Рис. 3.1 — Повторные покупатели сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Вывод: из вышеуказанных данных видно, что отношение потребителей к сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош», измеренное прямым способом показывает эффективность маркетинговых усилии сети. Так 78% опрошенных респондентов, совершают покупки в данном магазине не первый раз и являющиеся повторными покупателями, т. е. они в целом удовлетворены предлагаемыми марками и товарами в сети. Оценка ответов респондентов, которые совершают покупку в сети впервые характеризует сформированный образ сети как привлекательный для увеличения покупателей.
Выявление соотношения между частотой покупки товара и величиной положительного отношения к бренду сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош», с помощью обусловленных временных интервалов (от чаще 1 раза в неделю до реже 1 раза в месяц) и пятибалльной рейтинговой шкалы (отличное отношение — плохое отношение). Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить.
Однако проведённое исследование показало, что величина положительного отношения к марке товара сильно влияет на частоту её использования.
Полученные данные сведены в таблицу 3.
2.
Таблица 3.2.
Результаты анкетирования покупателей сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Хi значение переменной fi частота d, доля % Чаще 1 раза в неделю 50 19,6 1 раз в неделю 63 24,8 1 раз в месяц 120 47,2 Реже 20 7,8 По случаю 1 0,3 Итого 254 100.
Сгруппируем полученные данные в диаграмму (рисунок 3.2).
Рис. 3.2 — Зависимость частоты покупок (%) в сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» от покупательского отношения к ней.
Вывод: исходя из данных, указанных в диаграмме, можно сделать вывод, что существует прямая зависимость между покупательским отношением к бренду самой сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» и частотой покупок в магазинах продукции. Видно, что чем лучше отношение покупателя к сети, тем больше и чаще осуществляются покупки того или иного товара в магазине. Тем самым 72% опрошенных респондента имеют положительное отношение к бренду и лишь ≈0,3% не учитывают бренд «Рив Гош» при покупке.
Определение степени приверженности к бренду сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» по семи бальной шкале (градации от сильно положительной — 1 до сильно отрицательной — 7). Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор. Градации (3) и (4) определяют вторичный выбор. Градации (5)-(7) характеризуют товары, которые не покупают. Полученные данные сведены в таблицу 3.3.
Таблица 3.3.
Результаты анкетирования покупателей сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Хi значение переменной fi частота d, доля % (1) Данная марка является наилучшей из всех имеющихся; 20 7,8 (2) Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие; 113 44,4 (3) Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки; 97 38,1 (4) Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки; 1 0,4 (5) Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких — то отличительных достоинств; 23 9,3 (6) Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже; 0 0 (7) Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся. 0 0 Итого 254 100 Результаты данных по шкале можно увидеть на рисунке 3.
3.
Рис. 3.3 — Степень приверженности к бренду сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош»,%.
Вывод: исходя из данных, указанных в диаграмме, можно сделать вывод, что 52,2% опрошенных довольны брендом, но есть лучшие. 38,1% респондентов нравится бренд сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош», но имеются другие столь же хорошие. Далее данные идут на убыль.
Следовательно, градации шкалы 2 и 3 определили первичный и вторичный выбор покупателей, и это означает, что отношение к торговой марке сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» является приемлемым.
Оценка значимости и полезности определенных характеристик (качество, цена, обслуживание) и получения комплексной оценки. Полученные данные сведены в таблицу 3.4 — 3.
6.
Таблица 3.4.
Результаты анкетирования — элемент (цена) Хi значение переменной fi частота d, доля % Отличное 40 15,7 Очень хорошее 91 35,8 Хорошее 110 43,3 Удовлетворительное 11 4,3 Плохое 2 0,7 Итого 254 100 Таблица 3.5.
Результаты анкетирования — элемент (качество) Хi значение переменной fi частота d, доля % Отличное 35 13,7 Очень хорошее 88 34,6 Хорошее 107 42,1 Удовлетворительное 23 9,3 Плохое 1 0,3 Итого 254 100 Таблица 3.6.
