Актуальность темы
диссертационного исследования.
Активное внедрение рыночных отношений в любом государстве сопровождается соответствующим развитием телекоммуникационной инфраструктуры. Данное положение применимо к экономике Российской Федерации с учетом двух особенностей.
С одной стороны, исторически сложившаяся как государственная монополия, российская отрасль связи при переходе к рыночным отношениям трансформировалась в структуру с явным выделением двух типов предприятий — пост-монополисты (наследники ранее существовавших государственных монополий) и альтернативные операторы (новообразованные структуры).
Очевидно, что появление новых участников рынка в результате его либерализации означало для пост-монопольных операторов значительное усиление конкуренции, ранее практически не существовавшей как атрибут хозяйственной деятельности таких предприятий. Не вдаваясь в особенности конкуренции на российском телекоммуникационном рынке, отметим лишь, что для преодоления проблем менеджмента российские пост-монопольные операторы связи часто обращаются к маркетинговым приемам как изначально ориентированным на использование в условиях конкурентного рынка.
С другой стороны, внедрение маркетингового управления в варианте концепции менеджмента предприятия на основе удовлетворения потребностей обслуживаемых клиентов как основного способа выживания предприятия нередко сопровождается набором проблем, начиная от административных и заканчивая чисто техническими. При этом одной из основных является информационная проблема.
Информация в маркетинге обладает двойственным значением. С одной стороны, информация признается равноправным экономическим ресурсом наряду с землей, капиталом, трудом и предпринимательской способностью.
31], с другой стороны, априори признаваемая важность обеспечения маркетинга информацией (информационное обеспечение маркетинга, ИО маркетинга) не подтверждается особым вниманием к данной сфереобобщенно рассматриваются маркетинговые информационные системы (МИС) как набор методов и соответствующей инфраструктуры, обеспечивающей удовлетворение информационных потребностей специалистов маркетинга [7, 11, 24, 28, 42, 43, 78, 94, 95, 100]. Наиболее подробно раскрытая в работах [42, 78, 94], концепция МИС, тем не менее, обладает рядом серьезных недостатков, начиная от значительных разночтений в понимании МИС разными авторами и заканчивая отсутствием детальных рекомендаций по практическому внедрению МИС. Наличие общих методик построения информационных систем такого вида [1, 66] не исправляет ситуацию по причине специфичности МИС как подкласса систем информационного обеспечения управленческой деятельности. Переходя к отраслевым особенностям внедрения МИС, необходимо отметить полное отсутствие отраслевых методических рекомендаций по постановке информационного обеспечения маркетинговой деятельности, в частности, для предприятий российской телекоммуникационной отрасли.
Данная ситуация отрицательно сказывается на возможности внедрения МИС в процесс информационного обеспечения маркетинговой деятельности пост-монопольных предприятий российской отрасли связи. Такие предприятия, как показано выше, явно нуждаются в системном внедрении маркетинга как концепции управления предприятием, а последнее, как доказано ранее упоминавшимися исследователями, невозможно без соответствующим образом поставленного информационного обеспечения.
Цель и задачи исследования
.
С учетом вышеизложенного целью исследования является разработка методических рекомендаций по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговой деятельности пост-монопольных операторов российской отрасли связи путем создания адекватной особенностям маркетинговой деятельности данных предприятий предметной области и структуры маркетинговой информационной системы (МИС) как основы предпроектной стадии системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности.
Для достижения сформулированной цели поставлены следующие задачи:
1. Выявление роли информации в маркетинговой деятельности.
2. Раскрытие термина «маркетинговая информационная система» (МИС) как центрального в теории информационного обеспечения маркетинга с синтезом единого определения МИС.
3. Доказательство основополагающей роли предпроектной стадии в процессе создания МИС и выявление особенностей данной стадии.
4. Определение общего алгоритма маркетинговой деятельности первого типа предприятий российской отрасли связи (пост-монополистов).
5. Определение информационных потребностей и проблем в реализации предложенного алгоритма маркетинговой деятельности.
6. Разработка методики улучшения информационного обеспечения маркетинга российских пост-монопольных операторов связи путем создания МИС. Данная методика представляет собой типовую предпроектную стадию системы информационного обеспечения маркетинга в части предметной области, структуры и организационных аспектов внедрения данной системы.
Объект исследования.
