При этом, на имидж медицинского учреждения помимо объективных причин часто действуют и причины субъективного характера, что также необходимо учитывать и развивать антикризисные коммуникации, на которые современные государственные учреждения ориентированы слабо и реакция происходит только в случае официальной жалобы или судебного разбирательства. Репутация же может быть испорчена и в рамках простого обсуждения в социальных сетях недовольных потребителей, ложные или необоснованные обвинения, которые проходят незамеченными.
В целом, среди направлений PR-продвижения, актуальных для современных государственных медицинских центров, возможно выделить следующие:
— Формирование имиджа современного медицинского учреждения за счет демонстрации оборудования, качества обслуживания, достижения специалистов.
— Демонстрация результатов деятельности, клиентоориентированности.
— Развитие обратной связи с потребителями, в том числе за счет развития коммуникаций в сетевом пространстве.
— Демонстрация научно-исследовательской деятельности, расположение на базе исследовательских центров.
2.
2. PR коммерческих медицинских центров.
Коммерческие медицинские центры во многом сходны в используемых PR-стратегиях с государственными. Однако, из практика и возможности продвижения гораздо шире и, в целом, необходимость в поддержании конкурентоспособности при помощи PR гораздо выше.
Современные коммерческие медицинские центры наиболее активно продвигают свои интересы через официальные сайты, где располагается информация о их деятельности, предложениях и достижениях. Через официальные сайты распространяется информация о предлагаемом спектре услуг, в том числе уникальных и инновационных, ценах, действующих программах лояльности и пр. Важной составляющей в свете действующих тенденций и ориентиров потребителей на специалистов является подробная информация о работниках. В первую очередь это касается специалистов-медиков, которые ведут прием пациентов в медицинских центрах. Потребителю предоставляется подробная информация о них, включая фото и достижения в практике.
Программы потребительской лояльности так же присутствуют практически в каждом современном коммерческом медицинском учреждении: скидки, бонусы, накопительные программы, специальные предложения и пр.
Важной составляющей представляется обратная связь и рейтинги на специализированных сайтах отзывов. Особенно актуальным в данном направлении так же становятся и социальные сети.
Востребованной практикой являются корпоративные СМИ, через которые продвигается не только информация о достижениях, но и перспективах развития центров.
В целом, среди актуальных направлений возможно выделить следующие:
— Использование программ потребительской лояльности.
— Практика обратной связи с потребителем, использование высоких рейтингов на специализированных сайтах отзывов.
— Демонстрация достижений специалистов, работающих в медицинском учреждении, их опыта, умений, навыков.
— Продвижение через PR-статьи и сюжеты в СМИ.
— Использование социальных сетей.
— Применение специальных мероприятий, в том числе в рамках КСО.
— Использование корпоративных СМИ, ориентированных на внутреннюю и внешнюю среду.
Заключение
.
Таким образом, современная сфера российского здравоохранения развивается в двух направления — коммерческом и некоммерческом секторе. Коммерческие медицинские центры конкурируют друг с другом, однако же наблюдается конкуренция между коммерческим и некоммерческим сектором. Процесс продвижения медицинских центров базируется на действующем в российской практике законодательстве, которое устанавливает на данную отрасль ряд ограничений на рекламную деятельность в связи с чем PR-практики имеют для нее первостепенное знание. Значимость PR также обусловлена необходимостью формирования имиджа, сохранения репутации медицинских учреждений.
PR медицинских учреждений во многом осуществляется в рамках действующих стратегий в коммерческом и некоммерческом секторе. В практике PR медицинских учреждении активно используются СМИ, антикризисные практики PR, специальные мероприятия, программы потребительской лояльности, позиционирование достижений в области научно-исследовательской деятельности и достижения специалистов медицинских учреждений. В зависимости от принадлежности к коммерческому и некоммерческому сектору имеются предпочтения в выборе стратегий PR.
В результате анализа действующих практик PR в современных государственных медицинских центров были выявлены особенности:
— Формирование имиджа современного медицинского учреждения за счет демонстрации оборудования, качества обслуживания, достижения специалистов.
— Демонстрация результатов деятельности, клиентоориентированности.
— Развитие обратной связи с потребителями, в том числе за счет развития коммуникаций в сетевом пространстве.
— Демонстрация научно-исследовательской деятельности, расположение на базе исследовательских центров.
Для коммерческих медицинских центров были выявлены следующие особенности PR:
— Использование программ потребительской лояльности.
— Практика обратной связи с потребителем, использование высоких рейтингов на специализированных сайтах отзывов.
— Демонстрация достижений специалистов, работающих в медицинском учреждении, их опыта, умений, навыков.
— Продвижение через PR-статьи и сюжеты в СМИ.
— Использование социальных сетей.
— Применение специальных мероприятий, в том числе в рамках КСО.
— Использование корпоративных СМИ, ориентированных на внутреннюю и внешнюю среду.
Список использованных источников и литературы
.
Конституция РФ. — М.: ЮКЭА, 2015.
Постановление Правительства РФ от 16.
04.2012 года № 291 «О лицензировании медицинской деятельности» [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/70 164 724/.
Приказ Министерства здравоохранения и социального развития РФ от 26 апреля 2012 г. N 406н «Об утверждении Порядка выбора гражданином медицинской организации при оказании ему медицинской помощи в рамках программы государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи» [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/70 179 998/#ixzz4SckgnXF3.
Уголовный кодекс РФ. — М.: ЮКЭА, 2015.
Федеральный закон от 21 ноября 2011 г. N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями) [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/12 191 967/#ixzz4Scgfxpw6.
Федеральный закон от 29 ноября 2010 г. N 326-ФЗ «Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями) [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/12 180 688/#ixzz4ScnWHlpl.
Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/12 145 525/.
ФЗ от 27.
12.1991 N 2124−1 (ред. от 03.
07.2016) «О средствах массовой информации» [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/10 164 247/.
Аакер Д. Эффект стрекозы. Все об улетных промо-компаниях в социальных сетях/Д. Аакер, Э. Смит. — М.: Юнайтед-Пресс, 2011. — 256 с.
Белый С. 55 способов привлечь миллион клиентов/С. Белый. — Спб.: Питер, 2013. — 176 с.
Галкин В. В. Медицинский бизнес. — М.: Кно.
Рус, 2010. — 312 с.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании/М. Гундарин. — М.: Феникс, 2013. — 192 с.
Кларк Д. Персональный ребрейдинг. Как изменить свой имидж сохранив репутацию/Д. Кларк. — М.: Иванов и Фербер, 2014. — 224 с.
Кот Д. Копирайтинг. Как не съесть собаку/Д. Кот. — Спб.: Питер, 2013. — 256 с.
Кот Д. E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство/Д.Кот. — М.: Иванов и Фебер, 2013. — 176 с.
Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я. 80 концепций которые должен знать каждый менеджер/Ф. Котлер. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 211 с.
Кузнецов П. Копирайтинг и спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии/П. Кузнецов. — М.: Дашков и К, 2013. — 260 с.
Малахова Н. Г. Маркетинг в здравоохранении. — Ростов н/Д.: Феникс, 2010. — 387 с.
Мрочковский Н. Генератор новых клиентов/Н. Мрочковский. — Спб.: Питре, 2013. — 244 с.
Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы/