Реклама и связи с общественностью

На этапе стратегического планированиявозникает необходимость составления брифа на производство рекламного продукта. В соответствии со своими функциями, структурой, свойствами и целью бриф может быть применим к большинству проблемных областей в процессе взаимодействия рекламодателя и производителя рекламного продукта. Рассмотрим основные из них. Первая проблемная область, чаще свойственная молодым или небольшим организациям, заключается в недостаточном понимании специалистом по рекламе и / или руководством компании самой необходимости найма профессионала для производства рекламного продукта. С другой стороны, специалист компании в процессе работы над рекламным брифом может более ответственно подойти к задаче, и даже по-новому увидеть текущую ситуацию. Вторая проблемная область — область целеполагания. В российской практике проведения рекламных кампаний до сих пор часто отсутствует четко сформулированная цель, понимание степени ее значимости, анализ ресурсов компании (бюджет, сроки и т. д.), а также критерии оценки эффективности рекламной кампании. Совместная работа производителя рекламного продукта и рекламодателя над составлением брифа помогает обеим сторонам процесса конкретизировать цель работы, сформулировать общее видение ситуации, поставить задачи, оценить ресурсы, а также возможные направления и ограничения деятельности. Следующая проблемная область — область доверия партнеров друг другу. Нередки случаи, когда рекламодатель не доверяет производителю рекламного продукта, его принципам ценообразования, формирования сроков исполнения работ, а также квалификации специалистов, назначенных для выполнения конкретного заказа [7]. Риск смены поставщика рекламного продукта в процессе разработки кампании, опасения за сохранность конфиденциальной информации о компании и возможность плагиата заставляют рекламодателя проверять работу на каждом этапе.

Бриф, выступающий в данном случае «лицом» телерадиокомпании «Луч», демонстрирует рекламодателю ее уровень профессионализма. Другая не менее важная проблемная область — степень информированности всех участников разработки рекламного продукта об особенностях компании-рекламодателя и его целей. Проблема отсутствия необходимого времени или других ресурсов для тщательного изучения организации-рекламодателя, её корпоративного бренда, положения на рынке и других отличительных особенностей, также решается посредством составления брифа, так как рекламодатель сам предоставляет всю необходимую информацию о себе. Область креатива также является областью применения брифа, как регулирующего инструмента. Бриф устанавливает четкие границы тона сообщения и других параметров, которые необходимы, чтобы фантазия творческих сотрудников телерадиокомпании не увела работу в сторону от согласованного курса. Следующая проблемная область — область оценки эффективности рекламного сообщения, как оценка результата работы по созданию рекламного продукта. Бриф содержит часть, устанавливающую четкие критерии качества и оценки рекламного сообщения. Необходимо отметить, что в этой области невозможно решить задачу только посредством брифа, так как измерение эффективности рекламного сообщения и рекламной кампании вообще на данный момент предмет споров практиков и теоретиков в области рекламы. Область организации взаимодействия между всеми участниками процесса создания рекламного продукта также является проблемной.

Часто несогласованность действий между сотрудниками рекламодателя или внутри телерадиокомпании приводит к искажению коммуникаций и в итоге к снижению качества работы. Бриф структурирует документооборот, диктует субординацию и круг лиц, принимающих решение со стороны рекламодателя, а также лиц, выдающих конечный продукт со стороны рекламного агентства. Другая область искажения коммуникаций лежит в сфере теории и практике создания рекламного сообщения. Разобщенность терминологии, основанной на жаргонизмах и разновариантных переводах англоязычных терминов, часто приводит к недопониманию сторонами каких-либо составляющих процесса. Совместное обсуждение в процессе создания брифа выделяет эти разночтения и дает шанс на их урегулирование путем построения общей терминологии в рамках данного заказ, естественно, при условии настроя обеих сторон на плодотворную совместную работу. Логические барьеры: не умение выделять суть; неумение устанавливать причинно-следственные, хронологические и другие виды связей; нелогичность аргументов и доказательств; непонимание логики партнера. Взаимодействуя при заполнении брифа, участники могут помочь друг другу в установлении логических связей, а также понять специфику логики друг друга. Эмоциональны барьеры — переключение внимания с партнера или задачи на внутренние переживания, чувства, предположения, ассоциации, фантазии и т. п. Аргументированный деловой подход и атмосфера заполнения брифа могут снизить вероятность возникновения эмоциональных барьеров. Непонимание или несогласие с выбранными ролями друг друга. Нежелание соблюдать принцип паритетности, идти на компромисс. Кто-то из участников или оба стремятся доминировать, манипулировать. При создании брифа можно заранее предвидеть распределения ролей и определить свою линию поведения.

Если барьеры оказываются непреодолимыми, лучше сразу отказаться от сделки, не дожидаясь конфликта, сохранив репутацию. Частые изменения задания, излишний или недостаточный промежуточный контроль процесса создания рекламного сообщения, готового продукта. Нарушение обозначенных временных сроков, требование заказчика о сокращении временных затрат. Бриф регламентирует сроки, возможности изменений и внесения поправок, а также этапы контроля, его наличие либо отсутствие. При заполнении брифа заказчик и агентство прикидывают трудозатраты, необходимые ресурсы и навыки, тем самым проблема отсутствия той или иной компетенции может быть освещена и сведена к минимуму. Ошибки технического характера, связанные с этапом предпечатной или другим видом подготовки макета, которые выявляются только после производства конечного рекламного продукта. Бриф — утвержденное задание, в котором оговариваются форматы готовых работ.

При возникновении ошибок и споров бриф будет решающим документом. Таким образом, бриф применим в большинстве проблемных областей коммуникации между рекламодателем и рекламным агентством. Разработка брифа осуществлялась следующим образом. На первом этапе сотрудничества телерадиокомпания отправила клиенту объемный вопросник и комментарии по его заполнениюс примерами, так как клиент новый. Максимально точно и подробно отвечая на указанные вопросы, рекламодатель сформулировал свое видение ситуации, сложившейся в его сегменте рынка, и путей ее развития посредством рекламной кампании. Процесс уточнения брифа показал, что развитие диалога помогает участникам конкретизировать видение ситуации, настраивает на плодотворную аналитическую и творческую деятельность. Таким образом, бриф, способствуя развитию диалога и сотрудничества, помогает реализации двух основных целей взаимодействия: удовлетворенностью качеством результата работ и удовлетворенностью взаимодействием, ходом работ. В процессе работы были определены несколько важных функций брифа. Организационная функция.

Бриф предназначен для конкретизации задания, упорядочивания хода работ, так как с его помощью происходит выстраивание этапов решения задачи по созданию рекламного сообщения в удобной последовательности, что позволяет сократить время, которое в противном случае было бы потрачено на согласования и правки. Информационная и творческая функции. Бриф также призван задавать направление в работе рекламного агентства, в том числе в области креатива, устанавливая в то же время необходимые ограничения, чтобы креативная команда не уходила от первоначальной задачи. Чем меньше информации, тем больше свободы фантазии и выражения, соответственно больше вероятности сделать совсем не то, что просил заказчик. Чем больше информации, тем сложнее креаторам, но тем выше вероятность получения нужного результата. Юридическая функция. Подписанный сторонами бриф является официальным документом, способствующим решению споров между участниками.

Бриф содержит информацию о стоимости работ, обязанностях сторон и возможности штрафных санкций за неисполнение прописанных условий, а также учитывает возможность появления дополнительных затрат (например, в связи с изменениями в задании в процессе работы). Любые дополнительные изменения в брифе или договоре необходимо протоколировать и подписывать обеим сторонам. Презентационная функция. Часто бриф демонстрирует уровень грамотности и профессионализма телерадиокомпании, а также его меру ответственности и мотивацию к работе. Неграмотный или небольшой бриф вызывает недоверие у заказчика.

С помощью брифа заказчик может оценить объем работ и понять, за что он будет платить. Формат брифа приведен в Приложении А. Рассмотрим его составляющие. Первый раздел — Background или введение, представляет собой описание текущей рыночной ситуации, рекламируемого товара или услуги, а также причины, почему необходима рекламная кампания. Второй раздел — TargetAudience или описание целевой аудитории. Чем точнее рекламное агентство будет представлять, кому адресовано рекламное сообщение, тем точнее будет результат работы. Для описания целевой аудитории используются:

социально-демографические характеристики (такие пол, возраст, доход, семейное положение и так далее) психографические характеристики (общие для группы особенности восприятия окружающего мира и самих себя, стиль жизни и образ действий представителей этой целевой аудитории). Рекламодатели часто не могут сформулировать точно сегмент аудитории, на который будет направлена рекламная кампания. Например, не нельзя создать направленную коммуникацию для аудитории «мужчины и женщины в возрасте 18−55 лет». Другая распространенная ошибка рекламодателей заключается в том, что они путают целевую аудитории товарной категории и целевую аудиторию конкретной рекламной кампании. Например, яблочный сок пьют и взрослые, и дети, и мужчины, и женщины, но для создания эффективной коммуникации нужно выбрать центр принятия решения.

В данном примере это может быть женщина, выступающая в роли жены и матери, заботящаяся о здоровье своей семьи и ее благополучии. Таким образом, для выделения портрета целевой аудитории целесообразно применять прием типизации, то есть создавать профиль типичного представителя целевой аудитории. Следующий раздел брифа — Objectives или цели и задачи. Его обычно предлагают заполнить в форме ответа на вопрос: «Какого результата мы ждем от рекламы?» Важно, чтобы цели и задачи обладали качеством реалистичности и были немногочисленными и конкретными. Попытки совместить в рекламном сообщении несколько задач часто приводят к провалу всей кампании, так как ни одна из поставленных задач не решается. I nsight / Инсайт.

