Актуальность исследования. Социально-стратификационные процессы в современном российском обществе носят сложный и противоречивый характер, обусловленный качественным изменением как объективных характеристик социальной структуры общества, так и субъективных представлений большинства его членов. Под влиянием экономических реформ, преобразований в сфере властных отношений изменяется стратификационная система российского общества: исчезают прежние и появляются новые слои и страты, трансформируются представления относительно критериев социального расслоения и социальной идентификации. Образуется сложная социальная структура, характеризующаяся углублением социальной поляризации, что способствует росту социальной напряженности и дестабилизации общественной системы.
Противоречивость происходящих в России социоструктурных изменений определяется также проблемой поиска новых оснований для самоидентификации социальных субъектов, отражающих качественно иную модель общественного устройства. В изменившихся социальных условиях объективное положение людей в системе общественно-производственных отношений зачастую не соответствует их субъективным представлениям, что является одной из причин возникновения кризиса идентичности.
Стихийность социально-стратификационных процессов, противоречивость процессов дифференциации общества и ранжирования социальных статусов связаны с формированием в современной России новых, рыночных механизмов регулирования социально-иерархических отношений, одним из которых является реклама.
Необходимость комплексного исследования влияния рекламы на социально-стратификационные процессы обусловлена глубокой интегриро-ванностью рекламы в жизнь современного российского общества. Реклама является производным от существующей социальной системы, но в то же время обладает определенной степенью автономии и сама оказывает влияние на общество. Она воздействует на субъективный компонент социальной стратификации, связанный с конструированием и трансформацией социальной идентичности. Демонстрируя образы жизни различных социальных групп и слоев, реклама в определенной мере формирует представления о престиже и стимулирует процессы объективной и субъективной социальной мобильности, направленной на изменение социального статуса.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретическая база диссертационного исследования может быть представлена несколькими блоками работ. Первый блок объединяет теоретико-методологические разработки в области изучения проблем социальной структуры, социальной стратификации и социальной мобильности. Авторы этих работ анализируют социально-стратификационные процессы с точки зрения единства объективных и субъективных компонентов. Это отражено в трудах как зарубежных исследователей (М. Вебера, К. Девиса, У. Мура, Р. Мерто-на, Т. Парсонса, П. Бурдье, П. Бергера, Т. Лукмана и др.)1, так и отечественных (З.Т. Голенковой, Т. И. Заславской, В. И. Ильина, Ю. А. Левады, В. В. Радаева, Н. Е. Тихоновой, О. И. Шкаратана, В. А. Ядова и др.)2.
Второй блок литературы включает работы, уделяющие внимание субъективному компоненту стратификации, в частности, идентификаци.
1 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. — М.: Acaderaia-центр, 1995. — 323 е.- Бурдье П. Социальное пространство и генезис классов / Бурдье П. Социология политики. — М.: Наука, 1993. — 231 е.- Бурдье П. Социолог под вопросом // Социологические исследования. — 2003. — № 8. — С. 104−113- Вебер М. Класс, сословие, партии (фрагменты) // Личность. Культура. Общество. — 2003. — Т. 5, вып. 1 /2(15/ 16). — С. 139−156- Вебер М. Основные понятия стратификации // Социологические исследования. — 1994. — № 5. — С. 54−70- Вебер М. Сословия и классы // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. — 2003. — № 4. — С. 141−148- Мертон Р. Явные и латентные функции / Американская социологическая мысль. Тексты. — М.: Изд-во МГУ, 1996. — 560 е.- Парсонс Т. О структуре социального действия. — М.: Academia, 2000. — 880 с. Абрамов Р. Н. Профессиональный комплекс в социальной структуре общества (по Парсонсу) // Социологические исследования. — 2005. — № 1. — С. 54−66- Беленький В. Х. Класс наемных работников или рабочий класс? // Социологические исследования. — 2005. — № 3. — С. 127−135- Заславская Т. И. Современное российское общество: проблемы и перспективы // Общественные науки и современность. — 2004. -№.
5. — С. 5−15- Заславская Т. Н. Человеческий потенциал в современном трансформационном процессе // Общественные науки и современность. — 2005. -№ 3. — С. 5−16- Мкртчян Г. М. Стратификация молодежи в сферах образования, занятости и потребления // Социологические исследования. — 2005. — № 2. — С. 104−113- Россия: трансформирующееся общество / Под ред. В. А. Ядова. — М.: Канон-пресс-Ц, 2001. — 640 е.- Тихонова Н. Е. «Новые капиталисты»: кто они? // Общественные науки и современность. — 2005. — № 2. — С. 29−40- Шкаратан О. И. Социальные реалии России начала 2000;х гг.: Предварительные итоги представительного опроса россиян // Мир России. — 2003. — № 2. — С. 46−80. онным процессам. В них проанализированы понятия, типы и функции социальной идентичности, описаны характеристики идентификации как процесса обретения идентичности, подробно рассматриваются механизмы и условия формирования идентичности. Эти вопросы затронуты в трудах Т. Веблена, Т. Тернера, А. Тэшфела, 3. Фрейда, Т. Хопфа, Э. Эрик-сона и др.3. Разработкой проблем формирования и изменения социальной идентичности и ее форм в современном российском обществе занимаются С. А. Баклушинский, Е. П. Белинская, С. Г. Климова, Л. Б. Шнейдер и др.4. Рассматриваются источники и особенности кризиса идентичности, актуальные в современной России (например, в работах Л. Д. Гудкова, Е. Н. Даниловой, Н. В. Волковой, Ю. Г. Овчинниковой, Н. Н. Федотовой, В.А. Ядова)5.
Третий блок литературы включает теоретические и практические аспекты изучения рекламы. Практические вопросы рекламных технологий и основополагающие характеристики рекламы исследовались Л.Ю. Гермо-геновой, Б. Л. Борисовым, И. В. Крыловым, В. Л. Музыкантом, В.В. Учено-вой и рядом других специалистов в сфере рекламной деятельности6. Та.
3 Веблен Т. Теория праздного класса / Под ред. В. В. Мотылева. — М.: Прогресс, 1984. — 367 е.- Млинар 3., Штебе Я. Мобильность и идентификация в условиях открытости мира: теоретическая интерпретация и опыт Словении // Социологические исследования. — 2005. — № 4. — С. 33−42- Тернер Дж. Социальное влияние. — М.: Питер, 2003. — 256 е.- Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис / Общ. ред. и предисл. А. В. Толстых. — М.: Прогресс, 1996. — 344 е.- Tajfel H., Temer J. The Social Identity Theory of Intergroup Behavior / Psychology of Intergroup Relations. — Chicago, 1986. — 356 p.
4 Антонова Н. В. Проблемы личностной идентичности // Вопросы психологии. — 1996. — № 1. — С. 15−29- Аринушкина Н. С. Об определении и типах идентичности // Мир психологии. — 2004. — № 2. — С. 48−53- Баклушинский С. А., Белинская Е. П. Развитие представлений о понятии «социальная идентичность» / Этнос. Идентичность. Образование. — М.: ЦСО РАО, 1997; Климова С. Г. Изменения ценностных оснований идентификации (80−90е гг.) // Социологические исследования. — 1995. — № 1- Климова С. Г. Критерии определения групп «Мы» и «Они» // Социологические исследования. — 2002. — № 6. — С. 83−95- Шнейдер Л. Б. Профессиональная идентичность. — М.: Аспект-Пресс, 2000. — 325 с.
3 Гудков Л. Д. Негативная идентичность: статьи 1997;2002 гг. — М.: Новое литературное обозрение: ВЦИОМ-А, 2004. — 804 е.- Данилова Е. Проблема социальной идентификации населения постсоветской России // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. — 1997. — № 3 (29). — С. 12−19- Дзялошинский И. М. Манипулятивные технологии в масс-медиа // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. — 2005. — № 1. — С. 29−54- Овчинникова Ю. Г. О путях разрешения кризиса идентичности // Вестник Московского университета. Сер. 14. Психология. — 2003. — № 4. — С. 3745- Соснин В. А. Культурно-психологические основы современного кризиса российского общества // Психологический журнал. — 1998. — № 1. — С. 48−61- Федотова Н. Н. Кризис идентичности в условиях глобализации // Человек. — 2003. — № 6. — С. 50−58. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Изд-во «Центр», 1996. — 184 е.- Маркова Н. Капканы на потребителя // Народное образование. — 2005. — № 1. — С. 236−244- Музыкант В. Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 1996. — 222 е.- Ученова В. В. Философия рекламы. — М.: Гелла-принт, 2003. — 208 е.- Ученова В. В. Символизация в рекламном творчестве // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. — 2001. — № 2. — С. 40−49- Шашурин С. Реклама: научный подход (на примере рекламы пива) // Бренд-менеджмент. — 2005. — № 1. — С. 39−45. кие исследователи, как Н. Е. Вершинина, И. В. Крылов, В. П. Коломиец, JI.H. Федотова, О. А. Феофанов, Н. Г. Чаган и др.7, акцентируют внимание на реализации рекламой социальных функций.
Реклама как специфическая форма коммуникации стала предметом изучения как для зарубежных авторов (Д. Огилви, Ч. Сэндиджа, Д. Росо ситера, У. Уэллса и др.), так и для отечественных (И.Л. Викентьева, М. Г. Старолетова, В. В. Ученовой, Л. Н. Федотовой и др.)9. Их исследования направлены на выявление особенностей рекламы как одной из форм массовой коммуникации. В связи с этим выделяется четвертый блок литературы, объединяющий исследования роли массовой коммуникации в современном обществе. Следует отметить работы П. Лазерс-фельда, У. Липпмана, М. Маклюэна, Р. Мертона, Г. Шиллера и др.10. Разработкой проблем социальной коммуникации занимаются такие отечественные исследователи, как Н. Н. Богомолова, Е. Г. Дьякова, Л.М. Зем-лянова, В. Н. Иванов, М. М. Назаров, Ф. И. Шарков и др." .
7 Васенкин Ю. Реклама эксплуатирует новое социальное явление // Рекламодатель: теория и практика. -2005. — № 4. — С. 11−15- Вершинина Н. Е. Реклама как способ самоидентификации человека // Человек: многомерность дискурсивных практик. — Сыктывкар: СГУ, 1998. — 123 е.- Коломиец В. П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. — 1998. — № 1. — С. 61−71- Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. — 2001. — № 1. — С. 165−170- Решетников M. Как воздействует реклама // ОБЖ. Основы безопасности жизни. — 2005. — № 2. — С. 55−56- Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. — М., 1996. — 105 с.
8Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. -784 е.- Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М.: Финстатинформ, 1994. — 109 е.- Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 628 е.- Шёнерт В. Грядущая реклама. — М.: АО «Интерэксперт», 1999. -299 с.
4 Александров Ф. Хроники российской рекламы. — М.: Аспект-Пресс, 2003. — 234 е.- Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. — СПб.: ООО «ТРИЗ-ШАНС»: «Издательский дом «Бизнес-Пресса», 2001. — 256 е.- Старолетов М. Г. Реклама: аспекты, проблемы, перспективы исследований. — Барнаул: Изд-во АлтГУ, 2002. — 237 е.- Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. — СПб.: Питер, 1995. — 300 е.- Ученова В. В. Реклама: палитра жанров. — М.: Гелла-принт, 2004. — 204 е.- Ученова В. В. Философия рекламы. — М.: Гелла-принт, 2003. — 208 е.- Федотова Л. Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социологические исследования. — 1996. -№ 10. — С. 71−76- Федотова Л. Н. Социология рекламы. — М.: Добросовет, 1999. — 339 с.
10 Липпман У. Общественное мнение. — М.: Ин-т Фонда «Общественное мнение», 2004. — 384 е.- Мертон Р. Явные и латентные функции / Американская социологическая мысль. Тексты. — М.: Изд-во МГУ, 1996.
— 560 е.- Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / Пер. с англ. науч.ред. Я. Н. Засурский. — М.: Мысль, 1980.
— 326 е.- McLuhan М. Myth and the Mass Media. — Daedalus, 1959. — 541 p. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: Изд-во Московского университета, 1991. — 125 е.- Дьякова Е. Г., Трахтенберг А. Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: Анализ основных теоретических подходов. — Екатеринбург: УрО РАН, 1999. — 128 е.- Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика: Теоретические концепции, проблемы, прогнозы. — М.: Изд-во Московского университета, 1995. — 271 е.- Иванов В. Н., Назаров М. М. Массовая коммуникация в условиях глобализации // Социологические исследования. — 2003. — № 10. — С. 2029; Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика иссле.
Анализ литературы показывает, что изучение социально-стратификационных процессов и анализ различных аспектов функционирования рекламы представляют собой самостоятельные направления исследования. В то же время уделяется недостаточно внимания проблеме влияния рекламы на социальную стратификацию, рассматриваемую в единстве объективных и субъективных компонентов.
Цель и задачи исследования
Цель диссертационной работы заключается в анализе влияния рекламы на социально-стратификационные процессы в современной России. Реализация поставленной цели предполагает решение ряда исследовательских задач:
— рассмотрение процесса социальной стратификации общества в единстве объективных и субъективных компонентов, выявление моделей их взаимосвязи и взаимодействия;
— анализ субъективных компонентов социальной стратификации, их структурных и содержательных характеристик, процессов формирования и трансформации;
— исследование механизмов и социокультурной специфики влияния рекламы на объективные и субъективные параметры социально-стратификационных процессов в современной России;
— выявление роли рекламы в процессе конструирования и трансформации идентификационных предпочтений и стратегий населения, определение особенностей влияния рекламы на идентификационное поведение;
— анализ рекламы как одного из факторов социальной мобильности в современном российском обществе, выявление тенденций воздействия рекламы на социальную мобильность.
Объект исследования — реклама как фактор социальной стратификации в условиях трансформации современного российского общества. дований. — M.: УРСС, 1999. — 240 е.- Назаров M.M., Медиков В. Я. Массовые коммуникации и виртуализация социального пространства в современном обществе // Социально-гуманитарные знания. — 2001. -№ 1. — С. 233−247- Шарков Ф. И. Истоки и парадигмы исследований социальной коммуникации // Социологические исследования. — 2001. — № 8. — С. 56−71.
Предмет исследования — особенности, механизмы и тенденции влияния рекламы на субъективный аспект социально-стратификационных процессов в современном российском обществе.
Гипотеза диссертационного исследования. Влияние рекламы на субъективный компонент социально-стратификационных процессов, ядром которого является социальная идентификация, ведет к изменению идентификационных предпочтений и стратегий социальной мобильности индивидов и групп, а следовательно, к трансформации объективных стратификационных параметров современного российского общества.
Теоретико-методологическая база исследования. В основе диссертационного исследования лежат положения и выводы ведущих российских и западных ученых, занимающихся изучением проблем социальной структуры и социальной стратификации, а также роли массовой коммуникации и рекламы в социальных процессах. Анализ базировался на совокупности принципов, применяемых в социологии и в смежных науках: социальной психологии, социальной антропологии и др. Диссертантом использовались теоретико-методологические подходы: структурный функционализм, конструктивистский структурализм, феноменология, символический интерак-ционизм. Были применены такие методы социологического исследования как опрос (массовый и экспертный), вторичный анализ данных, контент-анализ.
Эмпирическую базу диссертационной работы составили социологические исследования, проведенные в 1999;2005 годах в Тульском регионе при непосредственном участии автора:
— «Перемены в нашей жизни» (1999 — 2005 гг.). Мониторинг. Руководитель: Батанина И. А., кафедра социологии и политологии Тульского государственного университета, лаборатория социально-политических исследований. Общий массив опрошенных — 1500 человек;
— «Социальная структура общества в зеркале массового сознания» (2005 г.). Массовый опрос. Руководитель: Бочарова О. Е., центр социальнопсихологической помощи молодежи «Шанс», лаборатория социологических исследований. Объем выборки — 330 человек;
— «Концепции идентичности в современной рекламе» (2005 г.). Анализ рекламных материалов. Руководитель: Бочарова О. Е., кафедра социологии и политологии Тульского государственного университета, лаборатория социально-политических исследований. Объем проанализированных материалов — 262;
— «Воздействие языка рекламы на общественное сознание: социокультурный аспект» (2003 г.). Экспертный опрос. Руководитель: Батанина И. А., кафедра социологии и политологии Тульского государственного университета, лаборатория социально-политических исследований. Объем выборки-21 человек;
— «Воздействие языка рекламы на общественное сознание: социокультурный аспект» (2003;2004 гг.). Анализ рекламных материалов. Руководитель: Батанина И. А., кафедра социологии и политологии Тульского государственного университета, лаборатория социально-политических исследований. Объем проанализированных материалов — 214;
— «Телевизионная реклама и общественное мнение» (2002 г.). Массовый опрос. Руководитель: Батанина И. А., кафедра социологии и политологии Тульского государственного университета, лаборатория социально-политических исследований. Объем выборки — 300 человек.
Для комплексного освещения проблемы диссертационной работы привлекались данные федеральной и региональной статистики, законы и нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
1. В рамках исследования влияния рекламы на социально-стратификационные процессы обоснована необходимость анализа субъективных компонентов социальной стратификации, составлена их классификация.
2. Разработана и использована методика исследования субъективных компонентов социально-стратификационных процессов, позволяющая анализировать рекламу в качестве одного из факторов субъективации социальной стратификации.
3. На основе данных конкретно-социологических исследований, проведенных в Тульском регионе, проанализированы особенности трансформации идентификационных предпочтений и идентификационных стратегий населения и роль рекламы в этом процессе.
4. В ходе исследования выделены возможные стратегии идентификационного поведения, стимулируемые рекламой, определены тенденции воздействия рекламы на социальную мобильность.
Положения, выносимые на защиту:
1. Социально-стратификационные процессы детерминируются комплексом факторов, одним из которых может выступать реклама. Она выполняет не только экономические, но и социальные функции, связанные, в частности, с воздействием на социальную структуру и социальную стратификацию современного общества. В ходе анализа влияния рекламы на социально-стратификационные процессы требуется рассмотрение не только объективных компонентов стратификации, т. е. реального вертикального распределения социальных субъектов по критериям дохода, образования, власти и др., но и субъективных, связанных с отражением в общественном сознании существующих социальных иерархий, поскольку реклама оказывает влияние, прежде всего, на субъективный аспект стратификации.
2. Субъективная социальная стратификация включает следующие компоненты: представления относительно системы социального расслоения («карту социальной структуры»), социально-идентификационные процессы, отношения между социальными группами и поведенческие модели, формирующиеся на базе перечисленных компонентов. Реклама оказывает воздействие на каждый из них: создает особую картину социально-стратифицированного общества, задает субъективные критерии социальной категоризации и социального сравнения, на основе которых конструируется социальная идентичность и избирается стратегия поведения.
3. Специфика воздействия рекламы на социальную стратификацию в современной России определяется рядом социально-экономических и культурно-исторических особенностей. В условиях усилившейся социальной поляризации и низкого уровня жизни основной массы населения страны реклама не выполняет функции подтверждения социального статуса, т.к. для большинства членов общества подчеркивает невозможность потребления рекламируемых товаров, что создает предпосылки формирования негативного отношения к ней. Дифференцируясь по социальным стратам, доходным слоям и демографическим группам населения, реклама подчеркивает социальные различия. Но в то же время реклама стимулирует труд, усиливает его мотивацию, вовлекает человека в трудовую деятельность.
4. Противоречивость социально-стратификационных процессов в современной России во многом детерминируется кризисом идентичности, когда большинство критериев, с помощью которых человек определял себя и свое место в обществе, утрачивают свою значимость. Реклама воздействует на социальную стратификацию современного российского общества, прежде всего, посредством влияния на социальную идентификацию индивидов и групп. В ситуации кризиса идентичности она играет особую роль, предлагая субъективные критерии стратификации, способствуя социальной категоризации, социальному сравнению и, следовательно, — ранжированию социальных позиций и формированию социальной идентичности.
5. В ходе влияния рекламы на процесс формирования и изменения социальной идентичности индивидов и групп она, с одной стороны, апеллирует к актуальной социальной идентичности своей целевой аудитории. С другой стороны, реклама приобретает возможность воздействовать на сознание и поведение людей, выступая средством распространения норм определенного образа жизни. «Политика идентичностей», используемая в рекламе, направлена на наиболее актуальные идентификационные предпочтения, что обеспечивает принцип адресности. В то же время соответствие концепций идентичности, демонстрируемых в рекламе, состоянию социума, ведет к тому, что общественное сознание усваивает рекламные конструкты в качестве неотъемлемых атрибутов реальной жизни и признаков социального положения.
6. Динамическая составляющая социальной стратификации — социальная мобильность — может быть рассмотрена как одна из форм идентификационного поведения. Влияние рекламы на социальную мобильность происходит, прежде всего, через побуждение средствами рекламы к стремлению изменить социальную принадлежность — к идентификационному поведению. Анализ влияния рекламы на динамический аспект стратификации предполагает рассмотрение как объективной, так и субъективной социальной мобильности, поскольку реклама воздействует как на формирование представлений индивидов об их социальных перемещениях и «социальных лифтах», так и на объективные изменения социальных позицийчерез мотивацию трудовой деятельности. Поскольку реклама воздействует на поведение индивидов и социальных групп, которое может принимать формы объективной социальной мобильности, есть основания говорить о влиянии не только на субъективные параметры социальной стратификации, но и на ее объективные характеристики.
7. Основные стратегии субъективной социальной мобильности населения связаны с изменением объективных стратификационных параметров (уровня дохода и материального благосостояния, уровня образования и квалификации). Ориентиром субъективной социальной мобильности выступает социальный престиж, концентрированно выражающий остальные стратификационные характеристики. Престиж статусной позиции является основным критерием социальной стратификации, актуализируемым в современной российской рекламе. Важной тенденцией влияния рекламы на социальную мобильность является смещение идентификационных стратегий в сторону потребительского поведения.
Практическая значимость исследования. Результаты диссертационной работы позволяют расширить базу для дальнейших теоретических и практических разработок в области изучения социальной сущности рекламы и ее роли в процессе социальной стратификации общества. Материалы исследования могут быть использованы как теоретические основы, позволяющие совершенствовать практику рекламирования с целью смягчения конфликта общества и рекламы, повышения ее качественного уровня. Результаты работы могут найти применение в преподавании курсов общей социологии, социологии коммуникации, социологии и психологии рекламы.
Тема исследования соответствует паспорту специальности 22.00.04. «Социальная структура, социальные институты и процессы» пункту 33 «Субъективный аспект социальной стратификации. Социальная идентификация, ее основные виды: социально-групповая, социально-слоевая идентификация. Типы идентификационного поведения».
