Разработка маркетинговой стратегии выхода на рынок Вьетнама российских компаний

Актуальность темы

исследования заключается в том, что начиная со второй половины предыдущего столетия активно развивается процесс глобализации, интегрируя экономику всего мира в единое целое. Компании, желая достичь международного масштаба, все больше и больше стремятся выйти на иностранные рынки. Наблюдается активное смещение глобальной экономики из стороны развитых стран в сторону развивающихся в виду стремительного увеличения количества потребителей в развивающихся странах, что сильно влияет на бизнес компаний. Американская консалтинговая компания McKinsey выделила два критических аспекта процесса глобализации: развитие технологий, что обеспечивает свободный поток информации во всем мире, а также растущий глобальный рынок рабочей силы1. Развивающиеся страны с постоянно растущим и молодымнаселением, представляют собой не только перспективные рынки сбыта, но также источники капитала, талантливой рабочей силы и инноваций. Это делает развивающие рынки критичными для освоения компаниями в условиях мировой глобализации.

Активный процесс глобализации также влияет на деятельность российских компаний, так как при возможном вхождении России в ВТО, будут сняты многие ограничения на иностранные инвестиции, что приведет к ужесточению конкуренции и снижению конкурентоспособности российских компаний. Стратегический выход на развивающиеся рынки, особенно стран Азии, позволяет компаниям получить доступ к новым широкомасштабным рынкам сбыта, к ценным природным ресурсам, к источникам дешевой рабочей силы, возможности получения дополнительной прибыли, а также возможность снижения странового риска за счет диверсификации. В разгар финансового кризиса, когда практически все страны с развитой экономикой, включая страны ЕС.

1 Five forces reshaping the global economy: McKinsey Global Survey results // McKinsey Quarterly, 05.2010 и Японию, показывали отрицательный рост ВВП, среди развивающихся стран, в Юго — Восточной Азии темп роста ВВП был только на положительном и относительно высоком уровне: 7% и 4,3% в 2008, 2009 соответственно. На фоне стран Юго — Восточной Азии, Вьетнам ярко выделяется в виду политических — правовых, экономических, социальных и технологических особенностей3. Данное диссертационное исследование посвящено выходу российских компаний на рынок Вьетнама с точки зрения маркетинговых стратегий.

Степень разработанности проблемы исследования: в прошлом столетии ряд трудов зарубежных авторов европейских стран и США посвящены разработке стратегии компаний, анализу внешней среды и выявление конкурентных сил, влияющие на" бизнес компании. В их число входят исследования Портера М., Ф. Котлера, Дракера П., Левита Т. Среди наиболее ярких трудов можно выделить вклад Д. Траута и Э: Райса в определении позиционирования продуктаисследования гарвардских профессоров Смита Дж. и Кристенсена Р. по соответствию стратегии компании конкурентной внешней среде, что положило начало появлению метода СВОТ — анализа, широко используемого на практикетруды Портера М. в разработке модели пяти конкурентных силценные исследования по стратегическому маркетингу, которые раскрывают суть и значение стратегического маркетинга, разрабатываются разные модели конкурентоспособных стратегий таких авторов как Ансофф И., Дей Д., Холенсон С., Эванс Ф. Б., Сток Д., Тильз С. и т. д.

Что касается российских авторов, темы стратегического управления и стратегического маркетинга получили большое внимание только в последние десятилетия. Несмотря на это, вопрос исследовался глубоко и детально рядом авторов, среди которых можно выделить Андреева С. Н.,.

2 Jack Boorman «The Transmission Mechanism, Policy Response and Lessons» // Global Meeting of the Emerging Markets Forum, 2009.

3 Подробный анализ внешни x факторов Вьетнама приведен во второй главе диссертации.

