Поэтому необходимо предпринимать ряд дополнительных усилий по повышению привлекательности товарного предложения с целью. Результаты совмещения АВС-XYZ-анализа представлены в таблице 5. Таблица 5. Совмещение АВС и XYZ-анализа товаров ООО «Волховский молочный завод"Наименование товара.
Группа АВСГруппа XYZСовмещение.
Творог 9% жирности.
АZAZМолоко 3,2% жирности.
АZAZСметана.
ВYBYМолоко 2,5% жирности.
ВZBZМасло сливочное.
СZCZКефирный напиток.
СZCZМолоко 5,5% жирности.
СZCZЙогурт с земляникой.
СYCYМасло топленое.
СZCZПростокваша с апельсином.
СZCZАцидофилин.
СZCZСнежок.
СZCZСыр адыгейский.
СZCZЙогурт с черникой.
СZCZКефирный напиток с абрикосом.
СZCZМолоко 1,5% жирности.
СZCZТаким образом, наиболее ценными для предприятия являются творог и молоко 3,2 процента жирности, однако стабильность такого результата невысока. Средним по значимости и прогнозируемости является сметана. Молоко 2,5 процента жирности — среднее по значимости, но нестабильное по прогнозируемости. По деятельности компании ООО «Волховский плюс» в области товарной политики можно сделать следующие выводы:
Товарная политика ведется бессистемно, — Часть производимых товаров находится в группе.
СZ и характеризуется низкими объемами продаж и высокой степенью нестабильности продаж, — Продукция находится в низкой ценовой категории, — Продукция не имеет узнаваемого бренда, — Продукция не отличается привлекательными дополнительными атрибутами (удобная упаковка, фасовка, оригинальный внешний вид) и наличием послепродажных преимуществ, — Ассортимент производимой продукции крайне узкий. Таким образом, компании ООО «Волховский плюс» необходимо проводить мероприятия по анализу существующего ассортимента и разработке новых товаров, повышению привлекательности производимых товаров, а также выводу из ассортимента неэффективных товарных позиций.
4.3 Проект мероприятий по совершенствованию товарной стратегии ООО «Волховский плюс.
Основной проблемой ассортимента компании является отсутствие атрибутов товара, которые бы имели привлекательность для потребителя кроме цены и качества продукта: продукты не узнаваемы, не имеют бренда и отличительных особенностей и преимуществ. Предприятию необходимо сформировать товарную стратегию деятельности организации, которая будет складываться из следующих составляющих:
1. Анализ существующего ассортимента с использованием методик составление матрицы БКГ, АВС-анализа, XYZ- анализа, построения мультиатрибутивной модели товаров, построения карт восприятия потребителями.
2. Мероприятия по оптимизации ассортимента (вывод неэффективных позиций).
3. Анализ потребности рынка в новых видах товаров: проведение маркетинговых исследования потребительских предпочтений, анализ продукции конкурентов, мониторинг активностей конкурентов и уровня цен, составление образа нового товара.
4. Мероприятия по разработке и внедрению на рынок новых видов товаров и изменения старых видов (упаковка, дизайн, бренд).Для реализации данного проекта предприятию необходимо изменить структуру отдела продаж, так как выполнение функций по управлению товарной стратегией организации требует привлечения дополнительных специалистов, в частности, менеджера по управлению продуктом. Основные этапы реализации проекта представлены в таблице 6. Таблица 6. Этапы проекта по совершенствованию товарной стратегией.
Наименование этапа.
Длительность, дней.
Ответственные за исполнение1. Поиск специалиста — менеджера по управлению продуктом45Начальник отдела кадров, начальник отдела продаж 2. Обучение специалистов отдела продаж: методики ABC, XYZ-анализа и др. по анализу ассортимента, методы маркетинговых исследований рынка 45Сторонняя организация, начальник отдела продаж3.
Разработка механизма формирования товарной стратегии30 Сторонняя организация, начальник отдела продаж, специалисты отдела продаж, продукт-менеджер4. Разработка методики анализа и оптимизации ассортимента в организации14Начальник отдела продаж, специалисты отдела продаж, продукт-менеджер5. Формирование методики разработки и внедрения новых видов товаров14Начальник отдела продаж, специалисты отдела продаж, продукт-менеджер6. Разработка мероприятий по повышению привлекательности товаров организации45Начальник отдела продаж, специалисты отдела продаж, продукт-менеджер7. Разработка критериев оценки эффективности управления товарной стратегией организации14Начальник отдела продаж, специалисты отдела продаж, продукт-менеджер
Таким образом, предлагаемы проект позволит существенно увеличить эффективность управления товарным ассортиментом в организации, повысить привлекательность продукции для потребителя, оптимизировать существующий ассортимент и расширить его, что поможет организации упрочить свое положение на рынке и приобрести определенные преимущества в области товарной стратегии над основными региональными конкурентами.
