Важнейшим ресурсом новой экономики становится сегодня интеллектуальный капитал, идущий на смену традиционному капиталу, который основывался на собственности и владении средствами производства. Различного рода знания, интеллектуальная собственность, нематериальные активы, брэнд и т. п. представляют собой основные орудия труда и активы новой экономики. Работник умственного труда, обладающий знаниями и использующий современные технологии, рассматривается как основное средство производства в новых экономических условиях.
Вместе с тем, чтобы задействовать в полную силу это новое средство производства — работников умственного труда, необходимы новые формы их мотивации, заинтересованности и доверительные отношения в коллективе, то есть новая система производственных отношений. Сегодня же эта новая сила вступает в противоречие с традиционными структурами собственности и власти в обществе, основанными на достоянии промышленной эпохи, в частности, капитале. Разрешение этого противоречия видится, прежде всего, в обеспечении всеобщего доступа работников и всех желающих к новой инфраструктуре электронных рынков и знаний. Построение этой инфраструктуры электронного взаимодействия, в свою очередь, порождает огромные возможности по созданию множества продуктов и услуг (и, следовательно, рабочих мест): в сфере обслуживания электронных рынков, образования, обучения и т. п.
Кардинальное смещение экономических приоритетов в сторону интеллектуального капитала крайне обостряет сегодня проблему повышения эффективности использования нематериальных активов (информации, интеллектуальной собственности, брэнда, гудвилла, деривативов, программных приложений и пр.) с точки зрения их конвертации в другие виды активов (деньги, товар и т. п.). Например, существующие сегодня подходы (вернее, их отсутствие) к конвертации нематериальных активов (к примеру, брэнда) в деньги и обратно явно не удовлетворяют возросших требований сегодняшнего времени.
Раньше, в условиях рыночного дефицита товаров, наиболее простыми и эффективными экономическими моделями были те, которые основывались на формуле «деньги — товар — деньги». Однако, сегодня работа в условиях товарного изобилия и технологической избыточности требует уже более сложных моделей типа «деньги — нематериальный актив — товар — деньги». Ярким примером этого подхода сегодня может являться деятельность на рынке так называемых декапитализированных компаний нового типа, обладающих небольшим физическим капиталом и занимающихся управлением брэндом (торговой маркой).
Развитие в России рыночных отношений, увеличение объемов акционерных обществ и возрастание их роли в социально-экономическом развитии государства обусловили значимость проблемы управления нематериальными активами предприятий.
Вопросы становления, развития и повышение эффективности управления интеллектуальной собственностью вышли на одно из первых мест в отечественной экономической науке.
Не смотря на несопоставимо более длительный опыт управления объектами интеллектуальной собственности и в частности управления товарными знаками по сравнению с Россией, проблема управления ими остается актуальной практической и теоретической проблемой и в современных странах Запада.
В современной российской экономике значимость проблемы формирования и управления товарными знаками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке.
Провозглашение курса на создание рыночной экономики, право на многообразие форм и видов собственности, признавая объекты интеллектуальной собственности реальным товаром возникает проблема регулирования прав на эту собственность, ее защиту и использование.
В современных условиях назрела объективная потребность в понимании роли и места интеллектуальной собственности как экономического объекта, а также анализа особенностей создания и использование различных видов интеллектуальной собственности.
Особое место занимает классификация объектов интеллектуальной собственности, содержащая конструктивное начало для формирования методологии определения стоимости объектов интеллектуальной собственности и эффективного управления ими, и в частности, формирование методологии оценки стоимости и управления товарными знаками.
Актуальность проблемы определения места и роли товарных знаков в системе нематериальных активов промышленных предприятий обусловлена следующими факторами:
Во-первых. Большинство российских предприятий возникли не вследствие эволюции индивидуального бизнеса, а вследствие преобразования государственных структур, что создает серьезные национальные особенности в оценке экономической роли товарных знаков.
Во-вторых. В стране происходит глубокая организационно-экономическая реструктуризация промышленности, меняется направленность и механизм производственной кооперации. К сожалению, при этом практически не всегда учитывается интеллектуальная собственность отдельных предприятий и не проводится ее инвентаризация.
В-третьих. Большинство современных исследований в области оценки стоимости и управления товарными знаками сосредоточено на адаптации зарубежных методик к современным проблемам российских предприятий.
Ключевой проблемой является недостаточная разработанность методик оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности, не достаточно развита нормативно-правовая база регулирования охраны и использования отдельных видов интеллектуальной собственности.
