Используемые методы наблюдения

По способу проведения методы наблюдения можно классифицировать как: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.

В случае личного наблюдения наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Наблюдатель не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Наблюдатель просто записывает все, что происходит в естественных (например, в доме) или в искусственных условиях (в лаборатории). В качестве примера можно привести ситуацию, когда наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Можно использовалось наблюдение за номерными знаками автомобилей для выяснения мест проживания покупателей. В процессе исследования наблюдатели записывали номера автомобилей на автостоянках, а затем их вводят в компьютер и сопоставляют с регистрационными данными автомобилей. В результате создаётся карта проживания покупателей. Эта карта помогает определить размещение новых подразделений универмага и местах размещения рекламы. В качестве примера можно привести ещё одну ситуацию по жалобам на автомобиль Accord японской компании Honda. Автомобиль был недостаточно вместителен для американских водителей и недостаточно стильный — для японских. Пытаясь сохранить рынок сбыта, компания Honda направила своих работников для посещения американских семей и выяснения того, как они используют этот автомобиль. При проведении наблюдений наблюдатели выяснили, что американские водители предпочитают, чтобы в машине было много отделений для хранения ручек, карт, блокнотов и прочих мелочей. Наблюдатели также анализировали отзывы американцев по автомобилям Ford Taurus и Toyota Camry, которые они были основными конкурентами в этом классе машин. По результатам этих наблюдений была разработана новая модель Accord для американских водителей и объем продаж этой марки автомобиля увеличился.

Какие же конкретные недостатки метода наблюдения нельзя в принципе исключить, допущенные наблюдателем? В психологии наблюдения считается, что искажение восприятия событий тем больше, чем сильнее наблюдатель стремится подтвердить свою гипотезу. Он устает, адаптируется к ситуации и перестает замечать важные изменения, делает ошибки при записях и т. д. и т. п. А. А. Ершов (1977) выделяет следующие типичные ошибки наблюдения:

Галлоэффект. Обобщенное впечатление наблюдателя ведет к грубому восприятию поведения, игнорированию тонких различий.

Эффект снисхождения. Тенденция всегда давать положительную оценку происходящему.

Ошибка центральной тенденции. Наблюдатель стремится давать усердную оценку наблюдаемому поведению.

Ошибка корреляции. Оценка одного признака поведения дается на основании другого наблюдаемого признака (интеллект оценивается по беглости речи).

Ошибка контраста. Склонность наблюдателя выделять у наблюдаемых черты, противоположные собственным.

Ошибка первого впечатления. Первое впечатление об индивиде определяет восприятие и оценку его дальнейшего поведения.

При проведении наблюдения с использованием технических средств запись результатов производиться техническими устройствами. В этом случае не всегда требуется участие респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой пример — турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрута движения покупателей. Достижения цивилизации, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технический средств.

В случае аудита потребительских товаров исследователь проводит инвентаризацию количества и марок потребительских продуктов. Важно определить, в каком месте останавливаются товары при движении по цепочке от производителя к потребителю. Изначально никто не может с уверенностью сказать, какие именно товары покупают потребители, а какие скапливаются на складе. Для улучшения ситуации компания-производитель может договориться с основными дистрибьюторами о присылке аудиторов для проведения инвентаризации их складов и определения того, какие именно модели предпочитают покупатели. Аудит позволит получить информацию об объемах розничных продаж и их движении по каналам распределения.

Контент-анализ используется, когда объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ включает наблюдение и анализ. Объектами анализа могут быть слова или употребление различных слов в сообщении, длина и продолжительность сообщения, предмет сообщения. Наблюдаются и анализируются содержания рекламных сообщений, статей в газетах и т. п.

Анализ следов — методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Например, в универмаге можно провести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволит проанализировать их использование.

Нестандартные примеры использования анализа следов:

• — анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;
• — анализ количества разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности рекламных объявлений;
• — анализ пользователей сети Internet для получения информации об их интересах и моделях поведения. Многие пользователи сети Internet не осознают того, что во время путешествий по его просторам они оставляют следы (Cookie) владельцам Web-сайтов. Cookie — это группа цифр и букв, сохраняемых в браузере пользователя и идентифицирующих его. Компании, которые создают Web-сайты, используют cookie для сбора маркетинговой информации о посетителях. Cookie сопровождают пользователя в его перемещениях по сайту и отмечают страницы, которые он посетил, а также длительность пребывания на каждой из них. Имя, адрес, телефон и посещаемые сайты можно определить по cookie и занести в базу данных, если посетитель сайта вводит какую-либо информацию.