Реклама в контексте художественных телевизионных передач

Актуальность темы

исследования.

В настоящее время палитру рекламных форматов обогатил новый вид корпоративного текста — реклама, интегрированная в текст телепередач и произведений искусства, когда почти буквально продукт, образ фирмы, услуга становится их «действующим лицом».

Корпоративные тексты, продуцируемые отдельными коммерческими, политическими, общественными организациями, в которых максимально эксплицитно выражены цели их обращения к широкой аудитории, сегодня прочно вошли в массовые информационные потоки. Особенностью любого вида корпоративного текста является то, что он не только передает информацию о продукте, услуге или общественном явлении, но и стремится привлечь к нему внимание, сформировать определенное, нужное рекламодателю, отношение и вызвать конкретное побуэ/сдение: купить, создать мнение, проголосовать и прочее.

Такой относительно новый вид корпоративного текста как размещение образа товара или услуги (их упоминание или изображение) в художественном произведении — кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, в книге, компьютерной игре и т. д., которое, таким образом, становится рекламным носителем, получило название в профессиональном языке «продакт плэйсмент» (от англ. Product Placement). В своей работе мы пользуемся как равноправным и таким названием подобного текста как «интегрированное размещение образа продукта в более широком контексте».

Актуальность проблематики диссертационной работы — реклама и контекст художественных телевизионных передач — обуславливается процессами, которые происходят в современной культуре и искусстве и которые связаны с важной ролью телевидения, кинематографа и различных видов корпоративного текста в жизни общества. Реклама, распространение которой происходит в том числе благодаря телевидению и в последнее время кинематографу, вносит большие изменения в современную культуру — она используется не только в качестве одного из инструментов маркетинга (производство такого корпоративного текста сегодня является экономичной отраслью с бюджетом в полтора миллиарда долларов в год), но и является одним из элементов культуры. В связи с этим исследование данного феномена по необходимости должно находиться на пересечении многих областей гуманитарного знания. Тема данного исследования связана с проблемами развития современной культуры и искусства, с реальными характеристиками сегодняшнего телевизионного и кинематографического пространства, его языка.

Сегодняшние объемы корпоративных текстов во многом обусловлены потребностями современного общества, где, помимо навигационных задач, стоящих перед обществом массового производства товаров, корпоративные тексты приобретают статус моделирующей системы: они формируют новые ценности, задают новые ориентиры в искусстве и культуре, влияют на трансформации социума.

Такой вид корпоративного текста как «продакт плэйсмент» зародился в общей системе корпоративных текстов относительно недавно. Причиной его возникновения явилось изобилие достаточно «традиционных» корпоративных текстов в обществе потребления (прямая реклама, спонсорская реклама и т. д.), когда рекламодателем была осознана необходимость расширения контактов с потребителем массовой информации, в частности, необходимость разработки новой технологиипривлечения внимания потребителя скорее к контексту рекламы, конструирования особой атмосферы вокруг образа вещи, что, несомненно, способствует достижению целей любого корпоративного текста, о которых мы уже говорили.

Актуальность проблемы исследования обуславливается необходимостью сформировать системное представление о данном виде корпоративного текста, рассмотреть все разнообразие его форм, проанализировать технологию его воздействия на аудиторию.

Степень научной разработанности проблемы.

Несмотря на то, что появление нового вида корпоративного текста «продакт плэйсмент» как феномена за последние годы естественным образом привело к увеличению числа публикуемых по данной проблематике материалов, в научном плане данная тема как таковая не получила глубокого изучения. Большая часть информации о данном виде размещения образа продукта и связанных с ним маркетинговых стратегиях, используемых в средствах массовой информации, публикуются в Интернете на специальных сайтах, в прессе и специализированных журналах («Искусство кино», «Индустрия рекламы», «Известия», «Маркетолог», «Компания», «Профиль», «Коммерсант-Деньги», «Еженедельный журнал», «Ведомости», «Деловая панорама») и представляют немалый интерес для культурологии, поскольку регистрируют рефлексию профессионалов по этому поводу, а также оценки общественным мнением нового вида рекламы. Основными вопросами, которые поднимаются авторами статей, являются анализ экономической эффективности этой рекламной технологии, а также обзоры фильмов, в которых размещался образ того или иного продукта или услуги.

