Выход туристской фирмы ООО «Топ-тур» на рынок Италии

• 1. Концепция международного жизненного цикла продукта (экономическое содержание концепции; технология выхода на мировой рынок с новым товаром или услугами, согласно бостонской матрицы)
• 2. Выход украинского предприятия на рынок Италии и формирование соответствующей системы менеджмента
• 2.1 Общая характеристика и условия перехода его в статус международной компании
• 2.2 Анализ факторов адаптации предприятия к условиям деятельности в иностранном государстве
• 2.3 Выбор стиля менеджмента в зависимости от страны деятельности компании
• Список источников

1. Концепция международного жизненного цикла продукта (экономическое содержание концепции; технология выхода на мировой рынок с новым товаром или услугами, согласно бостонской матрицы)

Со времён классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар — это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются всё более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществлённой форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Объёмы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром.

Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Каждый товар проходит периоды внедрения, роста, зрелости и спада. С момента внедрения товара идёт период нарастающей продажи, затем некоторое время спрос стабилен или даже несколько уменьшается по мере насыщения рынка, затем появляется новый товар, более совершенный, и предыдущий вытесняется. Еще некоторое время продажа поддерживается искусственно: модернизацией, снижением цен, дешёвыми распродажами, затем товар уходит с рынка.

Бостонская матрица — один из первых признанных «генераторов стратегий», изобретение которого сыграло значительную роль в бурном развитии консалтинга как отрасли, поскольку придавало рекомендациям консультантов «научную основу» .

Легенда создания методики гласит, что группа маркетологов, собравшись в славном американском городе Бостоне в середине 50-х годов XX века, разработала волшебную схему, согласно которой все товары и услуги на рынке можно разнести по четырем категориям. Оперирование этими категориями и соизмерение товаров между собой согласно данной классификации и составляет на данный момент основу работы с матрицей.

Если мы будем внимательно наблюдать за окружающим нас миром, то невольно заметим, что многое из того, что происходит вокруг, можно спроецировать на нашу с Вами жизнь. На любую ее сферу, в том числе и на профессиональную.

Точно также, как человек, рождается, растет, живет в рассвете сил, стареет и умирает, продукт на рынке появляется, начинает пользоваться повышенным спросом, затем приносить большую прибыль, а в итоге, тоже умирает.

Так происходит с большинством из известных продуктов.

Нетрудно догадаться, что из себя в свой основе будет представлять кривая роста продаж какого-то определенного товара.

Исходя из соотношения двух этих величин, были выделены четыре позиции, которые товар в какой-то определенный момент времени своего жизненного цикла может занимать на рынке.

Классический вид этой схемы прост и понятен.

Есть четыре вида (типа) товара: молодой «Трудный ребенок», восходящая «Звезда», привычная «Дойная корова» и безвременно загибающийся «Неудачник». Каждый из представленных типов товара заключен в свой квадрат (или сектор окружности), а все вместе типы объединены в большой по размерам квадрат и составляют непосредственно матрицу.

" Правильных" порядков объединения квадратов и секторов в окружность существует на один (или на два) меньше, нежели трактующих схему маркетологов или тренеров по маркетингу. Ниже представлены четыре правила объединения товаров по бостонской матрице и два типа ее «кружения» .

Интерпретация № 1

Бостонская матрица — вовсе не матрица, а цикл развития товара на рынке, по которому товар все время крутится между покупателями и поставщиками.

" Трудный ребенок" начинает бостонский цикл. Проблема введения товара на рынок, проблема вложения средств и сил наиболее остро стоит именно на этом этапе жизненного круга товара.

Выходов из типа «трудный ребенок» может быть три: «Звезда» (товар становится более привлекательным для инвестиций в покупателя), «Дойная корова» (редкий случай, когда товар настолько затребован покупателем, что идет нарасхват без всякой раскрутки) и «Неудачник» (вложенные в товар средства не окупаются, и товар уходит с рынка до того, как доходит до покупателя).

В отношении «Ребенка» возможны две основные стратегии развития — дальнейшее продвижение с максимально активным вливанием (переходит в ранг «Звезды») и отказ от инвестирования или опускание товара в ранг «Неудачника». Именно эта проблема стоит перед каждым маркетологом на первом этапе реализации возможностей товара. Ведь необходимо решить, продвигать продукт или отступиться от его реализации, тратить деньги или сэкономить их.

