Одним из таких примеров является формат «квартирника» — специальное мероприятие, музыкальной направленности, которое проводится в квартире или заведении стилизованном под жтлую квартиру, что создает ощущение «совместного проживания», дружеско-семейной обстановки, неформальности во взаимодействии с целевой аудиторией. Такие события напоминают какой-то семейный праздник, на который собрались самые близкие и готовы приятно провести время в неформальной обстановке. В итоге, создается благоприятный эмоциональный фон, который формирует лояльность к банку. Таким образом, событийный маркетинг представляет собой эффективный инструмент коммуникаций с потребителями, в том числе финансовых услуг, и позволяет добиться высокого уровня лояльности компании и клиента.
3.Анализ event-маркетинга ФК «Открытие"3.
1.Характеристика предприятия, участвующего в музыкальном мероприятии.
Банк «Открытие» — крупнейший частный банк в России и четвертый по размеру активов среди всех российских банковских групп."Открытие" — универсальный коммерческий банк с устойчивой диверсифицированной структурой бизнеса и качественным управлением капиталом. Банк развивает следующие ключевые направления бизнеса: корпоративный, инвестиционный, розничный, МСБ и Private Banking. Активы банка и его дочерних компаний по МСФО на 30 июня 2016 года составили 3 087,8 млрд рублей, капитал — 217,8 млрд рублей."Открытие" — универсальный коммерческий банк с устойчивой диверсифицированной структурой бизнеса и качественным управлением капиталом. Банк развивает следующие ключевые направления бизнеса: корпоративный, инвестиционный, розничный, МСБ и Private Banking. Особое внимание «Открытие» уделяет высокотехнологичным сервисам: в рамках проекта «Рокетбанк» предлагается полностью дистанционный сервис для физических лиц, в рамках проекта «Точка» — полностью дистанционное обслуживание для предпринимателей. Продвижение услуг и продуктов банка, а также поддержка имиджа осуществляется несколькими методами:
реклама по телевидению, — наружная реклама, — реклама в интернете, — event-мероприятия.Следует отметить, что к проведению event-мероприятий предъявляются особые требования:
представленность целевой аудитории не менее 1000 чел., — медиа-поддержка по радио и телевидению, — креативный подход к организации мероприятия. В 2015;206 году компанией было проведено около 20 event-мероприятий, которые выявили некоторый потенциал для совершенствования, отмеченный специалистами ранка продвижения. Однако, для получения более достоверных результатов оценки эффективности и разработки рекомендаций по совершенствованию событийного маркетинга было проведено два экспертных интервью с руководителями известных московских event-агентств, которые присутствовали на многих мероприятиях Решетило Т. и Шумович А. Решетило Т. сказал, что &#.
171;в проводимых мероприятиях не хватает четко определенной концептуальной основы и единой линии продвижения. На мой взгляд нужно сконцентрироваться на двух-трех форматах мероприятий и сделать их элементами единого концепта и стратегии продвижения. Мероприятиям не хватает более выраженной эмоциональной окраски и креативности".Шумович Т. выделил следующие недостатки событийного маркетинга &#.
171;Открытие": «Так как это бренд для людей с особыми предпочтениями и ожиданиями, то ивенты должны проводиться особенно креативно и творчески, чтобы оставлять впечатление приятного удивления и даже восхищения, как и ФК „Открытие“. Однако, сейчас такого эффекта нет. Используются стандартные методы, не позволяющие выделить событийный маркетинг лидера автомобильного рынка в премиум сегменте среди других».Таким образом, определена необходимость изменения концепции событийного маркетинга и ориентация на повышение его эффективности. С учетом новых условий и необходимости изменения стратегии событийного маркетинга «Открытие» должен изменить свои мероприятия по форме подачи и содержанию — от стремления удивлять и даже иногда эпатировать аудиторию из приглашенных участников до сугубо практических задач — продвижения бренда компании, повышение ее узнаваемости, конкретных товаров и услуг. Опыт компании показывает, что event-мероприятия могут быть чрезвычайно эффективны для установления новых деловых контактов и стимулирования продаж и при этом сэкономить бюджет рекламных средств продвижения в среднем на 30 процентов.
3.2. Организация и проведение музыкального мероприятия ФК «Открытие"Ярким примером специального мероприятий ФК „Открытие“ стал квартирник в Санкт-Петербурге.В СМИ отчет о данном мероприятии был опубликован под названием „Открытие“ — не изменяет себе».Целевая аудитория — клиенты банка — обладатели золотых и платиновых карт, а также партнеры банка. Концепция мероприятия — сбор друзей банка «на квартире» в неформальной обстановке с выступлением одного из выдающихся рок-музыкантов — Г. Сукачевым. Форма «квартирника» — сочетает в себе множества преимуществ: неординарный подход, ощущение неформальности, дружеской обстановки, желание расслабиться и не думать о проблемах, вести себя раскованно. Выбор певца был не случаен, так как именно он является кумиром многих представителей целевой аудитории: клиенты банка в возрасте от 40 до 50 лет, чья молодость прошла под песни этого артиста. Мероприятие было рассчитано на 50 человек, которые должны были приятно провести время на концерте Г. Сукачева в формате «квартирника».Организацией мероприятия занималось рекламное агентство, которое осуществляло весь процесс планирования. Основные элементы плана мероприятия отражены в Приложении 1.
