Влияние рекламы на социальные установки

• Содержание
• Введение
• Глава 1. Влияние рекламы на изменение социальных установок
• 1.1 Основные подходы к определению социальных установок
• 1.2 Факторы изменения социальных установок под влиянием рекламы
• Глава 2. Экспериментальное изучение влияния рекламы на изменение социальных установок
• 2.1 Ход и процедура эксперимента
• 2.2 Анализ экспериментальных данных
• Заключение
• Список использованной литературы

Актуальность темы

работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама — это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятия, внимание, память.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

В работе рассматриваются современные теории, описывающие влияние рекламы на намерение купить продукт (так называемое потребительское намерение), понятия аттитюда и когнитивной реакции на рекламу и продукт, которые являются факторами, влияющими на формирование этого намерения. Значимость факторов зависит от степени вовлеченности реципиентов в ситуацию. Однако, согласно результатам приведенного в статье исследования аттитюд к рекламе (аффективная реакция на рекламу) играет первостепенную роль в формировании положительного аттитюда к продукту как в случае низкой, так и высокой вовлеченности. Этот факт позволяет использовать аттитюд к рекламе в качестве показателя ее эффективности еще на этапе предварительного тестирования.

Объект исследования: изменение социальных установок.

Предмет исследования: изменение социальных установок под влиянием рекламы.

Целью исследования является изучение влияния рекламы на социальные установки личности.

Гипотеза: степень зависимости от рекламы влияет на социальные установки личности. У низкомотивированных испытуемых, у которых все ориентации выражены чрезвычайно слабо, или у испытуемых дисгармоничными ориентациями, у которых некоторые ориентации выражены сильно, а другие могут даже отсутствовать — высокая степень зависимости от рекламы. У сильномотивированных испытуемых, с гармоничными ориентациями — низкая зависимость от рекламы.

Задачи исследования:

1. проанализировать основные подходы к определению социальных установок;

2. рассмотреть центральный и периферийный пути изменения социальных установок;

3. Проанализировать факторы изменения социальных установок под влиянием рекламы;

4. Экспериментально изучить особенности изменения социальных установок под влиянием рекламы

5. Представить экспериментальные данные в табличном виде;

6. Проанализировать экспериментальные данные в контексте выводов теоретического анализа.

Глава 1. Влияние рекламы на изменение социальных установок

1.1 Основные подходы к определению социальных установок Социальная установка — по У. Томасу и Ф. Знанецкому — ориентация индивида на определенный социальный объект, выражающая предрасположенность действовать определенным образом в отношении этого объекта. Социальная установка превращается в активную деятельность под влиянием мотива.

Социальная установка включает три аспекта:

— когнитивный — осознание объекта;

— аффективный — эмоциональная оценка объекта;

— поведенческий — последовательное поведение по отношению к объекту и их функции приспособления, познания, саморегуляции, защиты.

Важной отраслью научных социально-психологических исследований является поиск регуляторов социального поведения человека. Традиционно теоретико-исследовательская мысль разворачивается вокруг ряда понятий, близких, но не тождественных по содержанию: аттитюд, социальная установка, ценностные ориентации и др. Внутреннее состояние готовности человека к действию предшествует поведении и имеет название аттитюд (от англ. Attitude — отношение, установка) Дэвис Дж. Социальная установка // Американская социология. Перспективы. Проблемы. Методы / Под ред. Г. В. Осипова. — М., 1972. — С.173.

Аттитюд формируется на основании предварительного социально-психологического опыта, разворачивается на осознанном и неосознанном уровне и осуществляет регулятивные (направляет поведение или управляет ею) функцию в отношении поведения индивида.

Он также определяет устойчивый, последовательный, целенаправленный характер поведения в ситуациях, которые изменяются; освобождает субъекта от необходимости принимать решения и произвольно контролировать поведение в стандартных ситуациях; может выступать и как фактор, который предопределяет инертность действия и тормозит приспособления к новым ситуациям, которые требуют изменения программы поведения. В зависимости от того, на какой объективный фактор деятельности направлена установка, выделяют три уровня регуляции поведения — уровни смысловых, целевых и операционных аттитюдов.

Смысловые аттитюды состоят из информационного (мировоззрение человека), эмоционального (симпатии, антипатии в отношении другого объекта), регулятивного (готовность действовать) компонентов. Они помогают воспринимать систему норм и ценностей в группе, сохранять целостность поведения личности в ситуациях конфликта, определять линию поведения индивида т.д. Целевые аттитюды обусловлены целями и определяют устойчивость течения определенного действия человека. В процессе решения конкретных задач на основе учета условий ситуации и прогнозирования развития этих условиях оказываются операционные аттитюды, которые проявляются в стереотипности мышления, конформные поведении личности и т. д.