Результаты анкетирования — элемент (обслуживание) Хi значение переменной fi частота d, доля % Отличное 50 19,6 Очень хорошее 90 35,4 Хорошее 92 36,2 Удовлетворительное 21 8,2 Плохое 1 0,3 Итого 254 100.
Результаты представлены на рисунке 3.4.
Рис. 3.4 — График отношения респондентов к атрибутам сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош», в %.
Вывод: исходя из данных, представленных на графике видно, что респонденты оценили атрибуты магазина такие как, цена, качество, обслуживание, как «хорошее». Следовательно, можно сделать вывод о хорошем отношение к торговой марке и желании покупать товар в данном магазине.
Определение приверженности к торговым маркам, представленных в магазине, в зависимости от возрастной категории.
Таблица 3.7.
Результаты анкетирования (приверженность) Хi значение переменной fi частота d, доля % Lancaster 69 27,1 Sally Hansen 61 24,0 Pupa 49 19,2 Armand 67 26,3 Calvin Klein 8 3,1 Masaki Matsushima 2 0,7 Итого 254 100.
Рис. 3.5 -Предпочтения респондентов к торговым марокам сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош», в зависимости от возрастной категории.
Таблица 3.8.
Результаты анкетирования (возрастные категории) Хi значение переменной fi частота d, доля % До 16 51 20,0 17−21 79 31,1 22−27 66 25,9 28−35 44 17,3 Старше 35 14 5,5 Итого 254 100.
Вывод: из данных диаграммы можно сделать вывод о предпочтениях у разных возрастных категорий. Таки образом в рамках проводимой маркетинговой политики бренд сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» позиционируется как мультиформатный и способный удовлетворить потребности различх групп потребителй.
В анкете находятся дублирующие вопросы, имеющие разные формулировки, но содержащие один и тот же смысл. Содержанием вопросов являлось выявление отношения покупателей к бренду сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош». Сопоставим ответы респондентов по этим пунктам и сведём полученные результаты в итоговый график (рисунок 3.6).
Рис. 3.6 — Сводный график дублирующих вопросов.
Вывод: из графика видно, что по итогам сравнения двух похожих между собой по смыслу вопросов, ответы респондентов являются практически схожими. Различия в ответах в процентном соотношении: 62−55% опрошенных считают, что данная сеть хорошая. 25−36% опрошенных считают, что эта сеть наилучшая, а 0−6% ответили, что у них плохое отношение к сети. Таким образом, можно констатировать, что ответы респондентов отражаю из истинное отношение к бренду.
Следовательно, опрошенные респонденты, удовлетворены брендом, обслуживанием и ценой, поэтому у них сформировано лояльное отношение к бренду сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
В рамках исследования так же было проведен опрос по методу Net Promoter Score. В телефонном опросе респондентам было предложено 6 вопросов с вариантами ответов, отражающих мнение клиентов о бренде сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош», доступности их получения и удовлетворенности их качеством.
В опросе NPS включается один основной вопрос о том, в какой степени респондент готов рекомендовать воспользоваться бренду сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош». Оценка проводилась по 10-балльной шкале, от 1 до 10, где 1 означает полное отсутствие желания рекомендовать, а 10 — напротив, абсолютную готовность рекомендовать бренд сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» и ее товары.
Помимо этого, основного вопроса, в опрос включаются расширения, позволяющие уточнить, почему именно респондент проявил данную степень готовности давать рекомендации бренду сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош», какие причины детерминируют это решение.
При обработке результатов опроса респонденты, оценившие готовность рекомендовать бренд сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» в 1−6 баллов относятся к группе «критиков», 7−8 баллов — к группе «нейтральных», 9−10 баллов — к группе «промоутеров».
Индекс NPS бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» есть разница долей «промоутеров» и «критиков». «Нейтралы» в расчетах не учитываются, играя роль некоего буфера между крайними группами. Собственно, это и есть основная идея индекса Net Promoter Score — выделит группы неудовлетворенных и удовлетворенных потребителей и определить их баланс или глубину и вектор дисбаланса.
Таблица 3.9.
Распределение ответов Промоутеры, % Нейтралы, % Противники, % Всего % Индекс NPS 61 30 9 100 52.
