Совершенствование маркетинговых подходов при реализации продовольственных товаров в розничной торговой сети: на примере Пермского края

Актуальность темы

исследования. Современное развитие экономических отношений характеризуется активным внедрением интегрированных, крупных форм организации бизнеса. При этом сетевые формы взаимодействия приобретают доминирующее значение, их формирование и развитие приводит, в целом, к трансформации структуры экономики.

В ситуации активной экспансии на российский рынок транснациональных компаний (ТНК) стихийное развитие отечественных торговых структур равнозначно их неуклонному вытеснению с розничного рынка. Этим актуализируется значимость теоретического осмысления и практической реализации маркетинговой стратегии российского торгового бизнеса, выявления приоритетов и перспектив развития российских розничных сетей, разработки эффективных механизмов использования маркетинговых инструментов в системе обеспечения конкурентоспособности национального торгового капитала.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы интеграции и возникновения сетевых структур нашли отражение в работах отечественных (Б. Мильнер, Г. В. Козлов, С. И. Паринов, Р. И. Цвылев, В. В. Чекмарев, A.JI. Гапонен-ко, B.JI. Иноземцев, А. В. Орлов, О. А. Третьяк, Ю. Якутии, Ю. Винслав, В. Де-меньев, С. Авдашева, В. Лисов) и зарубежных (Д. Хелд, Р. Вайбер, К. Шапиро, X. Варьян) ученых.

Развитие теории предпринимательской функции создавалось трудами ученых разных поколений: Р. Кантильон, Ж. Сэй, А. Смит, Д. Риккардо, Л. И. Абалкин, А. И. Агеев, П. Г. Бунич, А. В. Бусыгин, Г. В. Горланов, А .Я. Лившиц, В. В. Радаев, Н. А. Светлакова.

Проблемы экономики и экономических отношений в торговле нашли отражение в работах отечественных ученых: М. И. Баканова, С. С. Васильева, А. А. Литвинюка, А. П. Мищенко, А. В. Орлова, О. В. Чкаловой, В. П. Негановой.

Изучению стратегического маркетинга, маркетинговым исследованиям посвящены работы М. Портера, П. Фифилда, Ф. Котлера, Е. М. Михайловой, Т. Д. Масловой, Г. В. Астратовой, М. М. Галеева. 3.

Тем не менее, ряд вопросов по развитию маркетинговых стратегий розничных торговых предприятий с учетом экономических и региональных особенностей требуют углубления научных исследований проблемы, выработки обоснованных рекомендаций по формированию комплекса маркетинга торговых предприятий.

Целью исследования является разработка и научное обоснование экономических и методических решений, направленных на совершенствование маркетинговых подходов при реализации продовольственных товаров в розничной торговой сети (на примере Пермского края).

Для достижения поставленной цели автором в процессе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

— уточнить понятийный аппарат розничной торговой сети;

— выявить и проанализировать основные проблемы и тенденции развития розничной торговой сети, исследовать особенности развития интеграционных процессов в розничной торговле;

— выявить конкурентные преимущества отечественных и зарубежных розничных торговых сетей, проанализировать последствия экспансии ТНК на отечественный розничный рынок;

— исследовать пути повышения конкурентоспособности отечественных торговых сетей на основе использования комплекса маркетинга;

— исследовать и определить особенности формирования маркетинговой стратегии розничного торгового предприятия, выявить пути развития маркетинговых стратегий отечественных розничных сетей.

Предметом исследования являются организационно-экономические подходы к формированию конкурентной среды в крупных розничных объединениях и методические основы формирования системы распределения продовольственных товаров.

В качестве объектов исследования были выбраны розничные объединения по реализации продовольственных товаров, функционирующие на потребительском рынке Пермского края.

Информационно-эмпирической базой диссертации послужили нормативные правовые акты Российской Федерациистатистические данныематериалы социологических исследованийтеоретический и фактический материал, содержащийся в работах отечественных и зарубежных экономистовтекущие публикацииотчетные данные о деятельности предприятий розничной торговли Пермского края.

