— Продвижение нового коктейля для тела (ежевичный и малиновый аромат) (июль 2015): раздавались информационные буклеты о новой продукции и бесплатные пробники продукции.
— Новогодняя акция (декабрь 2015): потребителю предлагалась выгодная покупка подарочного новогоднего набора. При покупке подарочной корзины с продукцией марки L’Cosmetics выгода составляла до 50% (если совершать отдельно все компоненты).
Также помимо промо-акций в рамках продвижения марки L’Cosmetics внедряются специальные мероприятия.
В рамках специальных мероприятий L’Cosmetics демонстрируется видео-реклама, проводятся акции, предполагающие бесплатную раздачу продукции, каталогов, информационных буклетов, фотосессии и в целом демонстрации преимущества продукции перед продукцией конкурентов, представление новой продукции. привлечение в внимания к марке.
Одними из последних успешных специальных мероприятий L’Cosmetics стали презентация нового имиджевого ролика рекламы (для сети интернет) и запуск нового продукта (мыла холодного приготовления).
Запуск имиджевого ролика был ориентирован на продвижение в потребительскую среду концепции организации с целью формирования более высокого уровня доверия у потребителя и в целом потребительской лояльности. Сама презентация проходила в рамках партнерских отношений для партнеров в головном ООО «Натур Косметикс» в г. Санкт-Петербурге. Однако, в сетевом пространстве ролик продвигался при помощи популярных видео-хостингов, через сайт и социальные сети (Фейсбук, ВКонтакет, Инстаграмм).
Фактически ролик представлял собой короткометражный фильм, в основе сюжета которого лежит легенда про некого парфюмера, который живет провинции Андалусия среди полей с подсолнухами. Секреты правильного варения натурального мыла он наследовал от своего отца, тот от деда, и так технология передавалась из поколения в поколение. Он берет старинную книгу рецептов и начинает творить… варить, так называемое Кастильское мыло — это классический вариант мыла, которое на 100% состоит из оливкового масла и зреет минимум полгода. Это мыло, как хорошее вино, чем дольше зреет, тем становится только лучше.
Весь ролик сделан в стилистике знаменитого фильма Патрика Зюскинда «Парфюмер». Съемка проходила летом 2015 года в Санкт-Петербурге, на подготовку декораций ушло несколько недель — это хорошо видно по качеству ролика. Были задействованы некоторые элементы интерьера, который является золотым фондом «Ленфильма», в качестве инвентаря мыловара были использованы антикварные дистиллятор, сосуды и посуда начала XIX века. При выборе актеров на кастинге даже не было сомнений, что мыловар должен быть именно таким: харизматичным и фактурным, строгим и загадочным.
Сам ролик демонстрирует специфичную атмосферу производства мыла ручной работы по традиционным рецептам — хижину мыловара-отшельника, бережно и тщательно отбирающего каждый цветок, прежде чем положить его в дистиллятор и собрать драгоценные капли эфирного масла. В его доме рождаются восхитительные ароматы, которые, подобно завораживающей мелодии, окутывают дома в соседних деревушках, преображая их (приложение 4).
Данный ролик нацелен на то, чтобы стать визитной карточкой компании и повысить интерес к продукции марки L’Cosmetics, сделав акцент не просто на натуральных компонентах и ручном производстве продукции, но так же сохранении многовековых традиций. Фактически используя каждый из продуктов потребитель имеет возможность прикоснуться к самой истории производства косметики.
Одним из успешных специальных мероприятий, продвигающих новую продукции также стала презентации нового мыла холодного приготовления — уникального продукта, которому нет аналогов. Данная характеристика была использованы в качестве ведущего мотиватора для потребителя и формирования потребительской лояльности к марке в целом.
Презентация представлена на сайте интернет магазина, в режиме реального времени проводилась только для партнеров и представителей компании.
Целью мероприятия стало создание информационного повода для продвижения сведений о новом продукте марки L’Cosmetics через СМИ, а также презентация марки партнерам.
В рамках мероприятия прошли следующие события для гостей, ориентированные на повышение интереса к марке и продукту:
— Видеопрезентация и мультимедиа работы по созданию мыла холодного приготовления.
— Презентация новинки.
— Предоставление бесплатной продукции для партнеров и представителей, в том числе продукции для промо-акций.
— Работа ведущего, активно анонсирующего мероприятие.
— Съемка для социальных сетей и сайта.
Основополагающей задачей стало информирование представителей и консультантов марки о свойствах и преимуществах продукта. Именно они в дальнейшем должны продвигать продукцию в потребительскую среду. Преимуществом продукции являюсь то, что мыло готовится холодным способом, а это значит, что масла не нагреваются выше температуры 50 °C, следовательно, не теряют своих уникальных свойств. В результате мыло очень деликатное, подходит для любого типа кожи, особенно для чувствительной и склонной к аллергии и настолько нежное, что используется даже для купания грудных детей. Так же присутствующим были представлены все внедряемые в продажи ароматы продукции.