В английском языке это слово означает «озарение», «проникновение в сущность», «проницательность». В сфере рекламы этим словом обозначают неосознанную или осознанную неудовлетворенную потребность потребителя, используя которую создается эффективное рекламное сообщение. Инсайт конструируется по формуле «Желание + Барьер = Решение», где желание — это обозначенная выше потребность, барьер — то, что осознается как препятствие к исполнению желания, решение — способ удовлетворения желания, минуя барьер посредством использования рекламируемого продукта. После определения инсайта переходят к формированию раздела SingleMindedProposition или Однозначное предложение. Это самый короткий, но очень важный раздел брифа. Он состоит из предложения, которое имеет только одну трактовку и основано на инсайте. Необходимо заметить, что попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик станет грубой ошибкой и приведет к провалу рекламной кампании.

Например, «наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» означает для профессионала не одно предложение, а целых четыре. Однозначному предложению сопутствует раздел Support или Аргументация, в котором доводы, подкрепляющие сформулированное в предыдущем разделе предложение. Завершают бриф разделы, содержащие бюджет, сроки разработки и реализации кампании, список лиц, принимающих участие в работе со стороны рекламодателя и рекламного агентства. Эти разделы также формирует рекламодатель. Российские компании часто просят рекламное агентство предложить бюджет, опираясь на поставленную задачу. В этом случае агентство часто теряет время на разработку рекламной кампании, которую рекламодатель отвергнет из-за нехватки бюджета. Во время совместного составления брифа происходил не просто информационный обмен, но и пробуждался настоящий интерес и поиск новых идей.

Таким образом процесс брифования перерос в совместную плодотворную деятельность по совместному созданию самой рекламной кампании, что плодотворно повлияло на ее качество. Заметим, что в процессе составления брифа, рекламодатель часто сталкивается с неприятными для себя моментами. Во-первых, это необходимость беспристрастной оценки деятельности собственной компании и ее продукта, так как от степени объективности в этом вопросе будет зависеть эффективность итогового рекламного сообщения. Во-вторых, это необходимость раскрытия внутренней информации, которую часто относят к коммерческой тайне. Эта проблема обычно решается посредством подписания договора о неразглашении информации. Для грамотного составления брифа рекламодатель должен хорошо осознавать три базовых компонента своей деятельности — продукт, рынок и целевую группу, а также уметь отвечать на вопросы: на кого необходимо оказывать воздействие, как воздействовать, когда начинать, сколько денег он готов на это потратить. Глубина самого брифа может существенно отличаться в зависимости от объема предполагаемых работ агентства. Рекламодатель, заказывающий отдельное изделие, вправе рассчитывать, что ему не придется подробно рассказывать о своей деятельности, чтобы получить макет объявления или ролик, но даже в этом случае минимальные сведения о продукции или услугах заказчика необходимы. В случаях, когда необходима разработка полномасштабной рекламной кампании с использованием нескольких каналов коммуникации, агентству необходимо максимально полная информация. С процессом заполнения брифа связаны два важных промежутка времени: время, которое необходимо для сбора информации до установления основных параметров рекламной кампании, и сам процесс брифования или время между выяснением рабочих задач и началом кампании. Сколько будет длиться этот период, зависит в большей степени от рекламодателя, так как чаще всего он устанавливает график встреч с агентством.

Необходимо помнить, что для вывода на рынок нового продукта потребуется естественно больше времени, чем на подготовку отдельной рекламы. Как для исследовательских, так и для творческих испытаний необходимо оставить между заполнением брифов и началом кампании достаточно времени, но все же не слишком много. Если времени будет в избытке, может снизиться приоритет работы рекламного агентства, что в конечном итоге скажется и на качестве работы. Сценарий итогового рекламного продукта приведен в Приложении Б.

3.3 Ожидаемые результаты.

Радиостанция как канал коммуникации может обеспечивать только достижениемедиапоказателей эффективности рекламы. Тоесть ожидаемые результаты рекламной кампании, использования разрабатываемого рекламного продукта не могут выражаться в форме объема продаж, объема прибыли или объема новых заказов. Показатель эффективности самого рекламного продукта нельзя измерить и медиапоказателями, например, охвата или рейтинга, поскольку эти показатели относятся к медиапланированию, сетке программы, числу выходов рекламного продукта в эфире радиостанции. Единственными показателями, которыми можно оперировать в данном случае, являются показатели узнаваемости непосредственно рекламного продукта и динамика узнаваемости рекламируемого бренда. Таким образом, чтобы оценить результаты воздействия на целевую аудиторию рекламного продукта необходимо провести маркетинговое исследование. Для того чтобы провести такое исследование необходимо сформировать репрезентативную выборку, которая может быть основана на простом случайном отборе среди жительниц Тарко-Сале в возрасте 25−55 лет, поскольку, как говорилось выше, целевая аудитория рекламного продукта — это экономически активные жительницы города. Для обеспечения репрезентативности выборки при доверительной вероятности 95% и погрешности 10% в городе с населением 21 665 жителей [43] и распределением по гендерному признаку в ЯНАО (49% женщин [31]) выборка должна состоять из 100 женщин [36]. Первый этап исследования должен показать уровень узнаваемости рекламируемого бренда среди целевой аудитории в настоящий момент времени, то есть до запуска рекламной кампании. В рамках данной работы было осуществлено пилотажное исследование (50 респондентов) с формированием случайной выборки по удобству. Прохожим (женщинам, 25−55 лет по оценке интервьюера) на центральной улице Тарко-Сале были заданы 3 вопроса:

Слушаете ли Вы радио «Луч»?Слушаете ли Вы радио DFM? Какой салон мебели в Тарко-Сале Вам знаком? Рисунок 11 показывает, что 28% опрошенных слушают радиостанцию «Луч».Рисунок 11 — Распределение ответов респондентов на вопрос «Слушаете ли Вы радиостанцию «Луч»?Рисунок 12 показывает, что 14% респондентов слушает радио DFM. Результаты ответов на этот вопрос показывают, во-первых, размытие бренда ТРК «Луч» — для большей части слушателей (2/3 из тех, кто по результатам пилотажного исследования слушает радиостанцию) эта частота — радио «Луч», а для 1/3 опрошенных — частота радио DFM. Во-вторых, результат опроса позволяет сделать предположение, что порядка 42% жителей Тарко-Сале слушают радио «Луч"/DFM.Рисунок 12 -Распределение ответов респондентов на вопрос «Слушаете ли Вы радиостанцию «DFM»?Рисунок 13 показывает, что до начала рекламной компании салон мебели «Интерьер» обладает низким уровнем спонтанного знания (его назвали только 11% опрошенных, он оказался пятым по узнаваемости).Рисунок 13 — Распределение ответов респондентов на вопрос «Какие мебельные салоны Вы знаете?"Второй этап исследования будет проходить после проведения рекламной кампании. На этом этапе должна будет оцениваться узнаваемость рекламного ролика и рост узнаваемости рекламируемого бренда. То есть в первую очередь респондентов необходимо спросить слушают ли они радиостанцию «Луч», следующий вопрос о спонтанной узнаваемости рекламных продуктов, то есть какие рекламные радиоролики они смогут вспомнить. Далее необходимо спросить, знают ли они мебельный салон «Интерьер». Таким образом, можно будет проследить взаимосвязь узнаваемости рекламного продукта и повышение узнаваемости рекламируемого бренда. Медиаплан рекламной кампании рассчитан на 6 месяцев (май — октябрь 2018), наиболее интенсивное продвижение (5 выходов ролика в день) в мае, сентябре и октябре. В летние месяцы (июнь-август) в связи со снижением активности покупателей запланировано 3 выхода в день. Ролик длительностью 30 секунд, транслируется перед утренним, дневным и вечерним выпусками новостей в летние месяцы, дополнительно перед выходом развлекательных блоков в период усиления кампании. В таблице 4 приведен расчет выручки от размещения рекламы салона мебели «Интерьер».Таблица 4 — Расчет выручки от размещения рекламы мебельного салона «Интерьер"№Наименование услуги.

Единица измерения.

Основной тариф, руб.Количество.

Стоимость, руб.

1Изготовление аудиороликасекунда34 301 020,002Прокат в эфиреминута477 368 175 536,00 Итого за кампанию 176 556,00Таким образом, выручка от размещения стандартной рекламы мебельного салона «Интерьер» составит порядка 3% годовой выручки радиостанции. Для увеличения оборота с клиентом после получения первых положительных для него результатов развитием сотрудничества может стать совместный проект, который войдет в развлекательный блок. Со стороны рекламодателя эффективность рекламы должна быть выражена в финансовых показателях. Одним из таких показателей является ROI (возврат инвестиций), вычисляемый в самом простом случае по формуле (1):(1)где P — прибыль, полученная в результате размещения рекламы, I — стоимость размещения рекламы. При этом определение Р обычно вызывает наибольшие затруднения, поскольку сложно выявить прибыль именно от рекламной кампании, а не от естественного роста продаж в связи с ростом рынка или в связи с размещением рекламы в других каналах. Для более точного распознавания клиентов, которые пришли в результате размещения рекламы используются купоны, специальные номера телефонов, или кодовые слова. Но в данном случае реклама заказчика размещается только на радиостанции «Луч», поэтому показатель может быть рассчитан как разница между фактической прибылью и прогнозируемой прибылью без проведения рекламной кампании. Реклама считается эффективной, если ROI больше единицы, но общего подхода на сколько больше не существует. Эти показатели каждая организация задает для себя самостоятельно.