В работе использовались следующие методы исследования: общенаучные методы (абстрактно-логический, диалектический, дедукция и индукция, анализ и синтез), монографический метод, экономико-статистические методы, графический метод, методы инвестиционного анализа, методы детерминированного факторного анализа, методы матричной алгебры.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования, заключаются в том, что:

— дано определение розничной торговой сети как формы интеграции, направленной на повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности торговых предприятий, предложена классификация современных торговых сетей;

— уточнен состав комплекса маркетинга торговой сети путем рассмотрения его в разрезе двух уровней: комплекса маркетинга, направленного на покупателей, и комплекса маркетинга, направленного на торговых арендаторов;

— на основе комплекса маркетинга разработаны подходы к формированию стратегии розничной сети, направленной на повышение конкурентоспособности и удовлетворение запросов потребителей в продовольственных товарах;

— в рамках сбытовой политики торговой сети дано определение распределительного центра (РЦ), сформулированы его функции, предложена классификация РЦ торговых сетей, разработана и обоснована методика оценки эффективности функционирования торговой сети на основе внедрения РЦ, включающая оценку прямого и косвенного эффекта в разрезе коммерческой и бюджетной эффективности;

— представлена экономико-математическая модель дифференцированного подхода к функционированию отдельных торговых объектов сетевой структуры с учетом анализа их экономической эффективности.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности применения на практике разработанной стратегической маркетинговой концепции, которая позволит торговому предприятию наращивать и совершенствовать его маркетинговый потенциал на основе приспособления к постоянно меняющейся ситуации на российском рынке и условиям жесткой конкуренции.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на международных (г. Москва, 2007 г.- г. Пермь, 2005 г.- г. Днепропетровск, 2005 г.) и всероссийских (г. Пермь, 2005;2007 гг.- г. Магнитогорск, 2006 г.- г. Екатеринбург, 2006, 2008 гт.) научно-практических конференциях. По теме диссертации опубликовано 14 научных работ общим объёмом 16,48 п.л. (авт. — 8,25).

Разработанные в диссертации подходы к формированию стратегии развития розничной торговой сети, направленные на удовлетворение запросов потребителей в продовольственных товарах, использованы при разработке программы «Развитие сельского хозяйства и регулирование рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия Пермского края на 2009;2012 гг.», одобренной Министерством сельского хозяйства Пермского края.

Обоснованные в диссертационном исследовании решения, направленные на совершенствование маркетинговых подходов при реализации продовольственных товаров в розничной торговой сети, использованы при разработке программы «Развитие розничной торговой сети г. Перми на 2009;2010 гг.», одобренной Управлением по развитию потребительского рынка Администрации г. Перми.

Представленная в диссертации экономико-математическая модель дифференцированного подхода к функционированию торговых объектов сетевой структуры с учетом их экономической эффективности используется в практике коммерческой деятельности торговой сети «Семья» (г. Пермь). 6.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

1. Рассмотрена одна из важнейших тенденций в отечественной розничной торговле — развитие интеграционных процессов и формирование сетей торговых предприятий. Проанализированы особенности функционирования и законы сетевой экономики, предложена авторская классификация розничных торговых сетей.

Под сетью торговых предприятий нами понимается совокупность юридических лиц, действующих как основное и дочерние общества, либо объединивших свои активы, в целях технологической или экономической интеграции для осуществления торговой и иной деятельности, направленной на повышение конкурентоспособности и эффективности, расширение рынков сбытаимеющих общую структуру управления, службу закупок и распределения. Выявлены конкурентные преимущества отечественных и зарубежных розничных сетей, отмечены последствия экспансии транснациональных компаний на российский потребительский рынок.

По нашему мнению, важнейшими конкурентными преимуществами заруч бежных сетевых структур являются: несравненно большие финансовые и, следовательно, инвестиционные возможностизначительный опыт бизнес — деятельности на традиционных и новых рынкахобладание современными технологиями организации торговли и взаимодействия с поставщиками. К сравнительным преимуществам российских сетевых компаний можно отнести: знание российской специфики, местных условий и преференций потребителей, неформальных правил ведения бизнеса в России и наличие «административного» капитала.