С учетом изложенных целей и задач исследования его объектом является маркетинговая деятельность российских пост-монопольных операторов связи и особенности информационного обеспечения данной деятельности.
Предмет исследования.
Предметом исследования являются методические аспекты информационного обеспечения маркетинговой деятельности российских постмонопольных операторов связи.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
В процессе исследования использованы системный подход к изучению рассматриваемых проблем, методы анализа и синтеза, метод восхождения от абстрактного к конкретному, методы экономического анализа, декомпозиции сложных экономических проблем, метод экспертных оценок. Теоретическую основу исследования составляет экономическая теория, теория маркетинга, теория системного анализа, рассмотренные в трудах известных российских и зарубежных ученых, таких как Беляевский И. К., Березин И. С., Голубков Е. П., Данько Т. П., Демина Е. В., Мишенин А. И., Романов А. Н., Титоренко Г. А., Ансофф И., Баззел Р., Браунли Д., Дайан А., Дихтль Е., Дойль П., Друкер Питер Ф., Котлер Ф., Малхотра Нэреш К., Портер Майкл Э., Хершген X., Черчилль Гилберт А., Эванс Дж. Р. и др.
Научная новизна.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. Систематизированы имеющиеся подходы к МИС как системам информационного обеспечения маркетинговой деятельности и выработано единое определение МИС, синтезирующее все рассмотренные определения.
2. Разработаны критерии классификации предприятий российской отрасли связи на пост-монопольные и альтернативные в соответствии с особенностями их деятельности.
3. Сформулирован типовой алгоритм маркетинговой деятельности постмонопольных операторов связи, отражающий экономические взаимоотношения, реально существующие в российской отрасли связи.
4. Разработана типовая предметная область МИС, учитывающая отраслевые особенности маркетинговой деятельности рассматриваемого класса предприятий, обладающая свойствами тиражируемости для аналогичных предприятий и модифицируемости в соответствии с реальной структурой экономической деятельности конкретного оператора связи.
5. Предложена модель оценки экономической эффективности внедрения МИС, характеризующаяся учетом отраслевых особенностей экономической деятельности российских пост-монопольных операторов связи.
Результаты исследования * Основными результатами исследования являются:
1. Алгоритм маркетинговой деятельности компании — оператора связи, отражающий реально существующие в российской телекоммуникационной отрасли взаимоотношения и применимый к деятельности как постмонопольных, так и новообразованных альтернативных участников данной отрасли.
2. Типовая предметная область МИС для пост-монопольных операторов российской отрасли связи, учитывающая отраслевые особенности маркетинговой деятельности, обладающая свойствами тиражируемости среди предприятий данного типа и модифицируемости под условия деятельности конкретного пост-монопольного оператора.
3. Модель оценки экономической эффективности внедрения МИС, ориентированная на использование показателей экономической деятельности, специфических для телекоммуникационных компаний.
Практическая значимость работы и реализация результатов.
Практическая значимость работы заключается в следующем:
1. Основными практическими результатами исследования являются методические рекомендации по предпроектированию МИС в части типовой предметной области МИС для российских пост-монопольных операторов связи.
2. Предложен универсальный типовой алгоритм маркетинговой деятельности российских пост-монопольных операторов связи.
3. Апробированная на деятельности реального оператора связи методика предпроектной стадии МИС может быть увязана с отраслью деятельности любого предприятия, создавая универсальный набор отраслевых методик предпроектной стадии МИС.
4. Предложенная типовая предметная область может быть дополнена уровнем программно-аппаратного обеспечения и организационного внедрения для создания рабочей методики полной систематизации информационного обеспечения маркетинговой деятельности пост-монопольных операторов связи, подконтрольных ОАО «Связьинвест», что представляет значительную практическую значимость для данного холдинга.
5. Практическая модификация предложенной предметной области под особенности деятельности Владивостокской ГТС Приморского филиала ОАО «Дальневосточная компания электросвязи» является серьезным средством повышения эффективности информационного обеспечения маркетинга ВГТС и заслужила высокую оценку руководства предприятия (справка о внедрении исх. № 592 от 18 апреля 2002 г.).
Апробация результатов исследования.
Апробация результатов исследования осуществлена в публикациях по теме диссертации и в тезисах международной научно-практической конференции «Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика» 28 — 30 мая 2001 г. (Самара, 2001).
Публикации.