Будучи родственными, установка и аттитюд в то же время отнюдь не аналогичные понятия. Со времен знаменитой работы У. Томаса и Ф. Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке» (1918;1920), в которой категория аттитюда была впервые использована для изучения социальных явлений, его стали рассматривать как важнейший компонент социальной психологии и характеристику личности. Если при изучении аттитюда главное внимание уделяется его функциям в социальных отношениях и социальном поведении людей, то установка исследуется в общей психологии прежде всего с точки зрения ее роли и места в структуре психики6. Далее, аттитюд чаще всего рассматривается как явление сознания, выражаемое в языке, в вербальном поведении (на чем основаны и многие методы его изучения), а установка, как показано в частности в работах Д. Н. Узнадзе, имеет неосознанный характер. В русскоязычной литературе английский термин «аттитюд» чаще всего не переводится или же выражается понятием «социальная установка». Надирашвили Л. А. Понятие установки в общей и социальной психологии. — Тбилиси, 1974. — С.87−88

Вообще, социальная установка — не объяснительную понятие для определения субъективных ориентаций индивида как члена группы (общества) на те или иные ценности, социальные объекты. Названы ориентации диктуют индивидов определенные, социально приемлемые способы поведения. Социальная установка рассматривалась как элемент структуры личности и одновременно как элемент социальной структуры. Именно поэтому она получила столь широкого признания в социальной психологии: в ней видели ту объяснительную категорию исходную единицу, которая может преодолеть дуализм социального и индивидуального, определить социально-психологическую реальность в ее целостности.

Все многочисленные определения социальной установки предусматривали выделение ее основных функций: випереджувальнои и регулятивной. И определение социальной установки как готовности к действию, как ее предпосылки фиксирует прежде всего её регулятивные и функции. Систематизуируя и обобщая различные дефиниции установки, Г. Олпорт определял ее как состояние психологической готовности индивида к реакции на все объекты или ситуации, с которыми он связан. Таким образом, делая целенаправленный и динамическое воздействие на поведение, установка всегда является зависимой от прошлого опыта.

Подобное понимание социальной установки существенно отличается от того, как ее определяли В. Томас и Ф. Знанецкий, ведь они считали аттитюд очень близким к коллективных представлений. Относительно определения Г. Олпорта, то социальная установки — это сугубо индивидуальное образование. Г. Олпорт иследовал три основных источника возникновения понятия «аттитюд». Одно из первых источников — экспериментальная психология конца XIX века, которая в своей практике использовала предшественников аттитюду — мышечную установку, установку на задания и др. Социальная психология. / Сост. Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая. — М., 2000. — С.121

Считается, что именно в это время были заложены основы типологизации установок, экспериментальная база их обнаружения и дифференциации. Вторым источником являются социология, в частности, классические социологические доработки В. Томаса и Ф. Знанецького. Третьим источником возникновения аттитюду стал психоанализ. Разрабатывая эту категорию, Д. Узнадзе и представители его школы рассматривали установку как готовность к определенной активности. При этом готовность определяется взаимодействием конкретной потребности и ситуацией ее удовлетворении. Поэтому предполагается, таким образом, разделение установок на две разновидности — актуальные и фиксированные, где первые оказываются в форме диффузного, недифференцированные состояния, а вторые — вполне дифференцированные, полученные в результате повторного воздействия ситуации, т. е. основанные на опыте.

Эти общие положения теории установки Д. Узнадзе сохраняют свое принципиальное значение и для социальной психологии, особенно в отношении фиксированной установки. Исследователи указывают на такие важные признаки установки, как интенсивность положительного или отрицательного аффекта, то есть отношение к какому-психологического объекта, ее латентность или недоступность для прямого наблюдения. То есть аттитюд — это мера чувства (аффекта), вызванного конкретным объектом («за» или «против»). По такому принципу построены прежде известные шкалы установок Л. Терстоуна, Р. Лайкерта, шо есть биполярных континуума с полюсами: «очень хорошо» — «очень плохо», «совершенно согласен» — «ни с чем не согласен» и т. п. Исследование аттитюду позволили в его структуре выделить когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и поведенческий (когнитивный) компоненты. Итак, социальную установку начали рассматривать одновременно как знание субъекта о предмете его отношение, как эмоциональную оценку и определенное намерение — программу действий относительно конкретного объекта. Благодаря дальнейшим исследованиям и расширению представлений о структуре социальной установки удалось сделать выводы о качестве самой структуры: уровни интенсивности, направленности, компактности, устойчивости определенных компонентов. Ряд ученых усматривает противоречие между эмпирическим исследованием социальной установки как оценочного отношения и двумя другими ее компонентами — когнитивных и поведенческих Узнадзе Д. Н. Психология установки. — СПб., 2001. — С.141; Узнадзе Д. Н. Экспериментальные основы установки // Психологические исследования. — М., 1966. — С.166.

