Проектирование рекламной кампании в сфере розничных продаж

Для реальных покупателей другое рекламное сообщение, целью которого будет укрепление приверженности. Например, основной целью рекламной кампании является привлечение потенциальных покупателей бытовой техники и повышение известности к компании ООО «Ваш Дом». Для достижения поставленной цели возможно при решении следующих задач:

1. Формирование в глазах общественности устойчивого положительного имиджа компании ООО «Ваш Дом»;

2. Усиление роли информационной рекламы данной компании;

3. Разработка стратегии, адаптированной к целевому сегменту рынка;

Этап 3. Предмет рекламы. Для эффективной рекламной деятельности реклама бытовой техники должна содержать: наименование товара; стоимость товара; заманчивое предложение, которое бы вызывало у потребителя не только желание купить товар, но и выгоды, получаемые им при покупке; вид стимулирование потребителя (подарок, денежные вознаграждение); наименование компании; место расположение данных магазинов; лозунг рекламной акции; иллюстрацию, которая вызывает доверие и привлекает внимание. Потребители идут в магазины бытовой техники с желанием получить определенный набор выгод (экономия денег, времени, удобство и т. д.) поэтому именно этот набор факторов и должен составлять предмет рекламы В этой связи необходимо изучить рекламируемый предмет и выделить отличительные особенности, например, такие, как: высокое качество предлагаемых товаров; доступные цены на товары; специальные программы потребительского кредитования; гарантия каждому клиенту высокое качество всех сервисных услуг; широкий ассортимент товаров; поступление модных и популярных моделей техники; заманчивое предложение; вид стимулирования.

Этап 4. Объекты рекламного воздействия. Объектами рекламного воздействия будут являться жители города Набережные Челны, которые обладают покупательской способностью. Состав потребителей рекламы компании является необходимость ориентации не только на потенциального потребителя, но и на его окружение. Необходимо досконально изучить объекты рекламного воздействия и разработать соответствующую стратегию.

Этап 5. Стратегия рекламной кампании. Стратегия рекламной кампании определяется деятельностью, которой занимается компания (продажа бытовой техники и электроники). С учетом того, что до объектов необходимо донести максимум специальной информации, то соответственно рекламная кампания должна носить информационно-разъяснительный характер. Наиболее лучше подходит стратегия «логики», ориентированной на повышение знаний о компании, создание и поддержание известности компании, ее узнавание и запоминание.

Этап 6. Разработка плана рекламных мероприятий. План рекламных мероприятий должен основываться на задачах, поставленных компанией, на анализе требований потребителей бытовой техники и на выработанной стратегии. При разработке плана рекламных мероприятий необходимо принять решение о средствах распространения сообщения, то есть выбрать наиболее эффективный носитель рекламы. Решение принимается на основе следующих критериев: доступность канала, максимальный охват целевой аудитории, степень доверия конкретному каналу, соответствие канала целям рекламной кампании, соотношение затрат и эффекта рекламы.

Поэтому в качестве основной рекламной кампании идеи можно использовать следующий вариант: «Высокое качество товаров и обслуживания позволит сэкономить ваше время, силы и деньги „Ваш Дом“».

Этап 7. Виды рекламы. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо использовать следующие виды рекламы: информативную, напоминающую, поддерживающую. Создание информативной рекламы бытовой техники необходимо: информирования потребителей об изменении цен, предлагаемом дополнительном сервисе, об изменении ассортимента, специальных программах кредитования; формирование потребности в приобретении бытовой техники; побуждение к выбору компании «Ваш Дом»;

Сроки проведения рекламы: июль — ноябрь.

Напоминающую рекламу следует проводить после информативной рекламы для напоминания потребителям о том, что предлагаемые компанией товары, могут стать необходимыми в самое ближайшее время. Сроки проведения: декабрь — февраль.

Поддерживающая реклама должна реализоваться непосредственно в магазинах бытовой техники высоко квалифицированными продавцами — консультантами. Поддерживающая реклама используется с целью: убеждение потребителей в правильности сделанного ими выбора; сохранение спроса на реализуемую бытовую технику.

Сроки проведения: февраль — март.

Выбор каналов сообщения. Выбирать для продвижения рекламного сообщения только наиболее эффективные средства распространения рекламы, в данном случае телевидение, радио, наружная реклама.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения является: охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги), частота рекламного воздействия, временной промежуток между сдачей материала и его публикацией, определяется процент целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным, для того чтобы реклама достигла успеха, тарифные ставки на канале сообщений.

Этап 8. Разработка рекламного обращения. Для создания эффективной рекламы, необходимо учитывать характеристики целевой аудитории рекламного сообщения, иначе реклама будет иметь слабое воздействие на целевую аудиторию и цели рекламы будут не достигнуты:

а). Социальные характеристики. В ходе исследования было, выявлено основными покупателями являются служащие и рабочие. Например, при разработке рекламного сообщения для данной категории людей делать акцент на предоставляемые компанией новые и более выгодные программы потребительского кредитования, благодаря которым вся техника стала еще доступнее для широкого круга покупателей.