Демонстрация же и презентация продукта в сетевом пространстве нацеливалась на создание повода для обсуждения, проявления интереса к продукции и стимулирования к приобретению. И в целом мероприятие прошло успешно.
По результатам проведенного мероприятия прирост к среднедневной выручке сайта интернет-магазина в продаже мыла холодного приготовления составил 367% в первые два месяца после официального выхода продукта в продажу. Также потребительницы поделились информацией о новинке, разместили сведения на своих страницах в социальных сетях и в блогах, что стимулировало передачу информации о марке и росту к ней интереса со стороны потребителя. Мыло холодного приготовления и сама рекламная кампания считается специалистами компании удачным запуском новинки на рынки Санкт-Петербурга и не только. Сетевое пространство позволило распространить информацию далеко за пределы Санкт-Петербурга.
В результате оценки эффективности было выявлено, что за период реализации двух последних указанных проектов в течение семи месяцев с момента внедрения информации посещаемость сайта L’Cosmetics и интернет-магазина значительно выросла на третьем месяце внедрения проекта и снизилась на шестом месяце активности компании в данном направлении. Для информации: «хост» — это уникальный посетитель сайта, «хит» — это один переход, выполненный на сайт или на сайте любым из посетителей (рис. 2).
Рис. 2. Рост посещаемости сайта марки L’Cosmetics за период реализации программы продвижения.
Также показателем результативности реализации кампании является повышение активности потребителей, увеличение количества упоминаний в СМИ (в том числе на уровне специализированных форумов и социальных сетей), количества положительных отзывов о марке. Данные аспекты являются составляющими формирования потребительской лояльности к марке. Оценка также произведена за семь месяцев 2015 — 2016 года (рис. 3).
Рис. 3. Динамика роста показателей потребительской лояльности к марке L’Cosmetics на рынке в %.
На современном этапе продолжается рост интереса к компании, ее предложениям, и активности потребителя, что также позволяет сделать вывод о том, что реализованные проекты были эффективны. Однако рост является незначительным, и основной проблемой представляется падение интереса к сотрудничеству со стороны конечного потребителя, так как рекламная кампания была в практике своей презентации нацелена на партнеров, а не на конечного потребителя.
В результате на современном этапе работа по созданию и реализации новых практик повышения потребительской мотивации актуальна. Для марки L’Cosmetics она оценивается как одна из базовых в рамках ее продвижения.
2.3 Обоснование практических рекомендаций по совершенствованию инструментов управления потребительской мотивацией.
Процесс развития инструментов управления потребительской мотивацией в интересах марки L’Cosmetics основывается на том, что происходит разработка оптимальной структуры внешних коммуникаций в рамках рекламных кампаний. Этот процесс подразумевает осуществление следующих действий:
— создание корпоративных СМИ и интернет-сайта (такие средства уже частично существуют, но являются малоэффективными, их используют нерегулярно — значит, необходимо продумать концепцию и создать такой информационный источник, который будет интересен и доступен потребителю, станет отражать все события); расширение каналов коммуникации (web, app, SMS, e-mail; контроль отклика на рассылки; работа с соцсетями);
— повышение профессионального уровня сотрудников с целью повышения качества обслуживания и формирования положительного имиджа компании;
— разработка механизма связи между L’Cosmetics и приоритетными СМИ;
— разработка системы материальных и нематериальных поощрений представителей СМИ, продуктивно сотрудничающих с L’Cosmetics.
В рамках управления потребительской лояльностью при продвижении марки L’Cosmetics, как было выявлено на современном этапе, преимущественно используются партнерские связи, рекламные акции, промо-акции. При этом, партнерские связи и мотивация самих партнеров к стимулированию формирования потребительской лояльности к марке L’Cosmetics является ведущим компонентом. В рамках данного направления работы у специалистов определяется необходимость заинтересовать самих партнеров в продукции и сделать так, чтобы они имели к ней высокую степень доверия и интереса. Подобная практика достаточно успешна и в результате представители L’Cosmetics активно продвигают марку в том числе и потому, что сами используют данную продукцию, довольны ей и рекомендуют ее другим людям, активно участвуют в промо-акциях и заинтересованы в сотрудничестве с компанией, имеющей высокую степень доверия, открытой для контакта и контроля за качеством производства.
Однако, данное направление необходимо развивать и совершенствовать. В частности, оптимальным направлением для повышения эффективности управления потребительской мотивацией станет организация демонстрационной выставки, в которой могут принять участие специалисты-косметологи, представители сетевых СМИ и постоянные клиенты (оценка на основе частоты совершения покупки продукции). Практика может стать актуальной для мероприятия при продвижении марки L’Cosmetics.
Принять участие в выставке-демонстрации также могут и организации, ориентированные на сотрудничество с компанией и имеющие возможность предоставить информацию о своих возможностях (магазины косметики и парфюмерии). Фактически, успешно организованное мероприятие в данной сфере станет предметом интереса и не только специалистов, но и городских СМИ, блогеров и даже простых посетителей которые с интересом оценят возможности продукции марки L’Cosmetics.
Суть мероприятия заключается в том, чтобы в рамках закрытой среды, куда приглашаются лица, в которых компания заинтересована, продемонстрировать технологии создания продукции при помощи документального фильма, наглядных примеров, презентаций. При этом материалы мероприятия в дальнейшем могут стать предметом информационного обеспечения продвижения марки в сетевом пространстве. Также при помощи современных коммуникаций в рамках мероприятия к присутствующим приглашенным могут обратиться специалисты производства и даже представители руководства компании, лаборатории L’Cosmetics, тем самым продемонстрировав нацеленность на обратную связь и лояльность к потребителю. Интерес к подобному мероприятия в результате проявят не только потребители или представители сетевых СМИ, но и крупные специализированные городские и глянцевые издания.
Рассмотрим возможный сценарий подлобного спецмероприятия, ориентированного на управление потребительской мотивацией.
Концепция мероприятия Вид: выставка-демонстрация.
Цель: представление преимуществ марки L’Cosmetics, распространение информации о марке в СМИ.
Задачи:
1. Продвижение интересов марки L’Cosmetics в конкурентной среде косметических товаров;
2. Развитие партнерских отношений с крупными магазинами косметики и парфюмерии;
3. Продвижение сведений о деятельности компании в области разработок и инноваций в СМИ, у конечного потребителя.
4. Привлечение внимания к компании, повышение осведомленности у потенциальных потребителей о существовании компании, предлагающей марку L’Cosmetics;
5. Анонсирование и продвижение новых продуктов марки L’Cosmetics, демонстрация их преимуществ и достоинств;
6. Встречи с потребителями и партнерами, обсуждение в личной беседе актуальных вопросов, формирование предложений;
7. Сбор информации об удовлетворенности потребителей путем опросов, анкетирования с целью последующего анализа и устранения возможных негативных моментов и улучшения потребительских свойств продукта;
8. Формирование положительного имиджа компании в том числе и путем демонстрации идеологических моментов жизни компании, ее корпоративной культуры, ее жизненных установок;
9. Распространение позитивной информации о компании и марке L’Cosmetics, в том числе и с помощью различных рекламно-информационных материалов, в ходе личных встреч с посетителями.
10. Анализ конкурентной ситуации путем встреч, в том числе и неформальных с представителями конкурирующих компаний, сбора рекламных материалов конкурентов.
Ожидаемый эффект: повышение уровня востребованности марки L’Cosmetics у потребителя, заключение новых соглашений о сотрудничестве на уровне В2 В.
На этапе реализации («мониторинг и отчетность реализации программы») оцениваются следующие параметры:
1. количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;
2. количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;
3. количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями;
4. количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия;
5. количество участников мероприятия и посетителей выставкидемонстрации.
Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации осуществляется следующим образом:
— публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди целевого сегмента;
— подготовка материалов, рассчитанных на привлечение потребителя;
— работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы марки.
Не менее важной составляющей является сотрудничество в процессе оповещения мероприятия в СМИ с журналистами, специализирующимися на косметике по уходу за лицом и телом, установление связей с общественностью, ориентированной на оценку компании. Актуальным для марки L’Cosmetics в СМИ является создание имиджа за счет представления журналистами практики организации работы в компании, нацеленной на инновации в области косметологии. Не менее актуальным представляется информационная среда сетевых СМИ, где распространяется информация не только о марке, но и мероприятиях в ее поддержку.
Информационное продвижение возможно осуществлять в следующих СМИ, актуальных у потребителя:
— Через социальные сети: ВКонтакте, Фейсбук, Твиттер, Инстаграмм.
— Через глянцевые СМИ, популярные у жителей Санкт-Петербурга: «Wedding», «Brode», «Style», «Дорогое», «Каталог 365», «PSYCHOLOGIES».
— Через блог-сферу, особенно специализированные блоги.
— Через сайты партнеров.
Порядок проведения мероприятия:
Проводится в два этапа.
В первый (отборочный) этап отбираются участники выставки-демонстрации.
Списки участников публикуются на сайте, рассылаются участникам, публикуются в СМИ.
На втором этапе предполагается:
— выступление специалистов — консультантов (в том числе в мультимедийном формате);
— выступление специалистов по маркетингу, информирующих о предложениях;
— представление косметической продукции марки L’Cosmetics и ее преимуществ.
Период организации и проведения мероприятия — в течение трех месяцев включая предварительный мониторинг.