Проведенное практическое исследования лояльности к бренду сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» клиентов позволяет констатировать, что более 61% покупателей отличаются высоким уровнем лояльности. При этом они являются группами влияния на формирование общественного мнения о бреде, так как готовы распространять положительный образ сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» среди знакомых.
Высокая степень удовлетворенности у критерия цена, затем достаточно высокую степень имеет критерии ассортиментная политика и соответствие коллекций магазина текущим трендам.
Менее удовлетворены покупатели работой системы для постоянных клиентов.
Так же достаточно низкая степень удовлетворенности у критерия заманчивость и частота акций и скидок.
Клиенты легко готовы сменить бренд. Сохранить клиентов удается только за счет высокой удовлетворенности цена-качество-ассортимент сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош». Барьеры перехода — это искусственное удержание потребителей за счет лояльности (приверженности) бренду сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
3.2 Проект PR и рекламной кампании по развитию бренда.
Вектором развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» на рынке должна стать стратегия «Фокус на лидерство».
Стратегия «фокусировки на лидерство» сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» на рынке должна быть основана на ограниченном росте, повышении степени вертикальной интеграции сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош», увеличении и поддержании эффективности проектов сбытовой деятельности, а также постоянном расширении доступа к наиболее привлекательным ресурсам для развития компании на рынке.
Рис. 3.7 — Ключевые аспекты маркетингового развития сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Стратегии развития сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» необходимо быть направленной на реализацию трех стратегических маркетинговых целей:
оптимизация издержек деятельности в рамках развития сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
рост объемов продаж сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» за счет оптимизации ценовой и продуктовой политики.
роста продаж за счет модернизации политики позиционирования сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Ключевые аспекты предлагаемой маркетинговой стратегии сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» включают в себя следующие положения:
продуктовое и географическое развитие сбытовой деятельности сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош»;
повышение эффективности использования PR и рекламных ресурсов сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Предлагается использовать следующую общую концепцию маркетинговой деятельности сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош»:
Цель концепции: региональное продвижение бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» и активное применение современных PR технологий.
Целевые аудитории маркетинга, рекламы и продвижения сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош»:
Институциональные группы рынка.
Социальные группы покупателей.
Цели маркетинга, рекламы и продвижения бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» по аудиториям:
Институциональные группы — повышение уровня взаимодействия с группами общественности и имиджа сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Социальные группы — повысить востребованность товаров сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Сущность маркетинговой стратегии проведения мероприятий сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» заключатся в целенаправленном воздействии в целях:
формирования и реализация текущих целей и принципов информационной политики сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош»;
формирования и реализация имиджевой политики сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Именно информационная и имиджевая политика формирования бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» выступает, как основа маркетингового плана продвижения. Вышеуказанные две составляющие общей маркетинговой стратегии сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» представляют собой единство миссии, бренда и маркетинговой активности.
В качестве миссии сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» в раках маркетинговых коммуникациях предлагается использовать следующую формулировку:
Миссия сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» заключатся в обеспечение покупателей парфюмерно-косметической продукции в соответствии с современными технологическими и потребительскими предпочтениями. Видение развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» выражается в трех «Д»:
Д1: Доверие к сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» со стороны клиентов, Д2: Доверие к сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош"со стороны партнеров, Д3: Доверие к сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» со стороны персонала.
При этом цель маркетинговой деятельности сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» заключаться в постоянном стремлении к лидерству на рынке за счет наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.
Основу системы продвижения составляет позиционирование бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош». Позиционирование должно составить концентрированное выражение бизнес-идеи маркетинговой стратегии продвижения, которое схематично представлено на рисунке 3.
8.
Рис. 3.8 — Координаты позиционирования бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» в маркетинговых коммуникациях Таким образом, следует понимать миссию маркетинговой деятельности по развитию бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» как популяризацию существующего ассортимента товаров и повышения востребованности образа сети и ее имиджа.
Сроки проведения: 2017 — 2018 гг.
