Виды event-мероприятий. 
Сущность и задачи event-маркетинга

1) Выставки.

Существует 2 вида выставочных мероприятий:

• 1. Выставка, организованная для конкретной компании и ее продукта. (редкий вид)
• 2. Участие компании в отраслевой выставке.

И в одном, и в другом случае следует учитывать, что главная задача такого мероприятияпредставление продукта.

Выставки по своей сути схожи с презентациями. Но в данном случае отсутствует возможность построения органичной динамики процесса, так как выставки больше растянуты во времени, и посещение участников проходит по свободному графику.

При организации выставке основной акцент делается на статичные средства демонстрации (стенды), а также обеспечению непрерывной презентации продукта. Такой непрерывной демонстрацией может быть небольшая яркая презентация, которая транслируется на экране. Немаловажно ярко оформить место проведения выставки, так как оно должно запомниться потенциальному потребителю. Место также должно быть удобным и в выгодном свете представлять продукт всем посетителям, которые желают с ним ознакомиться. Для стимулирования запоминаемости компании часто используют сувенирную продукцию, которая раздается на выставке.

2) Презентации.

Как правило, презентации относят к мероприятиям закрытого типа. Но таковыми они бывают не всегда. Презентациямероприятие, которое на 80% посвящено компании или продукту, в связи с чем основное время необходимо посвятить именно ему.

В данном случае главный акцент стоит сделать на зрелищности и максимальной иллюстративности презентации. В противном случае, аудитории будет скучно. Для этого можно использовать проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, которые позволяют обеспечить лучшую визуализацию.

Но стоит помнить, что не следует большую часть времени отводить развлекательным элементам, так как это неуместно.

Цель презентации — как можно больше заинтересовать потенциального потребителя, предоставив ему полноценную информацию о продукте. Оформление презентации необходимо четко продумать. Оно может включать такие элементы, как мобильные стенды с красивым дизайном, видеопанели.

Также на презентации уместна раздача различной фирменной атрибутики (папки с материалами о продукте, CD c записью электронных презентаций), что будет способствовать лучшей запоминаемостью поданной информации.

3) Открытие.

Организовывать церемонию открытия можно как для нового бутика, так и для нового завода. Но при этом характер мероприятия и его масштаб будут, конечно, различны.

Такой вид мероприятия является самым популярным. Не смотря на кажущуюся простоту данного события, его достаточно сложно сделать удачным и запомнившимся.

Недостаток состоит в банальном информационном поводе. Также неэффективность такого мероприятия может быть связана с плохо продуманной концепцией. Цель открытияпривлечение внимания представителей ЦА к выходу на рынок нового объекта. Для реализации такой задачи могут быть применимы многие средства. Демонстрация нового объекта происходит естественным путем при его посещении гостями.

В связи с этим особое внимание уделяется элементам шоу. Ведь именно они способствуют привлечению аудитории и стимулируют посещение объекта.

Перед проведением подобного события следует продумать продолжительность мероприятия и организацию развлекательной программы. Эти факторы могут повлиять как на успех церемонии открытия, так и на ее провал. Открытие не должно быть затянутым, нельзя допустить, чтобы посетители начали уходить, не досидев до кульминационного момента. В то же время мероприятие не может быть слишком коротким, когда у зрителей возникает чувство неудовлетворенности из-за зря потраченного времени на столь скромное представление. Следует учитывать также, что программа открытия должна быть идейно связана с поводом, как минимум, на 30%.

4) Праздники.

Специфика организации такого мероприятия варьируется в зависимости от вида праздника и представляет собой огромное количество разных вариантов.

Представление бренда может входить в формат такого мероприятия в определенных моментах, при этом оно должно органично выглядеть на фоне зрелищного представления. Эффективность позиционирования марки путем организации события достигается путем связи бренда с большим количеством положительных эмоций, возникающих у аудитории.

Зрители автоматически улавливают информацию о бренде, испытывая позитивные впечатления. Но для того, чтобы обеспечить правильность подачи информации, бренд должен быть связан с другими составляющими элементами праздника.