В течение времени презентации участникам предлагается информации в форме: устной, видеофильм, модели действия косметики, эксперименты, тесты и пр. В формате выставки также необходима организация фуршета, возможность получения личной консультации у специалистов, получение в подарок наборов косметической продукции и пр.
Информационное обеспечение мероприятия базируется на предварительном мониторинге СМИ, популярных у жителей города, где будет проходить мероприятие. При этом, мероприятие может проводиться последовательно или одновременно в нескольких крупных мегаполисах.
Продвижение информации о выставке в Санкт-Петербурге возможно осуществлять через социальные сети, прессу.
Таблица 3.
Медиаплан реализации стратегии продвижения выставки-демонстрации срок Канал продвижения вид В течение месяца Сайты партнеров Новостная лента В течение месяца Реклама на профильных сайтах Баннер В течение месяца Реклама в социальных сетях Объявления Реклама в прессе: Дорогое, Каталог 365 Рекламное объявление в 1 номере на ½ страницы В течение полугода Продвижение страниц с обсуждаемыми актуальными вопросами в сети интернет через поисковые сайты В зависимости от рейтингов В течение двух месяцев Оценка эффективности деятельности В соответствие с выработанными составляющими оценки эффективности Эффективность будет измеряться согласно выделенным принципам эффективности всего проекта в целом. Позиционирование марки L’Cosmetics должно стать основой ее успешного продвижения, ориентированного на процесс создания имиджа. Эффективность также необходимо оценивать и исходя из отзывов о прошедшем мероприятиями его участников, гостей, зрителей. Положительные отзывы и готовность участвовать в проекте в следующий раз в большинстве голосов будет являться показателем его успешности и значимости.
С целью анализа эффективности также возможно использовать ресурсы сети Интернет. Использование возможностей и ресурсов сети Интернет обусловлены ее широкой распространенностью и информативностью, а также возможностями анализа контента.
В качестве задач оценки эффективности возможно выделить:
— создание на сайте L’Cosmetics страницы с отзывами о мероприятии, где участники и другие заинтересованные смогут оставлять свои комментарии по поводу работы организаторов и мероприятия;
— привлечение к сотрудничеству специалистов, имеющих возможность осуществлять мониторинг сети;
— наблюдение за ростом количества и качеством оставляемых комментариев, отслеживание положительных и отрицательных отзывов, иных сведений о мероприятии, которые появляются в сети;
— оценка качества и содержания комментариев;
— увеличение количества ссылок на сайт компании и интернет-магазин, цитирования, упоминания на сайтах и частными лицами (произвести мониторинг возможно используя сервис для анализа сайта.
http://pr-cy.ru/analysis.).
Прямым результатом повышения лояльности потребителя к марке станет увеличение количества покупок и постоянных покупателей, которые включатся в программу лояльности, получат дисконтную карту и включатся в программу использования специальных предложений.
Помимо ориентированности на мотивацию к большей активности в продвижении продукции L’Cosmetics сектора В2 В также необходимо развивать и практику организации мероприятий, нацеленных на конечного потребителя, не ограничиваясь промо-акциями.
В частности, оптимальным будет ориентированность на проведение уже положительно зарекомендовавших себя другими марками и брендами специальных мероприятий, на целенных на стимулирование мотивации потребителя к выбору конкретной марки. Это мероприятия по презентации в магазинах и торговых центрах, где возможно приобрести косметики марки L’Cosmetics.
Оптимальным при использовании подобной практики становится создание наиболее актуального информационного повода и привлечение лица, которого возможно классифицировать как специалиста в области косметологии. Для L’Cosmetics это может быть косметолог, специалист по уходу за телом, который готов ответить на вопросы потребителя.
Информация о том, где будет проводиться мероприятие, размещается на информационных ресурсах, посвященных продвижению L’Cosmetics не менее, чем за две недели. Так же оптимально информировать потенциального потребителя при помощи раздачи листовок-приглашений накануне мероприятия в местах. Где они будут проводиться. Немаловажно так же и привлечение случайных прохожих в день проведения мероприятия для чего используются указатели, листовки, стенды и иные составляющие, привлекающие внимание к мероприятию и создающие атмосферу праздника.
В рамках мероприятия гостям возможно предложить:
— информацию о возможностях ухода за лицом, телом, волосами с использованием продукции марки L’Cosmetics,.
— диагностика кожи от экспертов марки L’Cosmetics,.
— подбор индивидуальной программы ухода с использованием продукции марки L’Cosmetics,.
— демонстрация качества продукции,.
— для всех покупателей скидка на продукцию L’Cosmetics, а также подарки при покупке средств данной марки в день мероприятия,.
— фотосессия на фоне продукции и стендов L’Cosmetics с последующим размещением на сайтах и в социальных сетях.