Существует несколько источников по данной проблематике более глубокого характера, но и они, в основном, нацелены на обзор и анализ данной технологии с точки зрения исторического контекста, на повествование о ее появлении на современном маркетинговом рынке.

Среди них работы Мэри-JIy Гаписиан, Кэрри Сигрэйва1. Особый интерес представляет работа Сэмюэля Теркотта, нацеленная на освещение технологии размещения образа продукта в кинои телефильмах и основанная на многочисленных интервью с экспертами киноиндустрии и представителями корпоративного менеджмента. Но и она не определяет способы наиболее эффективного размещения образа продукта на телевидении и в кино, не касается характера его воздействия, хотя эти вопросы и затрагиваются по мере необходимости.

Поскольку существование этого нового вида рекламы тесно связано с произведениями искусства, теоретической базой диссертационного исследования стали труды крупнейших семиологов тартуской семиотической школы (Ю. М. Лотман, Н. Л. Мусхелишвили, Ю.А. о.

Шрейдер, Ю. Г. Цивьян, В. В. Иванов, К. Аймермахер, М. Ямпольский), а также труды об искусстве, теории и практике кинематографического искусства (3. Кракауэр, Б. Балаш, Н. Дмитриева, А. Тарковский, Б. Гройс)4. Семиотика предлагает исследователю особый инструментарий, который позволяет более точно, логически обоснованно проанализировать текст в интертекстуальной среде.

1 Product Placement в средствах массовой информации / Под ред. Мэри-JIy Галисиан. -М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. — 340 е., Сигрэйв К. Product Placement в голливудских фильмах. — М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. — 320 с.

2 Samuel Turcotte. The Feature Film Product Placement Industry. The University of Texas, Austin, 1995. http://advertising.utexas.edu/research/papers/Turcotte/bibliography.html.

3 Лотман Ю. M. Культура и взрыв. — M.: Гнозис Прогресс, 1992. — 270 е., Лотман Ю. М. Текст в тексте // Труды по знаковым системам. — Ученые записки Тартуского государственного университета. — 1981. — Вып. 567., Мусхелишвили Н. Л., Шрейдер Ю. А. Значение текста как внутренний образ // Вопросы психологии. — 1997. — № 3.,, Аймермахер К. Знак. Текст. Культура // Труды института европейских культур. — М. -2001., Ямпольский М. Б. Диалог и структура кинематографического пространства (о реверсивных монтажных моделях) // Труды по знаковым системам. — Ученые записки Тартуского государственного университета. — Тарту. — 1984. — Вып. 641.

4 Кракауэр 3. Природа фильма. Реабилитация физической реальности. — М.: Искусство, 1974 — 422 е., Балаш Б. Кино. Становление и сущность нового искусства. — М.: Прогресс, 1968. — 328 с, Дмитриева Н. Изображение и слово. — М.: Искусство, 1962. -313 е., Тарковский А. Запечатленное время // Искусство кино. — 2001. — № 12., Гройс Б. Экранизация философии // Искусство кино. — 2001. — № 12.

В связи с особой ролью в рамках диссертационного исследования проблематики телевидения, его специфики, основных принципов создания рекламы автор работы обращался к трудам В. П. Дубицкой, В. Л. Полукарова, И.Б. Шубиной1, а также к широко известным разработкам фундаментальных философско-культурологических взглядов на рекламу, представленных работами Р. Барта, Ж, Бодрийяра, У. Эко". Социокультурную специфику рекламной деятельности в психологическом, историческом, филологическом, социологическом аспектах исследуют Э. Аронсон, А. Лебедев-Любимов, В. В. Ученова, Л. Н. Федотова, О. Феофанов, Р. Чалдини3.