Однако преимущества российских сетевых компаний носят временный, нестабильный, а зачастую и противоречивый характер, тогда как соответствующие преимущества их иностранных конкурентов более постоянны и стабильны.

Последствия экспансии международных розничных сетей на российский потребительский рынок, на наш взгляд, неоднозначны. Несомненным минусом является то, что получаемая прибыль в этой важной сфере национальной экономики в существенной мере «уходит» из страны и не может быть в полной мере использована как инвестиционный ресурс ее развития в целом.

С другой стороны, экспансия мировых розничных операторов на российский рынок имеет некоторые плюсы. Прежде всего, приход иностранных сетей на российский рынок в результате возросшей конкуренции приведет к спросу на передовые технологические решения, формированию прогрессивных форм организации торговли и учета интересов потребителей. Отдельные зарубежные компании организуют свои производства и системы маркетинга на территории РФ, создавая рабочие места, принося развитую управленческую культуру и ряд других позитивных моментов.

2. Проанализированы особенности развития розничной торговой сети в Пермском крае. В последние годы в Пермском крае розничная торговля продовольственными товарами развивается достаточно быстрыми темпами, что характеризуется сокращением нецивилизованных форм розничной торговли, созданием новых торговых предприятий и постоянно совершенствующейся технологией продаж.

Однако, характеризуя состояние потребительского рынка Пермского края, следует выделить некоторые негативные моменты. Во-первых, отмечается существенная неравномерность размещения розничной торговой сети на территории г. Перми. Кроме того, различается товарооборот розничной торговли на душу населения по муниципальным образованиям Пермского края.

Во-вторых, значительная часть продовольственного товарооборота в Пермском крае приходится на рыночные формы торговли. В настоящее время в г. Перми прослеживается положительная тенденция сокращения нецивилизованных форм продажи, все больший объем розничного товарооборота приходится на организованные формы торговли.

В-третьих, потребительский рынок г. Перми в настоящее время дифференцирован по социальным группам. Основная масса розничных торговых предприятий относится к верхнему и среднему ценовому сегменту.

На потребительском рынке г. Перми выделяется сетевая торговля продовольственными товарами, представленная сетями «Семья», «Виват» и «Пятерочка». Популярность розничных сетей связана с тем, что они предлагают качественные товары по конкурентоспособным ценам в условиях высокого уровня сервиса.

В условиях усиливающейся конкуренции возникает необходимость оперативной выработки и последовательной реализации маркетинговой стратегии развития торгового бизнеса. Эффективная маркетинговая стратегия может быть разработана только на основе результатов тщательного и всестороннего исследования маркетинговой среды. В связи с этим нами проведен стратегический анализ среды розничного предприятия по следующим направлениям: а) анализ покупателей. Предложена характеристика групп потребителей и установлена зависимость приобретения основных продовольственных товаров различными потребительскими группамиб) анализ конкурентной среды. Проанализирована эффективность экономической и маркетинговой деятельности торговых сетей — конкурентов, выявлены их сильные и слабые стороныв) анализ районов г. Перми и муниципальных образований Пермского края. Проведена группировка МО по показателям, характеризующим состояние розничной торговли и уровень жизни населения, выявлены наиболее привлекательные районы края для развития сетевого формата.

По нашему мнению, перспективными районами для реализации стратегии роста (региональной экспансии) пермских сетей являются МО с крупными населенными пунктами (города с населением более 40 тыс. чел. — г. Березники, Краснокамск, Лысьва, Чайковский, Чернушка, Верещагино, Кунгур) и высокими среднемесячными душевыми доходами населения (6 тыс. руб. и более). В среднем доля убыточных торговых организаций не превышает 15%. г) анализ микросреды компании. По нашему мнению, при проведении анализа и формировании маркетинговой стратегии, следует рассматривать торговое предприятие — полиформатную сеть как комплекс взаимосвязанных стра.

155 тегических бизнес-единиц, каждая из которых представляет определенный формат торговых объектов. Следовательно, в исследуемой торговой сети «Семья» можно выделить следующие СБЕ: супермаркеты, дискаунтеры и гипер-маркет.