Заключение
.
Товарная политика в области управления существующим товарным ассортиментом и разработки новых товарных позиций в настоящее время является мощным оружием конкурентной борьбы: при разнообразии предлагаемых товаров на рынке, необходимо формировать такое товарное предложение, которое позволяло бы выделять товар конкретной организации среди остальных, обеспечивать узнаваемость и привлекательность для потенциального потребителя. В работе проанализирована товарная политика молочного завода ООО «Волховский плюс», действующего на рынке г. Санкт-Петербурга и Ленинградской области и относящегося к небольшим предприятиям регионального уровня. Предприятию свойственны отличительные черты для подобного вида организаций: отсутствие системности маркетинга, ограниченный функционал службы маркетинга, узкий, недифференцированный ассортимент с минимальным набором атрибутов, позволяющих выделять его на рынке. Для повышения эффективности деятельности организации ООО «Волховский плюс» в работе проанализировано состояние внешней среды организации, внутренней среды, непосредственного окружения по современным маркетинговым методикам (PEST-анализ, модель 5 сил конкуренции Котлера), проведен анализ товарного ассортиментаа также предложен проект по внедрению в организацию системы управления товарной стратегией с привлечением дополнительных специалистов в службу маркетинга организации и рассмотрены основные этапы управления товарной стратегией, которые должны реализовываться предприятием.
ООО «Волховский плюс» а ближайшей перспективе, что позволит повысить товарооборот и увеличить эффективность продаж по всему товарному ассортименту организации, вывести из ассортимента нерентабельные позиции и внедрить позиции, которые смогут приносить прибыль организации в будущем.
Список литературы
Калюжнова Н. Я. Маркетинг: общий курс [Текст]: учеб.
пособие для студентов вузов / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. — М.: Омега-Л, 2007.
— 476с. Васильев Г. А. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / под ред. проф. Г. А. Васильева. — М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 208с. Минько Э. В. Маркетинг [Текст]: учеб.
пособие для студентов вузов / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 351с. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Котлер Ф. — М.: Издательство «Прогресс», 1991.
Багиев Г. Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов / Под общ.
ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2006. — 736с. Дурович А. П. Основы маркетинга [Текст]: учеб.
пособие / А. П. Дурович. — М.: Новое знание, 2006. — 512с. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке [Текст] / Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко.
— М.: Финансы и статистика, 1991. — 304с. Алексеев С. В. Маркетинговое право России [Текст]: Учебник для вузов / С. В. Алексеев. — М.: Норма, 2004. -.
640с.Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст]: учебник / В. И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005. — 672с. Куликова З. О целесообразности управления лояльностью [Текст] / З. Куликова // Практический маркетинг.
— 2004. — № 12. — с. 6−9Стоимость брэнда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет [Текст] / О.
Чернозуб, А. Костин // Интеллектуальная собственность: Промышленная собственность. — 2004. — №.
11. — с.64−71Товароведение, экспертиза и стандартизация [Электронный ресурс].
http://e-college.ru/xbooks/xbook128/book/index/index.html?part-007*page.htmВеселов А. И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки [Текст] / А. И. Веселов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 1. — с.103−114Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.
12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 08.
11.2008)Эффективность управления брэндом как обеспечение экономической эффективности [Электронный ресурс].
http://www.4p.ru/main/theory/1819/Григорьев М. Н. Маркетинг [Текст]: учеб.
пособие для студентов вузов / М. Н. Григорьев. — М.: Гардарики, 2006. — 366с. Зачем нужен брэндинг? Введение в концепцию брэндинга. Разработка брэнда [Электронный ресурс].
http://rada.ru/b_ulug01_1.htmlБаранчеев В. П. Стоимостные нововведения и брэнды как способ создания запаса конкурентоспособности [Текст] / В. П. Баранчеев // Вестник машиностроения. — 2003. — №.
7. — с.73−80Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке [Текст] / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. — 2000. — № 1. — с.69−75Управление брэндом [Электронный ресурс].
http://marketsite.narod.ru/brand_management.htmlКонцептуальность инструментария брэндинга [Текст] / Т. Аверюшкина, Е. Попов // Маркетинг. — 2001. — № 2. — с.111−121Филюрин А.
Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии российскогобрэндинга) [Текст] / А. Филюрин // Маркетинг. — 2000. — № 4. — с.71−78Управление брэндом — Консалтинговая компания Стенли Соммерсби — Корпоративный бизнес-блог [Электронный ресурс].
http://www.djoen.ru/marketing/upravlenie-brendom.htmlУправление брэндом [Электронный ресурс].
http://md-promotion.ru/articles/html/article32119.htmlПриложение 1Продукция Молочный завод ООО «Волховский плюс"Наименование товара.
Характеристика12Молоко питьевое пастеризованное с массовой долей жира 2,5 процента.
ГОСТ Р 52 090;2003.
Серийный выпуск. Фасуется в полиэтиленовые пакеты емкостью 0,5 и 1,0 литра.
Молоко питьевое пастеризованное с массовой долей жира 3,2 процента.
ГОСТ Р 52 090;2003.
Серийный выпуск. Фасуется в полиэтиленовые пакеты емкостью 0,5 и 1,0 литра.
Молоко питьевое пастеризованное с массовой долей жира 5,5 процента.
ГОСТ Р 52 090;2003.
Серийный выпуск. Фасуется в полиэтиленовые пакеты емкостью 0,5 и 1,0 литра.
Напиток кисломолочный кефирный с массовой долей жира 2,5 процента.
ТУ 9222−388−419 785−05. Серийный выпуск. Фасуется в полиэтиленовые пакеты и картонные коробки емкостью 0,5 литра.
Простокваша с ароматом апельсина с подсластителем с массовой долей жира 2,5 процента.
ТУ 9222−388−419 785−05. Серийный выпуск. Фасуется в полиэтиленовые пакеты емкостью 0,5 литра.
Напиток кисломолочный ацидофильный с ароматом земляники с подсластителем с массовой долей жира 2,5 процента.
ТУ 9222−388−419 785−05. Серийный выпуск. Фасуется в полиэтиленовые пакеты емкостью 0,5 литра.
Напиток кисломолочный йогуртный с ароматом земляники с подсластителем с массовой долей жира 2,5 процента.
ТУ 9222−388−419 785−05. Серийный выпуск. Фасуется в полиэтиленовые пакеты емкостью 0,5 литра.
Напиток кисломолочный йогуртный с ароматом черники с подсластителем с массовой долей жира 2,5 процента.
ТУ 9222−388−419 785−05. Серийный выпуск. Фасуется в картонные коробки емкостью 0,5 литра.
Напиток кисломолочный йогуртный «Снежок» с подсластителем с массовой долей жира 2,5 процента.
ТУ 9222−388−419 785−05. Серийный выпуск. Фасуется в полиэтиленовые пакеты и картонные коробки емкостью 0,5 литра.
Масло сливочное крестьянское.
ГОСТ Р 52 969−2008.
Серийный выпуск. На продажу идет весовое.
Масло топленое.
ГОСТ Р 52 971−2008.
Серийный выпуск. На продажу идет весовое.
Сметана с массовой долей жира 20 процентов.
ТУ 9222−355−419 785−04. Серийный выпуск. Фасуется в банки по 200 грамм, а также весовая.
Сыр мягкий адыгейский без созревания.
ОСТ 10−088−95. Серийный выпуск. На продажу поступает весовой.
Творог охлажденный и замороженный с массовой долей жира 9 процентов.
ТУ 9222−180−419 785−04. Серийный выпуск. Фасуется в пачки по 200, 250 грамм, а также весовой.
Творог охлажденный и замороженный обезжиренный с массовой долей жира не более 1,8 процентов.
ТУ 9222−180−419 785−04. Серийный выпуск. На продажу поступает весовой.
Приложение 2Конкурентные преимущества Конкуренты.
ЦенаКачество.
Доля на рынке.
Репутация, имидж.
Масштабность рекламной компании.
АссортиментБезопасность, сертификация.
Молочный комбинат Галактика, ООО +—=—=ЛУЖСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ, ЗАО ==-==-=Кингисеппский молочный комбинат, ОАО =++===+МЕЖОЗЕРНЫЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД, ООО +====-=Мичуринский молочный завод, ЗАО ±=+===Молочный комбинат Судаково, ЗАО ==+====Малоярославецкий молочный завод, ООО ==-=—=ТИХВИНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД, ОАО +=——-СЛАНЦЕВСКИЙ ГОРОДСКОЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД, ОАО +====-=Бокситогорский молочный завод, ОАО =+====+СВЕТОГОРСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД, ЗАО =++==-=Приложение 3PEST-анализ Молочный завод ООО «Волховский плюс». Возможности. Стратегическая сфера.