" Звезда" продолжает движение по циклу. «Звездой» может стать только тот товар, который действительно интересен покупателю, который продается легко, который имеет значительную по объему рыночную нишу и не предполагает быстрое повторение конкурентами. Именно с таким товаром маркетологи связывают свои надежды и в него готовы вкладывать усилия и средства. «Звезда» может стать «Дойной коровой» и очень редко переходит в разряд «Неудачника». Отрицательный результат вхождения в рынок «Звезды» — почти всегда ошибка маркетологов, которые не смогли просчитать возможности продукта. Лучший выход из состояния «Звезда» — типичная «Дойная корова», которая кормит не только себя, но и «Трудных детей», и «Звезд», и даже «Неудачников» .

" Дойная корова" - самый лакомый кусок для любого рыночного сегмента. Если компания или фирма имеет товар такого типа, то ее положение можно с уверенностью назвать стабильным. Правда у «Дойной коровы» тоже есть один выход из цикла — окончание жизни в чине «Неудачника». Причинами этого может служить мода (товар выходит из нее), снижение потребительского спроса в связи с нововведениями на рынке (замена монохромных мониторов для ПК на цветные), изменение жизненных установок и достатка населения (смена хозяйственного мыла на стиральные порошки). Развитие «Коровы» не требует больших затрат на продвижение, «товар продает себя самостоятельно» .

" Неудачник" заканчивает бостонский цикл жизни товара. Вложения в этот тип товара бессмысленны, не окупают себя. Попадание продукта в эту категории происходит двумя путями: сразу из «Трудного ребенка» или полным ходом через цикл из «Дойной коровы». Самый худший конец — закрытие инвестирования и прекращение продаж с целью экономии средств и перераспределения их на другие проекты компании.

международная компания менеджмент рынок Любой цикл предполагает процесс постепенных (или достаточно резких) изменений, о порядке которых рассказывает…

Интерпретация № 2

Раз «матрица из Бостона» не является простой схемой, а представляет собой именно цикл, значит в предложенной идее заложено движение — смена рыночного состояния товара. Жизнь в цикле представляет собой предсказуемые изменения, основанные либо на голом расчете, либо на интуиции, либо на сочетании двух этих составляющих.

" Ребенок" - «Звезда» — «Корова» — «Неудачник». Именно таким путем продукт переходит из разряда в разряд, именно так сменяется тип товара на рынке. Каждая фаза цикла может иметь разную продолжительность, но нет товара, пропускающего фазы. Цикл движется только в одну сторону, для нового оборота процесса необходимы глобальные изменения в товаре (модификация товара, появление новой рыночной ниши и т. д.)

Когда же товар начинает переход из одной стадии своего развития в другую? Как определить этот важный момент и оценить товар? Ответ на эти вопросы дает…

Интерпретация № 3

Если бостонская схема является циклом и предполагает движение по этапам, должны существовать признаки поэтапного распределения продукта по движущейся матрице. В настоящее время большинство разнесений по схеме делается на интуитивном уровне, на основании рабочего опыта маркетолога.

Всякая правильная и полноценно работающая схема должна предложить формальные критерии оценки своей деятельности и практичности. Ниже представлены факторы, которые следует рассмотреть для оценки рыночного цикла товара:

1. Объем получаемой прибыли. Это — один из самых важных факторов для оценки положения товара, именно он определяет целесообразность реализации товара и его производства. Чем больше и стабильнее прибыль, тем выше в бостонском цикле расположен товар («Звезды» или «Коровы»).

2. Объем рекламных вложений. Рекламные вложения нередко относят к себестоимости продаваемого продукта. «Ребенок» требует больших вложений в раскрутку бренда и установления лояльности у покупателя. «Звезде» присущи максимальные вложения в рекламу из-за необходимости познакомить с товаром как можно большее количество потребителей. Меньше всего рекламных усилий требует «Дойная корова». С затратами на «Неудачника» стоит непростой вопрос: они занимают среднее положение, хотя и не приносят результата.

3. Наличие конкурентов у производителя и продавца. «Трудный ребенок» предполагает практически свободную рыночную нишу, полное отсутствие противоборствующей продукции. У товара — «Звезды» появляются первые немногочисленные конкуренты, которые осматриваются на рынке и пытаются найти более выгодные условия производства данного продукта. Товар-" Неудачник" часто предполагает огромное количество конкурентов, или полное их отсутствие.