В-четвертых. Требуется дальнейшая разработка нормативно-правовой базы расчета стоимости объектов интеллектуальной собственности и строго применения на практике охраны авторских прав и в том числе прав государства.
Наличие объективных методик оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности важно для создания системы мотивации персонала управления в интересах развития предприятий.
В-пятых. Неодинаковость инвестиционной привлекательности компаний объясняется тем, что при прочих равных условиях компании обладают разными дополнительными «невидимыми» ресурсами, разным стратегическим потенциалом. Это различие становится известным фондовому рынку и дает основание по-разному оценивать состояние этих компаний в перспективе. То есть, правильная или неправильная оценка стоимости интеллектуальной собственности может оказать существенное влияние на финансовое положение предприятия. Поэтому требуется разработать методику оценки, адекватную российским условиям.
В-шестых. Практика привлечения иностранных инвестиций требует приведения нормативно-правовой базы в части оценки стоимости объекта интеллектуальной собственности к мировым стандартам.
Научная разработанность проблемы.
Анализ степени разработанности проблемы управления нематериальными активами предприятий в современных условиях России позволяет сделать ряд выводов:
— теоретическая разработка вопросов управления нематериальными активами ведется относительно недавно — с 60-х годов XX века. Именно тогда, в период интенсификации научно-технического прогресса, начала зарождаться тенденция изменения структуры активов промышленных предприятий в сторону увеличения нематериальной составляющей;
— законченной теории и методической основы для управления нематериальными активами и повышения его эффективности пока не созданоанализ потребительской и обменной стоимости, процесс формирования российской системы оценок и ряд других вопросов, касающихся создания и использования интеллектуальной собственностинематериальных активов, находятся на начальной стадии.
Поскольку содержание понятия «нематериальные активы» — явление многогранное, то оно требует междисциплинарного подхода. Первоначально изучение этого вопроса осуществлялось в рамках философии и права. С тех пор традиционно нормативно-правовая разработанность тормозится недостаточной теоретической разработанностью проблемы нематериальных активов экономической наукой. Сегодня и в отечественной, и в зарубежной науке практически отсутствуют фундаментальные разработки в области экономической теории нематериальных активов.
Попытки проанализировать экономическую сторону данного явления сводятся в основном к разрозненным исследованиям отдельных аспектов использования нематериальных активов и носят больше практический, чем теоретический характер. Научные же исследования посвящены в основном собственности на материальные объекты. Серьезной попыткой среди российских ученых сформировать концептуальные подходы к экономической теории нематериальных активов являются работы Н. Н. Карповой.
Тем не менее, в работах российских ученых все чаще поднимаются различные вопросы создания и использования нематериальных активов, в том числе и вопросы формирования стоимостных оценок.
Решению различных проблем использования нематериальных активов и интеллектуальной собственности посвящены многие работы отечественных и зарубежных авторов: А. Амосова, JI. Абалкина, А. Анчишкина, С. Анисимова, В. Афанасьева, Б. Аклебинского, В. Антипина, М. Богуславского, JL Вегера, С. Валдайцева, JI. Гумилева, Ю. Гусарова, О. Городова, Р. Гаврилова, Г. Доброва, В. Дозорцева, В. Зубова, Г. Егорова, А. Зуравомыслова, М. Кузнецова, В. Крышталева, Е. Куличкова, С. Казанцева, В. Леонтовича, В. Львова, В. Маевского, Т. Марченко, О. Новосельцева, А. Пиленко, К. Самсонова, В. Сало, А. Сергеев, Г. Шишкова, И. Шкловского, Р. А. Акоффа, А. Кинга, Е. Кондо, И. Тейяра де Шардена, А. Робертсона, А. Фейгенбаума и многих других.
В силу экономической значимости и важности проблем эффективности использования нематериальных активов, потенциальных объемов производства и прибылей, которые получают за счет эффективного использования нематериальных активов развитые страны, качественного, потребительского эффекта, который изначально заложен в широком использовании нематериальных активов, происходит признание нематериальных активов как важнейшего ресурса новой экономики. Этот вопрос находит отражение в законах и постановлениях правительства России, занимает все более значимое место в общественном производстве.
Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых показало, что практически в своем большинстве они сосредоточены либо на общих проблемах охраны и защиты интеллектуальной собственности, либо на частных задачах определения цен на объекты интеллектуальной собственности. Вопрос же оценки и управления такими объектами интеллектуальной собственности как товарные знаки слабо освещены в этих работах.
Объектом исследования являются товарные знаки в системе нематериальных активов предприятия.