Апробация работы. Материалы и выводы диссертации апробированы автором в следующих формах:
— выступление на научно-практических конференциях и семинарах: Международная научная конференция «Россия на пути к демократии и устойчивому развитию: характер общества и его способность к модернизации» (2003 г., г. Тула) — круглый стол по проблемам толерантности (2003 г., г. Тула) — научно-практические конференции профессорско-преподавательского состава Тульского государственного университета (2004;2005 г., г. Тула) — круглый стол по вопросам качественных методов исследования в рамках Мастер-класса проф. В. И. Ильина «Драматургия качественного исследования: методология и техника» (2004 г., г. Санкт-Петербург) — круглый стол по проблемам социальных коммуникаций в рамках Осеннего Университета «Современная социология: исследовательские и образовательные стратегии» (2004 г., г. Санкт-Петербург) — XIV Всероссийские чтения студентов, аспирантов и молодых ученых «XXI век: гуманитарные и социально-экономические науки» (2005 г., г. Тула) — круглый стол в рамках Летней школы «Гуманитарные технологии и лидерство России в современном мире» (2005 г., г. Москва);
— изложение основных положений и выводов в ряде научных статей общим объемом 4,4 пл.;
— использование материалов исследования в процессе семинарских занятий со студентами Тульского государственного университета по курсам: социология, социальная психология, социолингвистика, основы теории коммуникации;
— обсуждение вопросов диссертации на кафедре социологии и политологии Тульского государственного университета.
Структура работы. Диссертация включает в себя введение, три главы основной части, библиографический список и приложения.
Результаты исследования подтверждают, что мнения людей относительно престижности той или иной группы зависят от ряда факторов. Среди них, прежде всего, факт принадлежности к оцениваемой социальной группе: в целом люди склонны оценивать собственную группу принадлежности более благосклонно вне зависимости от ее реального положения на социальной лестнице. Также оценка престижности группы принадлежности напрямую зависит от степени интегрированное&tradeчеловека в группу.
Престиж, понимаемый различными категориями людей примерно одинаково, является своеобразным «ориентиром» социальной идентификации. В ходе исследования было показано, что реклама выступает в качестве одного из механизмов формирования представлений о престижности той или иной группы, определяя ее позицию на социальной лестнице типом приобретаемых «престижных товаров». Создавая обстановку побуждения к определенному поведению, реклама дает понять, что человек, занимающий определенную статусную позицию, должен подкреплять и подтверждать ее особенностями потребления. Можно утверждать, что реклама обладает властью идентификации, способностью оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом определенной группы или теснее с ней сблизиться. Действие рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что потребительские товары символизируют не только личностные качества индивида, но также и группу, к которой он принадлежит, и его общее социоэкономическое положение.
Следовательно, реклама способствует субъективной социальной стратификации через самоопределение индивида или группы в социальной иерархии, т. е. социально-идентификационные процессы. Это происходит посредством актуализации с помощью рекламных средств определенных частичных идентичностей, связанных с семейными ролями, ролями в профессиональном коллективе, в сообществе друзей и т. д. С помощью рекламных сценариев, подбора «героев дня», сюжетов, акцентов в видеоряде реклама представляет специфические стратегии поведения различных групп, вызывающие желание идентифицироваться с ними или, напротив, быть в оппозиции к ним. Частичные идентичности складываются в целостную смысловую концепцию, которая служит основой формирования идентификационных предпочтений и стратегий населения.
3.2. Влияние рекламы на социальную мобильность.
В периоды социальных изменений большое значение приобретают характеристики направленности и интенсивности происходящих в обществе процессов, во многом предопределяющие характер социальных трансформаций. Иными словами, социальная мобильность и осознание людьми направленности своих перемещений в социальном пространстве являются и важнейшими характеристиками процессов социально-экономической трансформации, и параметрами, позволяющими оценить ее перспективы. В условиях кризиса идентичности, неопределенности принципов структурирования общества и ранжирования социальных статусов, реклама инициирует и направляет процессы социального перемещения.
При изучении субъективного компонента социально-стратификационных процессов анализ социальной мобильности требует двойственного, объективно-субъективного, подхода. Это означает, что, с одной стороны, социальная мобильность рассматривается как объективное перемещение людей (или социальных статусов) в иерархической социальной системе. С другой стороны, в настоящее время возрастает актуальность изучения субъективной социальной мобильности. Как считает П. Матейя, в ходе посткоммунистических трансформаций субъективная мобильность стала более важной чертой изменений социальной структуры, чем объективная мобильность. В настоящее время термин «субъективная мобильность» недостаточно четко определен в научной литературе. Чаще всего он употребляется для обозначения оценок, которые дают люди своим перемещениям в социальном пространстве. В контексте анализа влияния рекламы на социальную стратификацию целесообразно рассматривать социальную мобильность как одну из форм идентификационного поведения, направленного на изменение положения в обществе. Это озна Mateju P. Objective Mibility, Subjective Mobility and Life Chances in Postcommunist Europe // Social Trends (Czech Rep.). 1997 // www. http: // www.soc.cas.cz / trends / aipublikas.html. чает анализ представлений социальных субъектов относительно собственных возможностей по изменению социального статуса и предпринимаемых ими усилий для продвижения по социальной лестнице, а также участия рекламы в формировании этих представлений.
В процессе воздействия на социальную мобильность в рекламе используется тот факт, что характер и направленность идентификационного поведения индивида (группы) определяется рядом факторов. Прежде всего, выбор стратегии такого поведения обусловлен общей оценкой своего положения в обществе и степенью удовлетворенности таким положением. В ходе проведенного исследования на вопрос о том, как респонденты оценили бы в целом свое нынешнее общественное положение в различных сферах, были получены следующие ответы. В сферах образования и уважения со стороны других людей большинство опрошенных оценивают свое положение выше среднего (37,9 и 40,0% соответственно) — в сферах профессиональной квалификации и материального благосостояния — как среднее (35,2 и 58,5% опрошенных соответственно). Данный факт свидетельствует в целом о достаточно высоком уровне оценки собственного положения. Субъективная позитивная оценка влечет достаточно высокую степень удовлетворенности собственным положением, связанным с профессией (удовлетворены своим положением 35,2% опрошенных, частично удовлетворены 36,1%). Большинство респондентов удовлетворены или частично удовлетворены занимаемой должностью (26,4 и 40,3% соответственно). Значительная часть респондентов удовлетворена или частично удовлетворена своими возможностями по оказанию влияния на других людей (36,1 и 21,5% соответственно). Следует отметить, что наибольшая степень удовлетворенности связана с уважением, оказываемым другими людьми (в сумме 81,8% опрошенных). Менее всего удовлетворенность респондентов вызывает их материальное положение: несмотря на то, что 43,6% респондентов их положение частично устраивает, 37,3% ответили, что своим положением не удовлетворены.
Степень удовлетворенности собственным положением — важный фактор социальной мобильности: чем она ниже, тем сильнее установка индивида (группы) на изменение общественного положения с целью занятия желаемой позиции и, как следствие, обретения позитивной идентичности. Особенности идентификационного поведения зависят также от степени удовлетворенности членством в социальной группе. Степень субъективной удовлетворенности членством в группе может служить основанием для стремления изменить собственную идентичность путем изменения своего социального положения. В ходе исследования выяснилось, что степень удовлетворенности членством в группе достаточно высока: 36,7% респондентов их групповая принадлежность устраивает полностью, 43,6% - устраивает частично, и лишь 7,6% абсолютно недовольны своей социальной принадлежностью. Удовлетворенность социальной принадлежностью различна у разных социальных групп. Наивысшая степень удовлетворенности своей социальной принадлежностью характеризует людей творческих профессий (83,3%). Значительную удовлетворенность групповым членством демонстрируют представители высокопрестижных социальных групп — руководители, работники управленческого аппарата (прил., табл. 5).