В ходе работы автор диссертации обращался к экспертамтеоретикам и практикам, исследующим и применяющим эту технологию: Ю. Ширкову (научный сотрудник кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ), О. Лашкиной (ведущий менеджер отдела рекламы компании «Вимм-Билль-Данн»), О. Москвину (маркетинг-менеджер компании «Wrigley»), А. Чеглакову (менеджер по маркетингу компании «Visa International» по России), В. Кочеткову (начальник отдела рекламы «Росбанк»), И. Прохоровой (директор по развитию «Российского представительства Всемирного фонда дикой природы» — WWF) и А. Комисар (специалист по маркетингу компании «Даймлер Крайслер

1 Полукаров В. JI. Телерадиореклама: Инновационные технологии. — М.: Гуманит. ин-т телевидения и радиовещания. — М., 1998. — 396 е., Шубина И. Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео. — Ростов-на-Дону: Издательский Центр МарТ, 2004. — 319 е., Дубицкая В. П. Телевидеиие: микротехнологии в электронных средствах массовой информации. — М.: Изд-во ин-та социологии, 1998. — 142 с.

2 Барт Р. Рекламный менеджмент. — М.: Вильяме, 2004. — 784 е., Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 1995. — 168 е., Эко У. Отсутствующая структура.

Введение

в семиологию. — СПб: Петрополис, 1998. — 432 с.

3 Аронсон Э. Общественное животное.

Введение

в социальную психологию. — М.: Аспект Пресс, 1999. — 517 е., Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер,.

2002. — 368 е., Ученова В. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 336 е., Федотова Л. II. Социология рекламной деятельности. — М.: Оникс, 2007. — 560 е., Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2003. — 377 е., Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер,.

2003. — 286 с. автомобили РУС"), чья профессиональная рефлексия была весьма полезной для диссертанта.

Автору были полезны и многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Маркетинг и России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «Искусство кино», «Известия», «Коммерсантъ», «Маркетолог», «Бренд-менеджмент»), которые представляют немалый интерес для данной проблематики, поскольку дают множество фактологической информации об этом явлении.

Перечисленные работы и исследования подтверждают значимость теоретического потенциала нового вида рекламной деятельности в современном культурологическом контексте и контексте искусства и не в последнюю очередь формируют исследовательские ниши в анализе данного феномена.

Объектом исследования являются художественные телевизионные передачи, кинематографические произведения, сериалы, в которых используется рекламный корпоративный текст. Для анализа привлечены материалы из практики отечественного и зарубежного телевидения и кинематографа, а также проекты, в создании которых автор принимал непосредственное участие (телевизионная программа «Последний Герой 1», «Последний Герой 2», выжимки из сценариев телевизионных художественных сериалов, название которых не указывается в работе в связи с соблюдением автора коммерческой тайны).

Предметом исследования выступает новый вид рекламы «продакт плэйсмент», существующий в контексте художественных телевизионных передач.

Цель исследования — текстовой и культурологический анализ интегрированного размещения ' продукта как феномена современной журналистики и культуры.

Цель исследования реализуется посредством постановки и решения следующих задач:

— проанализировать новый вид рекламы с точки зрения ее существования в контексте художественных телевизионных передач и кинематографических произведений;

— раскрыть суть функционирования этого корпоративного текста в рамках мегаструктур: художественных телевизионных передач и кинофильмовопределить способы наиболее эффективного размещения упоминания продукта в телевизионных и кинотекстах;

— изучить характер воздействия нового вида корпоративного текста на потребителя;

— проанализировать различные формы рекламы в контексте художественных телевизионных передач;

— рассмотреть знаковую специфику «продакт плэйсмент» как особого вида рекламы;

— выделить социокультурные особенности нового вида рекламы на телевидении и в киноискусстве.

Теоретико-методологические методы исследования.

Теоретико-методологической базой исследования является семиотическая концепция, которая позволила исследовать рекламу в качестве одного из видов корпоративного текста в контексте худоэ/сественных телевизионных передач.