Исходя из показателя ROIв 1,2 (то есть разница между плановым объемом прибыли и объемом прибыли, полученной в результате размещения рекламы на радиостанции «Луч» на 20% больше расходов на рекламу), рассчитаем необходимый приток клиентов по формуле (2):(2)Можно сделать вывод: для того, чтобы реклама была признана эффективной мебельный салон «Интерьер» должен за 6 месяцев рекламной кампании получить на 2,3 клиента больше, чем обычно (при средней стоимости покупки в 15 000 рублей). Выводы по главе 3Целью разработки рекламного продукта для одного из клиентов ТРК «Луч», — мебельного салона «Интерьер», — было проведено исследование целевой аудитории мебельного салона, а также выявлена целевая аудитория коммуникации в соответствии с концепцией о том, что рекламный продукт должен быть узконаправлен на целевую аудиторию коммуникации, а не на целевую аудитории компании вообще, для наиболее тесного эмоционального контакта и более высокой степени отклика от рекламы. Таким целевым сегментом были выбраны женщины экономически активного возраста (25−55 лет, ядро целевой аудитории коммуникации 30−50 лет), находящиеся в браке, воспитывающие 1−2 детей до 10 лет, имеющие собственное жильё, заботящиеся о домашнем уюте, тщательное и вдумчиво выбирающие мебель, планирующие расходы на приобретение мебели. Поскольку данные целевая группа заботится о точном соответствии мебели как размерам квартиры, так и стилистике интерьера своего жилища, именно эта характеристика стала инсайтомдля разрабатываемого рекламного продукта. В тексте рекламного ролика делается акцент на индивидуальный подход к каждому клиенту, подбор форм-фактора и размеров мебели, решение проблемы клиента с несоответствием типовой мебели планировке жилого помещения. Был сделан вывод также о том, что для оценки ожидаемых результатов нельзя выбирать медийные показатели, такие как охват и целевое значение рейтинга, атакже нельзя оценивать эффективность рекламного продукта с помощью показателей продаж и прибыли рекламодателя. Целесообразно в данном случае использование оценки с помощью опроса, показывающего рост узнаваемости бренда рекламодателя и спонтанного знания конкретного рекламного продукта. Также был проведен расчет планируемой выручки от клиента и предложен вариант развития сотрудничества.

Заключение

.

Проведенное исследование позволяет сделать ряд теоретических выводов и практических рекомендаций. В ходе проведения исследования были решены следующие задачи:

Изучены теоретические основы разработки рекламного продукта. Понятие рекламного продукта неразрывно связано с понятиями продвижения и рекламная деятельность, поскольку рекламный продукт невозможно создать без контекста, который определяется целями и задачами продвижения, инструментами рекламной деятельности. Продвижение вообще ставится во главу угла многими исследователями, которые определяют его приоритетность для развития коммерческих организаций. Так реклама становится актуальной областью человеческой деятельности, а рекламный продукт обретает спрос. Исследователи выделяют 4 основные группы рекламных продуктов: результаты творческих разработок; технологические разновидности рекламного продукта; организационно-управленческие элементы рекламного продукта; собственно рекламные услуги. Для телерадиокомпаний рекламный продукт обладает рядом особенностей, которые обусловлены многоступенчатой цепочкой создания и потребления рекламного продукта. В рамках настоящего исследования более важными являются особенности рекламного продукта радиостанции, а также этапы и содержание процесса его создания. Созданием рекламного продукта радиостанции занимается рекламная служба.

Чем выше рейтинг радиостанции, тем больше работы у рекламной службы, и тем сложнее структура такого подразделения. Процесс создания рекламного продукта на радиостанции отличается тем, что рекламная служба ТРК выступает как в качестве рекламопроизводителя, так и в качестверекламораспространителя, но чаще всего не имеет собственных ресурсов для маркетинговых исследований. Тогда в процессе создания рекламного продукта используются сторонние данные либо данные предоставленные клиентом. Собственно рекламный продукт радиостанций представляет собой аудиоролик размещенный в эфире радиостанции и содержащий необходимую информацию. Вообще учеными доказано что восприятие на слух (аудиовосприятие) эффективный канал восприятия информации человеком и слушание является более эффективным способом восприятия, чем чтение. Особенно долго в памяти человека сохраняются первые и последние слова произнесённой фразы. Именно поэтому, несмотря на различия в локальных и федеральных рекламных продуктах радиостанций, в конце аудиоспота обязательно указываются контакт рекламодателя. В максимальной степени рекламный продукт радиостанций зависит от мастерства сценариста, который выбирает формы подачи информации, добавляет возможные звуковые эффектыи сочетает в коротком хронометражеаудиоспота музыку, звуки, речь, паузы. Одна из теорий создания аудиоспота, теория рекламного поля, представляет рекламный продукт радиостанции, как аудиосообщение, предназначенное для формирования у слушателя конкретных потребностей. Эта теория говорит о таких принципах создания рекламного продукта, как уровень понятности, отсутствие усилий по запоминанию текста, основное содержание роликов в первых шести-восьми секундах сообщения. Также специалисты утверждают, что использование определенных слов усиливает эффект аудиорекламы и называют наиболее эффективными звуковые сигналы такие как сигналы точного времени, сводка погоды и другие. Основным ограничивающим фактором для создания аудиоролика, как основы рекламного продукта радиостанции является время поскольку ролик должен быть обязательно не дольше 60 070 секунд, в противном случае человек переключает радиостанции, не дослушав аудиоспот.