Объясняется это тем, что познавательный компонент (знания об объекте) уже охватывает определенную оценку объекта как полезного или вредного, хорошего или плохого, и соответственно поведенческий компонент аккумулирует в себе оценку действия относительно предмета установки. Также отмечается, что в реальном исследовании очень трудно выделить в чистом виде когнитивный и поведенческий компоненты от аффективного (эмоционального).

1.2 Факторы изменения социальных установок под влиянием рекламы Одна из главных проблем, возникающих при изучении социальных установок, это проблема их изменения. Обыденные наблюдения показывают, что любая из диспозиций, которыми обладает конкретный субъект, может изменяться. Степень их изменяемости и подвижности зависит, естественно, от уровня той или иной диспозиции: чем сложнее социальный объект, по отношению к которому существует у личности определенная диспозиция, тем более устойчивой она является. Если принять аттитюды за относительно низкий (по сравнению с ценностными ориентациями, например) уровень диспозиций, то становится ясно, что проблема их изменения особенно актуальна. Если даже социальная психология научится распознавать, в каком случае личность будет демонстрировать расхождение аттитюда и реального поведения, а в каком — нет, прогноз этого реального поведения будет зависеть еще и от того, изменится или нет в течение интересующего нас отрезка времени аттитюд на тот или иной объект. Если аттитюд изменяется, поведение спрогнозировано быть не может до тех пор, пока не известно направление, в котором произойдет смена аттитюда. Изучение факторов, обусловливающих изменение социальных установок, превращается в принципиально важную для социальной психологии задачу.

Изменение социальной установки должно быть проанализировано как с точки зрения содержания объективных социальных изменений, затрагивающих данный уровень диспозиций, так и с точки зрения изменений активной позиции личности, вызванных не просто «в ответ» на ситуацию, но в силу обстоятельств, порожденных развитием самой личности. Выполнить обозначенные требования анализа можно при одном условии: при рассмотрении установки в контексте деятельности. Если социальная установка возникает в определенной сфере человеческой деятельности, то понять ее изменение можно, проанализировав изменения в самой деятельности. Среди них в данном случае наиболее важно изменение соотношения между мотивом и целью деятельности, ибо только при этом для субъекта изменяется личностный смысл деятельности, а значит, и социальная установка. Такой подход позволяет построить прогноз изменения социальных установок в соответствии с изменением соотношения мотива и цели деятельности, характера процесса целеобразования Магун В. С. Потребности и психология социальной деятельности личности / Под ред. В. А. Ядова. — Л., 1983. — С.127−128.

В бихевиористски ориентированной социальной психологии (исследования социальных установок К. Ховланда) в качестве объяснительного принципа для понимания факта изменения аттитюдов используется принцип научения: аттитюды человека изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление той или иной социальной установки. Меняя систему вознаграждений и наказаний, можно влиять на характер социальной установки, изменять ее.

Однако, если аттитюд формируется на основе предшествующего жизненного опыта, социального по своему содержанию, то изменение возможно также лишь при условии «включения» социальных факторов. Подкрепление в бихевиористской традиции не связано с такого рода факторами. Подчиненность же самой социальной установки более высоким уровням диспозиций лишний раз обосновывает необходимость при исследовании проблемы изменения аттитюда обращаться ко всей системе социальных факторов, а не только к непосредственному «подкреплению».

В когнитивистской традиции объяснение изменению социальных установок дается в терминах так называемых теорий соответствия: Ф. Хайдер, Т. Ньюком, Л. Фестингер, Ч. Осгуд, П. Танненбаум. Это означает, что изменение установки всякий раз происходит в том случае, когда в когнитивной структуре индивида возникает несоответствие, например, сталкивается негативная установка на какой-либо объект и позитивная установка на лицо, дающее этому объекту позитивную характеристику. Несоответствия могут возникать и по различным другим причинам. Важно, что стимулом для изменения аттитюда является потребность индивида в восстановлении когнитивного соответствия, т. е. упорядоченного, «однозначного» восприятия внешнего мира. При принятии такой объяснительной модели все социальные детерминанты изменения социальных установок элиминируются, поэтому ключевые вопросы вновь остаются нерешенными Емельянова Т. П. Социальные представления как инструмент коллективной памяти // Психологический журнал. — 2002. — Т. 23. — № 4. — С. 49−59.

Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

1. Стремление к лидерству, успеху:

· Canon: Ставка на лидера.

· Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

· Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

· Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

2. Включение в группу «звезд», профессионалов:

· Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

· Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

· Max Factor International. Косметика для профессионалов;

3. Место в социальной иерархии:

· Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

4.Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

· L&M. Свидание с Америкой.

· Lucky Strike — настоящая Америка!

· «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

· Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

Реклама — один из основных элементов рыночной экономики. Она выполняет следующие задачи:

1. Информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю.

2. Повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль.

3. Стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя.

4. Помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует о том, что реклама — неотъемлемая часть рыночного процесса. Феофанов О. В. Реклама: новые технологии в России. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru

Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, т. е. провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы — объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина меры этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность. Величина этого определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию (О₃р)) к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период (Нрпродук).