При проведении такого мероприятия стоит учесть раздачу подарков и угощений. Для поддержания зрелищности и эмоциональности праздника можно использовать шары, фейерверки и т. д. Яркое оформление помогает создать правильную атмосферу.

Деловые мероприятия Помимо организации развлекательных событий для продвижения компаний, в event-маркетинг входят также и деловые мероприятия, представляющие собой различные конференции, семинары, форумы и т. д. Они проводятся как для решения внутрикорпоративных задач, так и для внешней политики — построение коммуникации с дилерами, клиентами, партнерами. Такие мероприятия помогают фирмам в привлечении деловой общественности, а также построении серьезного имиджа компании, которая выступает за ответственный бизнес. Как правило, бизнес мероприятия проводятся для прессы, обеспечивающей публикации в СМИ.

Пресс-конференция. — это строгое и формальное мероприятие с четко продуманным сценарием, целью которого является представление новой информации о компании для журналистов.

Расположение мест, как правило, представляет с собой стол для докладчиков и места для журналистов напротив.

Организация пресс-конференций связана со следующими задачами:

Выбор места. Для пресс-конференций подходят бизнес-центры, отели, кинотеатры.

Время проведения (с 11 до 14 часов). Длительность обычно варьируется в пределах от 45−60 минут. Пресс-конференция делится на 2 части: 1 часть составляют выступления, 2 частьвопросы журналистов.

Немаловажное значение имеет выбор дня недели. Лучше, если это будет середина недели (вторник, среда или четверг), когда деятельность журналистов наиболее активна.

Раздаточный материал (пресс-кит) Выбор участников и распределение ролей. PR-менеджер обычно выступает ведущим. Также обязательно присутствие спикера.

Формирование пула журналистов и рассылка анонсов.

«Круглый стол».

— деловое частично формальное мероприятие с презентацией важной и социально значимой проблемы и ее обсуждение. Здесь может присутствовать доля импровизации, допустимы вопросы и свободное общение. Целью «круглого стола» является повышение экспертного статуса компании как в деловом сообществе, так и в обществе в целом. Чаще всего в качестве приглашенных на подобные мероприятия выступают независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры.

Результатом «круглого стола» могут быть выходы развернутых обзорных материалов и стимулирование количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного исследования, разработки или проекта, значимость которых шире корпоративных интересов.

Пресс-ланч. -неформальное мероприятие с достаточно произвольным сценарием. В процессе проведения пресс-ланча представители компании и журналисты могут обсудить различные проблемы, которые связаны с компанией. Обсуждение проходит в ходе завтрака или обеда. Столы расположены в произвольном порядке. Суть подобного мероприятия заключается в личном знакомстве и равностороннем обсуждении.

А главное преимуществов том, что журналисты в открытой форме задают свои вопросы, благодаря чему можно оценить их отношение к компании.

Также в таком мероприятии можно провести серию мини-интервью.

Представители компании в ходе пресс-ланча должны как можно лучше прочувствовать реакцию прессы и их предубежденияв этом и заключается их главная задача.

Пресс-брифинг.

— формальное мероприятие с определенным сценарием. Главная особенность такого мероприятия состоит в его оперативности. Обычно проведение пресс-брифинга необходимо, когда необходимо в кротчайшие сроки осветить какое-либо событие компании. Это может быть крупная сделка, проведение крупной конференуии, кризисная ситуация и др. Сначала представители компании (1−2 человека) выходят к журналистам, после чего делают краткое заявление и в остальное время отвечают на вопросы прессы. Результатом такого мероприятия является оперативные выпуски СМИ с данной новостью.

Интернет-пресс-конференция.

Главное достоинство такого вида мероприятия состоит в привлечении максимально большого количества участников, а также в широком географическом охвате. При чем участниками могут выступать и СМИ, и потребители, и партнеры.