&# 171;Ой, пышки! Настоящие, питерские!" — воскликнула хрупкая девушка с оголенной спиной и схватила с подноса сразу две, щедро посыпанные сахарной пудрой. Будто знала, что все «пышечные» калории вмиг улетучатся во время концерта. К сдобе прилагались кульки с черешней и разнообразные напитки, среди которых был один под названием «Кис-кис». «Вы попробуйте, сразу вспомните вкус советских ирисок!» — рекламировал свое создание бармен. Попробовали. Вспомнили. Народ все прибывал, зал стремительно заполнялся, а на лестничных пролетах даже стали возникать пробки.
Вот в потемках промелькнула Марианна Максимовская, поздоровался, проходя мимо, глава НСПК Владимир Комлев, пробежал в VIP-зону Шнур, пришедший поддержать Гарика. И над всем этим витал дрожащий голос Бориса Гребенщикова, чьи песни поставили перед концертом, дабы настроить гостей на нужную рок-н-ролльную волну. А сам концерт начался с речи… Брежнева. &# 171;Дорогие товарищи!
— раздался откуда-то с потолка до боли знакомый голос. — Я искренне рад возможности сердечно приветствовать… (кого именно? Леонид Ильич выговорил плохо) от имени Коммунистической партии и всего советского народа (бурные продолжительные аплодисменты)".Приветственные слова Гарика Сукачева добавили сюра в происходящее. Он поздоровался с участниками ПМЭФ и рассказал, что вчера, когда он проходил по Трубной площади, его переехал автобус. И поэтому сегодня зал не услышит его филигранной игры на гитаре. Что стало с автобусом, история умалчивает. А дальше на зал упала адреналиновая бомба в виде Гарика и «Бригады С». Своей бешеной энергетикой они раскачали питерскую ночь до небес — солидные люди прыгали как подростки и во весь голос орали любимые песни.
Не отставал от Сукачева Сергей Галанин, спевший с залом свою знаменитую «А что нам надо? Да просто свет в оконце».Большой экран был установлен и на улице, так что гости, предпочитавшие общаться под зонтами на открытом воздухе, смогли наблюдать за тем, что происходит в зале. А Гарик время от времени передавал им привет. И все, конечно, ждали «Бабушку». Ее просили спеть и в начале концерта, и в середине, и в конце, когда группа уже раскланивалась. Зал не расходился, в один голос скандируя «Ба-бу-шка! Ба-бу-шка!» И получил ее мощным завершающим аккордом этого наполненного событиями дня. Все вышли из зала довольные и мокрые, так что идет дождь или нет — было уже не важно. Данная статья, отражает настрой, который хотел сформировать банк провдеением данного мероприятия.
Безусловно, на стенах «квартиры» присутствовал логотип «Открытие», что постоянно напоминало об организаторе и формировало к нему положительные эмоции. В процессе подготовки мероприятия, рекламное агентство составляло предварительную смету, в которой отразило все основные аспекты организационно-финансовых элементов события и произвело расчет всех затрат. Итоговая сумма составила 44 298 440 руб. Предполагается, что данные инвестиции окупятся в течение 1 года.
Заключение
.
Событийный маркетинг в музыкальной индустрии представляет собой инструмент продвижения компании и средство publicrelations, ориентированный на создание и использование специальных событий для формирования лояльности клиентов и потребителей к компании. Современная теория и практика маркетинга сформировали широкий спектр видов событийных мероприятий, каждый из которых решает определенные маркетинговые задачи и позволяет компании сконцентрироваться на коммуникациях с конкретной целевой аудиторией. В работе выявлено, что финансовые корпорации особенно активно используют событийный маркетинг для повышения качества взаимодействия с клиентами и формирования их лояльности. Особенно часто используются такие мероприятия как презентации, Дни рождения, фестивали. В последний период особое внимание банки стали уделять применению нестандартного подхода и инновационности в разработке специальных мероприятий. В результате появились такие новые ивенты как «квартирники», «турниры» и т. п.В данном исследовании проведен анализ событийного маркетинга ФК «Открытие» и определены основные приоритеты и принципы системы продвижения данного банка. Для решения определенных задач по продвижению бренда банка было проведено музыкальное ивент-мероприятие — «квартирник», реализация которого позволила сформировать позитивное отношение клиентов к банку. Особенно интересен процесс подготовки и разработки концепции данного мероприятия, который был достаточно емким и креативным. Целевая аудитория банка, присутствующая на данном мероприятии оценила его неординарность и клиентоориентированный подход ФК «Открытие», что безусловно положительно скажется на лояльности к данному финансовому учреждению.