4. Наличие на рынке аналогов и подделок. Этот критерий полагает одновременную оценку борьбы за товар, за продукт, за услугу. «Дети» аналогов не имеют, «Звезды» имеют мало аналогов и подделок, «Коровы» предполагают большое количество подделок и аналогичного товара, «Неудачник» имеет вокруг себя огромный ассортимент подобного товара.

Все приведенные критерии — качественные. Но качественную оценку может превратить в количественную хорошая продаваемость изделий. А также правильно проведенное обучение сотрудников улучшает финансовые показатели и уменьшает количество трудных случаев во время деятельности и т. д.

О переходе товара в другую категорию рассказывает…

Интерпретация № 4

Эта часть повествования о бостонском цикле расписывает те количественные критерии, которые позволяют передвигать изделия или услуги из группы в группу. Все показатели сведены в таблицу, по которой очень легко разнести любой товар в зависимости от выраженности качественных показателей в бостонском цикле.

" Трудный ребенок"

Объем получаемой прибыли: До 10% от себестоимости Объем рекламных вложений: 10−20% от себестоимости Конкуренты: Отсутствуют Аналоги и подделки: В виде идей

" Восходящая звезда"

Объем получаемой прибыли: 10−50% от себестоимости Объем рекламных вложений: 15−30% от себестоимости Конкуренты: Мало (1−3)

Аналоги и подделки: Очень мало

" Дойная корова"

Объем получаемой прибыли: более 50% себестоимости Объем рекламных вложений: около 10% от себестоимости Конкуренты: Много (10−15)

Аналоги и подделки: Много, вплоть до полного повторения ассортимента

" Отставший неудачник"

Объем получаемой прибыли: отсутствие или затраты Объем рекламных вложений: около 15% от себестоимости Конкуренты: очень много (>15)

Аналоги и подделки: преобладают над оригинальными изделиями и услугами, Но следует отметить некоторые критерии, которые явно не учитываются в бостонской матрице в современных рыночных условиях:

продукты успешно создаются и продвигаются только на растущих рынках;

фирмы, как правило, не могут выбирать рынки;

рост рыночной доли не гарантирует прибыльность продукта и т. д.

Помимо практического значения матрица несет определенное методологически — обучающее значение, с моей точки зрения попытка анализа и «раскладки по матрице» продуктов фирмы весьма полезна сама по себе, поскольку позволяет так или иначе привести в порядок как мысли маркетинг-менеджера, так и разобраться в текущей структуре продуктового портфеля.

Таким образом, Бостонская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, которые ассоциируются с различными бизнес-единицами предприятия или его продуктами.

Номенклатура выпускаемой предприятием продукции анализируется на основе данной матрицы, т. е. определяется, к какой позиции указанной матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия. Для этого бизнес — единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР.) и темпов роста отраслевого рынка.

Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес-единицы, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Понятно, что показатель ОДР рыночного лидера будет больше единицы, в том числе ОДР = 2 означает, что доля рынка рыночного лидера вдвое больше, чем у ближайшего конкурента. С другой стороны, ОДР < 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой.

Вторая переменная — темп роста отраслевого рынка (ТРР) — основана на прогнозах продаж продукции отрасли и связана с анализом жизненного цикла отрасли. Конечно, фактическую кривую жизненного цикла отрасли можно построить только ретроспективно. Однако руководство предприятия может экспертно оценить стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно работает, чтобы определить (спрогнозировать) потребность в финансах. В отраслях с высоким темпом роста необходимы существенные вложения в исследования и разработку новой продукции, в рекламу, чтобы попытаться достичь доминирующего положения на рынке и соответственно положительных денежных потоков.

На самом деле, эта матрица или, как ее часто называют, «4 позиции продукта на рынке», довольно упрощенное представление возможных ситуаций, которые могут происходить с продуктом на рынке.

Она не лишена недостатков и, скорее, служит для упрощения процесса понимания при стратегическом планировании.

Помимо этого упрощенного понимания существуют также более наглядные и подробные схемы, а также другие по сути взгляды на жизненный цикл отдельно взятого продукта.

2. Выход украинского предприятия на рынок Италии и формирование соответствующей системы менеджмента

2.1 Общая характеристика и условия перехода его в статус международной компании

Туристская фирма ООО «Топ-тур» создана в 2001 году.

В качестве турагента организация продаёт туры в:

Санкт-Петербург;

Русский Север: Петропавловск, Архангельск, Вологда.