3. Проанализированы теоретические аспекты стратегического развития розничного предприятия, уточнен состав комплекса маркетинга торговой сети. Определено содержание, ключевые характеристики и подходы к классификации стратегии предприятияотмечены особенности комплекса маркетинга в торговле и формирования стратегии розничного сетевого предприятия. Нами предлагается следующее понятие стратегии торговой компании — общее направление, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивается достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей компании исходя из ее возможностей, определяемых с помощью анализа потребительского рынка, прошлых результатов деятельности, сложившихся отношений с потребителями, конкурентами, поставщиками, а также на основе прогноза их изменения в будущем.

Результаты анализа позволяют, по нашему мнению, в качестве базовой маркетинговой стратегии торговой сети «Семья» рекомендовать стратегию интенсивного роста, предусматривающую глубокое внедрение на рынок и расширение границ рынка.

Мы считаем, что в рамках реализации предложенной маркетинговой стратегии торговой сети целесообразно осуществить следующие мероприятия: а) согласно успешному опыту функционирования магазинов-супермаркетов данной торговой сети на территории г. Перми, предлагающих широкий ассортимент продовольственных товаров по средним розничным ценам, нами предусматривается смена формата магазинов-дискаунтеров, функционирующих на территории г. Перми (4 торговых объекта) на супермаркетыб) в связи со значительной дифференциацией доходов и, соответственно, более низким уровнем платежеспособного спроса населения МО Пермского края нами предусматривается смена формата магазинов-супермаркетов, функ.

156 ционирующих в городах Пермского края (4 торговых объекта) на дискаунтеры, предлагающие ограниченный ассортимент массовых продовольственных товаров по низким розничным ценамв) внедрение в рамках сбытовой стратегии проекта распределительного центра торговой сети, позволяющего оптимизировать систему товародвижения и сократить издержки обращенияг) дальнейшее развитие и совершенствование деятельности гипермаркета на территории г. Перми, предусматривающее внедрение двухуровневого комплекса маркетинга.

В процессе реализации предложенной стратегии, по нашему мнению, можно выделить два этапа:

— 1 этап (2009 — 2010 гг.): структурная оптимизация торговой сети, формирование ценовой и товарной стратегии, осуществление инвестиционного проекта РЦ- -2 этап (2011 г. и далее): формирование сбытовой стратегии сети, внедрение двухуровневого комплекса маркетинга.

В соответствии с предложенной методикой оценки эффективности, на первом этапе реализации маркетинговой стратегии (2009;2010 гг.) прибыль торговой сети «Семья» составит 269 406 тыс. руб., на втором этапе (2011;2016 гг.) -1 888 млн руб. Таким образом, можно сделать вывод об экономической эффективности реализации предложенной стратегии развития торговой сети.

Адаптируя традиционную концепцию маркетинга к деятельности розничной сети, необходимо рассмотреть трансформацию его элементов. По нашему мнению, целесообразно рассматривать комплекс маркетинга как совокупность двух составляющих: комплекс маркетинга, направленный на покупателей, и комплекс маркетинга, направленный на арендаторов торговых площадей.

Уровень комплекса маркетинга торговой сети, направленный на потребителей, базируется на удовлетворении потребностей покупателей в качественных и разнообразных продуктах питания, а также сопутствующих услугах в условиях высокого уровня сервиса в соответствии с динамикой изменения платежеспособного спроса в жесткой конкуренции с торговыми сетями аналогичной специализации.

В соответствии с зависимостью приобретения продовольственных товаров отдельными группами покупателей нами приводится ассортиментная структура розничного предложения, которая может быть рекомендована при формировании товарной стратегии для магазинов различных форматов (с низким, средним и высоким уровнем розничных цен).

По нашему мнению, из структуры приобретения продовольственных товаров следует, что розничному предприятию целесообразно формировать ценовую политику, таким образом, чтобы удовлетворить потребности целевых групп покупателей. В условиях сегментации потребительского спроса в качестве метода ценообразования может быть выбрано дифференцированное ценообразование. Нами предлагается проводить дифференцирование цен не только по товарным группам, но и в пределах одной группы товаров (в целях соответствия спросу различных групп покупателей).