В качестве основополагающего принципа исследования был использован принцип системности анализа, историзмасравнительный, структурно-функциональный, эмпирический (наблюдение, анализ содержания) методы исследования.

Новизна проведенного исследования заключается в постановке новой теоретической проблемы, развернутом исследовании нового вида рекламы «продакт плэйсмент» и определяется следующим: проанализированы причины существования такого вида корпоративного текста как «продакт плэйсмент» в контексте художественных телевизионных передач и кинематографе;

— раскрыт инструментарий внедрения такого корпоративного текста в различные жанры художественных телепередач;

— показано, что новый вид рекламы обладает сопоставимой I значимостью в сравнении с другими формами телевизионного рекламного размещения — прямой и спонсорской рекламой;

— выявлены основные методические особенности использования «продакт плэйсмент»;

— проанализированы художественные приемы организации «продакт плэйсмент»;

— определены способы воздействия, используемые в новом рекламном формате1;

— рассмотрены основные текстовые форматы для размещения такого вида корпоративного текста как «продакт плэйсмент»;

— рассмотрена знаковая специфика «продакт плэйсмент» как особого вида рекламы.

Положения, выносимые на защиту.

1. В контексте художественных телевизионных передач и кинофильмов такой вид корпоративного текста как «продакт плэйсмент» становится самостоятельным объектом потребления.

1 «Формат» — это совокупность признаков, параметры информации, способы хранения и передачи данных. В 1960 гг. термин «формат» начали активно использовать на американском радио. Постепенно слово «формат» перешло на телевидение. Сегодня понятие «формат» переходит почти во все сферы деятельности: «формат предприятия», «формат аудитории», «формат мероприятия», «формат встречи», «формат одежды», «формат заведения», «формат вечеринки» — это всего лишь немногий перечень тех словосочетаний, которые используются в повседневной жизни. См.: Степанян С. Об определениях понятия «формат» // Журналистика 2005. трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве. Сборник материалов научно-практической конференции. — М.: Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2006. С. 80−81.

2. «Продакт плэйсмент» специфичен своим особым положением среди видов корпоративных текстов. На границе мира, представленного искусством и отображающего реальность, существует текст, явно отражающий корпоративные цели. В исследуемом виде корпоративного текста просматриваются преобразованные стимулы, мотивы и потребности как адресанта, так и адресата.

3. Диапазон влияния данного корпоративного текста не ограничивается собственно коммерческой сферой, приобретая важное значение для массовой культуры.

4. Корпоративные тексты такого рода не просто циркулируют в интертекстуальном пространстве, но и способны мультиплицировать содержание массовой культуры. Это предполагает их взаимодействие с другими текстами культурной памяти (выражение Ю. Лотмана), которые не только являются «хранилищами информации», но и генерируют новые смыслы. Рекламные тексты в этом процессе неизбежно испытывают воздействие других текстов информационного пространства, вступая с ним в разнообразные интертекстуальные связи.

5. Исследуемый вид корпоративного текста приобретает семиотическую трактовку: будучи целенаправленным на покупку товара, он при этом включает участников коммуникативного процесса в структуру значений, побуждает их к участию в декодировке лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствия от процесса кодирования и декодирования.

Научно-теоретическая и практическая значимость работы.

Научно-теоретическая значимость исследования заключается в филологическом и культурологическом анализе сущности, содержания, развития и функционирования нового вида корпоративного текста в контексте художественных телевизионных передач и кинофильмов. Для теории коммуникации выводы диссертации значимы определением места и роли нового вида рекламы в массовых информационных процессах.

Материалы диссертации могут быть использованы при дальнейшей разработке проблем взаимодействия рекламы и телевидения и кино. Положения работы могут быть использованы в лекционных курсах по теории различных видов текста в современной культуре, соответствующих спецкурсов по проблемам новых видов корпоративных текстов. В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использования выводов для организации и осуществления рекламной деятельности по новой технологии размещения образа продукта. Материалы диссертации могут быть использованы преподавателями и студентами специальностей «маркетинг», «реклама», «телевизионная журналистика», и других гуманитарных дисциплин, а также востребованы работниками в рекламной сфере, на телевидении и журналистами. Апробация работы.