Рис 1. Изменение во времени объема реализации продукции и насыщенности рекламных мероприятий Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную период насыщенность (Нр) т. е. эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Общий вид такой закономерности представлен на рис. 1.

На рисунке видно, что изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы (зона 0—2) расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня (зона 2—3) Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект «антирекламы» (зона 0—1).

Анализ позволяет предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий и стимулировать рекламу в соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы. На рис. 2 представлен наиболее типичный вид закономерности (для товаров массового спроса.2), по которому происходит изменение объема реализации продукции (О₃p) и насыщенности рекламных мероприятий (Нр) в зависимости от времени.

На участке 0—T1 показана насыщенность рекламы при подготовке рынка к реализации товара. В этот период наблюдаются значительные затраты на рекламные мероприятия при низком объеме реализации. Предприятие несет убытки, насыщенность рекламы отсутствует. На участке Т1—Т2 происходит наиболее динамичный рост объема реализации продукции, что указывает на достаточную насыщенность рекламы, затраты на нее в этот период растут медленно.

Производитель получает относительно небольшую выгоду на участке Т2—Т3, когда происходит насыщение рынка товаром данного вида. Для поддержания достаточного объема реализации необходимо повысить насыщенность рекламы. В точке Т3 происходит предельное насыщение рынка товаром (или же товар морально устарел) Дальнейшее увеличение затрат на рекламные мероприятия не позволяет поддерживать заданный объем реализации товара. Затраты увеличивать нецелесообразно: товар «уходит с рынка». Предприятию следует подумать о новой модификации товара того же назначения (или об улучшении качественных характеристик уже существующего) Возникает необходимость в затратах определенных средств на рекламу практически нового товара (т.е. предстоит обеспечить насыщенность рекламы) Эти мероприятия, по сути, — формирование нового жизненного цикла товара.

Проведенные с нашим участием исследования методического характера позволяют сделать вывод, что доход от реализации того или иного товара в значительной степени определяется рекламой и ее способностью убедить покупателя сделать выбор в пользу предлагаемого.

Глава 2. Экспериментальное изучение влияния рекламы на изменение социальных установок

2.1 Ход и процедура эксперимента В нашем исследовании социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию применение метода репертуарных решеток не являлось самодостаточным, и его результаты выступали в качестве базы для построения групповых семантических пространств. Однако оно может рассматриваться вне общего контекста исследования, так как имеет логическую завершенность, и его результаты представляют определенный интерес. Поэтому далее мы будем описывать его как самостоятельное исследование, цель которого определялась как выявление субъективных конструктных подсистем, в рамках которых индивиды выносят суждения и оценки по поводу такой содержательной области как реклама. При этом делался акцент на получении как можно более разнообразных конструктов, что нашло свое отражение в инструкции для испытуемых.

В исследовании участвовало 28 испытуемых, отобранных по принципу максимально возможного варьирования показателей совокупного статусного профиля индивида. В качестве элементов, предъявлявшихся испытуемым, выступали рекламные сообщения печатных СМИ (газеты, журналы, проспекты, буклеты и т. п.), общее количество которых составляло более 800 рекламных сообщений. В соответствии с видом рекламируемого товара все элементы были классифицированы и представлены 14 содержательными блоками.

Необходимость предварительной дифференциации элементов объясняется тем, что для получения достоверных данных об исследуемом понятийном классе, каждый испытуемый должен быть потенциальным (не обязательно реальным) потребителем той продукции, которая рекламируется в сообщении, то есть он должен входить в целевую аудиторию любого, предъявляемого ему, рекламного сообщения. В противном случае полученные результаты будут искажены. Поэтому перед началом работы с каждым испытуемым ему предлагалось выбрать интересующий его содержательный блок (блоки), из которого далее и предъявлялись элементы. В соответствии с выбранной методикой испытуемому предъявлялось по три элемента (в нашем случае три рекламных сообщения) и предлагалось назвать какое-нибудь важное (с его точки зрения) качество, по которому два из них сходны между собой и, в то же время, отличны от третьего. Зафиксированный исследователем ответ представляет собой два полюса конструкта: эмерджентный полюс сходства и имплицитный полюс контраста. Сорокина Е. Реклама и PR — слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№ 2. -С.25−28. реклама психологический социальный установка Необходимость контроля порождаемых конструктов связана с тем, что они должны удовлетворять определенным требованиям, которые дают возможность избежать «неудачных» конструктов. Основные из этих требований заключаются в следующем:

1) Выявленные конструкты должны быть проницаемы, то есть приложимы к другим подобным элементам. Например, в ходе нашего исследования при интерпретации рекламных сообщений были выявлены следующие непроницаемые конструкты: барочный стиль конструктивизм; модель, рекламирующая товар, с глазами у модели вырезаны глаза; у модели изо рта идет кровь крови нет и т. п. Понятно, что такие конструкты вряд ли можно считать типичными при интерпретации и оценке рекламного сообщения, даже для конкретного индивида. Таким образом, непроницаемый конструкт остается практически закрытым для нового опыта.