Также важно в радиоспоте использование ударных фраз и расставление акцентов. Изучена деятельность ТРК «Луч». Анализ деятельности ТРК «Луч» показал, что эта телерадиокомпания является одним из наиболее узнаваемых брендов на медийном рынке Пуровского района, охватывает своей вещательной сетью весь район, располагает филиалами в нескольких населенных пунктах, пользуется уважением среди местного населения, а также поддержкой государственного сектора. ТРК «Луч» производит качественный информационный контент в том числе и для малых коренных народов на местных языках. Редакции программ различной направленности обеспечивают разнообразие информационного наполнения телеканала и радиоэфира. Проанализирована маркетинговая среда ТРК «Луч». По результатам анализа маркетинговой среды компании были выявлены наиболее сильные стороны, такие как работа с рекламодателями, возможности собственного производства рекламного продукта на базе ТРК «Луч», а также слабые стороны и угрозы со стороны онлайн-сми и новых цифровых технологий. Проанализирована эффективность рекламной деятельности ТРК «Луч"Анализ рекламной деятельности телерадиокомпании показал, что она в состоянии производить собственный рекламный продукт, наращивает объем выручки и число постоянных клиентов, но недостаточно продвигает себя, поскольку в открытом доступе мало информации для рекламы чисто справочного характера и редко обновляется. Изучена целевую аудитория создаваемого рекламного продукта для мебельного салона «Интерьер», г. Тарко-Сале.Было проведено исследование целевой аудитории мебельного салона, а также выявлена целевая аудитория коммуникации в соответствии с концепцией о том, что рекламный продукт должен быть узконаправлен на целевую аудиторию коммуникации, а не на целевую аудитории компании вообще, для наиболее тесного эмоционального контакта и более высокой степени отклика от рекламы. Таким целевым сегментом были выбраны женщины экономически активного возраста (25−55 лет, ядро целевой аудитории коммуникации 30−50 лет), находящиеся в браке, воспитывающие 1−2 детей до 10 лет, имеющие собственное жильё, заботящиеся о домашнем уюте, тщательное и вдумчиво выбирающие мебель, планирующие расходы на приобретение мебели. Поскольку данные целевая группа заботится о точном соответствии мебели как размерам квартиры, так и стилистике интерьера своего жилища, именно эта характеристика стала инсайтомдля разрабатываемого рекламного продукта. Разработан рекламный радиоролик для продвижения мебельного салона «Интерьер» на радиостанции «Луч"В тексте рекламного ролика делается акцент на индивидуальный подход к каждому клиенту, подбор форм-фактора и размеров мебели, решение проблемы клиента с несоответствием типовой мебели планировке жилого помещения. Определены ожидаемые результаты реализации разработанного рекламного продукта. Был сделан вывод также о том, что для оценки ожидаемых результатов нельзя выбирать медийные показатели, такие как охват и целевое значение рейтинга, атакже нельзя оценивать эффективность рекламного продукта с помощью показателей продаж и прибыли рекламодателя. Целесообразно в данном случае использование оценки с помощью опроса, показывающего рост узнаваемости бренда рекламодателя и спонтанного знания конкретного рекламного продукта.

Было проведено пилотажное исследование целевой аудитории, которое показало спонтанное знание рекламодателя 11% опрошенных. Увеличение этого показателя по мере проведения рекламной кампании станет критерием оценки ее эффективности для рекламодателя. С точки зрения ТРК «Луч» клиент принесет 3% годовой выручки. Таким образом, можно сделать вывод о том, что цель исследования — создание рекламного продукта радиостанции, — достигнута. Список использованной литературы и источников.

Нормативно-правовые акты.

Федеральный закон «О рекламе» от 13.

03.2006 N 38-ФЗ [Электронный ресурс] / Доступно из справочно-правовой системы «Консультант.

Плюс" - Режим доступа:

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58 968/Закон РФ от 27.

12.1991 N 2124−1 (ред. от 18.

04.2018) «О средствах массовой информации» [Электронный ресурс] / Доступно из справочно-правовой системы «Консультант.

Плюс" - Режим доступа:

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/Книги, статьи, материалы конференций и семинаров.

Бобров В. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу [Текст] / В. Бобров. — М.: Живой язык, 2014. -.

752с.Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама [Текст] / К. Л. Бове. — Тольятти: Изд. Дом Довгань, 2015. — 704с. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации [Текст] / Е. Н. Голубкова. -.

М.: Дело и Сервис, 2018. — 259 с. Грачев А. С., Спирина Е. Г. PR-служба компании [Текст]: Практическое пособие. — М.:Дашков и Ко, 2016.

— 111 с. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации [Текст] / Дж.Ф. Джоунс. -.

М.: Вильямс, 2015. — 784с. Докторов Б. З. Гиганты американской рекламы: учебное пособие [Текст] / Б. З.

Докторов — Екатеринбург: УрФУ, 2014. — 188 с. Коноваленко В. А., Коноваленко М. Ю., Швед Н. Г. Реклама и связи с общественностью.

Введение

в специальность [Текст]: учебник — М.: Юрайт, 2015, — с.28Котлер Ф.

Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] / Ф. Котлер — М.:Вильямс, 2015 — 496с. Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100% [Текст] / А. Н. Назайкин — М.:Альпина.

Паблишер, 2017. — 460 с. Огилви Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2018. — 240с. Основы медиабизнеса: Учеб.

пособие для студентов вузов [ Текст] / Под ред. Е. Л.

Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2014. — 360 с. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т.

К., Шахурин. В. Г. Рекламная деятельность [Текст]: Учебник для студентов высших учебных заведений. 5-е изд., перераб. и доп. ;

М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 364 с. Ромат Е. В., Сендеров Д. В. Реклама. Практическая теория [Текст] / Е. В. Ромат — СПб.: Питер, 2016 — 512 с. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы [Текст] / Дж.

Сивулка — СПб.: Питер, 2015. — 582 с. Стоянова Э. А. Текстовые факторы эффективности рекламного воздействия: автореф. дис. … канд. филол. наук [ Текст] / Э.

А. Стоянова. — М.: МГУ, 2016.

— 148 с. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика [Текст] / Пер. с англ. -.

3-е изд., испр. и доп. — СПб.: Питер, 2017. — 797 сФеофанов О. А.

Реклама. Новые технологии в России [Текст] / О. А. Феофанов — СПб.: Питер, 2017. — 384с. Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний [Текст] / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов.

— М.: Трикста, 2018. — 315 с. Афанасьева Ю. Л., Кошарная Г. Б. Особенности восприятия потребителями радиорекламы [Текст] // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион — № 4/2017 — с. 3−8Золотова Е.С., Надейкина Е. В. Влияние социально-демографических характеристик аудитории на восприятие печатного журналистского текста (на примере качественных и массовых изданий) [Текст] // Знак: проблемное поле медиаобразования. -.

2015. — № 2(16). — с. 7−11.Китова О. В. Управление эффективностью маркетинга [Текст] / О. В. Китова // Маркетинг. — 2018. № 3. с.15−23Колобова Е. Ю. Особенности организации маркетинговой деятельности на телеканале [Текст] / Международный научный журнал «Инновационная наука» — № 04−1/2017 — с.

108−111Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса [Текст] // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. — 2014.

— № 4. — С.

12−19.Морозов А. Ю. Функциональная специфика рекламного текста [Текст] // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. — 2014. — № 4−1. — С. 8−11.Никишкин В. В. Современные подходы в маркетинг-менеджмент [Текст] // Практический маркетинг 2015, № 1 (191) — с. 40Сысоева С. В. Использование цвета в рекламе [Текст] // Сибирский торгово-экономический журнал.

— 2017. — № 12. — С.

7−8.Интернет-ресурсы.

Байтасов Р. Основы рекламы и PR. Курс лекций [Электронный ресурс] // Лит.

Рес — Режим доступа:

https://www.litres.ru/r-baytasov/osnovy-reklamy-i-pr-kurs-lekciy/chitat-onlayn/Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] / Индустрия рекламы. — Режим доступа:

http://adindustry.ru/doc/112Города Ямало-Ненецкого Автономного Округа [Электронный ресурс] / Федеральная Служба Государственной Статистики — Режим доступа:

http://www.gks.ru/bgd/regl/b12_14t/IssWWW.exe/Stg/ural/05−00.htmЗаработать на креативности [Электронный ресурс] / Рекламное агентство «ИКРА» — Режим доступа:

http://blog.ikraikra.ru/creativemoneyКонцепция маркетинг-микс [Электронный ресурс] / Портал «PowerBranding» — Режим доступа:

http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/ Правила эффективной рекламы на радио [Электронный ресурс] / Advertisingportal «Propel» — Режим доступа:

http://propel.ru/pub/50.phpПуровская телерадиокомпания «ЛУЧ» [Электронный ресурс] / МБУК ТРКК «Луч» — Режим доступа:

http://trk-luch.ru/about/Расчет необходимого количества респондентов [Электронный ресурс] / Справочный портал «SurveyMonkey» — Режим доступа:

https://help.surveymonkey.com/articles/ru/kb/How-many-respondents-do-I-needРекламный продукт [Электронный ресурс] / ЦВК «Экспоцентр», Москва — Режим доступа:

http://www.reklama-expo.ru/ru/ui/17 115/Рекламодателям [Электронный ресурс] / МБУК ТРКК «Луч» — Режим доступа:

http://trk-luch.ru/advertisers/Рекламодателям [Электронный ресурс] / МБУК ТРКК «Ямал» — Режим доступа:

http://yamal-region.tv/reklama/Романов А. А. Рекламный продукт и его ипостаси [Электронный ресурс] / Гильдия маркетологов — Режим доступа:

https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/reklamnyjj-produkt-i-ego-ipostasi/Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы [Электронный ресурс] / Радиореклама — Медиапланирование.RU — Режим доступа:

http://www.media-planning.ru/ru/advertising/theory_and_practice/articles/radio/radio2.htmЦелевая аудитория радио DFM [Электронный ресурс] / Справочный портал «Брэнд радио» — Режим доступа:

http://www.brand-radio.ru/serv__idP₅₂_idP1₈₄_idP2₃₁₇_idP3₅₈₂.htmlЧисленность населения Российской Федерации по муниципальным образованиям [Электронный ресурс] / Федеральная Государственная Служба Статистики — Режим доступа:

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/afc8ea004d56a39ab251f2bafc3a6fceЩепилова Г. Г. Критерии классификации радиорекламы [Электронный ресурс] / Медиаскоп — Режим доступа:

http://www.mediascope.ru/критерии-классификации-радиорекламы.