Основное содержание диссертации было отражено в публикациях по теме диссертации.

Публикации в журналах, входящих в перечень ВАК:

1. Рекламные технологии в культуре современного общества: Product Placement и Cross Promotion // Вестник Московского Университета. Серия Журналистика. № 5, 2006 год.

Другие публикации по теме диссертации:

2. Рекламная технология product placement: особенности и преимущества // МЕДИА альманах. М.: МГУ, 2005. № 4 (11).

3. Технологии использования Product Placement // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 2, часть 2. М.: МГУ, 2005.

Основные положения исследования апробировались автором в ходе практической работы в коммерческой дирекции телевизионного канала «Первый канал». Диссертация обсуждалась на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского Государственного Университета им. М. В. Ломоносова.

Структура работы.

Структура работы предопределена целями и задачами исследования. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и библиографии. Основное содержание работы изложено на 147 страницах. Приложения представлены на 16 страницах, список литературы включает 197 источника.

Выводы:

• Размещение рекламы по технологии «продакт плэйсмент» возможно в трех телевизионных контекстах:

1) В кинофильмах — фильмы «потребляет» наибольшее количество людей и размещение в кинопроизведении дает шанс продукту жить вместе с кинофильмом продолжительный период времени. Размещение в кинофильме выгодно рекламодателю с той точки зрения, что, со временем, успешные фильмы демонстрируются по телевидению. Размещение «продакт плэйсмент» в кино имеет более концентрированное воздействие, чем в телепередачах, поскольку для телевидения свойственно скопление рекламных сообщений, тогда как в кино их плотность несравненно ниже. Тем не менее, при в размещении в кинофильме необходимо использовать другие средства рекламной поддержки (прямая реклама и, возможно, спонсорство), чтобы повышать уровень узнаваемости и запоминаемости торговой марки зрительской аудиторией.

В сериалах — решение о размещении «продакт плэйсмент» может быть сделано не только на основании прогнозов о его кассовом успехе, как это происходит в случаях с размещением в фильмах, но и на основании оценки по нескольким сериям того, насколько популярен сериал. Популярные сериалы идеальны не только для разового, но и для постоянного размещения. Кроме того, сериалы транслируют по общедоступному телевидению, тогда как для просмотра кинофильма зритель идет в кинотеатр, где необходимо оплачивать входной билет.

В развлекательных шоу и специальных телевизионных проектах — данное размещение хорошо для перепозиционирования торговой марки, создания нового или упрочнения имеющегося имиджа торговой марки или компании. «Продакт плэйсмент» в контексте телепередачи или спецпроекта в сочетании с заявлениями о спонсорстве той или иной торговой марки в данной передаче, скорее можно называть «интегрированным спонсорством» (например, реалити-шоу «Последний Герой»). Использование «продакт плэйсмент» в контексте телевизионной программы в сочетании с другими поддерживающими рекламными форматами, положительно влияет на представление продукции и услуг.

Заключение

.

В диссертационном исследовании рассмотрен и проанализирован относительно новый вид корпоративного текста — «продакт плэйсмент» как один из весьма эффективных видов рекламы. Как мы показали, «продакт плэйсмент» стал очевидным и общепринятым фактом в современном телевизионном творчестве.

Продакт плэйсмент" выделяется на фоне других корпоративных текстов, поскольку имеет синтетическое сочетание визуального и аудиального текстов, а также объемный арсенал технологий воздействия на аудиторию в художественных телевизионных передачах и в кинематографе.

Как правило, «продакт плэйсмент» является одним из элементов рекламной кампании, который часто применяется в сочетании с другими формами интегрирования товара в контекст художественного произведения.