В качестве предпосылки социальной мобильности выступает также характер социальной идентичности. В зависимости от результата социального сравнения группы принадлежности и собственной группы социальная идентичность может быть позитивной и негативной. Негативная идентичность вызывает стремление человека покинуть группу принадлежности и присоединиться к эталонной. Возможны различные стратегии поведения людей, имеющих негативную идентичность. Эти стратегии можно рассматривать как типы идентификационного поведения.
Одной из возможных стратегий является субъективное установление психологической границы между собой и членами группы принадлежности. В ходе проведенного исследования респондентам предлагалось ответить на вопрос о степени их сходства с другими представителями собственной группы. Результаты показали, что люди, имеющие негативную социальную идентичность (отрицательно ответившие на вопрос о том, устраивает ли их групповая принадлежность) склонны оценивать себя как «белую ворону» в собственной группе (28% опрошенных). Степень сходства с группой измерялась по 5-балльной шкале, где 1 — полное отождествление, 5 — утверждение абсолютной несхожести. Участок [4- 5] расценивался как установление психологической границы между собой и членами ингруппы. Такой тип идентификационного поведения является одной из возможных предпосылок индивидуальной социальной мобильности, т. е. показателем стремления покинуть свою группу и примкнуть к другой.
Следующей разновидностью идентификационного поведения является ложная идентификация — восприятие себя как члена позитивной эталонной группы. На этой идентификационной стратегии во многом основано действие рекламы, предлагающей «псевдокритерии» для социального сравнения. Возможна также идентификационная стратегия социального творчества, подразумевающая поиск иных оснований для сравнения. В рекламе собственно объективные стратификационные критерии (например, доход, доступ к власти), сравнение по которым может вызвать чувство неудовлетворенности и формирование негативной идентичности, вуалируются. На первый план выдвигаются субъективные критерии (образ жизни), действие которых направлено зачастую на сравнение по ложному основанию (белизна зубов, красота волос и пр.). Тем самым реклама стимулирует состояние относительной депривации, побуждая к изменению модели поведения.
Трансформируясь в объективные социальные действия, идентификационное поведение может принимать формы индивидуальной и групповой мобильности, включающей все виды попыток индивидов (групп) покинуть субъективно нежелательную социальную позицию. Здесь следует различать понятия «идентификационной установки» как готовности к действию по изменению социального положения и идентичностии «идентификационного поведения» как реально предпринимаемых попыток обрести желаемую идентичность. Данные исследования показывают, что индивиды готовы предпринимать и предпринимают различные действия с целью изменения своей идентичности. Так, 28,8% опрошенных заявили о готовности повысить уровень образования с целью приближения к эталонной группе- 27,0% готовы для этого сменить профессию- 23,3% видят возможность изменить свое положение в предпринимательской деятельности (прил., диаграмма 3).
Также респонденты заявляют, что предпринимают реальные действия для того, чтобы покинуть группу принадлежности и присоединиться к эталонной группе. Ответы на вопрос о сущности этих действий распределились следующим образом:
Действия, предпринимаемые респондентами с целью изменения группы принадлежности (в % к числу ответивших).
Какие реальные действия Вы предпринимаете, чтобы прынадлеэ/сать к желаемой группе?).
Предпринимаемые действия Доля ответивших.
1 Ориентируюсь на ценности этих людей 17,9.
2 Ищу высокооплачиваемую работу 22,1.
3 Стараюсь вести себя и одеваться, как они 5,8.
4 Получаю образование, занимаюсь самообразованием 25,2.
5 Работаю, делаю карьеру 30,6.
6 Коплю деньги 12,1.
7 Стараюсь чаще общаться с этими людьми 23,6.
8 Ничего не делаю 17,0.
Большая часть опрошенных (30,6%) для изменения своего положения работают и делают карьеруполучают образование и занимаются самообразованием 25,2%- 23,6% видят возможность повысить свой социальный статус в более тесном общении с желаемой группой, а 22,1% ищут высокооплачиваемую работу. Можно констатировать, что в целом идентификационные стратегии носят активный характер, однако 17,0% респондентов, не удовлетворенных своей принадлежностью, ничего не предпринимают для того, чтобы изменить создавшееся положение.
Характер действий, предпринимаемых для изменения социальной принадлежности, находится в зависимости от пола респондентов (прил., табл. 6). В целом следует отметить большую активность мужчин по изменению своего положения в обществе и, соответственно, идентичности: последние видят возможность изменения места в социальной структуре общества в поиске высокооплачиваемой работы, построении карьеры, накоплении денег, более частом общении с желаемой группой. Женщины склонны выбирать более пассивные идентификационные стратегии: ориентация на ценности эталонной группы, подражание в манерах и стиле одежды, получение образования и самообразование.
Таким образом, можно условно выделить следующие активные субъективные стратегии социальной мобильности, с помощью которых тулякам представляется возможным изменить свое социальное положение и сформировать желаемую идентичность:
— «экономическая» стратегия, основанная на стремлении к позитивной идентичности через повышение уровня жизни, дохода, материального благосостояния;
— «образовательная» стратегия, основанная на стремлении идентифицировать себя с желаемой группой с помощью получения образования, повышения квалификационного уровня;
— «статусно-престижная» стратегия, основанная на стремлении приблизиться к эталонной группе через обладание ее особыми, «престижными» характеристиками — манеры, стиль жизни, особенности досуга и т. д.
Как видно, стратегии субъективной социальной мобильности отражают существующие в общественном сознании критерии социальной стратификации и идентификации. С помощью анализа рекламных материалов можно проследить, что перечисленные стратегии ложатся в основу идентификационных механизмов современной рекламы. Используя их комплекс, реклама способна стимулировать труд, повышение образовательного уровня, стремление к определенному образу жизни, т. е. воздействовать на формирование среднего класса.
Следует отметить, что в настоящее время российский рекламный рынок характеризуется весьма значительным объемом рекламы, пропагандирующей ценности и образ жизни той части населения, которую на Западе характеризуют как «средний класс». 66,1% рекламных материалов используют критерии отнесения к среднему классу. Среди них следует отметить, прежде всего, определенный уровень жизни и дохода, индикаторами которого в рекламе являются материальные объекты как признак принадлежности (автомобиль, мотоцикл, загородный дом, мобильный телефон, часы и др.). В рекламе демонстрируются также особенности образа жизни и проведения свободного времени (занятие спортом, отдых на природе, посещение кафе, ресторанов, ночных клубов, музеев, театров). В качестве индикаторов уровня образования, культуры, квалификации, свойственных среднему классу, рассматривается демонстрация в рекламе таких проявлений идентичности и статуса, как, например, достаточно высокая служебная должность, признаки карьерного роста (о чем свидетельствует наличие отдельного рабочего кабинета, компьютера или ноутбука и др.).
Характерно, что образы представителей средних слоев используются в современной рекламе наиболее часто по сравнению с другими слоями. Этот факт объясняется нецелесообразностью демонстрации, с одной стороны, образов жизни элиты, что провоцирует состояние депривации, а потому способствует отторжению рекламной информации и формированию негативного отношения к рекламе. С другой стороны, использование образов низших слоев также непродуктивно, поскольку они представлены в основном непрестижными социальными группами, выступающими в качестве «негативных эталонов» и не вызывающими у потребителей рекламной информации желания стремления к идентификации.
Реклама воздействует на формирование среднего класса, прежде всего, через акцентирование его особых статусных характеристик. Иными словами, можно говорить о том, что в рекламе в наибольшей степени актуализируется «статусно-престижная» стратегия идентификационного поведения и социальной мобильности. Это можно объяснить тем, что социальный престиж выражает управленческий, экономический и социокультурный потенциалы социальных субъектов108. В условиях современного общества престиж становится основанием для разделения общества на различные сегменты.