2) Выявленные конструкты не должны быть избыточно проницаемы. В качестве примеров можно назвать следующие, встретившиеся нам конструкты: отталкивающая реклама привлекательная реклама; красивая реклама некрасивая реклама; реклама нравится реклама не нравится. Такие конструкты являются слишком обобщенными и должны быть конкретизированы. Любая реклама может быть оценена с позиции нравится не нравится (и не только реклама), исследователю же важно знать, что именно в рекламном сообщении нравится, а что нет. Таким образом, мы, задавая уточняющие вопросы, пытались активизировать более дифференцированный уровень в иерархической системе конструктов испытуемого.

3) При выявлении конструктов необходимо избегать ситуационных конструктов. Возможность появления этого типа конструктов в нашем исследовании мы исключили, дав инструкцию испытуемым не обращать внимания на разницу в рекламируемом товаре. Иначе мы не смогли бы уйти от конструктов подобного рода: реклама духов реклама помады; реклама телевизоров реклама холодильников; реклама стульев реклама шкафов и т. п.

4) При выявлении конструктов по возможности должны быть исключены поверхностные конструкты. Например: квадратная форма рекламы прямоугольная форма рекламы; цветная реклама черно-белая реклама; товар рекламирует женщина товар рекламирует мужчина; реклама большого формата реклама маленького формата; реклама из газеты реклама из журнала и т. п.

2.2 Анализ экспериментальных данных Теперь перейдем к интерпретации собственно результатов исследования. Прежде всего, обратим внимание на то, что, как и следовало ожидать, имплицитные теории рекламы имеют достаточно существенные различия, которые выражаются, в первую очередь, в различной степени относительной когнитивной сложности испытуемых. Она определяется количеством несинонимичных конструктов индивида, используемых им в процессе восприятия, осмысления, интерпретации элементов какой-либо содержательной области, в нашем случае рекламы. Таким образом, когнитивная сложность отражает степень осознания субъектом данной области, дифференцированность этого знания, а так же, по мнению ряда исследователей (П. Тульвисте, Л. Леви-Броль), имеет определенную взаимосвязь с «гибкостью, адаптивностью реального поведения субъекта, коррелирует со степенью свободы личности в принятии решений в анализируемой содержательной области». Как мы уже отмечали, когнитивная сложность индивида варьирует в зависимости от специфики изучаемого понятийного класса Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета.

В нашем исследовании испытуемый характеризовался как имеющий высокий уровень когнитивной сложности в том случае, если его конструктная подсистема содержала четко дифференцированные конструкты, что предполагало интерпретацию рекламного сообщения по многим категориям. У таких индивидов в двадцати проведенных пробах были выявлены двадцать, а иногда и более несинонимичных конструктов (21 человек из 28) Наиболее «когнитивно сложные» индивиды (6 человек из 28) в одной пробе могли породить два или три несинонимичных конструкта, при этом вербализация конструктов проходила быстро, с применением достаточно сложных речевых оборотов. Видимо, это связано с тем, что все они имели высшее образование и (или) гуманитарную направленность профессиональной деятельности (преподаватели, архитектор, работник рекламного агентства, специалист по связям с общественностью) Индивиды с низким уровнем когнитивной сложности (3 человека из 28) испытывали затруднения с ответами. И после выявления 5−7 основных, используемых ими конструктов, содержание последующих начинало повторяться, хотя иногда и облекалось в другую словесную оболочку. У наиболее когнитивно простого индивида было выявлено девять конструктов при двадцати пробах.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в целом степень осознания такой содержательной области, как реклама, индивидами, принадлежащими к различным субкультурам (возрастным, профессиональным, социально классовым и т. д.) достаточно высока. Что конечно же связано с постоянным, активным и часто навязчивым присутствием рекламы в нашей жизни.

Однако при одинаковом уровне когнитивной сложности индивидов качественные характеристики их конструктов могут иметь существенные различия, и, в первую очередь, это относится к такой характеристике, как содержание конструктов. Проведенный нами анализ содержания имплицитных теорий рекламы испытуемых включал в себя следующие этапы:

1. Классификация конструктов каждого испытуемого, в результате которой индивидуальные конструктные системы были сокращены по объему (что было необходимо для дальнейшего анализа) и представлены определенными факторами, каждый из которых являлся обобщением синонимичных или близких по содержанию конструктов Прохоров А. О., Прохорова Д. А. Семантические пространства психических состояний // Психологический журнал.- 2001. — Т. 22. — № 2. — С. 14−26.

2. Анализ значимости выделенных факторов в рамках исследуемой совокупности индивидов, то есть определение степени универсальности каждого фактора, частоты его встречаемости по выборке в целом. Результаты этого этапа представлены в таблице № 1.

