Этапы консолидации рынка М&А: международный опыт и российская практика

Предвидение консолидации и деконсолидации отрасли, понимание последовательности прохождения стадий данных процессов позволяют эффективно выстраивать коммуникационный процесс. Основные стратегии приобретения базируются как на внутреннем росте (М&А, стратегические альянсы), так и на географическом развертывании.

Мотивы консолидации бизнеса хорошо представлены на графике GAP- анализа (рис. 4.19).

Рис. 4.19. Графическое представление GAP-анализа.

Первый этап

В июле 2005 г. началась демонстрация рекламы слияния брендов на европейском телевидении. В этой кампании, начавшейся с демонстрации телевизионного ролика в перерывах матчей Кубка конфедераций FIFA 2005 под слоганом Impossible Field, участвовали такие известные футболисты, как Д. Бэкхем, М. Баллак, Рауль, Дэфо, Кака и Савиола (рис. 4.20). Л 3 августа того же года Adidas-Salomon AG начала процесс покупки Reebok.

Антимонопольные органы ЕС одобрили слияние: ведь компании имеют не только разные торговые марки, но и различные целевые аудитории. Обычно, как и в данном случае, реализация новой коммуникационной политики начинается до официального появления новой компании, до наступления первой стадии эволюционного процесса консолидации.

Рис. 4.20. Плакат ролика Impossible Field, созданного в рамках рекламной кампании Adidas.

В это время характерно появление даже совершенно неизвестных ранее предприятий, возникающих после приватизационных или дерегулирующих процессов, в том числе и в новых секторах экономики — как, например, нанотехнологии, электронная коммерция, онлайн торговля (например, компания Amazon.com) и т. д. Компании, поделив рынок, выдвигают так называемых инициаторов консолидации. Их коммуникационная политика должна ориентироваться на «отстройку от конкурентов», включая такие барьеры, как патенты и прочие юридические ограничения. На данном этапе компании стремятся быстро наращивать доходную часть и, возможно, только задумываются о консолидации.

Case Study

Как уже упоминалось выше, группа Adidas-Salomon — один из мировых лидеров в сфере производства спортивных товаров с ведущими брендами Adidas, Salomon и TaylorMade — сделала очередное приобретение (за 3,8 млрд долл.) — американскую компанию Reebok International Ltd., реализуя на практике стратегию горизонтального добавления стоимости. Видоизменялся и логотип компании (рис. 4.21).

Рис. 4.21. Различные модификации логотипа компании Adidas.