По результатам диссертации были подготовлены и опубликованы следующие работы:
1. Кондратов P.A. Проблемы создания информационных систем маркетинга на российских предприятия / «Вестник ДВГАЭУ», № 3 (7), 1998 — 0,3 п.л.
2. Кондратов P.A. Проблемы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий отрасли связи / В сб. материалов международной научно-практической конференции «Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика» 29 — 30 мая 2001 г., 4.1. — Самара, Самарск. гос. экон. акад., 2001, 320 с. — 0,125 п.л.
3. Кондратов P.A. Проблемы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий отрасли связи / «Эксклюзивный маркетинг», №№ 4 (25), 6 (27), 2001 — 1,875 п.л.
Объем и структура работы.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Основной текст диссертации содержит 147 страниц машинописного текста, 16 таблиц, 70 рисунков, графиков и схем. Приложения в составе 133 страниц машинописного текста, 18 таблиц.
Как показывает современная экономическая ситуация в России, усиление конкуренции по внешним и внутренним направлениям приводит к всплеску интереса к маркетингу как концепции управления предприятием. Это во многом является отражением тенденции конца прошлого века, а именно — сближению понятий маркетинга и менеджмента. Вслед за принятием роли маркетинга как концепции управления предприятием происходит переосмысление всего процесса маркетинговой деятельности, в особенности, ее информационного наполнения (обеспечения).Информация понимается как один из ключевых факторов успеха (key success factors) бизнеса, становясь полноправным экономическим ресурсом наравне с капиталом, природными и трудовыми ресурсами и предпринимательской способностью. Пристальное внимание к информационному обеспечению (ИО) маркетинговой деятельности отражается в понятии маркетинговых информационных систем (МИС).Однако разными авторами предлагаются отличающиеся трактовки МИС, что приводит к отсутствию единого концептуального начала работ по систематизации информационного обеспечения маркетинга на реальном предприятии. С целью сведения существуюш-их определений МИС в одно выработано единое пятиуровневое определение МИС, сочетающее в себе достоинства рассмотренных определений. Неоспоримым достоинством предложенного определения стоит считать его практическую ценность как алгоритма построения МИС в сжатом изложении, когда последовательное прохождение по уровням определения снизу вверх означает последовательность создания МИС как системы информационного обеспечения маркетинга конкретного предприятия. Предложенное определение МИС сопровождается рассмотрением особенностей создания МИС с четким выводом о том, что для МИС наиболее перспективен путь создания системы поддержки принятия решений (СПР, DSS) с одной стороны, и вариант спирального жизненного цикла с основным упором на предпроектную стадию, с другой. Эти два постулата позволяют не только сохранить в создаваемой МИС широкие возможности реализации маркетинга, т. е. не ограничивать специалистов по маркетингу в их маркетинговом творчестве, одновременно обеспечивая научно обоснованную оценку происходящим рыночным реалиям, но и приводят к сокращению возможных потерь времени и ресурсов на последующих стадиях создания МИС, поскольку основная часть проблем решается именно при предпроектировании МИС, т. е. до выдачи окончательного технического задания (ТЗ) на создание МИС как программно-аппаратного комплекса информационного обеспечения маркетинга. Аргументировано обосновывается необходимость реализации предпроектной стадии МИС силами именно маркетинговых специалистов данного предприятия с целью наиболее полного соответствия создаваемой системы информационного обеспечения маркетинга отраслевым и специфическим для данного предприятия особенностям экономической деятельности. Отраслевые особенности информационного обеспечения маркетинга рассматриваются далее на примере российской отрасли связи как совокупности предприятий, локализованных на территории Российской Федерации и занятых деятельностью по обеспечению переноса информации третьих лиц от одного субъекта или объекта к другим с использованием технических систем, основанных на использовании электромагнитных эффектов, т. е. деятельностью в области телекоммуникаций. Рассмотрение особенностей отрасли связи России сопровождается демонстрацией весомого вклада отрасли в ВВП нашего государства и интеграции с другими отраслями народного хозяйства, а также выводом о неоднородности составляющих отрасль связи РФ предприятий. На основании ряда признаков произведена классификация всех