б). Половые характеристики. В рекламном сообщении для женщин должно сообщатся о том какую выгоду получит покупательница, например, выгоды предлагаемого товара, занимает меньше места на кухне и возможной экономии денег. Для мужчин в рекламном ролике необходимо использовать информацию о новых поступлениях товаров, при этом убедить покупателя в том, что он нуждается в приобретении этих товаров.

в). Возрастные характеристики. Покупателям в возрасте от 18 до 24 лет и старше 55 лет, которые приобретают в основном мелкогабаритную технику, в рекламном сообщении необходимо использовать информацию о получении подарков при покупке. Например, при покупке фена — набор расчесок или средства для укладки волос в подарок; при покупке микроволновой печи — книга о том, что можно приготовить в ней; при покупке стиральной машины — порошок или средства защищающее машину от накипи и известкового налета; при покупке чайник — средства от накипи.

Основная идея рекламной кампании должна состоять в привлечение потенциальных покупателей компании ООО «Ваш Дом».

При написании рекламного сообщения необходимо учитывать следующую информацию: название компании; предлагаемый товар; фотографии; адреса магазинов; стоимость товара. Рекламное сообщение должно содержать именно те эмоциональные отклики, которые заставили бы потребителя ощутить потребность в рекламируемом товаре.

В ходе разработки рекламной политики назначаются ответственные лица, утверждаются общие положения, разрабатываются общие условия размещения рекламных сообщений (таблица 2.1).

Таблица 2.1.

Общие условия размещения рекламы Виды рекламы Требования Телевидение и радио — размещение на первом месте в рекламных блоках, размещение в «прайм-тайм»;

— фиксация блоков в зависимости от сезона;

— минимальная наценка за первое место в рекламном блоке или ее отсутствие;

— оговариваются эксклюзивные условия договора. Печатные СМИ — производится анализ следующих данных (целевая группа, читабельность, тираж, распространение, периодичность);

— размещение информации на первой / последней странице;

— объем занимаемой рекламной площади не менее 1/3 полосы при формате газеты А3 (½ при А4), внизу страницы; Наружная реклама.

— предоставить фото места и описание по ниже перечисленным критериям: сторона А; расположение на центральных улицах, видимость конструкции, транспортный поток 1500 машин/час, пересечение улиц, Этап 9. Бюджет рекламной кампании. Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества средств, выделяемых на цели рекламы, и их распределение, то есть постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Основные статьи рекламного бюджета:

1. Административные расходы (зарплата работникам, не входящим в штат, занимающихся разработкой рекламы, командировочные расходы, и т. д.);

2. Материальные затраты при производстве рекламных носителей (бумага, картридж и т. д.);

3. Гонорар рекламному агентству;

4. Расходы на приобретение рекламного пространства (закупка места на газетных полосах, эфирное время на радио и телевидении, оплата размещения рекламной информации на различные носителей и т. д.);

5. Другие рекламные расходы.

Рекламный бюджет может быть распределен следующим образом: 30% - на рекламу по телевидению; 15% - на рекламу по радио; 15% - на наружную рекламу; 10% - на рекламу в прессе; 7,5% - на рекламу в Интернет, 7,5% - на командировочные расходы, связанные с рекламной деятельностью; 7,5% - на престижную рекламу; 7,5% - на непредвиденные расходы.

В данном случае при разработке рекламной кампании лучше всего использовать метод «исходя из целей и задач рекламы». Порядок отнесения затрат по статьям (таблица 2.2).

Таблица 2.2.

Порядок отнесение расходов по статьям затрат Вид затрат Подвид затрат Элементы затрат 1. Производство 1.

1. Имидж 1.

1.1. PR (статьи, сюжеты) 1.

1.2. Наружная реклама 2. Размещение 2.

1. ТВ 2.

1.1. Сбыт 2.

1.2. Имидж 2.

2. Радио 2.

2.1. Сбыт 2.

2.2. Имидж 2.

3. Газеты 2.

3.1. Сбыт 2.

3.2. Имидж 2.

4. Наружная реклама 2.

4.1. Имидж 2.

5. Брендовая реклама 2.

5.1. Наружная реклама 2.

6. Прочее 2.

6.1. Сбыт 2.

6.2. Имидж Этап 10. Измерение эффективности рекламы Экономическая эффективность определяется с помощью: метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании; экспериментального метода.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование). Необходимо провести тестирование рекламного сообщения с помощью фокус-группы, что позволит определить насколько подходит данное рекламное сообщение для целей компании.

Заключение

.

«Реклама» — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать». Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие. Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Таким образом, правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Большая часть широко проводимых ныне исследований рекламы различных компаний в средствах массовой информации осуществляется методом контент-анализа (количественно-качественный анализ содержания), который представляет собой элементарный подсчет частоты встречаемости и объема рекламных материалов в различных СМИ. На основе анализа таких данных делаются вполне обоснованные выводы, касающиеся объема рекламной активности этих компаний, характеристик медиапланирования, соотношения различных видов рекламы и т. п.