Мотивирующим фактором распространения информации о преимуществах марки L’Cosmetics станут положительные впечатления от мероприятия, а также конечный потребитель нацеливается на передачу полученной информации о преимуществах продукции марки своих знакомым. В результате же создается информационный повод обсуждения продукции и распространения информации о марке в среде конечного потребителя, повышения информированности о марке и ее преимуществах, что повышает шансы того, что потребитель выберет среди всего представленного ассортимента именно продукцию марки L’Cosmetics, а не продукцию конкурентов.
В целом использование в качестве средства продвижения марки L’Cosmetics и успешное управление потребительской мотивацией в их стимулировании к предпочтению именно продукции данной марки может нести в себе множество составляющих, ведущей из которых являются рекомендации и положительные отзывы, уверенность потребителя в том, что компания ставит перед собой задачу удовлетворения запросов потребителя.
Таким образом, управление потребительской мотивацией в продвижении марки L’Cosmetics происходит при помощи комплекса мероприятий и ведущую роль в данном процессе играют специальные мероприятия и действующие программы лояльности (предлагающие выводные системы скидок и специальных предложений). Как было выявлено, в период активного продвижения продукции L’Cosmetics через промо-акции и продвижение информации о презентации новой продукции наблюдался также рост интереса к ней со стороны потребителя, увеличивалось количество продаж, посещений сайта и ссылок на электронные ресурсы L’Cosmetics. Подобная активность позволяет отметить, что внедрение в практику продвижения новых мероприятий в рамках стимулирования потребительской мотивации и формирования предпочтения марки L’Cosmetics принесет не менее весомые результаты, а также поможет продвинуть интересы компании на рынке косметической продукции. Эффективность мероприятий будет оцениваться при помощи роста потребительской лояльности, которая отражается в увеличении интереса к марке (интерес к продукции в магазинах), роста популярности сайта компании и интернет-магазина L’Cosmetics, появление положительных отзывов о продукции L’Cosmetics, увеличение интереса к системе скидок и специальным предложениям компании.
Вывод по главе 2.
Таким образом, марка L’Cosmetics представлена ассортиментом продукции по уходу за лицом, телом и косметикой для волос, основанной на исключительно натуральных компонентах. Также марка позиционируется, как продукция ручной работы. Тем самым представляется эксклюзивность предлагаемых продуктов, которые не содержат в своем составе искусственных компонентов, многие выполнены по старинным рецептам и технологиям.
Данная концепция лежит в основе управления потребительской мотивацией. Для потребительских групп формируется лояльность за счет создания рекламной продукции, которая основана на сочетании рациональной и эмоциональной аргументации. В практике рациональной аргументации продвигается идея о качестве производственного процесса, полном контроле, отсутствии недостатков, характерных для машинного производства. На уровне эмоциональной аргументации продвигается идея об удовольствии, которое связано с употреблением косметики, в которую входят только природные компоненты, а компания заботится о том, что потребитель получал эксклюзивный продукт и проявляет заботу о его здоровье.
Среди инструментов управления потребительской мотивацией в рамках продвижения марки L’Cosmetics используется демонстрация качества продукции, демонстрация процесса производства продукции, информация о составе и изготовлении продукции, акцентирование внимания на использовании традиционных рецептов и натуральных компонентов, ручного труда. Данные практики доказали свою эффективность, однако для более успешного развития коммуникаций в рамках рекламной кампании оптимальным будет развивать такие направления как презентации для партнеров и специальные мероприятия для конечного потребителя.
Заключение
рекламные коммуникации нацелены на стимулирование формирования у потребителя симпатий к определенному товару или услуге, формированию интереса к ним и образа товара, как необходимого в жизни, товара первостепенной важности. Преимущества перед идентичными товарами так же становится результатом успешного воздействия рекламы. Данные составляющие образа мотивируют потребителя к покупке, формируют предпочтения. Сам процесс мотивации связан с наличием у потребителя доверия к марке, информации о предлагаемом товаре и его преимуществах.
на покупателя в определении его выбора воздействует несколько групп мотивирующих компонентов, которые необходимо учитывать при создании рекламы. При этом, сами модели потребительского поведения предполагают использование совокупностей способов убеждения в рекламе и формирования мотивации потребления.
методы построения коммуникации при воздействии на мотивацию потребителя базируются на отражении реальных качеств продукта и искусственно созданных (формирующих определенные эмоции и ощущения), которые позволяют выделать его среди подобных, как превосходный или уникальный, позволяющий достичь желаемого результата. Выбор оптимальной рекламной коммуникации зависит от предварительной оценки ситуации, известности рекламируемого продукта и в целом целей и задач, который ставит перед собой рекламная кампания. При этом, оптимально использовать несколько коммуникативных каналов и рекламных стратегий, ориентированных на разные потребительские группы с разным уровнем восприятия и системой ценностных ориентиров, оказывающих влияние на мотивацию.