В рамках реализации сбытовой стратегии торговой сети, кроме внедрения РЦ, нами разработаны мероприятия по смене форматов существующих магазинов в целях повышения эффективности деятельности сети, а также более полного удовлетворения потребительского спроса.

Торговая сеть, как владелец торгового центра, экономически заинтересована в эффективном функционировании бизнеса арендаторов площадей, так как от этого напрямую зависит уровень ее доходов и степень привлекательности торгового объекта для потребителей. С другой стороны, торговые арендаторы заинтересованы разместить свой бизнес в торговом центре, так как именно такое размещение создает достаточный поток покупателей, обеспечивающий приемлемый уровень прибыли.

Таким образом, формируется своеобразный союз торговой сети и арендаторов торгового центра. Стратегия сотрудничества на базе торгового центра объединяет усилия торговой сети и арендаторов для совместного эффективного управления торговым центром.

4. Разработана модель деятельности торговой сети, в состав которой введен РЦ, методика расчета основных параметров РЦ, а также методика оценки эффективности функционирования торговой сети на основе внедрения РЦ. Рассмотрены особенности функционирования РЦ торговой сетидейственного метода повышения эффективности деятельности в рамках сбытовой политики, сформулирована классификация РЦ.

Нами предлагается следующее определение распределительного центра — звено торговой сети, представляющее собой центр по рационализации товарных и информационных потоков — преобразованию поступающей от поставщиков товарной массы в готовые к реализации ассортиментные позиции и их распределению по торговым объектам согласно принятой маркетинговой политике сети.

В соответствии с приведенным определением нами сформулированы основные функции РЦ: управление ассортиментом и количеством товаров, закупка крупных партий товаров по минимальным ценам, управление взаимоотношениями с поставщиками, оптимизация транспортных потоков, снижение издержек обращения, предпродажная подготовка товаров и оптимизация работы по контролю качества товаров.

Нами разработана и представлена модель деятельности торговой сети, в состав которой введен распределительный центр, и ее взаимодействия с поставщиками товаров, а также приведены основные функции РЦ (во главе с управляющей структурой) и магазинов торговой сети. Согласно приведенной модели разработана методика расчета основных параметров РЦ (площадь и емкость основных зон РЦ, потребность в персонале и технических средствах) в соответствии с показателями товарооборота торговой сети. Суммарные инвестиции на реализацию проекта развития торговой сети «Семья» на основе внедрения РЦ составят 94 804 тыс. руб.

Для расчета параметров деятельности сетевой структуры через РЦ, определения эффективности нами разработана экономическая модель на основе дифференцированного подхода в разрезе отдельных торговых объектов. В мо.

159 дели последовательно показано влияние предложенных направлений (прирост выручки в результате увеличения торговых площадей, снижение закупочных цен на товары и сокращение транспортных расходов) на деятельность розничной сети. В исследуемых торговых объектах происходит существенное увеличение показателя рентабельности. Следовательно, разработанная модель деятельности торговой сети на основе внедрения РЦ формирует для всех ее составляющих сфер новую экономическую среду, существенно улучшая финансово-экономические показатели их функционирования.

Разработана и обоснована с использованием методов инвестиционного анализа методика оценки эффективности функционирования торговой сети. Под эффективностью функционирования торговой сети нами понимается соответствие результатов ее деятельности целям и интересам участников проекта развития торговой сети.

По нашему мнению, экономические последствия осуществления проекта развития торговой сети включают как непосредственные результаты и затраты (прямые эффекты), так и «внешние» (косвенные эффекты) — затраты и результаты в смежных секторах экономики.

Совокупная эффективность проекта в 2009;2010 гг. составит 3 850 млн руб., с учетом дисконтирования 2 190 млн руб. Структура совокупной эффективности проекта: коммерческая эффективность — 53,76%, бюджетная эффективность — 46,24%. Таким образом, согласно предложенной методике комплексной оценки эффективности проект развития торговой сети эффективен как для предприятий — участников, так и для государства с точки зрения получения дохода в бюджет.