной задачей является разработка способов оптимизации маркетингового управления на предприятиях, позволяющих оптимизировать процесс построения организационной структуры маркетинговых подразделений, разработать механизм управления маркетинговой информацией и оценивать эффективность маркетингового управления. Разработка таких подходов обуславливает актуальность настоящей работы.

Степень разработанности проблемыисследования. В общетеоретическом и межотраслевом аспектах вопросы маркетинга исследовали зарубежные ученые: Г. Армстронг, Я. Деккер, Д. Дихтль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Эванс и др. Среди отечественных исследователей можно выделить работы: Г. П. Абрамова, О. Д. Андреева, А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, П. С. Завьялова, А. И. Ковалева и др.

Значительный вклад в рассмотрение теоретических вопросов оптимизации маркетингового управления внесли: Б. Берман, В. Вонг, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Сондерс, Дж. Эванс, Г. Г. Абрамишвили, A.M. Брячихин, М. В. Глазырин, Н. И. Данилов, О. А. Дедов, Е. А. Елисеев, Б. С. Жихаревич, В. П. Неганова, А. П. Панкрухин, Е. В. Попов и ДР.

К числу значительных работ, посвященных различным аспектам преобразования организационной структуры предприятий, можно отнести труды: И. Анософфа, X. Виссема, Л. Гибсона, П. Друкера, Г. Минцберга, Т. Норберта, Ф. Тейлора, Э. Фрезе, М. Хаммера и др. Среди отечественных ученых работы: М. Д. Аистова И.Б. Гуркова, С. В. Леонтьева, И. И. Мазура, А. В. Молодчика, В. Н. Тренева, В. Д. Шапиро и т. д.

Вопросы управления знаниями рассматривались в работах: Ч. Барнарда, П. Друкера, И. Нонака, Дж. Стоунхауса, К. А. Багриновского, А. Л. Гапоненко, В. В. Глухова, В. И. Ефименкова, Б. З. Мильнера, Е. В. Пилипенко, Е. В. Попова, А. И. Татаркина, Е. Ю. Хрусталева и др.

Исследованию проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности посвящены труды зарубежных ученых: И. Анософфа, Б. Бермана,.

A. Дайана, П. Диксона, П. Дойлья, Ф. Котлера, М. Портера, А. Томпсона, Дж. Эванса и др. В настоящее время по данной проблеме опубликован ряд работ отечественных ученых и специалистов: Г. Л. Багиева, Д. Н. Баркана, E. JL Богдановой, И. Н. Герчиковой, Е. П. Голубкова, Г. Я. Гольдштейна, Т. П. Данько,.

B.П. Негановой, Е. В. Попова, А. И. Татаркина и др.

Однако вопросы оптимизации маркетингового управления рассмотрены с точки зрения исследования участников обмена, приобретаемой ими выгоды от обмена, традиционных инструментов управления маркетингом. Вопросы, связанные с организацией и оптимизацией маркетингового управления по отношению к субъекту управления, недостаточно исследованы как в отечественной, так и зарубежной литературе.

В связи с этим обобщение, дополнение существующих, а также разработка и внедрение новых подходов к оптимизации маркетингового управления на предприятиях является неотложной и актуальной задачей, что предопределило выбор данной темы исследования, цель и задачи диссертационной работы.

Объектом исследования выступает управленческая деятельность маркетинговых подразделений предприятий.

Предметом исследования является система социально-экономических отношений, возникающих в процессе оптимизации маркетингового управления на предприятиях.

Целью диссертационного исследования является разработка стратегических подходов к оптимизации маркетингового управления на предприятиях.

Задачи исследования. В соответствии с поставленной целью намечено решить следующие задачи:

1. сформулировать стратегические подходы к оптимизации маркетингового управления на основе анализа теоретических основ оптимизации маркетингового управления;

2. сформировать алгоритм оптимизации организационной структуры маркетинговых подразделений;

3. разработать механизм управления информацией в маркетинговых подразделениях;

4. предложить модуль оценки оптимизации маркетингового управления на предприятиях.

