Виды и содержание процесса маркетинговых исследований

Различают три вида маркетинговых исследований: зондажное, описательное и эксперимент. На рис. 1 приведена схема взаимосвязей между тремя видами исследования, из которой видно, что маркетинговые исследования проводятся в последовательности: поисковое — описательное — эксперимент.

Поисковоеили эксплораторное исследование — это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.

Описательные или дескриптивные исследования проводятся, когда проблема ясна и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.

Экспериментальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения. Различают два вида экспериментов — лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с определенными условиями) и в полевых условиях (это исследование, которое проводится в реальных условиях). В обоих случаях исследователь манипулирует одной или несколькими переменными и осуществляет контроль за состоянием объекта исследования, что в результате позволяет установить причинно-следственную связь. В настоящее время широко распространены тест-маркетинг и электронный тест-рынок.

Организация маркетинговых исследований Традиционно маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из следующих этапов:

• — определение проблемы и целей исследования;
• — выбор вида исследования;
• — определение типа требуемой информации и источников ее получения
• — сбор вторичной информации;
• — разработка плана сбора первичных данных и непосредственно сбор первичных данных;
• — анализ и интерпретация данных;
• — предоставление отчета о результатах проведенного исследования.