предприятий российской отрасли связи по двум типам — пост-монопольные и новые (альтернативные) операторы. Предложена матрица типов российских операторов связи, позволяющая четко идентифицировать конкретное предприятие российской отрасли связи как предприятие первого или второго типа. Выделение двух типов операторов отрасли связи РФ сопровождается изложением экономических основ деятельности таких предприятий в шести различных сегментах общей отрасли связи, а именно проводной и беспроводной телефонной связи, рынках услуг телефонов-автоматов, телематических услуг с сегментами коммутируемого и выделенного доступа в Интернет, доступа к специализированным сетям передачи данных и альтернативной дальней связи (1Р-телефонии), а также в двух непрофильных сегментах деятельности — справочно-информационных услугах и услугах ремонта и сервисного обслуживания оконечного абонентского оборудования. Изложение экономических основ деятельности в каждом сегменте производится в сжатом графическом виде, что значительно повышает наглядность изложения. Разработанный типовой алгоритм маркетинговой деятельности на данных сегментах российского телекоммуникационного рынка отличается учетом отраслевых особенностей деятельности и принятием маркетинга как итеративного управленческого процесса. Основываясь на выявленных отраслевых особенностях маркетинговой деятельности операторов связи первого типа российской телекоммуникационной отрасли предложена методика предпроектной стадии МИС для таких предприятий. Методика обладает строгими ограничениями применимости, что позволяет считать ее целевым инструментом повышения эффективности информационного обеспечения маркетинга таких предприятий. Предложенная типовая предметная область МИС состоит из 175 показателей, сводимых в 7 отраслевых и 3 общеинформационных блока. Предметная область представляет собой четкое описание каждого показателя с указанием источника информации и метода получения. Связность системы показателей иллюстрируется на примере решения ряда типовых задач маркетинговой деятельности российских операторов связи. Предложенная методика оценки экономической эффективности создания МИС обладает учетом отраслевых особенностей деятельности. В дальнейшем для практического приложения предложенной методики построения МИС как системы информационного обеспечения маркетинга была избрана Владивостокская городская телефонная сеть (ВГТС) Приморского филиала ОАО «Дальневосточная компания электросвязи» как структурное подразделение многоотраслевого оператора связи, ведущее операции в шести сегментах рынка связи — проводной и беспроводной телефонной связи, услуг телефонов-автоматов, телематических услуг по сегментам коммутируемого и выделенного доступа в Интернет и доступа к специализированным СПД, справочно-информационных услуг с участием человека-оператора и услуг ремонта и сервисного обслуживания оконечного абонентского оборудования. Анализ маркетинговой деятельности ВГТС по данным бизнес-единицам свидетельствует о наличии ряда проблем маркетинговой деятельности, возможным путем решения которых избрана систематизация информационного обеспечения маркетинга согласно предложенной ранее методики предпроектнои стадии МИС. Отметим, что произведенный анализ деятельности ВГТС фактически является подробным дескриптивным исследованием рынка по шести указанным бизнес-единицам.Анализ соответствия параметров ВГТС исходным ограничениям методики позволил судить о полном соответствии данного предприятия параметрам оператора связи первого типа российской отрасли связи и дал основания приступить к предпроектированию МИС для ВГТС. Итогом предпроектнои стадии МИС для ВГТС стала предметная область МИС из 148 показателей, сводимых в 6 отраслевых и 2 общеинформационных блока. По каждому показателю описан состав, формат, источник, способ и периодичность получения показателя, соответствующие организационной структуре ВГТС. Рассчитанная экономическая эффективность улучшения информационного обеспечения маркетинга ВГТС путем создания МИС свидетельствует о высокой экономической целесообразности такой систематизации. В целом по итогам всей работы решены следующие поставленные задачи: Таблица 16 Степень решения поставленных задач работы Исходная задача.
1. Выявление роли информации в управлении маркетинговой деятельностью.
2. Раскрытие термина «маркетинговая информационная система» (МИС) как центрального для теории информационного обеспечения маркетинга с синтезом единого определения.
3. Доказательство основополагающей роли предпроектной стадии МИС и выявление особенностей данной стадии.