Предметом исследования являются экономические и правовые отношения, складывающиеся в сфере управления товарными знаками.
Цели исследования — разработка методологии управления товарными знаками и оценки их стоимости на промышленных предприятиях России.
Для достижения целей диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:
• определить сущность и предназначение товарных знаков и брэндов;
• рассмотреть теоретические основы оценки объектов интеллектуальной собственности;
• провести комплексный анализ существующих методик оценки стоимости товарного знака;
• рассмотреть условия формирования брэндов в российской экономике;
• проанализировать нормативно-правовые акты, определяющие порядок расчета стоимости объектов интеллектуальной деятельности;
• проанализировать факторы и пути повышения эффективности использования товарных знаков предприятия;
• определить направления организации управления товарными знаками;
• разработать предложения по совершенствованию управления товарными знаками.
Методологической основой диссертационного исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные проблемам сущности, использования и воспроизводства нематериальных активов и интеллектуальной собственности. В качестве информационной базы использованы федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические материалы, статистические данные Росстата, Минэкономразвития РФ, Минфина РФматериалы научных конференций и семинаров по теории и практике использования интеллектуальной собственности и нематериальных активов в условиях рыночных отношений.
В работе использовались законы РФ, нормативные документы органов государственного управления экономикой, документы отдельных предприятий и корпораций, материалы специальных периодических изданий, учебная литература.
В ходе исследования применялись статистические и экономические методы анализа и прогнозирования.
Гипотезой диссертации является предположение, что переход к более объективной оценке и полному использованию объектов интеллектуальной собственности явится одним из важнейших факторов в повышении инвестиционной привлекательности и экономической эффективности предприятий промышленности России.
Научная новизна исследования состоит в том, что имеющиеся теоретические наработки в рассматриваемой области знаний дополнены анализом ряда новых и мало изученных проблем и получением новых результатов:
• уточнены место и роль нематериальных активов в системе активов промышленных предприятий на современном этапе, их значение как фактора экономического роста и повышения конкурентоспособности;
• уточнено понятие системы интеллектуальной собственности с учетом современного развития ее элементов;
• показана сущность и предназначение торговых знаков и брэндов;
• проведен комплексный анализ различных методик оценки стоимости торговой марки и брэнда;
• предложены меры по совершенствованию системы управления товарными знаками.
Наиболее существенные научные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:
• соотношение понятий «интеллектуальная собственность» и «нематериальные активы» в современных российских условиях;
• обоснование необходимости увеличения доли нематериальных активов в структуре активов промышленных предприятий России;
• методические подходы к амортизации и налогообложению товарных знаков;
• факторы формирования торговых марок в российской экономике;
• методы оценки стоимости товарного знака;
• методы оценки стоимости брэнда;
• предложения по совершенствованию системы управления товарными знаками;
• предложения по совершенствованию управленческого аппарата по управлению товарными знаками.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, могут быть использованы законодательными и исполнительными органами Российской Федерации при разработке нормативных актов, концепций государственной политики в области рационального решения проблемы совершенствования механизма экономических отношений в хозяйственно-финансовом управлении интеллектуальной собственностью в промышленности.
Использование разработанной в диссертации системы управления товарными знаками позволит научно обосновать их возрастающую роль для повышения капитализации российских промышленных предприятий.
Представленные разработки могут найти практическое применение в хозяйственной деятельности крупных компаний при разработке стратегии своего развития, управлении нематериальными активами, оценке конъюнктуры рынка интеллектуальной собственности. Материалы диссертации могут использоваться также учебными и научно-исследовательскими организациями при разработке учебных пособий и изучении проблем развития системы интеллектуальной собственности, позволят руководителям сформировать инструментарий разработки и реализации инновационной политики на производстве и соответственно объективно оценивать результаты, устанавливать задания по совершенствованию действующей системы управления нематериальными активами.
Полученные в результате исследования выводы и практические рекомендации могут быть широко использованы в деятельности органов законодательной и исполнительной власти России, субъектов Федерации, промышленных предприятий, холдингов и финансово-промышленных групп, инвестиционных банков.
Основные положения диссертации могут быть использованы в учебной и научной работе в области управления предприятием, экономической теории.
Апробация работы. Основные результаты и положения диссертационного исследования опубликованы автором в сборниках научных работ.
Ряд принципиальных выводов по рассматриваемым проблемам излагались в выступлениях на научно-практических и теоретических конференциях в Российском государственном гуманитарном университете.