Источники финансирования: средства сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Критерии оценки реализации маркетинговых мероприятий:
Выполнение сроков кампании маркетинговых и рекламных мероприятий развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Выполнение бюджетов кампании маркетинговых и рекламных мероприятий развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Формирование положительного имиджа бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Повышение уровня взаимодействия (волечености) в рамках развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» с целевой аудиторией.
Инструменты маркетинга, рекламы и продвижения развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» должны быть на базе интегрированного подхода и включать в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, креативные PR технологии (см. рис. 3.9).
Рис. 3.9 — Тактические технологии в рамках маркетинговой кампании развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» на 2017;2018 гг.
Применение технологии развлекательного маркетинга (entertainment marketing) предусматривает презентацию ключевых маркетинговых сообщений сегментам целевой аудитории маркетинговой коммуникативной кампании в форме развлечений, пробуждения эмоционального элемента восприятия, «включения» — «вовлечения» целевой аудитории, преобразование восприятия процесса потребления в процесс развлечения.
Таким образом ЕМ является прямой альтернативой традиционных коммуникации, и выступаете в качестве технологий нацеленных прежде всего на эмоции целевой аудитории — потребителей.
Коммуникационные сервисы и игры в рамках ЕМ воздействуют на представителей целевой аудитории прежде всего на эмоциональном уровне, и правильно позиционированные в рамках игры продукт будет и в дальнейшем вызывать у потребителя положительные эмоции.
Кроме этого, ЕМ отличается еще одним уникальным преимуществом — он предполагает реализацию права выбора за потребителем, предлагает продукт в естественной обстановке, не раздражая его. Следовательно сущность ЕМ выражается в стремени к полному завладению чувствами и эмоциями целевой аудитории обращения маркетингового сообщения, погружение потребителей в атмосферу бренда.
Используя в коммуникациях, все пять чувств потребителя, в процессе ЕМ, можно успешно использовать подсознание. В терминах маркетинга это называется опыт бренда (brand experience). Под воздействием ЕМ потребитель подсознательно связывает полученные впечатления с брендом и в дальнейшем при покупке ожидает повторения пережитого. С помощью применения технологий ЕМ:
1. пробиваться к вниманию потребителя и выделяться на общем фоне;
2. надолго удерживать внимание;
3. создавать позитивную атмосферу, которая затем станет ассоциироваться и с самим продуктом;
4. легко собирать важную информацию о потребителях, открывать персонифицированный коммуникационный канал;
5. строить сообщества, формировать и развивать лояльность;
6. предлагать продукт в естественной обстановке, оставляя право выбора за потребителем;
7. стимулировать обсуждение продукта или поднятой проблемы самими потребителями (word-of-mouth).
Использование концепции ЕМ в рамках развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» является наиболее целесообразной при реализации маркетинговой ориентации, так как реализует следующие основные задачи:
ориентация на средне и долгосрочные цели и долговременное сотрудничество;
развитие клиентоориентированности как важнейшего фактора долгосрочной конкурентоспособности и устойчивости;
формирование маркетинговых решений на основе фактических данных;
межфункциональное взаимодействие для целей собственного развития;
координация деятельности партнеров в рамках создания потребительской ценности;
формирование целей и направлений развития предприятия с учетом фактором внешней и внутренней среды.
ЕМ оказывает существенное влияние на эффективность и способствует развитию бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош». Выделяют следующие основные компоненты ЕМ в рамках развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош»:
нацеленность на потребителей;
равнение на конкурентов;
забота о будущей прибыли.
К перечисленным выше компонентам можно добавить:
ориентацию на новации и получение новых конкурентных преимуществ;
ориентацию на взаимодействие (формирование партнерских отношений);
развитие рекламного и PR потенциала.
В основе маркетинговой деятельности развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» должен находится «идеологический» блок (рис. 3.10).
Рис. 3.10 — Цикл реализации общей концепции маркетинговой активности по развитию бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Коммуникационные тактики маркетингов, рекламы и продвижения при развитии бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош»: периодическая. График распределения мероприятий развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» представлен на рис. 3.
11.
Рис. 3.11 — Схема модели реализации маркетинговых мероприятий кампании развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» на 2017;2018 гг.