3. Содержательная интерпретация каждого из выделенных факторов, предполагающая анализ всех конструктов, выявленных в ходе исследования по каждому из перечисленных факторов, и их обобщение, то есть представление через наиболее типичные, емкие и, что важно отметить, несинонимичные конструкты, отражающие сущность данного фактора. В результате весь массив данных, полученный в ходе исследования, был представлен в следующей компактной, структурированной форме (облегчающей дальнейшую работу с ним при разработке шкал семантического дифференциала):

1. Цвет, тон

1) Яркая, привлекательная реклама. Невзрачная, тусклая, блеклая, невыразительная, скучная, серая реклама.

2) Раздражающая, отталкивающая дисгармония цвета. Приятное, притягивающее, комфортное гармоничное цветовое сочетание.

3) Прозрачные, ненавязчивые цвета. Цветовая насыщенность. Цветовое перенасыщение.

4) Цветная реклама. Чернобелая реклама.

5) Мрачные, тяжелые, холодные, темные, неприятные тона. Жизнеутверждающие, открытые, теплые, притягивающие тона.

2. Композиция

1) Четкая, продуманная, лаконичная композиция рекламного сообщения. Хаотичное, неупорядоченное, бестолковое нагромождение элементов, затрудняющее восприятие.

2) Оригинальное (диагональное, асимметричное, многоплановое) композиционное решение. Стандартная, простая композиция.

4) Композиционная бедность, скудность форм. Композиционная насыщенность, разнообразие визуальных форм. Композиционная перегруженность, рассеивающая внимание.

3. Смысл, цель

1) Смысл рекламы неясен, трудно понять что рекламируется, реклама сложна для восприятия. Доходчивая реклама, легко воспринимается, полностью передает вложенную в нее идею, смысл четко прослеживается.

2) Цель рекламы преподносится деликатно, ненавязчиво, скромно. Реклама откровенно навязывает товар.

3) На визуальном уровне смысл рекламы неясен. Визуальное средство не поддерживает текст. Иллюстрация отражает и подчеркивает смысл рекламы.

4. Соотношение визуальной и текстовой информации

1) Визуальное изображение практически не поддержано текстом, чисто визуальная реклама. В рекламе уравновешены графические и текстовые элементы. Они рядоположены и равнозначны. В рекламе представлена только текстовая информация. Сухая реклама, напоминающая график или математические формулы.

2) Текст наложен на иллюстрацию, которая выступает в качестве фона. Иллюстрация имеет относительно самостоятельное значение.

5. Оригинальность, привлекательность

1) Оригинальная, интересная, привлекательная реклама, выполненная с фантазией, отличающаяся индивидуальностью. Стандартная, типичная, тривиальная, надоевшая, примитивная, одна из тех, которые встречаются на каждом шагу. Оригинальное решение рекламы отталкивает, так как изображение слишком неестественно.

6. Информированность

1) Низкоинформативная реклама. Информация неполная, неопределенная, ненаправленная, абстрактная, не дающая руководства к действию. Реклама дает четкую, конкретную, исчерпывающую информацию о товаре, которая побуждает к покупательской активности. Реклама перегружена информативными элементами, слишком много текста, рекламу можно читать как книгу.

7. Образ рекламируемого продукта

1).Реклама делает четкий акцент на товаре (большое, четкое изображение), товар сам себя рекламирует. Рекламируемый продукт теряется среди других элементов, отвлекающих, рассеивающих внимание.

2) Реклама представляет все достоинства товара. Реклама акцентирует внимание на одном свойстве товара.

3) Товар представлен как самый лучший среди подобных товаров других фирм. Акцента на превосходстве товара нет.

4) Товар представлен в процессе употребления, его функции и производимый эффект более важны, чем внешний вид. Характеристика товара ограничена его внешним видом.

8. Шрифт

1) Слишком крупный шрифт (для газеты, журнала), плохо воспринимается с близкого расстояния, его невозможно охватить целиком. Крупный, четкий, выразительный, удобный для чтения, «глазастый» шрифт. Мелкий, серый, трудночитаемый, «напрягающий глаза» шрифт.

2) Активно неприятный, безграмотный шрифт. Профессиональный, лаконичный шрифт.

9. Эмоции, настроение

1) Веселая, юмористичная, жизнерадостная, праздничная, поднимающая настроение реклама. Серьезная, деловая, лишенная эмоций, тусклая, скучная реклама.

2) Пошлая, раздражающая реклама. Отталкивающая, шокирующая реклама (вызывающая отвращение).

10. Красота, эстетика.

1) Реклама обладает художественной выразительностью. Она красива, эстетична, романтична и воспринимается как произведение искусства. Некрасивая, прозаичная, деловая, невыразительная реклама.

11. Контраст

1) Использование контрастных цветовых сочетаний придает выразительность рекламе, приковывает внимание. В рекламе используются бледные, пастельные, невыразительные, приглушенные тона.