Стоимость организации процесса интернет пресс-конференции относительно невысока. При проведении такого мероприятия следует подготовить набор вопросов, которые будут контролироваться и отбираться в ходе процесса проведения.

Необходимо заранее подготовить список вопросов — все должно быть под контролем. В процессе проведения поток вопросов контролируется и отбирается.

Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре).

Серия таких встреч, правильно организованных и правильно поданных, может быть полезнее одного большого мероприятия, поскольку позволяет инициировать серию обзорных разноплановых публикаций. Цель — получить выход нестандартных материалов или развернутых комментариев по значимой проблеме. Результаты встреч — личное знакомство, уникальный материал. После такого мероприятия значительно повышается вероятность обращения к компании с целью получения комментариев, оценки и дополнительной информации.

Пресс-тур.

Суть такого мероприятия заключается в поездке представителей СМИ на объект компании, которая проводится за ее счет. Его преимуществом является личное знакомство с журналистами, создание позитивного эмоционального фона, хорошие фотосессии. Как результатвыход полноценных материалов в СМИ. Не смотря на большое количество плюсов, данное мероприятия могут быть достаточно затратным. Еще один минус-сложная логистика.

Дни открытых дверей.

— своего рода экскурсия журналистов в компанию или в ее отделение (малон, завод, офис). Такое мероприятие обычно продолжительно (от 1 дня до недели).

Один из представителей компании встречает журналистов, презентует объект компании, представляет нужных специалистов. При этом отделы компании украшаются, гости получают подарки. Такое мероприятие помогает показать реалии компании изнутри. Журналисты могут сами увидеть и понять структуру, формат работы, оснащение, ознакомиться с бизнес-процессами и производством. Цельрасширить представление о компании.

• 5. Этапы организации event-мероприятий
• 1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории. Как и любая другая маркетинговая акция, разработка специального мероприятия должна начинаться с постановки целей и задач, т. е. кому и какое сообщение будет транслироваться с помощью мероприятия, какой эффект ожидается от гостей, что они должны вынести с события. Об этом надо задумываться в любом случае, разрабатывается ли скромная презентация нового продукта для партнеров или большой праздник для всего города. От данных целей и задач будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные нюансы программы. В любом случае мероприятие должно быть интересно целевой аудитории. Интересноключевое слово. Здесь совершаются две главных ошибки:
  • а) Событие создается просто так, лишь бы пошуметь, что-то сделать, провести и потом гордиться. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию аудиторию либо лишено для нее какого бы то ни было значимого смысла.
  • б) Создавая событие, компания настолько ориентируется на собственные интересы по демонстрации собственной «крутости», что совершенно забывает о том, что интересно потребителю. То есть событие настолько насыщено рекламированием компании, что потребитель теряет к нему всяческий интерес. Продукт должен входить в мероприятие мягко и естественно, как нож в масло. Чтобы у потребителя не возникало ощущения, что вот тут — событие, а вот тут — реклама.
• 2. Время и место. Два параметра, которые необходимо учесть, частично они будут задаваться целями и аудиторией. Частично — являться условиями внешней среды, неправильно выбранное время не позволит целевой аудитории посетить мероприятие, неправильно выбранное место — может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь ненужных людей. Определяя время события (как дату так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени целевой аудитории. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для аудитории. Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться, соответствует ли обстановка принятой и комфортной, будет ли он там чувствовать себя «в своей тарелке», есть ли у избранного места какой-то устоявшийся имидж, как он будет влиять на мнение аудитории? — стоит об этом задумываться, подбирая место проведения мероприятия.
• 3. Содержание. Сценарий. Зрелище. И только определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого контента. Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться. Вне зависимости от того, планируется ли деловая презентация или яркий массовый праздник, необходимо помнить о том, что человек 80% информации воспринимает глазами. И только 20% - остальными органами чувств. Если нечем «занять глаза» публике, то публика не будет слушать. Планируя сценарий, следует позаботиться о зрелищности каждого момента события. И, безусловно, помнить о том, что культурный и эстетический компонент мероприятия должен соответствовать целевой аудитории.
• 4. Информационная поддержка мероприятия. Безусловно, аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Исключения бывают, но они редки. Чем более масштабным является мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение. Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Это может быть директ-маркетинг — если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг (раздача информационных листовок). В случае с аудиторией моложе 35 лет уместно использовать Интернет. В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса. Вторая волна информации о мероприятии должна быть запущена после его проведения. Это так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернете. В случае мелких мероприятий и мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей — повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики.