А рамках работы была рассмотрена практика управления потребительской мотивацией в продвижении марки L’Cosmetics, производимой ООО «Натур Косметикс». Главной составляющей позиционирования компании является использование только натурального, природного сырья при производстве продукции. Современные средства по уходу за собой, основанные на натуральных компонентах, становятся все популярней. Это связано с тем, что окружающая искусственная действительность все больше вызывает у людей желание вернуться к источнику жизни — природе. Компания, следуя современным трендам и своему убеждению «не навреди!» предлагает потребителю продукцию, в которую включены разнообразные средства по уходу и натуральная косметика ручной работы.
Марка L’Cosmetics является одной из наиболее продвинутых и перспективных для компании в связи с чем именно на ее рекламные кампании направлен бюджет. L’Cosmetics включает в себя следующие наименования продукции: мыло ручной работы, косметика по уходу за лицом, руками, телом, ногами, средства для волос, ванной, специализированная косметика по уходу для мужчин и детей. Данные направления представлены кремами, скрабами, масками, очищающими средствами и пр.
Марка L’Cosmetics продвигается при помощи рекламных кампаний, которые включают в себя видео-рекламу в интернет, интернет-баннеры, рекламу в социальных сетях, наружную рекламу, рекламу в местах продажи, рекламу в печати. Акцент сделан на креативную рекламу, которая создает чувства. Процесс продвижения марки L’Cosmetics в целом включает в себя комплекс мероприятий, который способствует продвижению информации о косметике, информации о преимуществах, ориентирован на продвижение в конкурентной среде, что обусловливает необходимость формирования лояльности к марке за счет совокупности мероприятий PR и маркетинга. Эффективное побуждение к действию в рамках программы лояльности к марке должна постоянно повышать уровень спроса. Поэтому побуждение к действию — это также и побуждение к изменению отношения. Наиболее эффективными для продвижении марки L’Cosmetics также становятся промо-акции в том числе и в рамках выхода новой имиджевой рекламной продукции.
Как было выявлено в результате анализа, в рамках управления потребительской лояльностью при продвижении марки L’Cosmetics преимущественно используются партнерские связи, рекламные акции, промо-акции. При этом, партнерские связи и мотивация самих партнеров к стимулированию формирования потребительской лояльности к марке L’Cosmetics является ведущим компонентом. Данное направление необходимо развивать и совершенствовать. В частности, оптимальным направлением для повышения эффективности управления потребительской мотивацией станет организация демонстрационной выставки, в которой могут принять участие специалисты-косметологи, представители сетевых СМИ и постоянные клиенты.
Помимо ориентированности на мотивацию к большей активности в продвижении продукции L’Cosmetics сектора В2 В также необходимо развивать и практику организации мероприятий, нацеленных на конечного потребителя, не ограничиваясь промо-акциями.
Оптимальным будет ориентированность на проведение уже положительно зарекомендовавших себя другими марками и брендами специальных мероприятий, на целенных на стимулирование мотивации потребителя к выбору конкретной марки. Это мероприятия по презентации в магазинах и торговых центрах, где возможно приобрести косметики марки L’Cosmetics.
В целом, управление потребительской мотивацией в продвижении марки L’Cosmetics происходит при помощи комплекса мероприятий и ведущую роль в данном процессе играют специальные мероприятия и действующие программы лояльности (предлагающие выводные системы скидок и специальных предложений). Данное направление необходимо развивать и совершенствовать, включая в него новые компоненты.
Библиография.
Аакер Д. Эффект стрекозы. Все об улетных промо-компаниях в социальных сетях / Д. Аакер. — М.: Юнайтед-Пресс, 2011. — 256 с.
Андрианова Н. А. Феномен «ивент» в социальном и научном контексте/Н.А. Андрианова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9: Филология. Востоковедение. Журналистика. — 2010. — № 3. — С. 201−209.
Акулич И. Л. Маркетинг: учебник для студентов экономических специальностей/И.Л. Акулич. — Мн.: Вышейшая школа, 2011. — 512 с.
Албатов А. Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно / А. Албатов. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 184 с.
Алексеева О. Разработка маркетинговой стратегии ивента/О. Алексеева// Event-маркетинг — 2012 — № 1. — С. 4- 10.
Антонова А. Опыт эффективного имиджевого участия компании во внешних событиях рынка/А. Антонова//Event-маркетинг — 2013 — № 3. — С. 3 — 8.
Антонова А. Living Marketing — эффективный подход к созданию громких событий /А. Антонова// Event-маркетинг — 2012 — № 3. — С.8 — 16.
Антипов А. Запрос или потребность?/А. Антипов // Пиар в России. — 2014. — № 1. — С. 11−14.
Бем Ю. Руководство по реализации проекта в сфере event: быстро, эффективно и действенно/Ю.Бем//Event-маркетинг — 2015 — № 1. — С. 11 — 18.
Бурнацева Э. Актуальные тенденции развития инновационных технологий в Event-маркетинге/Э. Бурнацева// Event-маркетинг — 2012 — № 4. — С. 18−22.