Крым;

Италию;

Тунис;

Турцию;

Испанию;

Египет;

на Кипр;

Болгарию;

Черногорию;

Скандинавию;

Хорватию.

Юридический адрес:

Украина, г. Донецк, ул. Северная, 93

Каждый менеджер занимается продажей туров, его рабочее место оборудовано всем необходимым для успешной продажи, а именно компьютером с выходом в Интернет и туристическими каталогами.

Фирма предлагает туры только проверенных туроператоров, являющихся старыми и надежными партнерами фирмы. Например, турфирмы «Нева», «TEZ TOUR», «DIVA Travel», «ПАКС», «РЕГ-ТУР», «Полар Тур», «Де Визу» и т. д.

В 2011 году ООО «Топ-Тур» планирует выход на рынок Италии с целью открытия там туристического агентства не только в качестве турагента, но и в качестве тур оператора в г. Милан.

Основной деятельностью планируется привлечение туристов из Украины, России и Беларуси. Учитывая знания и особенности славянского менталитета — разрабатывать наиболее оптимальные туры, имея значительный опыт работы в данной отрасли.

Законодательство Украины и Италии, а также нормы конвенций между ними, допускает создание украинским предпринимателям предприятий в Италии. В зависимости от выбранного вида деятельности меняются требования к финансовым возможностям учредителя компании. Для открытия турагенства требуется сумма не менее 18 500 Евро. Эту сумму нужно продемонстрировать на личном счету, которая остается в полном распоряжении предприятия.

Отношения собственности в любом обществе юридически регулируются конституцией Республики Италия, законами и многочисленными подзаконными правовыми актами.

Исследовав особенности предпринимательской деятельности в Италии, учредителями ООО «Топ Тур» был выбран тип организации, как и в Украине — Общество с ограниченной ответственностью. Название идентично украинскому — «Top-Tour»

Условия и финансовые издержки его открытия в Италии.

Создание:

Регистрация у нотариуса Гос. Пошлина От € 2.500

Получение Partita IVA (ИНН) Бесплатно

Регистрация в реестре предприятий (ЕГРЛН) Гос. Пошлина € 119,00

Годовой налог (Общества) Гос. Пошлина € 373,00

Годовой налог (за ведение ЕГРЛН) Гос. Пошлина € 310,00

Ответственность:

От одного учредителя и более

Ограничена внесенным капиталом

Бухгалтерский учет:

Минимальный уставный капитал 10.000 €

Необходимо ежегодное составление и публикация баланса и списка учредителей

Аппарат управления:

Представителями могут быть учредители и ответственные лица

Уплата налогов и налоги:

IRAP — 4,25% Региональный налог на доходы (г. Милан)

IRES — 33% Налог на доходы предприятия.

IVA — НДС Налог на добавленную стоимость ставки 4%, 10%, 20%

Преимущества:

Ограниченная ответственность за внесенный в общество капитал.

В случае банкротства, банкротится общество, но не учредители.

Налоги на доходы уплачиваются в случае распределения дивидендов.

Недостатки:

Большие фиксированные годовые издержки

2.2 Анализ факторов адаптации предприятия к условиям деятельности в иностранном государстве

После регистрации «Top-Tour» на территории Италии у предприятия появляется возможность работать на территории Украины от лица своей итальянской компании с использованием многих налоговых и инвестиционных льгот, предусмотренных законодательством Италии и вышеуказанных стран и их межгосударственными соглашениями.

Непосредственная работа дает возможность изучить специфику рынка Италии, а также его участников, поэтому «Top-Tour» сможет защитить себя от рискованных операций и недобросовестных партнеров.

Для итальянской компании упрощен выход на рынки Европы, США и других стран.

Зарегистрированная итальянская компания имеет право регистрировать свои филиалы во всех странах Европейского Союза со всеми вытекающими возможностями для ведения бизнеса.

Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. В Италии основными рекламоносителями являются журналы. Поэтому для разработки рекламной политики нужно сделать анализ рынка периодических изданий в Италии.

Также «Top-Tour» имеет право:

нанимать в свою компанию не только итальянских работников, но и персонал из других стран, например, из стран СНГ;

приглашать к себе иностранцев: деловых партнеров, родственников и друзей, как это делают итальянские граждане;

владеть любым имуществом, покупать недвижимость, получить льготный кредит при покупке своего первого жилья;

подтвердить образовательный и профессиональный уровень, приобретенный в Украине: дипломы, трудовые книжки и т. д.