Стоимость размещения прямой рекламы стремительно растет, и при этом теряет свою эффективность. Современный потребитель стал более требовательным и искушенным. Люди хотят получать новые эмоции и впечатления, быть участниками событий, прикасаясь к чему-то грандиозному. Для решения данной задачи компании используют в рамках своей программы продвижения event-маркетинг, сущностью которого является организация специальных событий. Именно еvent-мероприятия обеспечивают возможность оценить продукт в атмосфере, которую организаторы считают наиболее оптимальной. Еvent-маркетинг создает условия для развития корпоративной культуры, формирует имидж компании, способствует налаживанию партнерских отношений и контактов со СМИ. Мероприятия, направленные на продвижение, могут быть как развлекательными, так и деловыми и включают в себя множество разных форматов. Главная задача эвентов-соединение в единое целое времени, места и атмосферы, которые будут способствовать нужному восприятию целевой аудитории, предназначенной для него информации.

Но организация любого вида мероприятия требует основательной подготовки, специальных навыков и знаний. В связи с этим компании обращаются к event-агентствам или вводят в штат должность event-менеджера. Специализация организатора мероприятий включает в себя целый спектр знаний и умений, включающих коммуникативные навыки, составление плана, юридических знаний, знаний о новых тенденциях в этой области и пользовании необходимым оборудованием и многое другое.

• 6. Организация церемонии открытия смарт-клуба
• 1. Общие сведения

Каждый посетитель становится резидентом или гостем страны, в которой нет забот и проблем, конфликтов и безразличия, серости и скуки. Каждый визит отмечается в специальной карточке-[визе] штампами. Постоянные гости получают паспорт.

В клубе можно: посетить мастер-классы или концерты, отведать фирменный б/а коктейль или кофе в баре, полакомиться легкими закусками, поработать или посидеть в интернете через Wi-Fi Free, поиграть в Dendy или настольные игры, заказать доставку еды или принести ее с собой, провести деловую встречу, тренинг или посиделку в кругу друзей.

Что же такое Открытый клуб [хорошая] республика?

Подчеркивается, что основная идеология — добро, мир и любовь. Основываясь на этих идеях мы стремимся создать место, где каждому будет комфортно.

Республика. Это значит, что каждый гость получает визу или паспорт и попадает на территорию независимого государства-клуба, где действуют свои правила и есть свои особенные традиции и культура.

Коворкинг. Идея свободы проходит лейтмотивом всей концепции нашего клуба. Каждый гость может заниматься у нас чем ему только захочется: можно участвовать во всех активностях, которые у нас регулярно проходят, а можно уединиться и заниматься своими делами: работать или учится. Очень важно, что у нас можно спокойно подсесть к совершенно незнакомым людям и такая «открытость» будет воспринята совершенно позитивно! Клуб. Мы возвращаем наших гостей к исконному значению слова «клуб» — место для регулярных встреч и общения, познания и досуга. Смарт-клуб — место для интеллектуального досуга. Специально для гостей клуба предусмотрена разнообразная культурная и познавательная программа. А сами резиденты клуба могут становится соавторами программы, проводимой в клубе. Внутри клуба бесплатно все, гости платят только за время 1,5 рубля за 1 минуту.

Правила.

• 1. Не употреблять алкоголь. В [хорошей] республике сухой закон.
• 2. Не курить. Курение разрешено только на «спорных» территориях (специально отведенное место).
• 3. Не употреблять наркотики.
• 4. Не использовать брань. Подумай, кто хочет слышать грубые слова?
• 2. Процесс организации

Постановка целей и задач. Определение целевой аудитории.

