Исследования медиа подразделяются на два больших типа:
- 1) исследования популярности медиа;
- 2) исследования рекламы в медиа.
В практике медиасследований принята описанная ниже терминология (на примере телевидения)[1].
Потенциальной аудиторией телеканала называют все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала.
Телезритель — это человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Исследования телеаудитории — это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о численности зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.
Измерение аудитории — это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.
На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, то есть путем обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел / не смотрел, читал / не читал и т. д.), так и субъективной — мнений, оценок, предпочтений и др. В настоящее время в основном используются:
- • методика day-after-recall (воспоминания о телесмотрении вчерашнего дня), телефонный опрос;
- • дневниковые исследования;
- • автоматизированный метод сбора информации о телеаудитории.
Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала структуру генеральной совокупности.
Генеральная совокупность — это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население региона, города либо специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т. д.
Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки, и, как показывает практика, достоверность данных в медиаисследованиях заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек.
По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок.
При планировании рекламной кампании медиапланеру надо знать оценки важнейших медиапоказателей, которые вычисляются на основе информации, собранной при медиаисследованиях.
- [1] 22< См.: Евстафьев В. А., Ясонов В. Н.
Введение
в медиапланирование. М.: РИП-Хол-динг, 2001.