Смысл коммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы. Эффективность рекламы — это степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Принято выделять два вида эффективности рекламы: экономическую и психологическую. Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение психологической эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с экономической эффективностью.

В результате исследования можно сделать следующие выводы:

1. В рекламных сообщениях компании «Ваш Дом» содержится только простые, но положительно действующие на всех слова, текст легкий для восприятия, заголовок содержит основную аргументацию и наименование товара, подобранный актер и голосовые утверждения вызывают доверие и положительные чувства.

2. В ходе исследования было выявлено, что голос диктора и подобранный актер, могут напоминать респонденту кого-то из близких ему людей, и именно поэтому этим элементам присваиваются ранее испытанные положительные эмоции.

3. По результатам было выявлено, что в рекламных сообщениях есть наиболее сильно запоминающиеся фрагменты (лицо в кадре, мужчина или женщина, голос в кадре, светлый фон, темный фон, и т. д.), которые вызывают доверие, убеждают, привлекают внимание респондентов.

4. В ходе опроса было выявлено, что потребители достаточно часто посещают магазины «Ваш Дом».

5. В ходе исследования были получены положительные результаты экономического эффекта от использования рекламы. Следовательно, можно говорить об эффективности рекламных сообщений компании «Ваш Дом» потому что они работают, а именно стимулирует спрос.

6. По результатам контент-анализа были получены следующие данные, наиболее популярной радиостанцией для размещения рекламы бытовой техники является «Хит-FM», «Европа+», «Русское радио» выбранные радиостанции занимают первые места среди рейтингов радиостанции, следователь в глазах рекламодателя считаются эффективными.

7. В ходе исследования было выявлено, что наибольшее количество рекламных роликов транслируется у компании «Ваш Дом» «М.Видео», «DOMO».В результате исследования рекламы по телевидению, наиболее часто используемый рекламодателя канал для трансляции рекламных роликов является «Первый канал», «Россия» и «СТС».

Исходя из изложенных выводов, можно сформулировать ряд рекомендаций:

1. Разрабатывать рекламную кампанию необходимо исходя из целей и задач.

2. Перед разработкой рекламного сообщения необходимо провести серию маркетинговых и социологических исследований.

3. Необходимо узнать и проанализировать больше информации о целевой аудитории и об их поведении.

4. При разработке рекламных роликов необходимо четко определить на кого он будет направлен либо на привлечение новых клиентов, либо для укрепления приверженности уже существующих потребителей, и не в коем случае не соединять их в один рекламный ролик.

5. Необходимо учитывать ряд рекомендаций, которые позволят сделать рекламный ролик эффективным.

6. Необходимо при выборе каналов распространения учесть результаты контент-анализа.

7. Для укрепления приверженности реальных и привлечения потенциальных покупателей необходимо постоянно отслеживать информацию об эффективности рекламы.

8. Необходимо рационально использовать рекламный бюджет при выборе средств распространения рекламы. Выбирать для продвижения рекламного сообщения только наиболее эффективные средства распространения рекламы, в данном случае телевидение, радио, наружная реклама.

9. Проводить тестирование рекламы с помощью фокус-группы, что позволит определить насколько подходит данное рекламное сообщение для целей компании.

Список литературы

Васильев, Г. А., Поляков, В. А. Основы рекламы: учебное пособие — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 719 с.

Годин, А. М. Маркетинг: учебник — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. — 728 с.

Головлева, Е. Л. Основы рекламы: учебное пособие — М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2009. — 272 с.

Дейян, А. Реклама: учебник / Под ред. В. С. Загишвили. — М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 2008. — 176 с.

Дурович, А. П. Основы маркетинга: учебное пособие. — М.: Новое знание, 2010. — 512 с.

Казуров, А. В. Контроль за ходом рекламной кампании оценка ее экономического (торгового) эффекта // «Маркетинг В России и за рубежом». — 2012. — № 2(34). — С. 76−79.

Кузьмина, Е. Методика разработки рекламной кампании // «Маркетинг». — 2012. — № 4(65). — С. 23−25.

Матанцев, А.Н., Сурыгина, И. Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж // «Маркетинг в России и за рубежом». — 2013. — № 2(34). — С. 43.

Мудров, А. Н. Основы рекламы: учебник. — М.: Экономистъ, 2010. — 319 с.

Музыкант, В. Л. Реклама: учебник. — М.: Право и закон, 2006. — 222 с.

Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Шахурин, В. Г. Основы рекламы: учебник — Изд. 8-е, перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашко и Ко», 2011. — 526 с.

Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика: учебник — Ростов н/Д.: Издательство «Феникс», 2012. — 320 с.

Рис. 2.

1. Ответы респондентов относительно чувств, которые вызывает реклама.