12. Качество, профессионализм

1) Реклама выполнена на современном профессиональном уровне, отличается качественной полиграфией, четким, объемным изображением, хорошей передачей цветов. Она выглядит дорого, с претензией. Дешевая реклама, низкий профессиональный уровень, не качественная полиграфия, устаревшая форма подачи информации.

13. Характеристики модели, рекламирующей товар.

1) Модель имеет яркий, запоминающийся образ. Реклама представлена только текстом, она не создает образа, настроения.

2) Модель реальная, живая, расслабленная, приятная, улыбающаяся доброй, естественной улыбкой. Модели нереальные, слишком напряженные, статичные, «застывшие», с каменным выражением лица, «манекены», противные, похожи на вампиров.

3) В рекламе присутствуют незнакомые персонажи «новые лица». Они не заинтересовывают? не способствуют восприятию смысла. Модели известные персонажи, вызывающие положительные эмоции.

4) Поза модели некрасивая, отталкивающая, вызывающая, «позорящая женский пол». Поза модели естественная, типичная, спокойная, «в рамках приличия».

5) Обнаженные и полуобнаженные тела в рекламе отталкивают. Обнаженных тел в рекламе нет. (Этот конструкт характерен только для респондентов женщин).

14. Динамика статика

1) Визуальное изображение рекламного сообщения наполнено движением, динамикой. Реклама статична.

15. Указание на целевую аудиторию

1) Реклама ограничивает целевую аудиторию, обращаясь (прямо или косвенно) к определенной группе потребителей (реклама для преуспевающих людей, для изысканных интеллигентов, для бедных, для серьезных людей, для «простаков» и т. п.) Реклама направлена на широкую, неопределенную аудиторию.

2) Визуальное средство включает в себя изображение возможного потребителя товара. Изображения потребителя в рекламе нет.

16. Отождествление отчуждение

1) Реклама строгая, отчужденная. Визуальное изображение «отворачивается» от потребителя, появляется ощущение удаленности рекламируемого продукта, невозможности его приобретения. Визуальное изображение «вызывает родственные чувства», притягивает, «хочется туда» (в мир рекламного образа) Рекламируемый товар настолько реален, что возникает желание сейчас же начать им пользоваться. Реклама притягивает, вызывая чувство отождествления, вдохновляет на покупку.

17. Ощущения, ассоциации

1) Реклама дает ощущение яркого света, солнца. «Пасмурная», тусклая, грустная реклама.

2) В рекламе достигается эффект ощущения температуры (тепло, жара, ледяной холод и т. п.) Температурных ощущений нет.

3) «Воздушная реклама», при ее восприятии возникает ощущение полета. Приземленная, тяжеловесная реклама.

4) Реклама вызывает ощущение затхлости, безжизненности. Реклама дает ощущение современности, новизны.

5) Реклама ассоциируется с возвышенным миром, музыкой. В рекламе просто изображен товар.

6) Реклама ассоциируется с архитектурным стилем «барокко» Реклама выполнена в духе «конструктивизма».

18. Реалистичность, правдивость, доверие

1) Реклама реальна (сцена из жизни), ей веришь. Искусственная, абстрактная, неправдоподобная, не вызывающая доверия реклама.

2) Товар рекламируется в искусственном, надуманном, иллюзорном, неестественном интерьере, порождающем недоверие к рекламе. Товар рекламируется в естественных условиях.

19. Формат, форма

1) Реклама имеет большой формат. Формат рекламы маленький.

2) В художественном оформлении рекламы присутствует графика, живопись. Визуальное средство представлено фотографией.

3) Рекламное сообщение имеет необычную форму (овал, круг, многоугольник и т. д.) Форма рекламы стандартная (прямоугольник, квадрат).

4) Реклама выполнена в виде проспекта. Журнальная реклама. Газетная реклама.

20. Временная определенность сюжета.

1) Сюжет рекламы отнесен к прошлому, к истории. Реклама обращается к классике. Это притягивает, вызывает ностальгические чувства. Сюжет современный, простой, не запоминающийся, не вызывающий ностальгических чувств.

21. Лозунги, призывы к активности

1) Текст рекламы полон оптимизма, призывов к активным действиям, лозунгов. Сухой, спокойный, расслабляющий текст.