Общий объем лично выполненных соискателем публикаций по теме диссертации составляет 1,6 п.л.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В результате решения сформулированной в диссертационной работе научной задачи исследования, связанной с вопросами управления и оценки товарных знаков на промышленных предприятиях, автором сделаны следующие выводы:
1. Товарный знак и знак обслуживания (далее — товарный знак) -обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее — товары) юридических или физических лиц.
Можно выделить две функции товарного знака: рекламную и защитную. Рекламная функция означает, что товарный знак выделяет товар из аналогичных, привлекает внимание потребителей и способствует в последующем неоднократному и осознанному выбору со стороны покупателей именно этого товара. Он помогает ориентироваться среди однородных товаров и услуг различных фирм, узнавать и приобретать те товары и услуги, которые соответствуют их вкусам, предпочтениям, желаниям, представлениям, потребностям. Во всем мире стоимость «анонимных» товаров на порядок ниже, чем маркированных. Защитная функция означает, что права на товарный знак позволяют препятствовать дискредитации товара в глазах потребителя из-за введения в хозяйственный оборот другими лицами похожих по внешнему виду товаров, но худших по качеству.
На практике часто путают два близких понятия — брэнд и товарный знак. На самом деле брэнд — это не только товарный знак, состоящий из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
— сам товар или услуга со всеми его характеристиками,.
— набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image).
— информация о потребителе,.
— обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковына практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
2. Для того, чтобы создать промышленный брэнд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского брэнда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.
На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Брэнд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто, основную стоимость продукта составляет брэнд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж брэнду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.
Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно, в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его брэнд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник брэнд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.
3. Формализованные способы оценки таких нематериальных активов, как товарные знаки, появились не так давно. За последние 20 лет, начавшись в Великобритании, процесс оценки товарных знаков стал использовать ряд подходов: затратный, доходный и рыночный.
Затратный метод основывается на изучении возможностей инвестора в приобретении объектов собственности и исходит из того, что покупатель не заплатит за объект сумму большую, чем та, в которую обойдется получение аналогичного по назначению и качеству объекта в обозримый период. Такой метод может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величину затрат на создание аналогичного объекта и его износа при непременном условии относительного равновесия спроса и предложения на рынке. Попытки применить затратный подход для брэнда тапа Coca-Cola потребуют определения всех затрат, когда-либо понесенных на развитие брэнда с самого его зарождения в 1886 г., или необходимых на создание «другой» Coca-Cola сейчас. Здесь надо учитывать, что брэнд в силу своей природы уникален и потому плохо замещаем.
Метод «дополнительный доход» (premium profit) или «доходный метод» является самым популярный методом подсчета стоимости товарного знака. Если маркированный товар можно продать дороже, чем немаркированный, то разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж товара (в натуральном выражении) и время жизненного цикла товара, а полученная цифра и будет составлять стоимость знака. С помощью данного метода английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда.
Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка немаркированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле.
Рыночный подход («метод сравнительных продаж») основан на том, что субъекты осуществляют сделки купли-продажи по аналогии, т. е. основываясь на информации об аналогичных сделках. В его основе лежит предположение, что покупатель за выставленное на продажу предприятие заплатит сумму не большую, чем та, за которую можно приобрести аналогичный по качеству и пригодности объект.
Метод требует знания сравниваемых лицензионных соглашений или сделок купли-продажи. Он включает сбор данных о рынке продаж и информации по объектам, сходными с оцениваемыми. Цены на объекты-аналоги затем корректируются с учетом параметров, по которым объекты отличаются друг от друга. После корректировки цен их можно использовать для определения рыночной стоимости оцениваемой собственности.
Оценки, полученные в результате применения какого-либо из методов, не могут считаться окончательными и единственно верными. Дело в том, что особенности данного рынка придают фигуре оценщика особый статус. Оценщик — представитель клиента на переговорах о ценеадвокат, если речь заходит об ущербефинансовый консультант, в случае внесения стоимости знака в бухгалтерские документы. Задача оценщика понять, насколько тот или иной количественный результат соответствует интересам клиента, оценить готовность покупателя принять эту оценку, а также найти аргументы, доказывающие, что полученный показатель единственно верный в данном конкретном случае. Поэтому оценщики не склонны объяснять, какими методами они пользуются. Чаще всего они ведут расчеты всеми возможными способами, а потом находят некую среднюю величину.
4. Ценность товарных знаков для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известный товарный знак не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять товарные знаки, то есть управлять ими.
С позиций управления товарный знак имеет двоякое предназначение:
Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле товарный знак является инструментом достижения стратегических целей фирмы.