Акулича И.Л., Данько Т. П., Виханского О. С., Голубкову E.H., Мусатова Б. В., Панасенко C.B., Розанову Т. И, Сейфулаеву М. Э., Скоробогатых И. И., Соловьева Б. А. и т. д. В целом можно отметить, что в работах российских авторов недостаточно внимания выделяется изучению особенности развивающихся стран, особенно стран Азии, для разработки практических рекомендаций для выхода российских компаний на данный рынок в нынешних условиях глобализации.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка теоретического и методического обоснования, а также практических рекомендаций по выбору маркетинговых стратегий выхода российских компаний на рынок Вьетнама. Поставленная цель определила основные задачи исследования:

— проанализировать особенность развивающихся рынков;

— выделить этапы построения маркетинговой стратегии для компаний, планирующих выходить на развивающиеся рынки;

— рассмотреть факторы внешней среды Вьетнама, влияющие на выход российский компаний на данный рынок;

— определить наиболее перспективные отрасли для выхода российских компаний на рынок Вьетнама;

— выработать рекомендации по выбору маркетинговых стратегий выхода российских компаний на перспективные рынки Вьетнама.

Объектом исследования являются российские компании, фунционирующие на данный момент на рынке Вьетнама, а также российские компании, у которых существует большая вероятность успеха выхода на данный рынок.

Предметом исследования является маркетинговые стратегии российских компаний на рынке Вьетнама.

Область исследования. Содержание диссертационного исследования находится в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (Маркетинг) по направлению исследования «3.9 Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы».

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются исследования зарубежных и российских авторов в области стратегического управления, а также международного маркетинга. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований, методы обработки результатов опроса респондентов, методы анализа и оценки эффективности маркетинговых стратегий, а также табличные и графические формы визуализации статистических данных.

Информационной базой исследования служат официальные данные на вьетнамском языке от Статистического Бюро Вьетнама, Министерства Финансов Вьетнамаанглоязычные отчеты известных исследовательских компаний в области маркетинга (такие как AC Nielson, AT Kearny и т. д.) — англоязычные отчеты известных консалтинговых компаний в области управления (такие как McKinsey, PricewaterhouseCoopers и т. д.) — периодические издания на вьетнамском, русском, английском языкахданные на официальных сайтах российских компаний (таких как «Лаборатория Касперский», «Группа компаний Камаз» и т. д.) — собственные исследования и наблюдения автора, имеющего опыт работы на российских и вьетнамских предприятиях.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических подходов к анализу и использованию стратегических решений для формирования комплекса мероприятий по выбору стратегий выхода российских компаний на рынок Вьетнама. Разработаны рекомендации для российских компаний по выходу на вьетнамский рынок с учетом особенностей отраслей и рисков. В числе наиболее важных научных результатов, определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1) Предложены этапы формирования маркетинговой стратегии выхода компаний на развивающиеся рынки в условиях глобализации (стр. 26 -34).

2) Выявлены особенности Вьетнама, влияющие на выход российских компаний на данный рынок (стр. 35 — 76).

3) Выявлены перспективные отрасли Вьетнама для выхода российских компаний (стр. 86 — 100).

4) Разработаны рекомендации по выбору стратегии выхода российских компаний на рынок Вьетнама в зависимости от отрасли (стр. 100 — 126).

Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методический, так и прикладной характер. Предлагаемые рекомендации могут найти применение при выходе российских компаний на рынок Вьетнама. В работе выделены наиболее перспективные отрасли Вьетнама, а также проведен ситуационный анализ для разработки маркетинговых стратегий выхода российских компаний на каждый из них. Результаты исследования рекомендуется использовать в учебном процессе в курсе «Международный маркетинг» ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были отражены в докладе на.

Международной научной конференции «Ломоносов-2011». Тезис доклада, прошедший конкурсный отбор, был опубликован на сайте Конференции. Основные предложения диссертационного исследования используются в практической деятельности ООО «Маревен Фуд Сэнтрал» в целях разработки маркетинговой стратегии выхода на рынок Вьетнама.

Публикации. По результатам диссертационной работы опубликованы пять статей, две из которых напечатаны в журналах, рекомендуемых ВАК.

Структура диссертационного исследования отражает логику и методологию исследования для решения поставленных задач в соответствии с целью данной диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений общим объемом 139 страниц машинописного текста, включает 16 рисунков, 24 таблицы и 105 литературно — информационных источника.