Элементы радиорекламы [Электронный ресурс] / AdVesti — Режим доступа:

http://www.advesti.ru/publish/radio/261 104_vospr/Приложение А. Бриф разработки рекламного продукта для мебельного салона «Интерьер"Наименование компании.

Мебельный салон «Интерьер"Наименование товара (услуги).

мебель по индивидуальному проекту.

Введение

Салон мебели «Интерьер» работает на рынке корпусной мебели, производит мебель различного назначения по индивидуальному дизайну. В последнее время конкуренция на рынке обострилась, так как доставку в Тарко-Сале стали осуществлять крупные мебельные онлайн-магазины, которые могут предложить низкие цены.

Сегмент (описание целевой аудитории коммуникации) Социо-демографические характеристики:

женщины, возраст 25−55 лет, семейное положение — замужем, есть дети от 0 до 16 лет, семейный доход средний и выше среднего, постоянное жилье (собственное, ипотека, длительная аренда по договору) Географические характеристики:

Проживают в Тарко-Сале.

Цель кампании.

Занять лидирующие позиции в городе. Увеличить процент узнаваемости названия магазина.

ИнсайтЯ живу в современном мире, где все можно настроить так, как я хочу, но моя мебель по-прежнему неудобно расположена в квартире — об нее все запинаются, острые углы травмируют детей, полки расположены неудобно и т. п.

Однозначное предложение.

Мы сделаем удобную для вас мебель.

АргументацияБесплатный выезд, замер, эскиз.

Учет индивидуальных особенностей и нестандартных помещений.

Требования к рекламному продукту.

Радиоролик 30 секунд, со звуковыми эффектами, динамичный, обязательно назвать салон и адрес. География маркетинговой кампании.

Зона вещания ТРК «Луч"Бюджет3 000 рублей.

Приложение Б. Сценарий рекламного ролика для мебельного салона «Интерьер"(легкая музыка)(мужской голос кряхтит) — Так… это сюда, не входит,(мужской голос кряхтит) — Попробуем с другой стороны (мычит, кряхтит, изображает усилие)(возмущенно».

— Да как так! Не входит!!(женский голос издалека, эхо, колокольчики — озарение) — Устали мучаться с размером? Не беда!

Мастерская мебельного салона «Интерьер» предлагает изготовление любой корпусной мебели по вашим размерам! Бесплатный замер и эскиз. Срок изготовления быстрее чем у других. (мужской голос удивленно-недовольный) — Где ж вы раньше были?(женский голос, с улыбкой) — Мы — в Тарко-Сале, мастерская мебельного салона «Интерьер», Промышленная 19.(джингл)Приложение В. Сетка вещания «Радио Луч"Время выхода.

Пн-Вт-Ср-Чт-ПтХронометраж8:

00Утренний прямой развлекательный эфир60 мин.

8:20Реклама9:

20Реклама1мин.

30 сек10:

20Реклама1 мин.

30 сек11:

20Реклама1 мин.

30 сек12:

00Новости3 мин.

12:20Реклама1 мин.

30 сек13:

00Дневной прямой развлекательный эфир60 мин.

13:20Реклама1 мин.

30 сек14:

20Реклама1 мин.

30 сек15:

00Новости3 мин.

15:20Реклама1 мин.

30 сек16:

20Реклама1 мин. 30 сек17:

20Реклама1 мин. 30 сек18:

00Новости 3 мин.

18:20Реклама1 мин.

30 сек19:

20Реклама1 мин. 30 сек.

Итого:

144 минуты вещания ежедневно25,5 минут рекламного времени ежедневно120 минут спецпроекты ежедневно12 часов вещания в неделю.

Приложение Г. Прайс-лист на производство и размещение рекламы№Наименование услуг.

Единица измерения.

Основнойтариф (руб.)Изготовление и прокат аудиопродукции1Изготовление аудиороликасекунда342Изготовление программысекунда283Запись в студии по заказусекунда274Прокат в эфиреминута4775.

Перемонтаж аудиоролика1 ролик4996.

Информационное сообщение о «Спонсоре"день593Дополнительные услуги7Перезапись аудиоматериала на носитель Заказчикаминута156Предприятиям и частным лицам, являющимся постоянными клиентами (заказ рекламы на сумму более 20 тыс. рублей), и учреждениям, оказывающим спонсорскую помощь МКУ ПТРК «Луч» предоставляется скидка 25%Прокат в эфире по району включает в себя г. Тарко-Сале, п. Пуровск, п.г.т. Уренгой, п. Ханымей, п. Пурпе, с.

Самбург, с. Халясовей, д. Харампур. Тарифы не распространяются на политическую рекламу. Выпускная квалификационная работа выполнена мной самостоятельно. Все использованные в работе материалы из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки."___" _____________ 20___ г._____________ ____________________________________(подпись)(Фамилия, Имя, Отчество).