Таблица 1

Заключительный этап анализа полученных результатов предполагал выявление возможных взаимосвязей между содержательной спецификой имплицитной теории рекламы индивида и характеристиками его совокупного статусного профиля, который дает представление об общем статусе индивида в обществе в определенный момент времени и включает в себя характеристики индивида по пяти основным ранговым параметрам: происхождение, возраст, доход, должность, власть (также нами учитывались такие характеристики испытуемых, как пол и семейное положение) Результаты анализа показали, что субъективная значимость какого-либо фактора в конструктной подсистеме индивида, характеризующаяся превалированием в ней конструктов, соответствующих данному фактору, взаимосвязана с определенными позициями индивида по одному или нескольким ранговым показателям. Как и предполагалось, принадлежность индивида к определенной социальной группе (субкультуре) накладывает отпечаток на категориальную структуру индивидуального сознания, детерминирует в ней те субъективно значимые категории (факторы), сквозь призму которых воспринимается, осознается, интерпретируется, оценивается индивидом любое рекламное сообщение. Так как конструктные подсистемы (категориальные сетки), формируемые на глубинных уровнях сознания и неосознаваемые индивидом, являются своеобразными фильтрами, определяющими апперцепцию, то есть избирательность в восприятии, ведущую к искажению объективной реальности при ее репрезентации, рекламное сообщение будет иметь высокий уровень воздействия только в том случае, если его структура будет соответствовать структуре группового семантического пространства целевой аудитории. Другими словами, визуальная и текстовая информация сообщения будет акцентировать внимание на тех факторах, которые наиболее значимы для представителей данной группы потенциальных потребителей. Обратимся теперь непосредственно к результатам исследования, которые удобно представить в виде таблицы (см. Таблицу 2).

Таблица 2

Заключение

Основные выводы по работе:

1. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками.

2. Теоретически измерения основываются на целом пласте так называемых «когнитивных теорий убеждения», разбивающих процесс формирования намерения (в частности, потребительского) на три составляющих элемента:

· Когнитивная реакция (ряд суждений или мыслей, возникающих во время просмотра рекламы)

· Аттитюд (общее ощущение того, нравится или не нравится реклама и рекламируемый продукт)

· Намерение (декларированное желание купить рекламируемый продукт).

Расхождения в результатах исследований структуры процесса формирования потребительского поведения под воздействием рекламы указывают на необходимость более глубокого анализа, чем в ходе исследования. Возможности его проведения — в применении других методик измерения когнитивной реакции, широком использовании структурного моделирования, а также в проверке гипотез на выборке большего объема.

По итогам воспроизведённого в работе социологического исследования можно сделать вывод, что под воздействием рекламных сообщений изменения отношений с окружающими происходят в возрастной группе от 18−47 лет у 18% опрошенных (от общего числа респондентов). В этой же возрастной группе происходит наибольшее влияние рекламы (на 30% респондентов от числа опрошенных) на психологию человека.

Положительно к рекламе относятся 22% опрошенных, нейтрально 68%, а отрицательно 10%. Таким образом, гипотеза о том, что не все потребители относятся к рекламе негативно подтверждается результатами исследования.

На рынке товаров и услуг реклама помогает ориентироваться 72% респондентов. Прямая зависимость от рекламных сообщений при выборе и покупке товаров или услуг существует у 66% потребителей. Также можно говорить о скрытой зависимости потребителей от рекламы, которую они не признают.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию рекламного сообщения превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ

2. Андреева Г. М. Психология социального познания: Учеб. пособие. — М., 2000. — 288 с.

3. Андреева Г. М. Социальная психология. Учеб. пособие. М., 1996. — 376 с.

4. Андреева Г. М., Богомолова Н. Н., Петровская Л. А. Зарубежная социальная психология XX столетия. — М., 2002. — 286 с.

5. Дэвис Дж. Социальная установка // Американская социология. Перспективы. Проблемы. Методы / Под ред. Г. В. Осипова. — М., 1972. — 392 с.

6. Емельянова Т. П. Социальное представление: понятие и концепция: итоги последнего десятилетия // Психологический журнал. — 2001. — Т. 2. — № 6. — с. 39−47

7. Емельянова Т. П. Социальные представления как инструмент коллективной памяти // Психологический журнал. — 2002. — Т. 23. — № 4. — С. 49−59

8. Кон И. С. Социологическая психология: Избр. психол. тр. — М.; Воронеж, 1999. — 560 с.

9. Магун В. С. Потребности и психология социальной деятельности личности / Под ред. В. А. Ядова. — Л., 1983. — 176 с.

10. Майерс Д. Социальная психология.- СПб., 1998. — 688 с.

11. Московичи С. Социальные представления: исторический взгляд: Методологические и теоретические проблемы психологии // Психологический журнал. — 1995. — Т. 16. — № 2. — С. 3 — 14

12. Московичи С., Бушини Ф. Являются ли предвзятые сообщения более эффективными, чем сообщения непредвзятые // Психологический журнал. — 2000. — Т. 21. — № 3. — С. 20 — 33

13. Мясищев В. Н. Психология отношений: Воронеж, 1998. — 368 с.

14. Надирашвили Л. А. Понятие установки в общей и социальной психологии. — Тбилиси, 1974. — 170 с.

15. Носс И. И. Психодиагностика: тест, психометрия, эксперимент. М., 2000. — 320 с.

16. Обуховский К. Психология влечений человека. М., 1972. — 247 с.