В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Рекламная практика, используя достижения психологии, может переступать определенные дозволенные границы, которые устанавливаются законодательством.
В условиях демократизации, общество стремиться к правовой форме саморегулирования, и поэтому, большинство государств стремятся к законодательному регулированию рекламной деятельности.
С возникновением новых общественных отношений, связанных с использованием рекламных технологий в России, особую значимость приобретает правовое регулирование, обеспечивающее устойчивое и динамичное развитие этой сферы.
При использовании рекламы нужно учитывать ограничения и законодательные требования:
— рекламная деятельность (реклама) обеспечивается актами органов законодательной власти федерального уровня, закрепляющими основные отрасли права (конституционное, гражданское, уголовное и административное);
— аспекты рекламной деятельности, меры по обеспечению достоверности и этичности рекламной информации отражены в ратифицированных Российской Федерацией международных двусторонних и многосторонних актах;
— отдельные акты органов законодательной и исполнительной властей федерального уровня затрагивают такие предметы регулирования, как содержание и общие вопросы размещения рекламы, конкурентные отношения, отношения в области получения и распространения информации (рекламы), реклама отдельных товаров и видов деятельности (ценные бумаги, алкогольная продукция, оружие, лекарственные средства, образовательные услуги, пестициды и агрохимикаты, охрана здоровья).
Заключение
Цели рекламы можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.
Проведенное исследование позволило не только определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной деятельности в рыночной экономике, но и позволяет утверждать, что реклама это искусство продуцирования модели потребительского поведения.
Утверждение о том, что реклама продуцирует модели потребительского поведения, подтверждается следующими основными выводами исследования:
реклама существенным образом влияет на структуру культуры, внося изменения в ценности, образ жизни, нормы и язык;
в то же время современная реклама должна искусно вписывать и учитывать существующие культурные конструкции того или иного общества;
разработка рекламных обращений должна строиться с учетом психологических особенностей потребителей, которые обозначены в исследованиях психологов;
реклама должна достигать своих целей, не нарушая юридических норм и ограничений, существующих в стране;
применение разнообразных технологий и приемов приводит к формированию у потребителей определенных норм поведения, стилей жизни, манеры поведения; реклама способна формировать потребности, усиливать желания, а это может приводить к изменению поведения потребителей, появлению новых моделей потребительского поведения;
реклама — это искусство научного управления потребительским поведением, поскольку, несмотря на проработанную научную основу рекламной деятельности, технологий и приемов, требуется умение рекламиста своевременно и правильно это применить в практике и достичь конкретных целей.
В то же время, поскольку реклама влияет на культуру в целом, культурные нормы, представления о нравственности, а также может нарушать требования и правила этичности, необходимо правовое регулирование рекламной деятельности. Законодательно вводятся определенные ограничения в рекламной практике и формируется определение неэтичной рекламы.
В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в данной области.
1. Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе».
2. Закон РФ № 2124−1 от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации».
3. Закон РФ № 2300−1 от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей».
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2000.
5. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. — М.: Эксмо, 2004.
6. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001.
7. Викентьев И. Л. Приемы Рекламы и Public Relations. — СПб.: Бизнес-пресса, 2002.
8. Винокуров А. Г. Психология рекламы: учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбШБ, 2002.
9. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — СПб.: 2003.
10. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.
11. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, Стр.14−18.
12. Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы: учебное пособие. — СПб.: Кнорус, 2006.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.
14. Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А. П. Кузякин А.П., М. А. Семенов. — М.: Проспект, 2002.
15. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 1998.
16. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник. — М.: Дашков и К, 1998.
17. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов на Дону: Феникс, 2001.
18. Ромат Е. В. Реклама: учебник. — К.: НВФ «Студцентр», 1999.
19. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.
20. Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007.
21. www.expert.ru
Цит. по Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов на Дону: Феникс, 2001
Стр. 4.
Мазур И.И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2004
Стр. 213.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000
Стр. 586.
Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007
Стр. 66.
Викентьев И. Л. Приемы Рекламы и Pudlic Relations. — СПб.: Бизнес-пресса, 2002.; Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А. П. Кузякин А.П., М. А. Семенов. — М.: Проспект, 20 002.; Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник. — М.: Дашков и К, 1998.
Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007
Стр. 67.
Данные опубликованы на www.expert.ru
Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000
Стр. 197.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999
Стр. 37.
Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. — М.: Эксмо, 2004; Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 1998.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2000
Стр. 697.
Цит. по Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, Стр.14−18.
Цит. по Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000
Стр. 55.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов на Дону: Феникс, 2001
Стр. 231.
Цит. по Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2000
Стр. 302.
Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007
Стр. 40.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001
Стр. 142.
Винокуров А. Г. Психология рекламы: учебное пособие. — СПб.: Издв-во СПбШБ, 2002
Стр. 23.
Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000
Стр. 67.
Ладанов И. Д. Психология управления рыночными структурами. — М.: Перспектива, 1997
Стр. 87.; Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — СПб.: 2003
Стр. 135.; Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы: учебное пособие. — СПб.: Кнорус, 2006
Стр. 187.
Панкратов Ф.Г., Серюгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Маркетинг, 1998.; Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. — М.: Центр, 1998.; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: Юнити, 1998.
Ромат Е. В. Реклама: учебник. — К.: НВФ «Студцентр», 1999
Стр. 98.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001
Стр.
98.