В работе выявлены основные аспекты существования данного вида рекламы в контексте художественных телевизионных передач: его коммуникативная экономическая эффективность (посредством проведения сравнительного анализа основных видов корпоративных текстов — прямой и спонсорской рекламы — в ткани телевизионных передач) — достоинства и недостаткиметоды использования и воздействия на потребителя, многие из впервые выявлены автором. В настоящее время уже осознается и определенная степень «засилья» различных торговых марок на телевизионном и киноэкране. Возникают серьезные морально-этические проблемы, что в последнее время осознается как в профессиональном сообществе, так и в обществе в целом.

Ввиду рассмотренных в исследовании тонких процессов воплощения торговой марки в экранных образах зрители могут пребывать в состоянии неведения, легко поддаваясь воздействию корпоративного посыла. Данное целенаправленное воздействие оказалось столь велико, что противники и критики «продакт плэйсмент» старались добиться его регулирования о законодательными средствами.

Следует особо отметить, что стремительное распространение «продакт плэйсмент» не только нарушает некоторые этические нормы (например, права аудитории как потребителя художественной продукции), но и способно разрушить художественную целостность фильма, а значит, может отрицательно сказаться на восприятии заложенной в нем рекламной информации. Потеригрекламодателя могут быть при этом весьма ощутимыми. Такое уже переживала реклама при перенасыщении журналистских материалов «скрытой» рекламойа связи с общественностью — в связи с засильем «черного пиара».

Продакт плэйсмент" не должен ставить под угрозу художественную ценность фильма: должен обязательно подвергнуться контролю с этической точки зрения. Данные морально-этические вопросы, безусловно, будут подниматься в будущем, как специалистами, так и обществом в целом.

Кроме того, в данной работе автор рассмотрел основные препятствия для рекламодателей, которые влияют на принятие ими решения об использовании данного вида рекламы: риск того, что фильм может не выйти на экраны, фильм могут не купить, его рейтинг может быть ниже прогнозируемого. Одним из ограничений можно назвать и то, что при «продакт плэйсмент» отсутствует важное для рекламы вербальное побуждение к приобретению рекламируемой продукции.

Тем не менее, ряд преимуществ использования «продакт плэйсмент», в особенности то, что размещение продукта может быть «долгоиграющим» продвижением торговой марки, говорит в его пользу. С точки зрения рекламирования того или иного товара или услуги «продакт плэйсмент», особенно в сочетании с прямой рекламой, спонсорством и перекрестным продвижением, при умелом исполнении является эффективным средством.

Как показывает возрастающая практика использования «продакт плэйсмент», рекламодатели понимают, что данный вид корпоративного текста способен увеличить продажи. Но всякий раз это нужно доказыватьчто результат от его использования в сочетании с другими видами рекламы является позитивным для торговой марки. Для этого нужны серьезные исследования, надежные эксперименты, в частности, тестирование случаев и возможностей «продакт плэйсмент» для конкретной марки. Дальнейшие исследования в этой области будут своевременными и полезными для специалистов по рекламе и массовым информационным процессам.

Позитивное влияние «продакт плэйсмент» на экономическую выгоду для владельцев торговых марок и создателей художественных телевизионных передач может стать предпосылкой для дальнейшего увеличения спроса на этот вид рекламы. Поэтому едва ли можно рассчитывать на то, что в ближайшем будущем эта тенденция может измениться. Можно сделать вывод о том, что индустрия по созданию художественных телевизионных передач в мире и России будет и дальше широко использовать практику «продакт плэйсмент», сохраняя, таким образом, свою зависимость от рекламной поддержки своих произведений, сопутствующих продаж и перекрестного продвижения — неотъемлемой части «продакт плэйсмент». Но это не освобождает деятелей искусства от создания качественного «продакт плэйсмент», который не будет разрушать художественную ценность произведений. По итогам проведенного исследования можно сделать прогнозировать, что общественные дискуссии по этой проблематике со временем приобретут все большую остроту, и, возможно, даже приведут к изменениям в рекламном законодательстве.