В качестве модели выберем модель маркетинговой деятельности развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» пульсирующей кампании.
В таблице 3.9 представлен план реализации кампании маркетинга, рекламы развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Таблица 3.9.
График реализации кампании рекламы развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» на 2017;2018 г. г.
Мероприятия Период выполнения (месяцы 2017 -2018 гг.) май.
17 июн.
17 июл.
17 авг.
17 сен.
17 окт.
17 ноя.
17 дек.
17 янв.
18 фев.
18 мар.
18 апр.
18 Специальные события в местах продаж ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ Обновление сайта и Интернет освещение событий ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ Тематические статьи в СМИ ☼ ☼ ☼ ☼ Деятельность персонала по повышению лояльности ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ Тематические материалы непрямой рекламы ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ Проекты мероприятий на территории мест продаж ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ Акции ☼ ☼ ☼ ☼.
Бюджет маретинг-микс маркетинга, рекламы развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» представлен в таблице 3.
10.
Таблица 3.10.
Бюджет реализации кампании развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» на 2017;2018 г., млн. руб.
Мероприятия Период выполнения (месяцы 2017 -2018 г.) май.
17 июн.
17 июл.
17 авг.
17 сен.
17 окт.
17 ноя.
17 дек.
17 янв.
18 фев.
18 мар.
18 апр.
18 Специальные события в местах продаж 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 Обновление сайта и Интернет освещение событий 0.01 0.03 0.06 0.01 0.01 0.01 0.01 0.03 0.01 0.01 0.01 0.05 Тематические статьи в СМИ 0.03 0.03 0.03 0.03 Деятельность персонала по повышению лояльности 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 Тематические материалы непрямой рекламы 0.0266 0.045 0.0145 0.05 0.045 0.05 0.02 0.02 0.045 0.0245 0.05 0.045 Проекты мероприятий на территории мест продаж 3.155 3.162 4.141 4.155 3.061 Акции 0.15 0.15 0.15 0.15 Итого 0.0466 3.29 0.2645 3.282 0.095 4.361 0.07 4.245 9.215 3.1055 0.07 0.305.
Критерии оценки эффективности мероприятий по развитию бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош»:
Выполнение сроков кампании Выполнение бюджетов кампании Повышение имиджа Повышение уровня взаимодействия с целевой аудиторией.
Внимание к PR мероприятиям;
Запоминаемость PR мероприятий;
Узнаваемость PR мероприятий;
Укрепление социального имиджа у основного персонал;
Эмоциональное отношение к компании.
Каждый из указанных эффектов может проявиться в различной степени.
Заключение
.
Особенность развития брендов сетей парфюмерно-косметических магазинов в современных условиях выражается в его адаптивности к постоянно изменяющимся условиям развития бизнеса, его открытости и способности к восприятию нового. Поэтому нахождение единственно правильной модели PRобеспечение деятельности организации по созданию успешного бренда не может являться самоцелью. Вместе с тем необходимо стремиться к определенной строгости и четкости в реализации PRобеспечение, постоянно помня о том, что концепция брендинга развивается в сторону нахождения наиболее эффективных и в то же время цивилизованных путей обеспечения прибыли и дальнейшего роста компаний. PRобеспечение деятельности компаний ставит цель пересмотра принципов и каналов продвижения в соответствии с современными тенденциями.
Присущие современной экономике динамизм, неопределенность, риск и многофакторность усиливают необходимость эффективного продвижения брендов.
Продвижение брендов на рынке представляет собой систему мер, которые направлены на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг и продукции. Перед продвижением брендов на рынке всегда ставится задача активизировать процесс продаж, потому оно должно рассматриваться как действия, мероприятия, акции, программы направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
Для продвижения современные предприятия активно используют PR технологии и брендинг.
Бренд «Рив Гош» (Rive Gauche — «Левый берег»: квартал парижской богемы и интеллигенции) является одной из ведущих российских парфюмерно-косметических сетей.
Сеть «Рив Гош» является частью холдинга «Парфюм Стандарт».