ЦА:

· Студенты и молодые люди в возрасте 17- 26 лет Работники компаний и фирм, находящихся рядом с [хорошей] республикой.

Цель открытияосведомление ЦА об открытии клуба и их привлечение.

Задачи:

Определение бюджета Выбор времени проведения.

Составление сценария мероприятия.

Приглашение участников и распределение ролей.

Освещение информации об открытии в СМИ и Интернете.

Подготовка (оформление зала, настройка технического оборудования) Проведение церемонии открытия.

Рассылка информации о проведенном мероприятии и распространение информации в Интернете с фотоотчетами.

Анализ эффективности.

Бюджет мероприятия- 10 000 руб.

Время и место;

Дата: 6 мая 2012 года (выходной день+ хорошие погодные условия) Время: 11:00—21:00.

Место проведения: республика.

Содержание и сценарий.

Торжественное перерезание ленточки первыми посетителями под звучание гимна республики.

Встреча гостей сотрудниками клуба. При этом сотрудники проводят персональную мини-экскурсию для посетителей, рассказывают общую концепцию, приглашают поиграть в настольные игры, угощают напитками и печеньями.

Лекция от президента республики «Визуализация» (рассказ о мечтах и их воплощении, а также история зарождения и реализации идеи о создании клуба).

После лекции вдохновленным посетителям предлагается «помечтать». Сотрудники клуба раздают листочки и ручки, на которых гости пишут свои мечты и желания.

«Запуск мечты в небо». Все гости мероприятия привязывают свои листочки с мечтами к воздушным шарикам, затем выходят на улицу и одновременно запускают шары в небо.

Угощение посетителей праздничным тортом в виде герба республики.

Выступление поп-рок группы «Не кантовать».

Техническая подготовка.

Приглашение группы «Не кантовать».

Приглашение фотографа Распределение ролей между сотрудниками (встреча гостей, экскурсии, подача угощений, вынос торта и т. д.).

Настройка технического оборудования (свет, звук) Закупка воздушных шаров, праздничного торта Оформление зала Информационная поддержка.

Рассылка анонсов и отчетов мероприятия в такие интернетиздания: Большой город, Афиша, The Village, Look at me.

Размещение информации на сайте республики.

Распространение информации в социальных сетях вконтакте и facebook, путем создания групп, встреч, репостов.

Анализ эффективности.

Итак, 6 мая 2012 года состоялась церемония открытия нового смарт-клуба республика.

Мероприятие прошло по составленному сценарию и в рамках заданного бюджета. В целом праздник прошел динамично и весело. Количество гостей составило около 150 человек. После мероприятия был подготовлен яркий фотоотчет.

Информация о событии и отчеты о проведении были размещены на сайте открытого клуба, в соцсетях, а также в интернет-изданиях общим числом около 10 публикаций в изданиях Большой город, Афиша, The Village, Look at me.

Не смотря на кажущуюся успешность мероприятия, после церемонии открытия посещаемость клуба оставалась на низком уровне в течении 2х месяцев. Такая ситуация сложилась в следствие малого охвата представителей целевой аудитории. К сожалению, большую часть аудитории составили знакомые сотрудников и друзья друзей. Кроме того, на ситуацию повлиял неудачный выбор времени. День открытия пришелся на выходной, но также это период майских праздников, когда большинство жителей столицы уезжают за город.

Таким образом, главной ошибкой организаторов заключалась в недостаточном распространении информации о предстоящем мероприятии и неправильном выборе времени. Необходимо было рассылать больше анонсов, больше размещать информации в интернете, раздавать флаеры, а также информировать ЦА путем проведения различных акций.

Плохая посещаемость клуба после организации церемонии открытия указывает на низкую эффективность проведенного мероприятия.

Такой ситуации можно было избежать, если бы были учтены все нюансы процесса организации мероприятия.