Теоретико-методологическойосновойдиссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, посвященных маркетингу, маркетинговому управлению, менеджменту организации, управлению знаниями. Основными методами исследования являются общенаучные методы, экономико-математические методы, экспертные методы, включая метод экспертных оценок и SWOT-анализ. Из экономико-математических методов были использованы методы математического моделирования, ГИС-технологии, статистические методы исследования. Формирование системы правил и подходов к взаимодействию сотрудников организации, а также системы поощрения и стимулирования их работы предопределило использование комбинации методов управления человеческим капиталом.

Информационную базу диссертационного исследования составили материалы Госкомстата РФ по УрФО и Курганской области, материалы периодической печати, Интернет, опубликованные данные в отечественных монографиях, научных журналах и учебной литературе, а также материалы научных конференций, симпозиумов, экспертные оценки и результаты собственных исследований автора.

Научная новизна исследования. В процессе диссертационного исследования получены следующие теоретические и практические результаты, содержащие элементы научной новизны:

1. предложены подходы, развивающие существующие направления оптимизации маркетингового управления с позиции реализации управленческой функции в рамках всей системы менеджмента организации, а не только в «масштабе» отдела маркетинга (п. 3.1 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

2. сформирован алгоритм оптимизации организационной структуры маркетинговых подразделений учитывающий цели, тип основного продукта и функции, возлагаемые на службу маркетинга. Выделены типы оргструктур маркетинга организаций, относящихся к разным сферам деятельности (п. 3.3 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

3. разработан механизм управления информацией в маркетинговых подразделениях на основе использования модели построения информационной системы управления знаниями (ИСУЗ), как одного из основных источников повышения эффективности маркетингового управления (п. 3.6 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

4. предложен модуль оценки оптимизации маркетингового управления на основе комплексного рассмотрения социального и экономического эффекта от оптимизации. Обоснована целесообразность совместного использования качественных и количественных показателей при анализе прогнозных вариантов повышения результативности маркетингового управления на предприятиях. Выполнен прогноз сценарного развития оптимизации маркетингового управления по двум вариантам: инерционному и базовому (п. 3.3, 3.6 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования полученных результатов и основанных на них рекомендаций для решения задач оптимизации маркетингового управления на предприятиях. Для руководства предприятия практическую ценность представляет алгоритм оптимизации организационной структуры маркетинговых подразделений и методика оценки оптимизации маркетингового управления. Модель построения информационной системы управления знаниями рекомендована к использованию специалистами службы маркетинга.

Теоретические обобщения и практические выводы проведенного исследования могут быть использованы в преподавании учебных дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах производства», «Управление маркетингом» и «Экономика и управление предприятием», а также при разработке программ подготовки управленческих кадров для отраслей народного хозяйства.

Апробация результатов исследования осуществлена в процессе выполнения научно-исследовательской работы по приоритетному направлению фундаментальных исследований РАН «Теоретические проблемы становления «экономики знаний» (№ ГР 1 200 403 036) в рамках исследования по теме: «Теоретико-методологические подходы к формированию устойчивого и экологически безопасного экономического роста региона с использованием инновационных технологий», а также в ходе подготовки работы на «Конкурс проектов молодых ученых и аспирантов УрО РАН ОУС по экономическим наукам 2008 г.» на тему «ГИС — информационные технологии в формировании инновационного потенциала кредитной системы». Практическое внедрение результатов диссертационного исследования проведено на предприятиях Курганской и Свердловской областей: результаты и выводы исследования использовались при реализации программ совершенствования маркетингового управления на предприятиях ООО «Дортехкомплект» (г. Курган) и ООО «ЭЛИТ-СТРОИ» (г. Первоуральск, Свердловская обл.), что подтверждено соответствующими документами.

Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на 9 конференциях различного уровня, в их числе: всероссийская научно-практическая конференция «Стратегия приоритетного развития социальной сферы региона» (г. Курган, 2004 г.), всероссийская конференция молодых ученых по институциональной экономике (г. Екатеринбург, 2004 г.), III всероссийская конференция молодых ученых по институциональной экономике (г. Екатеринбург, 2005 г.), всероссийская научно-практическая конференция «Социально-экономическая стратегия преодоления бедности в дотационном регионе» (г. Курган, 2005 г.), всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Новые тенденции в экономике и управлении организацией» (г. Екатеринбург, 2006 г.), всероссийская научно-практическая конференция (заочная) «Стратегия развития экономики региона и муниципальных образований на инновационной основе» (г. Курган, 2006 г.), всероссийская научно-практическая конференция (заочная) «Модернизация экономики дотационного региона на основе научных знаний» (г. Курган, 2007 г.), VI международная научно-практическая конференция «Новые тенденции в экономике и управлении организацией» (г. Екатеринбург, 2007 г.), V всероссийская конференция молодых ученых по институциональной экономике (г. Екатеринбург, 2007 г.).

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 17 научных публикациях общим объемом 8,91 п.л., в том числе авторских 5,86 п.л., из них в 1 препринте и 2 журналах, рекомендованных ВАК.

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка, включающего 125 наименований, и 5 приложений. Объем основного текста диссертации составляет 162 страницы, включая 17 таблиц и 24 рисунка.

Анализ социально-экономической ситуации в России показывает, что для развития российской экономики необходимо применение прогрессивных на сегодняшний день форм хозяйствования и методов управления. Необходимо стимулировать инновационные функции территории и ускорение распространения наиболее новых достижений научно-технического прогресса. Данный процесс неразрывно связан с функционированием и развитием коммерческих и некоммерческих предприятий. Не вызывает сомнения то обстоятельство, что именно они играют и в обозримом будущем будут играть роль того материального основания, которое обеспечивает социально экономическое развитие страны и ее регионов. Следовательно, надо уделять повышенное внимание обеспечению эффективного функционирования предприятий. В этой связи хочется выделить маркетинг как наиболее эффективную концепцию, способствующую достижению целей организаций. Проблема заключается в том, что вопросы маркетингового управления преимущественно изучаются с точки зрения оптимизации маркетингового инструментария, а комплексное исследование проблем построения службы маркетинга на предприятии и способов управления знаниями, практически отсутствуют. Так, например, только 18% из коммерческих организаций Курганской области осуществляют организационно-управленческие изменения службы маркетинга, на обучение и подготовку персонала маркетинговых служб в совокупности приходится лишь 2,8% всех затрат. В этом мы видим противоречие между крайней необходимостью и высочайшей значимостью для развития организаций изучения вопросов управления знаниями по средствам оптимизации маркетингового управления на предприятиях и практически полным отсутствием работ по изучению этих вопросов. Данное противоречие требует своего разрешения. В результате решения научной задачи по разработке стратегических подходов к оптимизации маркетингового управления на предприятиях, в диссертации исследованы теоретические основы оптимизации маркетингового управления посредством уточнения теоретического аппарата исследования. Проведенный анализ состояния маркетингового управления показал, что в настоящее время существуют два основных направления решения вопросов, связанных с оптимизацией маркетингового управления: оптимизация управления маркетингом и оптимизация маркетингового управления субъектом. На примере предприятий УрФО рассмотрены и проанализированы основные типы организационных структур. Изучив существующее состояние маркетингового управления, мы пришли к выводу, что вопросам, касающимся оптимизации, уделяется недостаточно внимания. Существующие на предприятиях структурные подразделения не способны полностью решить задачи, связанные с маркетинговым управлением. Вследствие невысокой эффективности функционирования маркетинговых подразделений предложена стратегия оптимизации маркетингового управления на предприятиях. В ходе формирования стратегии оптимизации маркетингового управления определены основные методологические подходы: • общенаучные методологические подходы (комплексный метод.