Сеть парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» занимает второе место среди крупнейших компаний своего сегмента с оборот в 40 млрд руб. Впереди нее была только сеть парфюмерно-косметических магазинов «Л'Этуаль» с оборотом 72 млрд рублей. Третье место по обороту, а занимает сеть парфюмерно-косметических магазинов «Иль де ботэ» с выручкой 24,5 млрд рублей. История развития бренда начинается с 1995 года и за время своего развития сеть стала одним из лидеров рынка и крупнейшим оператором сетевого парфюмерно-косметического рынка России. Центральный офис компании расположен в Санкт-Петербурге.
Для анализа PR и рекламной деятельности парфюмерно-косметической сети «Рив Гош» была проведена оценка различных форм маркетинговых коммуникаций в сравнении с конкурентами — «Л'Этуаль», «Иль де ботэ», «Sephora».
Результаты поведенной оценки применения инструментов PR и рекламной деятельности бренда парфюмерно-косметической сети «Рив Гош» в сравнении с конкурентами, предоставляющими аналогичные товары, показали, что они не имеют явно выраженного преимущества по использованию инструментов маркетинга относительно друг друга. Анализ показал, что применяемые формы маркетинговых коммуникаций парфюмерно-косметической сети «Рив Гош» решают главные задачи по продвижению бренда на рынке и являются эффективными. Но следует отметить, что в рамках анализа были выявлены и ряд проблем маркетинговых коммуникаций продвижения бредна парфюмерно-косметической сети «Рив Гош», устранение которых позволят повысить эффективность развития.
Проведенное практическое исследования лояльности к бренду сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» клиентов позволяет констатировать, что более 61% покупателей отличаются высоким уровнем лояльности. При этом они являются группами влияния на формирование общественного мнения о бреде, так как готовы распространять положительный образ сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» среди знакомых.
Высокая степень удовлетворенности у критерия цена, затем достаточно высокую степень имеет критерии ассортиментная политика и соответствие коллекций магазина текущим трендам.
Менее удовлетворены покупатели работой системы для постоянных клиентов.
Так же достаточно низкая степень удовлетворенности у критерия заманчивость и частота акций и скидок.
Клиенты легко готовы сменить бренд. Сохранить клиентов удается только за счет высокой удовлетворенности цена-качество-ассортимент сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош». Барьеры перехода — это искусственное удержание потребителей за счет лояльности (приверженности) бренду сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
В рамках исследования были разработаны осиновые положения концепции развития бренда. Сущность маркетинговой стратегии проведения мероприятий сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» заключатся в целенаправленном воздействии в целях:
формирования и реализация текущих целей и принципов информационной политики сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош»;
формирования и реализация имиджевой политики сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Именно информационная и имиджевая политика формирования бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» выступает, как основа маркетингового плана продвижения. Вышеуказанные две составляющие общей маркетинговой стратегии сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» представляют собой единство миссии, бренда и маркетинговой активности.
Видение развития бренда сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» выражается в трех «Д»:
Д1: Доверие к сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» со стороны клиентов, Д2: Доверие к сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош"со стороны партнеров, Д3: Доверие к сети парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош» со стороны персонала.
Список литературы
Андреева А. Парфюмерный нейминг, или Полный крах маркетинга. Попытка контент-анализа названий духов на рынке селективной парфюмерии // Теория моды. Одежда, тело. Культура — 2013 — N 28. — С.68−74.
Айзинова И. М. Экономика недопотребления // Пробл. прогнозирования. — 2011. — N 3. — С.71−92.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2011 — 265 с.
Беляева Ю. Имидж работодателя // Маркетинг. — 2011. — N 2. — С.109−116.
Блинов А. Формирование имиджа России как инструмент управления ее развитием // Пробл. теории и практики управл. — 2013. — N 7. — С.28−34.
Борисов, Б. Л. Теория и практика PR / Б. Л. Борисов. — М.: Экономика, 2010. — 258 с.
Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. — М.: Экономика, 2011. — 433 с.
Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: пер. с фр. / Ф. Буари. — М.: ИНФРА — М, 2011.
Векслер, А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса / А. Ф. Векслер. — Н. Новгород: Издательский центр Агентства «PR-Эксперт», 2011 341 с.