2.3 Выбор стиля менеджмента в зависимости от страны деятельности компании

Организационная структура «Top-Tour»

Директор. Директором «Top-Tour» будет назначен один из менеджеров «Top-Tour» в Донецке.

Зам. директора. Заместителем предполагается нанять итальянского специалиста в области туризма с опытом работы не менее 3-х лет. Вместе с директором они смогут составлять стратегию деятельности организации основываясь на опытах работы в разных странах

Бухгалтер. Всю бухгалтерию ведет бухгалтер, работающий автономно в собственной фирме. С ним будет заключен контракт на обслуживание, по которому он несет ответственность за всю отчетность своего клиента.

Операторы по приему заказов. Здесь планируется создать два отдела. Один отдел по работе с клиентами из Украины, России, Белоруссии. Персонал этого отдела также будет направлен из «Топ — Тур» г. Донецка. Второй отдел будет работать с клиентами из Италии и других стран.

Отдел резервации. Работа отдела резервации будет проходить по такой же схеме, как и операторы по приему заказов.

Менеджеры сопровождения по работе с клиентом. Менеджеры также поделены на два подразделения. Их задача встречать, провожать, расселять клиентов. Доносить до клиентов информацию об экскурсиях и пр.

Гиды по экскурсиям. Персонал исключительно из итальянцев.

Планируется нанимать женщин на те должности, с которыми они смогу справится не хуже мужчин. Учитывая то, что в Италии относительно высокий уровень женской безработицы — оплата их труда будет обходится на порядок ниже, чем оплата мужской части коллектива.

Стратегия деятельности «Top-Tour» .

Миссия: удовлетворение потребностей клиента в области туристских услуг.

Цели фирмы: получение прибыли, достижение долгосрочного сотрудничества с любым клиентом, обратившимся в фирму. Индивидуальный подход к каждому клиенту.

Приоритеты:

широкий спектр предоставляемых туров и услуг;

высокий профессионализм сотрудников;

гибкая ценовая политика;

качественное обслуживание.

Главные задачи туристской фирмы «Top-Tour» :

занятие определенной ниши на итальянском рынке выездного туризма;

разработка индивидуального подхода к каждому клиенту;

совершенствование информационной и материальной базы фирмы;

повышение квалификации персонала.

За основу в работе коллектива турфирмы взят критерий качества: тщательная разработка маршрутов, компетентность сотрудников, высокий уровень обслуживания. Все это позволит фирме по праву войти в число наиболее уважаемых туристических фирм, что подтверждает большое количество сотрудничающих с ней туристических операторов и постоянных клиентов.

Проанализировав и сопоставив показатели SWOT-анализа туристических фирм Италии и финансово-экономические показатели была выбрана стратегия диверсификации. Под диверсификацией традиционно понимают одновременное развитие нескольких обособленных друг от друга видов деятельности, а также расширение ассортимента производимых изделий.

К числу основных причин, в силу которых организации приходится диверсифицироваться, относят: образование избыточных финансовых ресурсов, превосходящих необходимые для поддержания конкурентных преимуществ в первоначальных сферах бизнеса; стремление выжить и упрочить свое положение в условиях конкуренции; попытку снизить предпринимательские риски, распределив их между различными сферами деятельности; возможность получить большую прибыль, чем при простом наращивании объемов производства.

Для того чтобы приступить к разработке стратегии диверсификации, необходимо провести маркетинговое исследование среди потенциальных покупателей с целью выяснить, какие туры им интересны и чем туристские фирмы могут привлечь потенциальных покупателей.

Список источников

1. Котлер, Филип. Основы маркетинга: краткий курс / Филип Котлер.? Москва и др.: Вильямс, 2005.? 646с.

2. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. — М.: Гардарики, 2002. — 528 с.

3. Фильев, В. И. Организация, нормирование и оплата труда. Опыт зарубежных стран: Великобритании, Германии, Италии, США, Франции. — М. Юнита-Дана, 2005. — 356 с.

4. Авилова, А. Италия: своеобразие южноевропейского пути — М., Рос. акад. наук, Институт мировой экономики и международных отношений 2000. — 482 с.

5. http://www.razovskiy.com/node/236

6. http://www.nicemanager.com/strategy/76-bostonskaja-matrica.html

7. http://astraconsulting.org/2008/01/02/.html

8. http://www.stplan.ru/articles/theory/bkg. htm