Бурнацева Э. Event-Маркетинг в комплексе внешних и внутренних коммуникаций компании «Эггер» //Event-маркетинг — 2013 — № 2. — С. 8 — 14.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. — 3 изд., перераб. И доп. — М.: Дело и Сервис, 2011. — 336 с.
Гринберг Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью/Т. Гринберг. — М.: Мгу, 2012. — 328 с.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании/М. Гундарин. — М.: Феникс, 2013. — 192 с.
Дэвид К. Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов / К. Дэвид. — М.: Эксмо, 2011. — 288 с.
Ерина Е. Проблемы спонсорства крупных событий/Е. Ерина //Event-маркетинг — 2015 — № 2. — С. 22- 26.
Кареев К. Интернет — коммуникаций и Интернет пользователи. /К. Кареев. — Омск: Издательство ОГУ, 2011. — 318 с.
Козицкая Н. То, что бережет [электронный ресурс] /Н. Козицкая //Индустрия рекламы [сайт] - режим доступа:
http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm.
Кокошко Ю. Event-маркетинг: теория и практика успешного продвижения продукции компании/Ю. Кокошко// Event-маркетинг — 2013 — № 1. — С. 30−38.
Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность/А. Кошев. — М.: Дашков и К, 2013. — 304 с.
Красни А. Живая презентация нового продукта в два раза эффективнее, чем креативный пресс-кит/А. Красни// Пиар в России. — 2015. — № 4. — С. 36 — 42.
Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях/Д. Кремнев. — Спб.: Питер, 2011. — 160 с.
Макарова Т. Сюрреалистические идеи для мероприятий и рекламных кампаний: от фотографий до информационных технологий / Т. Макарова, С. Макаров. //Event-маркетинг — 2013 — № 2. — С. 41−49.
Маркетинговое исследование рынка средств по уходу за кожей лица и тела [электронный ресурс] // Официальный сайт КОМКОН [сайт] - режим доступа:
http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=2418.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 4-е, испр. и доп. — М.: ЛЕНАНД, 2014. — 304с.
Мирман Д. Новые правила маркетинга и PR: Как обращаться напрямую к покупателям с помощью социальных медиа, блогов, новостных релизов, онлайнового видео и вирусного маркетинга/Д. Мирман. — М.: Альпина — Паблишен, 2013. — 352 с.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб.
Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2012 -336с.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. Пособие/ Науч. Ред. М.В.УдальцоваМ.: ИНФРА-М, 2015. — 232с.
Оноприенко Р. Событийный маркетинг глазами организаторов мероприятий /Р. Оноприенко// Event-маркетинг — 2013 — № 1. — С. 26−34.
Петросян Л. Событийный маркетинг — яркое решение бизнес-задач /Л. Петросян// Event-маркетинг — 2015 — № 1. — С. 32−40.
Панова А. К. Секреты высокого рейтинга/А.К. Панова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. — 117 с.
Пятирикова Ж. В. Клиентская лояльность. Как ее получить? [электронный ресурс]/Ж.В. Пятирикова //Тренинговый центр Пятириковой Жанны [сайт] - режим доступа:
http://dlearning.ru/articles/?ELEMENT_ID=306.
Рашкофф Д. Медиавирус/Д. Рашкофф. — М.: Ультра, 2011. — 402 с.
Середа М. Клуб знатоков: когда для общения со СМИ лучше использовать формат образовательного мероприятия/М. Середа // Пиар в России. — 2013;14. — № 7. — С. 11−12.
Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем/Д. Скотт.
М.: Альпина Паблишерз, 2011. — 412 с.
Скороходова Ю. Клиентам нужен WOW-эффект/Ю. Скороходова// Event-маркетинг — 2014 — № 1. — С. 30−38.
Слуцких Т. Инструменты Event-маркетинга в рамках парадигмы отношений с партнерами/Т. Слуцких// Event-маркетинг — 2012 — № 4. — С. 55−64.
Соколовская И. Как применить event-маркетинг в партнерских программах для малого бизнеса сферы услуг/И. Соколовская// Event-маркетинг — 2013 — № 3. — С. 64−70.
Сысоева С. Большая книга директора магазина/С. Сысоева, Г. Крог. — СПб.: Питер, 2012. — 381 с.
Толкачев А. Стратегия выигрыша на выставке: концепция, креатив, коммуникация/А. Толкачев// Event-маркетинг — 2012 — № 4. — С. 70−79.
Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д. В. Тюрин — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 342 с.
Умаров М. SMR: интерактивный формат пресс-релиза/М. Умаров//Пресс-служба — 2012 — № 1. — С. 30 — 39.
Чумиков А. Н. Коммуникационные кампании, Учебное пособие для студентов ВУЗов. — М.: ЗАО «Аспект-Пресс», 2014. — 160 с.
Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы/Ф. Шарков. — М.: Дашков и К, 2013. — 272 с.
Шарков Ф. Интегрированные коммуникации/Ф. Шарков. — М.: Дашков и К, 2011. — 236 с.
Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса/К. Ших. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. — 304 с.
Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью/ М. А. Шишкина, А. Д. Кривоносов, ОЛ.Г. Филатова. — СПб.: Питер, 2010. — 411 с.
Шумович А. В. Великолепные мероприятия. Технологии и практика event — management/А.В. Шумович. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 318 с.
Ягодкина М.В., Иванова А. П., Сластушинская М. М. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения.
СПб: Питер, 2014. — 304 с.
Приложения Приложение 1.
Сайт интернет магазина марки L’Cosmetics.
Приложение 2.
Рекламная продукция марки L’Cosmetics.
Приложение 3.
Каталог продукции марки L’Cosmetics (2016 год).
Приложение 4.
Имиджевая реклама марки L’Cosmetics.
См.: Блэкуэлл Р. Миниард П. Поведение потребителей. Р. — «Питер», 2009.
Батра Р., Маейрс Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев, 1999.
Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб.
Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2012 -336с.
Георг Фельсер, Психология потребителей и реклама/ Пер. с нем.- Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2009. -704с.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. Пособие/ Науч. Ред. М.В.УдальцоваМ.: ИНФРА-М, 2015. — 232с.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 4-е, испр. и доп. — М.: ЛЕНАНД, 2014. — 304с.
Сергеев А.М., Бойченко Е. А. Поведение потребителей: учеб. пособие. М.: ЭКСМО, 2006. 316с.
Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Изд-во «Эксмо», 2010. С. 32.
Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. — М.: Мысль, 1984. С. 45.
Бенетон Ф.
Введение
в политическую науку. — М.; Весь мир, 2005. С. 198.
Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация.
М.: URSS, 2007. С. 81.
Мирман Д. Скотт Новые правила маркетинга и PR: Как обращаться напрямую к покупателям с помощью социальных медиа, блогов, новостных релизов, онлайнового видео и вирусного маркетинга. — М.: Альпина — Паблишен, 2013. С. 18.
Чумиков А. Н. Коммуникационные кампании, Учебное пособие для студентов ВУЗов. — М.: ЗАО «Аспект-Пресс», 2014. С. 81.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. — М.: Аспект-Пресс, 2013. С. 136.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. — М.: Аспект-Пресс, 2013. С. 137.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб.
Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2012. С. 32.
Закон РФ «О защите прав потребителей». — М.: ЮКЭА, 2015. С. 2.
Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д. В. Тюрин — М.: Издательство Юрайт, 2014. С. 107.
Пятирикова Ж. В. Клиентская лояльность. Как ее получить? [электронный ресурс]/Ж.В. Пятирикова //Тренинговый центр Пятириковой Жанны [сайт] - режим доступа:
http://dlearning.ru/articles/?ELEMENT_ID=306.
Наумов В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах. — Спб.: Издательство СПГУЭиФ, 2009. С. 72.
Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. С. 81.
Райгородский Д. Я. Психология и психоанализ рекламы. — Самара: Издательский дом «Бахрах М», 2011. С.
96.
Лебедев — Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб: Питер, 2012. С. 178.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. Пособие/ Науч. Ред. М.В.УдальцоваМ.: ИНФРА-М, 2015. С. 188.
Ягодкина М.В., Иванова А. П., Сластушинская М. М. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения.
СПб: Питер, 2014. С.
148.
Antil J.H. Conceptualization and Operationalization of Involvment, in Kinnear. Advances, 2004. Р. 15.
Захарычев Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 5. С. 45.
Энджел Дж., Блэкуэлл Р. и Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С.
149.
Захарычев Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 5. С. 46.
Чумиков А. Н. Коммуникационные кампании, Учебное пособие для студентов ВУЗов. — М.: ЗАО «Аспект-Пресс», 2014. С.
149.
Дэвис Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. — М.: Букс, 2006. С. 207.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб.
Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2012. С. 130.
Сэймор Д., О’Коннор Д.
Введение
в нейролингвистическое программирование. — Спб.: Питер, 2011. С. 51.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании/М. Гундарин. — М.: Феникс, 2013. С. 207.
Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация.
М.: URSS, 2007. С. 175.
Козицкая Н. То, что бережет //Индустрия рекламы [электронный ресурс] - режим доступа:
http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm.
Козицкая Н. То, что бережет //Индустрия рекламы [электронный ресурс] - режим доступа:
http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm.
Там же.
Маркетинговое исследование рынка средств по уходу за кожей лица и тела// Официальный сайт КОМКОН[электронный ресурс] - режим доступа:
http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=2418.
Козицкая Н. То, что бережет //Индустрия рекламы [электронный ресурс] - режим доступа:
http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm.