Престижность той или иной статусной позиции определяется рядом факторов. В условиях неопределенности правил социального структурирования люди конструируют свои идентичности и структуры своей повседневной жизни в первую очередь с помощью товаров и услуг, которым придается функция символа. Образ потребления, являющийся сегодня одним из существенных компонентов образа жизни, можно определить как совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, обусловленная ее местом в системе общественного производства и в социальной иерархии. Потребление является кодом, позволяющим отличить «своих» от «чужих». Поэтому желающий попасть в группу стремится соответствовать ее потребительским стандартам, а игнорирующий эти стандарты подвергается изоляции. Другими словами, способность к опре Социальная траектория реформируемой России: Исследования Новосибирской экономико-социологической школы / Отв. ред. Т. И. Заславская, З. И. Калугина. — Новосибирск: Наука. Сиб. предприятие РАН, 1999.-С. 151. деленному типу потребления выступает своеобразным «механизмом исключения», используемым группой, поскольку не проявляющий соответствующее потребительское поведение индивид рискует быть отвергнутым.
Возникает феномен социального конструирования чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборотдля подчеркивания своего пребывания вне ее109. С помощью товаров-символов человек утверждает свое общественное положение. Это подтверждается данными исследования «Социальная структура общества в зеркале массового сознания». На вопрос о том, чем, по мнению респондента, члены его группы отличаются от представителей других групп, высок процент ответов, связанных с особенностями потребления товаров и услуг. Так, 32,4% респондентов отличают «своих» от «чужих» по манерам, особенностям поведения и внешнему виду- 22,1% полагают, что их группа отличается от остальных особенностями проведения свободного времени- 7,6% опрошенных считают, что их отличительный критерий — возможность пользоваться различными товарами и услугами (прил., диаграмма 1). В ходе исследования респондентам задавался вопрос о том, чем они руководствуются, потребляя различные товары и услуги. Анализ переменной «доминанта при потреблении различных товаров и услуг» показал, что значительная доля респондентов (31,2%) подтверждают через особенности потребительского поведения свою социальную принадлежность, приобретая иногда те же товары, что и друзья и знакомые и стремясь «не выделяться». В то же время 27,6% признались, что время от времени покупают те товары, которые позволяют им быть непохожими на окружающих. Здесь проявляется не столько стремление идентифицироваться, сколько желание обозначить собственную исключительность и неповторимость,.
109 Bocock R. Consumption. — L.: Rout ledge, 1993. — P. 28. свойственное каждому индивиду. Следует подчеркнуть, что спонтанное или программируемое проявление социальной индикации функционально, поскольку позволяет другим субъектам идентифицировать носителя данных социальных признаков, использовать в его отношении стандартные поведенческие реакции, а также способствует определенной оценке реальной диспозиции социальных групп.
Статусно-престижная" стратегия в рекламе актуализируется через побуждение к потреблению. Можно сказать, что реклама задает стандарт группового потребительского поведения, а группа, являющаяся для индивида референтной, навязывает ему определенный образ потребления, который и выступает основой для стратификации. Как известно, конечной целью любого рекламного сообщения является воздействие на поведенческие модели индивида, группы или общества в целом. Реклама представляет собой конструирование и распространение идеального образа товара с целью стимулирования его потребления, т. е. направлена, в первую очередь, на инициирование и изменение потребительской активности индивида или группы, что наглядно демонстрируют описываемые в литературе механизмы воздействия рекламы на потенциального потребителя.
Потребление — это не просто экономический, утилитарный процесс, а в первую очередь процесс производства символов110. Иначе говоря, потребление сегодня обусловлено не только базовыми потребностями, но и символическим смыслом, который в него вкладывается. Посредством потребления человек стремится сообщить окружающим информацию о себе, создавая своеобразный текст (в данном случае под текстом понимается совокупность знаков и символов, построенная по определенным правилам и образующая направленное на социум сообщение). Потребление выступает как один из способов разметки социального пространства. Это возможно в силу социальной обусловленности потребительского поведения: оно зависит не от абсолютного, а от относительного уровня дохода — потребители.
Baudrillard J. Selected Writings. — Cambridge, UK: Polity Press, 1996. — P. 56. сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, понуждающее наращивать объемы потребления111.
Действие рекламы на потребительское поведение определяется рядом эффектов. X. Лейбенстайн отмечает эффект присоединения к большинству (bandwagon effect), когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие людиэффект сноба (snob effect), когда человек, напротив, не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающиеи эффект Веблена, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены и, соответственно (при прочих равных условиях), выбор совершается.
112 в пользу более дорогого, а не более дешевого товара. Основа возникновения этих эффектов заключается в том, что масштабы и характер потребления не просто отражают сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся средством, активно производящим это социальное неравенство. Потребление, таким образом, оказывается не конечной целью, а лишь инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации. Кроме того, реклама делает модели потребления различных слоев гласными. Она демонстрирует образцы стиля, вкусов той или иной части общества, в том числе элитных слоев. Широкая доступность информации о стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества. Иными словами, реклама выступает в качестве механизма субъективной дестратификации, заключающейся в обеспечении прозрачности границ между социальными группами. Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. — 2005. -1.-С. 8.
112 Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В. М. Гальперина. -СПб.: Экономическая школа, 1993. — С. 304−325.
Люди существенно отличаются друг от друга по степени «престижности» образа жизни и потребления, следовательно, некоторые стоят выше, а другие ниже. Определяется это по тому, чем обладают представители той или иной группы, и как они это демонстрируют. При таком подходе социальная мобильность рассматривается как процесс движения по лестнице престижных товаров. В основе этого процесса лежит следующее суждение: чем выше престиж товара, тем выше значение и достоинство человека. Здесь следует иметь в виду, что потребление как символ выполняет двоякую функцию. Во-первых, оно является носителем информации о месте индивида (группы) в социальной иерархии. Во-вторых, потребление может выступать в качестве ресурса, формирующего социальную иерархию и предопределяющего социальную мобильность в ней. Потребление облекается в форму обращения к стремлению человека подтвердить социальное признание и принадлежность к определенной среде.
Иными словами, потребительское поведение может быть рассмотрено как идентификационная стратегия, заключающаяся либо в изменении, либо в подтверждении собственной идентичности, что зависит от субъективной оценки индивидом (группой) своего положения и желания изменить свою социальную позицию. Таким образом, возникает самоподдерживающаяся система, регулирующая процесс становления и изменения социальной идентичности: производство товаров — производство желаемых образов жизни — предложение товаров для удовлетворения желаний — их потребление — формирование новых желаний и образов — производство соответствующих товаров и т. д.
Необходимо отметить такую характерную для современного российского общества черту субъективной социальной мобильности, как склонность к социальной демонстрации. В России в условиях кризиса идентичности многие социальные группы не имеют надежных критериев идентификации и социальной категоризации, поэтому зачастую в качестве отличительных признаков «своих» и «чужих» ими избираются внешние атрибуты. В связи с этим стал проявляться феномен демонстрации и имитации стилей жизни иерархически других социальных групп. Такой акцент в формировании социальной идентичности связан с повышенной ценностью завоевания символической позиции и закрепления в социальной структуре. Заявление о себе, завоевание статусной позиции — это активная деятельность мобилизационного типа, в которой символические обращения и знаковые стереотипы являются коммуникативной спецификой.
Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего, социально-экономического), называют показным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель — демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Понятие показного (демонстративного) потребления (conspicuous consumption) было введено американским экономистом и социальным теоретиком Т. Вебленом114. Можно определить демонстративное потребление как использование потребления для доказательства высокой социальной позиции. Демонстративное потребление — это текст, состоящий из символов, т. е. сознательно сконструированных знаков. Оно осуществляется в значительной мере для его чтения, раскодирования окружающими. В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, потребность в принадлежности к группе, обладающей богатством и властью, т. е. в позитивной самоидентификации.