Грисько А. С. Особенности маркетинга рынка парфюмернокосметических товаров [Текст] /А.С. Грисько // Социально-экономические и правовые системы: современное видение: Сборник трудов международной научно-практической конференции. — Омск: Изд-во ОмГТУ, 2013 — С. 164.
Горшкова Е. Стандартизация продаж как путь к эффективному бизнесу / Е. Горшкова, О. Бухаркова // Business exellence = Деловое совершенство. — 2011. — N 5. — С.38−43.
Гусев, Д. Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирование / Д.
Г. Гусев, О. А. Матвейчев, Р. Р. Хазеев, С. Ю.
Чернаков. — Пермь: Alex J. B akster group, 2012. — 408 с.
Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2009. — 237с.
Дудакова И. Развитие инфраструктуры розничной торговли / И. Дудакова, В. Федько // Маркетинг. — 2010. — N 2. — С.97−106.
Игнатьев, Д. Р. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Р. Игнатьев. — М.: Альпина Паблишер, 2010. — 229 с.
Кислинская М. Деловая репутация компании: определения, виды, оценка / М. Кислинская, В. Кислинский // Проблемы теории и практики управления. — 2013. — N 5. — С.92−100.
Костецкий, В. А. Формирование системы коммуникационных каналов информационного обмена с потребителями с учетом переменной эффективности их влияния // Проблемы анализа и моделирования региональных социально-экономических процессов: сб. докл. Междунар. науч.
практ. конф. — Казань: КФУ, 2012.
Колбина О. SWOT-анализ как инструмент стратегического планирования на компаниих // Экономист. — 2013. — N 12. — С.47−53.
Комарова Г. Б. Особенности функционирования инфраструктуры оптовой торговли в условиях рыночной экономики / Г. Б. Комарова, У. У. Ишонова // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. — 2012. — N 21. — С.37−41.
Коротков А. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях // Маркетинг. — 2013. — N 2. — С.28−40.
Малинина О. Имидж коммерческого предприятия / О. Малинина, А. Долгова // Пробл. теории и практики управл. — 2014. — N 6. — С.130−136.
Михальченко В. Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация // Вестн. Моск. ун-та. Сер.
10. Журналистика. — 2010. — N 4. — С.207−218.
Морган Г. Имиджи организации: Восемь моделей организационного развития: пер. с англ. — М.: Вершина, 2012. — 414с.
Музыкант, В. Л. Реклама и PR технологии. М.: Армада-пресс, 2011. — 602 с.
Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия / Е. Н. Пашенцев. — М.: ИТРК РСПП, 2010. — 176 с.
Сайт «Рив Гош» ;
http://www.rivegauche.ru/.
Сайт «Л'Этуаль» ;
https://www.letu.ru/.
Сайт «Иль де ботэ» ;
http://iledebeaute.ru/.
Сайт «Sephora» ;
http://www.sephora.com/.
Симмс Д. Дело не в имидже // Business excellence = Деловое совершенство. — 2012. — N 1. — С.64−65.
Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) / М. И. Тимофеев. — М., 2010. — 127 с.
Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г. Л. Тульчинский Г. Л. — СПб., 2011. — 181 с.
Тульчинский Г. Л. Корпоративная социальная ответственность: технологии и оценка эффективности: учебник и практикум для академического бакалавриата / Г. Л. Тульчинский. — М.: Издательство Юрайт, 2015. — с.411.
Узилевский, Г. Я. Человек как внутренняя детерминанта стратегического развития России / Г. Я. Узилевский // Научное, экспертное, аналитическое и информационное обеспечение национального стратегического и технологического развития России. — М.: ИНИОН, 2010. — С. 183−191.
Фасхиев, Х. А. Как измерить конкурентоспособность компании / Х. А. Фасхиев, Е. В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — N 4. — С. 18−24.
Федорова Л. К вопросу о действенности социальной политики // Экономист. — 2013. — N 4. — С.60−64.
Харрисон, Ш. Связи с общественностью / Пер. с англ. под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2011. — 368 с.
Ханс Виссема. Стратегический менеджмент и предпринимательство. — СПб.: Финпресс, 2014. — 326с.