ОбозначениеВозможности.
Степень влияния.
Вероятность изменения ситуации1.Политическая.
О11.
1. Государственнаярегиональных производителей в молочной отрасли.
ВысокаяНизкая2.Экономическая.
О22.
1.Повышение конкурентоспособности российских производителей.
ВысокаяВысокая.
О32.
2.Растущий рынок молочной продукции.
ВысокаяВысокая.
О42.
3. Устойчивость спроса на молочную продукцию в кризис3.Социальная.
О53.
1.Усиление ориентированности общества на здоровый образ жизни и натуральные продукты.
ВысокаяСредняя.
О63.
3. Доверие потребителя сертифицированным продуктам.
ВысокаяНизкая.
О73.3 Доверие потребителей местным региональным производителям.
СредняяСредняя.
О83.4 Снижение уровня платежеспособности населения.
ВысокаяВысокая4.Технологическая.
О94.
1.Развитие технологий в данной отрасли происходит без резких скачков.
ВысокаяСредняя.
О104.
2. Быстрое развитие средств инфокоммуникаций.
СредняяСредняя.
Приложение 4PEST-анализ Молочный завод ООО «Волховский плюс». Угрозы. Стратегическая сфера.
ОбозначениеУгрозы.
Степень влияния.
Вероятность изменения ситуации1.Политическая.
Т11.1 Возможна поддержка крупных игроков на рынке и поддержка интеграции в данной отрасли со стороны государства.
ВысокаяНизкая.
Т21.2 Рост контроля за уровнем цен на социально-значимые продукты.
СредняяВысокая2.Экономическая.
Т32.
1. Рост инфляционных процессов.
СредняяВысокая.
Т42.
2.Рост затрат на покупку сырья.
ВысокаяВысокая.
Т52.
3. Повышение уровня цен за пользование ресурсами (электроэнергия, вода, топливо) Средняя.
Средняя3.Социальная.
Т63.1 Появление социальной напряженности и негативного настроения у населения.
Средняя Низкая4.Технологическая.
Т74.
1.Повышение требований к безопасности предприятий.
СредняяНизкая.
Т84.
2.Ужесточение технических условий и стандартов.
СредняяНизкая.
Приложение 5Анализ непосредственного окружения.
ФакторСтепень неопределенности Степень влияния на организацию.
Описание ситуации.
Возможность влияния со стороны организации1Покупатели25Компания действует в сегменте с низкой ценовой категорией, молочная продукция компании является продукцией эконом-класса, компания имеет сформированный круг потребителей на региональном рынке.
Организация может влиять на покупателей путем маркетинговой деятельности, стимулирования сбыта, размещения рекламных материалов в торговых точках2 Поставщики22Ситуация с поставщиками достаточно стабильна, но ввиду экономической ситуации, возможен рост цен на закупаемые ресурсы, поставщиками являются различные фермерские хозяйства.
Организация может выбирать поставщиков с наиболее приемлемым уровнем цен, 3 Существующие конкуренты44Рынок насыщен, на нем присутствует большое число региональных производителей и торговых компаний, реализующих молочную продукцию, произведенную в других регионах.
В данном сегменте потребитель выбирает продукцию с низким уровнем цены и приемлемым качеством, в основном, население предпочитает местных производителей, организация может влиять на уровень конкуренции крайне ограниченно4. Угроза появления новых конкурентов24Существует угроза появления новых игроков, в основном, из других регионов, но ввиду более дорогой логистики у новых игроков, эта угроза не так значительна.
Влияние на новых игроков компания не имеет5. Угроза появления товаров-заменителей11Продукция компании (молоко, творог, кисломолочная продукция) имеет товары-заменители только в области продуктов с низким качеством (творожные продукты, молочные напитки), но потребитель не склонен покупать подобные дешевые аналоги молочной продукции Компания влияет на ситуацию за счет качества и сертификации продукции.
Приложение 6Объем продаж ООО «Волховский плюс"Руб.Наименование товара.
Объем продаж2008 год2009 год2010 год.
Итого за три года.