Демонстративное потребление выполняет ряд функций. Это, во-первых, функция социальной индикации, обозначения принадлежности к той или иной социальной группе. Роль индикатора, утверждения социальной идентичности может играть демонстративное потребление групп и индивидов, имеющих позитивную самоидентификацию и (или) положительно оценивающих свою статусную позицию. В этом случае особенности по Баклушинский С. А., Белинская Е. П. Развитие представлений о понятии «социальная идентичность» / Этнос. Идентичность. Образование. — M.: ЦСО РАО, 1997. — С. 72.
114 Веблен Т. Теория праздного класса / Под ред. В. В. Мотылева. — М.: Прогресс, 1984. — С. 170. требления выступают в качестве механизма «закрытия», средства поддержания границ ингруппы, а тем самым — стабильности социальных структур. В ряде случаев демонстративное потребление следует рассматривать как стратегию поведения «непрестижной» группы, направленного на повышение оценки собственной значимости — в глазах общественности или в собственном видении. Одной из особенностей консюмеризма является то, что «он служит стимулятором потребления не только для тех, кто имеет для этого достаточно денег, но и для тех, у кого их нет. Консюмеризм задает для них своеобразную планку жизненной мечты"115. В случае показного потребления групп, имеющих негативную социальную идентичность, можно говорить о своеобразном проявлении социальной мобильности. Причем необходимо учитывать, что подобная стратегия поведения может представлять собой ложную идентификацию, основанную на восприятии себя как члена более высокостатусной группы.
Однако, поскольку образ жизни выступает одним из источников социальной стратификации, постольку желание завоевать признание может быть рассмотрено не только как демонстрация, но и как реальная предпосылка социального расслоения. В силу специфики происходящих трансформационных процессов в России наблюдается феномен символической социальной мобильности — использования показного, престижного потребления для копирования образа жизни чужого, престижного слоя, как правило, занимающего более высокое положение в социальной иерархии. Все социальные субъекты используют различные символические стратегии, посредством которых «намереваются установить свое видение деления социального мира и свои позиции в этом мире"116. Люди, проявляющие показное потребительское поведение, обычно не признаются в этом ни себе, ни окружающим, а утверждают, что потребляют товары, отвечающие требованиям удобства, комфорта, практичности. Результаты исследования по.
Ewe’n S. Captains of Consciousness. — N. Y, 1976. — P. 108.
Бурдье П. Социология политики. — М.: Academia, 1993. — С. 72. казывают, что на вопросы о том, покупают ли респонденты «элитные» вещи, которые им явно не по карману, и о том, покупают ли они слишком дорогие для них вещи, только чтобы не отставать от других, подавляющее большинство дали категорический ответ «никогда» (50,9 и 55,5% респондентов соответственно). Очевидно, речь идет о показном потреблении и, что немаловажно, мнениях респондентов относительно своего поведения. Необходимо отметить, что явление демонстративного потребления трудно поддается замерам с помощью обращения к самому потребителю. Часть людей не осознает своего «потребления напоказ» и уверена, что покупает те товары, которые удобны и практичны. Другая же часть не признается в проявлениях такого потребления, опасаясь обвинений в намеренной фальсификации своего реального социального положения. Но все же 14,5% опрошенных иногда проявляют престижное потребление и осознают это, а 6,0% утверждают, что предъявляют такое поведение часто или всегда.
Реклама в этом случае стимулирует стратегию символической социальной мобильности через показное потребительское поведение. Следует отметить, что 35,8% респондентов признают роль рекламной информации в воздействии на потребительское поведение и иногда пользуются ею. 21,2% утверждают, что никогда не руководствуются рекламой, 30,0% - используют ее редко. В то же время применение возможностей качественных методов сбора информации к анализу процесса воздействия рекламы способно доказать обратное. Подобные утверждения респондентов зачастую объясняются нежеланием признать факт участия рекламы в выборе того или иного товара.
В современном российском обществе реклама выступает важнейшим механизмом, инициирующим и направляющим потребительское поведение, а, следовательно, — и процессы субъективной социальной мобильности. Она конструирует картину социальной структуры общества, обозначая те или иные статусные позиции с помощью продвигаемых на рынок товаров, которые выступают как индикаторы, отмечающие общественное положение индивида, его культурные и нравственные характеристики. Реклама учит распознавать людей по товарам-знакам, интерпретируя созданный ими текст, и взаимодействовать с окружающими, «читая» их по потребляемым товарам. Она утверждает, что все индивиды описываются через предметы, которыми они владеют. Реклама предлагает список «объективных» и «субъективных» критериев не только для социальной категоризации, но и для социального сравнения. Технология рекламного воздействия как на отдельного индивида, так и на группу основана именно на том, что она запускает процесс социального сравнения.
Таким образом, реклама, инициирующая и направляющая процесс потребления, представляет собой сегодня одно из средств символической разметки социального пространства, механизмом подкрепления стратификации через потребление. С помощью символов она обозначает статусные.
1 17 позиции, способствуя социальной ориентации индивида (группы). В современной России это особенно актуально, поскольку изменение стратификационных доминант в настоящее время требует особенно интенсивной маркировки социального пространства и обозначения наличных «портов» самопричисления.
Итак, субъективная социальная мобильность, понимаемая в рамках данной работы как одна из форм идентификационного поведения, направленного на изменение положения в обществе, является одной из специфических черт социально-стратификационных процессов в современной России. Анализ субъективной мобильности предполагает изучение мнений индивида относительно его социальных перемещений и возможностей изменить социальное положение.
Характер и направленность процессов субъективной социальной мобильности определяется рядом факторов. Основным фактором, предопре Мостовая И. В. Социальное расслоение в России: методология исследования. — Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 1995.-С. 150. деляющим выбор стратегии идентификационного поведения, выступает характер социальной идентичности, обусловленный степенью удовлетворенности общественным положением и членством в группе, оценкой группы принадлежности, степенью интегрированное&tradeв систему групповых норм и ценностей. В целом можно сказать, что основная часть опрошенных удовлетворена или частично удовлетворена своей групповой принадлежностью, т. е. имеет позитивную социальную идентичность. Однако доля людей, имеющих негативную социальную идентичность, не удовлетворенных членством в своей группе и желающих изменить существующее положение, также значительна. При негативной оценке себя и ингруппы в ходе социального сравнения возникает намерение индивида покинуть группу принадлежности и примкнуть к другой группе. В ходе осуществления этой задачи возможно применение нескольких стратегий поведения. Реклама в данном случае выступает как объект, стимулирующий подтверждение или изменение социальной идентичности через смену поведенческих практик. Так происходит приближение к образу «позитивной группы». Это приближение субъективно и носит символический характер, если не подкреплено реальными материальными ресурсами.
Представители социальных групп, имеющие негативную социальную идентичность, готовы предъявлять и предъявляют различные типы поведения с целью изменения своего положения в обществе. В качестве основных стратегий социальной мобильности они рассматривают повышение уровня образования, смену профессии, предпринимательскую деятельность. Реально предпринимаемыми действиями являются поиск высокооплачиваемой работы, деятельность по построению карьеры, стремление чаще общаться с представителями позитивной эталонной группы. На основе анализа эмпирических данных можно выделить несколько характерных стратегий идентификационного поведения: «экономическую», «образовательную», «статусно-престижную».