исследования) — • методы управления человеческим капиталом (комбинирование административно-правовых, экономических и социально психологических методов) — • экспертные методы (метод экспертных оценок и SWOT-анализ) — • математические методы (экономико-математическое моделирование, статистические методы исследования на базе показателя акционерной стоимости и принципов СНС).На основе рассмотренных в диссертационном исследовании методологических подходов и анализа их использования сформирована логика и схема научного анализа оптимизации маркетингового управления для данного исследования. С целью качественного анализа и количественной оценки оптимальности маркетингового управления диссертантом было проведено обследование предприятий, относящихся к различным сферам деятельности (в выборку вошли 50 организаций). Исследовалось наличие и функциональная развитость маркетинговых подразделений, степень организационной координации, основные функции и место в структуре управления организацией. Проведенный анализ позволил выделить типы маркетинговых организационных структур, характерные для предприятий УрФО в целом и конкретного региона (Курганская область) в частности, выявлен алгоритм, позволяющий оптимизировать организационную структуру маркетинговых подразделений в зависимости от вида основного продукта. На основе использования данного алгоритма разработаны и предложены типы оргструктур маркетинга, наиболее оптимально соответствующие предприятиям, относящимся к разным сферам деятельности. Предложенный в диссертации алгоритм предполагает создание единой маркетинговой службы под началом одного из руководителей, занимающего ведущее положение в организации, нахождение оптимального сочетания служащих и их материального стимулирования, новшеств, внутренней информации и вещества системы в пространстве и во времени, на основе научных знаний и использования человеческого потенциала, как главных факторов усиления конкурентоспособности организации. В качестве следующего стратегического подхода при оптимизации маркетингового управления на предприятиях, выступает разработка механизма управления информацией в маркетинговых подразделениях. Данный механизм мы предлагаем реализовывать на основе информационных технологий посредством разработки методов и моделей построения информационной системы управления кодированными знаниями (ИСУЗ) в маркетинговых подразделениях, как основного источника повышения эффективности маркетингового управления. Предложенная модель позволит расширить контур автоматизации (от обычной автоматизации документооборота до автоматизации функций управления, а также включит в контур автоматизации территориальную составляющую маркетинговых данных при помощи использования геоинформационных систем) в результате чего образуется замкнутая, саморегулирующаяся интегрированная система, предоставляющая возможность гибкой и оперативной перестройки принципов ее функционирования. Для оценки оптимизации маркетингового управления сформирован модуль оценки социально-экономического эффекта от оптимизации и на его основе выполнен прогноз сценарного развития оптимизации маркетингового управления по двум вариантам: инерционному и базовому. Оценка эффекта от оптимизации маркетингового управления на предприятиях производится на базе комплексного рассмотрения социального и экономического эффекта, в основе которого заложено использование как качественных, так и количественных показателей, что согласуется с тенденциями развития современных концепций маркетингового управления. Согласно инерционному варианту деятельность маркетинговых подразделений организаций осуществляется в соответствии с тенденциями, сформировавшимися до 2007 года. В отличие от него реализация базового варианта осуществляется за счет разработанных в данном диссертационном исследовании подходов к оптимизации маркетингового управления. Проведенные расчеты социального и экономического эффекта продемонстрировали предпочтительность для маркетинговых подразделений базового варианта повышения эффективности управления. Анализ показал, что применение данных подходов влияет не только на результаты маркетинговой деятельности, но и приводит к повышению эффективности функционирования предприятия в целом. Практическая реализация основных положений и идей, изложенных в диссертационной работе, апробация которых была проведена уже в процессе диссертационного исследования, позволит произвести оптимизацию маркетингового управления, что положительно повлияет на функционировании предприятия в целом. Содержащиеся в диссертации выводы и предложения могут быть использованы для оптимизации и/или организации маркетинговых служб коммерческих и некоммерческих организацийв учебном процессе высших учебных заведений, выпускающих специалистов по управлению на предприятии, маркетингув системе подготовки и переподготовки кадров государственного и муниципального управления. Показатели и выводы, приведенные в диссертационной работе должны подвергаться регулярной корректировке по мере изменения социально-экономической и политической ситуации в стране.