Товарный знак является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления — формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т. д. Однако степень воздействия товарных знаков на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самим товарным знаком, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.
В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления товарным знаком, по нашему мнению, являются следующие:
• состояние рыночной среды, в которой продается товар;
• специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие товарных знаков;
• готовность фирмы работать с товарными знаками.
5. Известно, что стандарты бухгалтерского учета в значительной степени различаются по мировым регионам, но в них прослеживается тенденция к определенной унификации, как этого требует развитие международной торговли и транснациональных корпораций (ТНК). Те же политические, культурные и экономические различия, что сдерживают развитие международных стандартов учета, блокируют развитие стандартов оценки.
Международные стандарты оценки созданы в рамках Международного комитета по стандартам оценки (МКСО), или International Assets Valuation Standards Committee (IVSC), который явился плодом усилий британских оценщиков во главе с Индрисом Пирсом, по преобразованию местных нормативов и созданию региональной группы по разработке стандартов оценки в Европе в середине 70-х гг. (ее аббревиатура — TEGOVOFA). В то же время ряд национальных организаций разработали и приняли стандарты профессиональной деятельности для своих собственных членов. В ряде стран были также разработаны кодексы профессиональной чести.
Мировая практика в настоящее время знает два определения рыночной стоимости помимо того, что принято МКСО (IVSC).
1. «Рыночная стоимость — наиболее вероятная цена, за которую может быть продано имущество на открытом рынке при выполнении всех условий, присущих справедливой сделке, предполагающей, что покупатель и продавец действуют расчетливо и компетентно, причем цена не складывается под воздействием нехарактерных факторов» (стандарты USPAP 1994 года (США) по оценке действующего предприятия (бизнеса).
2. «Рыночная стоимость — цена, за которую с достаточно разумным основанием предполагается продажа имущественного интереса, осуществляемая на дату оценки в результате частной сделки» (нормативные материалы TEGOVOFA (Европа, 1977 г) по оценке недвижимости).
Следует указать, что американские стандарты используют понятие «справедливой рыночной стоимости» (Fair Market Value), а британские — «стоимости открытого рынка» (Open Market Value). Несмотря на кажущееся различие в определениях, надо помнить о том, что перенос процесса оценки из страны в страну с учетом изменения в подходах к понятию рыночной стоимости меняет в определенной степени доктрину проведения оценки.
В 1995 году Российским обществом оценщиков изданы международные стандарты оценки имущества (МСО), разработанные Международным комитетом по стандартам оценки имущества (МКСОИ или TIAVSC — The International Assets Valuation Standards Committee, образованном в 1981 г., после 1995 года — IVSC). Эти стандарты вступили в силу 24.03.1994 г. и представляют собой обобщение опыта применения национальных Стандартов профессиональной практической деятельности ряда ведущих индустриальных стран (Кодексов профессиональной этики оценщиков).
6. Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с товарными знаками становятся необходимыми следующие предпосылки:
• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;
• развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;
• на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж брэнда (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия товарного знака фирмы потребителями. Кроме того, для работы с товарными знаками необходима развитая дилерская сеть.
Иными словами, такая фирма осознает свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу маркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из которых является решение о товарных знаках фирмы. А условия внешней среды выступают в качестве объективно существующих факторов, которые со временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления товарными знаками на современном российском рынке.
7. Проведенные исследования позволили выделить методические посылки, на которых основана система управления товарными знаками.
• Двойственная природа товарных знаков позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.
• В качестве объекта управления товарный знак находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития товарных знаков существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное — готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с товарными знаками.
• Управленческие решения, связанные с товарными знаками, являются инновационными стратегическими решениями (они относятся к организационным инновациям фирмы), поэтому требуют поддержки со стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала фирмы, особенно технологов, которые в доперестроечные времена зачастую определяли названия (товарные знаки) выпускаемой продукции.
• Управление товарными знаками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности.
В то же время управление товарными знаками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке.
8. Сегодня ситуация на российском рынке такова, что прежде чем выводить на него новую марку, необходимо понять, как можно «достучаться» до потребителя и переформировать его сознание под новую марку, а для этого необходимо проводить исследования потребителей и на их основе мощную рекламную кампанию, формируя имидж товара и фирмы.
К 2005 году появился целый ряд российских брэндов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. Это значит, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т. д. Но для оптимизации его использования необходимо адекватно оценить и защитить этот актив. Изучение особенностей этого вида работы на примере передовых зарубежных фирм может оказаться полезным для российских компаний.