Список литературы
Белецкая Е. А. Специфика организации событийного туризма в России и зарубежных странах: Совеременный этап// Е.А.Белецкая/ Научный результат. — 2016. — т.
2. — № 2(8). — С.36Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.
Кузьмина А.Д. Event-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций/ А.Д. Кузьмина//СПб.- Известия Спб университета экономики и финансов. — 5. — 2010.
— С. 116−119Манихин А. А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций/ А.А.Манихин// - Креативная экономика. — 2010. — № 4 (40) — С. 135 Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями.
М.: Эксмо, 2009. — 832 с. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать. Рецепты Электронные ресурсы.
Бабкин, Алексей Викторович. Специальные виды туризма: учеб. пособие / А. В. Бабкин.
— Ростов н/Д: Феникс, 2008. — 251с.
— Из содерж.: Событийный туризм [Электронный ресурс] // Всё о туризме — турист. б-ка. — [ Б.м.], 2002;2010. — URL.
http://tourlib.net/books_tourism/babkin09.htm (09.
03.10).Байбордина А. Ставка на событийный туризм [Электронный ресурс] // Сибирский турист. портал. — [Б.м], 2010. — URL:
http://www.sibtourport.ru/sti-info/news/sti/content/2631 (09.
03.10).Блиц-опрос: событийный туризм [Электронный ресурс] // Турист. ру: [сайт]. — [Б.м.], 1995;2010. — URL:
http://turist.rbc.ru/survey/12/07/2005/43 280 (09.
03.10).В Москве при поддержке банка УРАЛСИБ прошла благотворительная акция. — [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.fvnl.ru/media/pressa-o-nas/1/73/Князев С. Event, как инструмент продвижения компании — [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.propr.me/event-kak-instrument-prodvizheniya-kompanii/ Нулевое сентября — [Электронный ресурс] — Режим доступа:
http://fest0.com/ Обзор рынка событийного маркетинга в России. — [Электронный ресурс] — Режим доступа:
http://stepconsulting.ru/publ/eventmarketing.shtmlСобытийный туризм в России активно развивается. — [Электронный ресурс] - URL:
http://eventvoyage.com/novosti. Событийный туризм [Электронный ресурс] // Рос. союз туриндустрии: [сайт]. — М., 2002;2010. — URL :
http://www.rustourunion.ru/pages/rus/vstuplenie_v_rst/sobytiyinyyi_turizm/Ханты-Мансийский банк консультировал бизнесменов на «Фестивале правды» — [Электронный ресурс] — Режим доступа:
http://t-l.ru/214 010.htmlШумович С. Ивент-менеджмент и ивент-маркетинг — [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.eventum-premo.ru/event-management-and-event-marketingБабушка моя! Квартирник «Открытия» на ПМЭФ [Электронный ресурс] Режим доступа: URL:
http://finparty.ru/private_events/60 957/ (Дата обращения: 08.
05.2017 г.)Лакосник Е. Событийный маркетинг на службе у банков //.
http://www.web-standart.net/magaz.php?aid=8106.
Приложение 1План мероприятия№Наименование.
Срок окончания работ.
Исполнитель 1Закупка необходимых расходных материалов, основных материалов, инструментов и средств индивидуальной защиты. 31.
05.2016.
Пальма 01.
06.2016 2Нанесение подосновы на потолок и потолочную лепнину, восстановление старых элементов лепного декора.
02.06. 2016.
Пальма 3Нанесения лакировочного слоя на потолок и потолочную лепнину.
04.06. 2016.
Пальма 4Финишная отделка потолка и потолочной лепнины.
05.06. 2016.
Пальма 5Нанесение подосновы на стены, пилястры и колонны.
07.06. 2016.
Пальма 6Нанесение лакировочного слоя на стены, пилястры и колонны.
09.06. 2016.
Пальма 7Финишная отделка стен, пилястр и колонн.
11.06. 2016.
Пальма 11.
06.2016.
Хорен 8Завершение художественного оформления зала.
14.06. 2016.
Пальма / Хорен 9Начало застройки двора/подиум в тупике14.
06.2016.
Степа 10Застройка двора/ подиум/завоз доп. Декоративного оформления /граффити 15.
06.2016.
Степа/Маури/Хорен 11Ночные работы: завоз тех. Оборудования/ монтаж сцены и вип подиума/дорисовка граффити15.
06.2016;16.
06.2016.
Степа/Маури 12Расстановка мебели/уборка помещений/заезд служб кейтеринга/саунд чек 16.
06.2016.
Степа/Маури/Хорен Приложение 2Оформление «квартирника» банка «Открытие».