Основной тенденцией влияния рекламы на идентификационное поведение является, прежде всего, ее воздействие на «статусно-престижную» социальную мобильность как интегративную характеристику социально-экономического положения через акцентирование норм образа жизни эталонных социальных групп. Одной из «статусно-престижных» стратегий субъективной социальной мобильности, инициируемых и стимулируемых рекламой, является потребительское поведение. Его особенности в современном обществе превращаются в один из основных критериев оценки положения человека (группы) в социальной иерархии. Более того, потребление выступает одним из оснований для самоидентификации, для формирования, утверждения или изменения собственной идентичности. При таком подходе и формирование социальной идентичности индивидов и групп основывается не на отношении к процессу производства, а на отношении к процессу потребления. Подразумевается, что потребительские товары служат наглядными знаками положения человека в обществе. С одной стороны, на основе этих знаков общество выстраивает свое отношение к индивиду или группе. С другой — знаки служат базой для формирования и оценки индивидом (группой) собственной принадлежности.
Одна из особенностей социально-стратификационных процессов в современной России связана с проявлениями социальной демонстрации с целью символического повышения социального статуса. Реклама стимулирует социальную демонстрацию, поскольку дает понять, что человек, занимающий определенную статусную позицию, должен подкреплять и подтверждать ее особенностями потребления. Таким образом, реклама выступает как фактор субъективной социальной стратификации и социальной мобильности, оказывая влияние на процессы формирования социальной идентичности через побуждение к определенному типу поведения.
Заключение
.
Анализ структуры и динамики социально-стратификационных процессов представляет собой один из важнейших теоретико-методологических и методических вопросов современной социологии. В трансформирующемся обществе особую значимость приобретает вопрос о механизмах формирования и поддержания социальных иерархий. В условиях развития массово-коммуникационных процессов и технологий одним из таких механизмов становится реклама. В результате проведенного исследования установлено, что реклама как специфический социальный феномен выступает одним из факторов, способных оказывать влияние на социальную стратификацию и социальную мобильность.
Влияние рекламы на социально-стратификационные процессы в современной России характеризуется рядом специфических особенностей, обусловленных социально-политическими, историческими, экономическими факторами. Это, прежде всего, особенности становления и развития рекламы в СССР, связанные со спецификой стратификационной системы советского общества и во многом обусловившие негативное общественное отношение к рекламе как социальному явлению. Характер воздействия рекламы на социальную стратификацию современного общества обусловлен особенностями трансформационных процессов, происходящих в России и сопровождающихся рядом социоструктурных проблем. К ним следует отнести смену стратификационной системы общества, резкую социально-экономическую поляризацию, рост социальной напряженности, затрудненность социальной мобильности. Субъективная сторона социальной стратификации также характеризуется наличием ряда противоречий, важнейшим из которых является статусная неконсистентность — несоответствие объективной социальной структуры субъективным представлениям о ней членов общества. Статусная рассогласованность является одной из причин возникновения кризиса идентичности, означающего отсутствие четкой системы критериев социальной стратификации и, как следствие, -неопределенность поведенческих стратегий.
Реклама воздействует, прежде всего, на субъективные параметры социально-стратификационных процессов. Она участвует в конструировании в индивидуальном и общественном сознании картины социально-стратифицированного общества, существующей в форме социальных представлений. Указывая перечень наиболее актуальных социальных проблем и ориентиров социальной стратификации, устанавливая «повестку дня» на уровне общества, групп и личности, реклама выступает источником критериев, необходимых для категоризации социальной действительности, т. е. субъективной дифференциации общества на страты и классы. Таким образом, под воздействием рекламы формируется символическая картина социально-стратифицированного общества. Демонстрируя определенные стандарты поведения и образа жизни, свойственные различным иерархически расположенным социальным категориям этого общества, реклама стимулирует процессы социального сравнения и тем самым воздействует на формирование чувства принадлежности к той или иной группе. Реклама выступает одним из факторов выработки отношения к сформированной картине мира, подразумевающего поддержку, одобрение социального порядка или желание его изменить. В последнем случае реклама предлагает возможные стратегии поведения по трансформации субъективной картины мира.
• В условиях кризиса идентичности в качестве одного из основных критериев дифференциации и стратификации окружающего мира, т. е. различения социальных групп и установления их иерархического порядка, избирается критерий образа жизни, а своеобразным ориентиром социальной идентификации является престиж, концентрированно выражающий экономические, управленческие и квалификационные ресурсы социальной позиции. Субъективация социальной стратификации средствами рекламы осуществляется на основе акцентирования престижности того или иного положения в системе общественных связей и отношений. Реклама выступает в качестве одного из средств формирования представлений о престижности группы, определяя ее позицию на социальной лестнице демонстрируемым образом жизни. Это возможно в силу того, что рекламное воздействие основано на механизмах идентификации, стремлении человека стать членом определенной группы или приблизиться к ней. Данные проведенного исследования свидетельствуют, что в современном российском обществе определенный образ жизни или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому образу. Таким образом, важная тенденция развития рекламы в современной России заключается в формировании ее в качестве механизма продуцирования образов жизни различных социальных групп и слоев.
Идентификационное поведение, стимулируемое рекламой, может принимать формы социальной мобильности. Реклама оказывает влияние, прежде всего, на субъективную социальную мобильность, когда приближение к эталонной группе носит символический характер. Субъективная социальная мобильность, рассматриваемая как одна из форм идентификационного поведения, является значимым социально-стратификационным процессом, характеризующим особенности социоструктурных трансформаций в современной России.
В результате исследования выявлено несколько стратегий поведения, направленного на приближение к желаемому образу жизни. Эти стратегии связаны в основном с действиями по изменению экономического положения и квалификационного уровня. Основной стратегией идентификационного поведения, предлагаемой в рекламе, является потребительское поведение, которое представляет собой один из способов субъективного приближения к образу жизни престижной группы, поскольку потребляемые товары и услуги призваны служить наглядными знаками положения человека в обществе. Смещение идентификационных стратегий в сторону потребительского поведения является важной тенденцией требительского поведения является важной тенденцией воздействия рекламы на социально-стратификационные процессы.
В современной России в связи с проявлениями статусной рассогласованности, противоречий объективных параметров социальной стратификации субъективным представлениям о них, проявляется склонность к социальной демонстрации — использовании характеристик образа жизни статусно-престижной группы для субъективного повышения собственного статуса. Реклама стимулирует и направляет проявления социальной демонстрации, переводя такой важнейший социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления.
В современной России влияние рекламы на социально-стратификационные процессы носит противоречивый характер. С одной стороны, в условиях резкой социальной поляризации и низкого уровня жизни большей части населения реклама подчеркивает существующие социальные отличия, способствует углублению социальной дифференциации, росту социальной напряженности и состояния депривации широких слоев населения. С другой стороны, реклама играет позитивную роль, инициируя и направляя процессы социальной мобильности. Подчеркивая отличия одних групп от других, реклама стимулирует социальные перемещения индивидов и групп. Кроме того, демонстрируя образы жизни эталонных групп и делая их гласными, реклама способствует дестратифика-ции общества, обеспечению прозрачности социальных барьеров. Тем самым реклама, в конечном счете, оказывает влияние на формирование в России среднего класса. Результаты исследования показывают, что значительная часть материалов современной рекламы демонстрирует ценности и образ жизни среднего класса, побуждая ориентироваться на них широкие слои населения.
Следовательно, в современной России реклама влияет на реальную диспозицию социальных групп, их структурирование, реструктурирование и перемещение в социальной структуре, т. е. на объективный компонент социальной стратификации. Таким образом, в ходе диссертационного исследования подтвердилась выдвинутая гипотеза: влияние рекламы на субъективный компонент социально-стратификационных процессов, ядром которого является социальная идентификация, ведет к изменению идентификационных предпочтений и стратегий социальной мобильности индивидов и групп, а следовательно, к трансформации объективных стратификационных параметров современного российского общества.