Хасби Д. Стратегический маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Контуры, 2014. — 149с.
Хорин А. Н. Стратегический анализ: учебное пособие. -М.: Эксмо, 2014.- 288с.
Чернышев Б.Н., Горфинкель В. Я. Экономика компанииМ.:Вузовский учебник, 2013;316 с.
Чернышев М. А. Стратегический менеджмент/ М. А. Чернышев.
М.: Феникс, 2013 — 506 с Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. — М.: Издательский дом «Дашков и К», 2015. — 331 с.
Шилина М. Г. Связи с общественностью корпорации в XXI в.: прагматический аспект исследования // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. — 2011. — N 6. — С.46−60.
Шилина М. Г. Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. — 2011. — N 2. — С.124−134.
Шулимова А. А. Институциональные проблемы развития социально-экономической ответственности российского бизнеса // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. — 2014. — N 9. — С.56−63.
Яхнеева И. В. Маркетинговые исследования в Интернет — Самара: МИР, 2017 -218 с.
World Economic Situation and Prospects, United Nations, New York, 2016. WTO. International Trade Statistics.2016/ www.wto.org, UNCTAD, Handbook of International Trade Statistics, 2015.
Оценка эффективности.
Реализация.
Планирование и прогнозирование.
Выявление проблемы в результате проведения исследований.
Результат PRдеятельности.
Акты PRдеятельности.
Объект PRдеятельности.
Субъект PRдеятельности.
Цель PRдеятельности в рамках маркетинга.
PRдеятельность.
Продвижение.
Стимулирование сбыта.
Личные продажи.
PR.
Реклама.
Interest (вызывать интерес у ЦА).
Action (определить действие у ЦА).
Attention (добиться внимание у ЦА).
Desire (сформировать желание у ЦА) Экономический кризис снизил вероятность появления новых конкурентов, но усилил конкуренцию среди основных игроков рынка.
Оценка значимости влияния — 4.
Поставщики могут диктовать свои условия, но они так же заинтересованы в развитии объеме продаж сети.
Оценка значимости влияния — 1.
Сеть парфюмерно-косметических магазинов «Рив Гош».
Потребители диктуют свое мнение по ассортименту, качеству обслуживания и ценовых предпочтений .
Оценка значимости влияния — 5.
Соперничество внутри отрасли очень велико Оценка значимости влияния — 3.
Аналогичных фирм на рынке много (есть крупные сетевые и мелкие) Оценка значимости влияния — 2.
Сильно выражено Слабо выражено.
Неважно.
Важно.
Ложные силы Упаковка, способ продажи.
Сильный образ Формирование образа, вкус, высокое качества — безопасность.
Ложные проблемы Инновационное оборудование и технологии.
Слабости Ценовая политика Ассортимент Информированность.
Entertainment-маркетинг.
Креативные элементы.
Ценности бренда в маркетинговых сообщениях:
Динамика Качество и безопасность Партнерство Оперативность Профессионализм и компетентность.
Слоган бренда:
Все лучшее в парфюмерно-косметической сфере в сети «РИВ ГОШ».
Миссия бренда в маркетинговых коммуникациях:
обеспечение потребителей информацией соответствующего позиционирования на базе доверия со стороны клиентов, партнеров и персонала.
Преимущества бренда:
Качество.
Уникальностью.
Новейшие е технологи и знания.
Креативность.
РИВ ГОШ.
Качество.
Уникальность.
Креативность.
Новейшие технологии.
3,3.
6,6.
С.
высокая.
низкая.
средняя.
сильная.
слабая.
Привлекательность рынка.
Конкурентное позиция.
3,3.
6,6.
А.
5,2.
7,3.
3,4.
2,8.
5,3.
7,1.
B.
А.
B.
С.
Тизер
Product placement.
Провокационный маркетинг.
Life-placement.
Eventмаркетинг.
Блог-маркетинг.
Buzz-маркетинг.
Мобильный маркетинг.
Viral-маркетинг.
Партизанский маркетинг.
Арт-маркетинг.
Ambient media.
Sense-маркетинг.