Ацидофилин129 31 860 41 581 570 271 303Йогурт с земляникой205 474 320 770 265 140 791 384Йогурт с черникой21 50 062 74 535 120 119 365Снежок18 20 239 4 161 68 218 274Кефирный напиток269 275 807 29 505 1711 581 475Кефирный напиток с абрикосом77 76 435 1 560 112 920Масло сливочное466 887 845 564 911 6272 224 078Масло топленое306 953 414 70 026 654 748 307Молоко 5,5% жирности280 330 210 518 576 8461 067 694Молоко 2,5% жирности2 145 35 125 3022 276 8924 547 229 Молоко 3,2% жирности2 116 8961 695 7383 535 6677 348 301 Молоко 1,5% жирности97 5 570 097 557Простокваша с апельсином166 966 248 133 631 365 888Сметана1 453 9961 707 7552 570 7445 732 495Сыр адыгейский89 98 377 3992 449 169 831Творог 9% жирности996 1184 492 3893 233 6378 722 144Всего8 841 29 710 960 73 214 316 21 634 118 245Приложение 7Расчетная таблица для АВС-анализа.
Наименование товара.
Объем продаж.
Доля в общем объеме.
Доля с накопительным итогом.
Группа2008 год2009 год2010 год.
Итого за три года.
Творог 9% жирности996 1184 492 3893 233 6378 722 14 425,56445725,56 446АМолоко 3,2% жирности2 116 8961 695 7383 535 6677 348 30 121,53774647,1022АСметана1 453 9961 707 7552 570 7445 732 49 516,80184663,90 405ВМолоко 2,5% жирности2 145 35 125 3022 276 8924 547 22 913,32785177,2319ВМасло сливочное466 887 845 564 911 6272 224 0786,518 735 183,75064СКефирный напиток269 275 807 29 505 1711 581 4754,635 276 588,38591СМолоко 5,5% жирности280 330 210 518 576 8461 067 6943,129 393 191,51531СЙогурт с земляникой205 474 320 770 265 140 791 3842,319 533 193,83484СМасло топленое306 953 414 70 026 654 748 3072,193 275 296,02811СПростокваша с апельсином166 966 248 133 631 365 8881,72 411 597,10052САцидофилин129 31 860 41 581 570 271 3030,795 184 597,89571ССнежок18 20 239 4 161 68 218 2740,639 757 498,53547ССыр адыгейский89 98 377 3992 449 169 8310,497 771 899,03324СЙогурт с черникой21 50 062 74 535 120 119 3650,349 856 899,3831СКефирный напиток с абрикосом77 76 435 1 560 112 9200,330 966 699,71406СМолоко 1,5% жирности97 5 570 097 5570,2 859 379 100СВсего8 841 29 710 960 73 214 316 21 634 118 245 100.
Приложение 8Расчетная таблица для XYZ-анализа.
Наименование товара.
Объем продаж.
Среднее значение.
Значение подкоренного выражения.
Коэффициент вариации.
Группа2008 год2009 год2010 год.
Итого за три года.
Творог 9% жирности996 1184 492 3893 233 6378 722 1 442 907 381,330,000,00ZМолоко 1,5% жирности97 5 570 097 55 732 519,000,000,00ZЙогурт с земляникой205 474 320 770 265 140 791 384 263 794,672216432896,8917,85YСметана1 453 9961 707 7552 570 74 457 324 951 910 832,67228474415522,8925,01YМасло сливочное466 887 845 564 911 6272 224 78 741 359,3338394917544,2226,43ZАцидофилин129 31 860 41 581 570 271 30 390 434,33830558770,8931,87ZМолоко 3,2% жирности2 116 8961 695 7383 535 6677 348 3 012 449 433,67619513770716,2232,13ZПростокваша с апельсином166 966 248 133 631 365 888 121 962,671726784521,5634,07ZКефирный напиток269 275 807 29 505 1711 581 475 527 158,3348438282166,2241,75ZЙогурт с черникой21 50 062 74 535 120 119 36 539 788,33294421672,2243,13ZМолоко 5,5% жирности280 330 210 518 576 8461 067 694 355 898,0025221295242,6744,62ZКефирный напиток с абрикосом77 76 435 1 560 112 92 037 640,00302573610,6746,21ZМолоко 2,5% жирности2 145 35 125 3022 276 8924 547 2 291 515 743,00969560798648,6764,96ZМасло топленое306 953 414 70 026 654 748 307 249 435,6726750738169,5665,57ZСыр адыгейский89 98 377 3992 449 169 83 156 610,331493117856,8968,26ZСнежок18 20 239 4 161 68 218 27 472 758,003971448584,0086,62ZВсего8 841 29 710 960 73 214 316 2 163 411 824 511 372 800,33.