4. Определение общего алгоритма маркетинговой деятельности первого типа предприятий российской отрасли связи (пост монополистов) Достигнутое состояние Систематизированы имеющиеся определения понятия МИС путем формулирования нового определения МИС и рассмотрения всех аспектов данного понятия Рассмотрены особенности предпроектной стадии МИС, обоснована ее первостепенная значимость и необходимость спирального жизненного цикла разработки системы информационного обеспечения маркетинга с упором на предпроектную стадию Разработан типовой алгоритм маркетинговой деятельности операторов российской отрасли связи, учитывающий особенности деятельности на следующих рынках: • Проводная телефонная связь • Беспроводная телефонная связь • Услуги телефонов-автоматов • Телематические услуги по сегментам Продолжение Таблицы 16 Исходная задача.
5. Определение информационных потребностей и проблем в реализации предложенного алгоритма маркетинговой деятельности.
6. Выработка методики улучшения информационного обеспечения маркетинга российских пост-монопольных операторов связи путем создания МИС. Данная методика представляет собой типовую предпроектную стадию МИС в части предметной области, структуры и организационных аспектов Достигнутое состояние коммутируемого и выделенного доступа в Интернет, объединения корпоративных сетей (доступ к специализированным СПД) и альтернативной дальней связи (IP;
телефонии) • Справочно-информационные услуги с участием человека-оператора • Услуги ремонта и сервисного обслуживания оконечного абонентского оборудования Предложена методика предпроектной стадии МИС для предприятий отрасли связи РФ первого типа (пост монополистов) с составлением типовой предметной области МИС, которая достаточна для решения типовых задач маркетинговой деятельности российских операторов связи. Выработана методика оценки экономической эффективности информационного обеспечения маркетинга российских пост монопольных операторов связи путем создания МИС, учитывающая отраслевые особенности деятельности таких предприятий. Путем дальнейшего приложения предложенной методики для улучшения информационного обеспечения маркетинговой деятельности реального российского пост-монопольного оператора связи (ВГТС Приморского филиала ОАО «Дальневосточная компания электросвязи») доказана жизнеспособность и практическая ценность предложенной методики С учетом вышеизложенного предлагаем считать цель данной работы ;
разработать методические рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговой деятельности пост монопольных операторов российской отрасли связи путем создания адекватной особенностям маркетинговой деятельности данных предприятий предметной области и структуры маркетинговой информационной системы (МИС) как основы предпроектной стадии системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности — достигнутой. Поставленная цель достигнута по двум направлениям — выработка единого определения МИС во всех значимых аспектах данного понятия (1) и приложение данного определения к реалиям маркетинговой деятельности в части создания методики предпроектной стадии МИС для четко идентифицируемого класса предприятий (российские операторы связи первого типа, или пост-монополисты) (2).Несомненным достоинством предложенной в работе типовой предметной области МИС является ее соответствие отраслевым особенностям деятельности рассматриваемых предприятий в сочетании с возможностью широкого тиражирования ее в качестве предметной области систем информационного обеспечения маркетинга разных операторов связи Российской Федерации, когда на основе данной предметной области может создаваться практически любая МИС в плане конкретной программно-аппаратной реализации. Кроме того, и это является очевидным достоинством данной работы, поставлена и решена достаточно узкая задача — рассмотреть первичный этап систематизации информационного обеспечения маркетинговой деятельности конкретного класса хозяйствующих субъектов четко очерченной отрасли деятельности. Итогом стала типовая предметная область МИС как системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, которая учитывает все значимые особенности деятельности предприятий, на которых производится внедрение таких систем. Вместе с тем авторы понимают и то, что предложенная работа обладает рядом направлений, которые могут и должны быть развиты в отдельных работах, а именно:
1. На основании предложенной модели и определения МИС возможна разработка детальной схемы внедрения МИС как специфического вида систем поддержки принятия решений (СПР).2. Предложенная и апробированная на деятельности реального оператора связи методика предпроектной стадии МИС может быть увязана с отраслью деятельности любого предприятия, тем самым может быть создан универсальный набор отраслевых методик предпроектной стадии МИС.
3. Предложенная типовая предметная область рекомендуемой МИС для пост монопольных операторов российской отрасли связи может быть дополнена уровнем программно-аппаратного обеспечения и организационного внедрения для создания рабочей методики полной систематизации информационного обеспечения маркетинговой деятельности операторов связи, подконтрольных ОАО «Связьинвест», что представляет значительную практическую значимость для данного холдинга. Таким образом, предложенная работа обладает научной новизной, представляет практическую значимость и открывает перспективы последующего развития проблематики информационного обеспечения маркетинговой деятельности хозяйствзоощих субъектов Российской Федерации.
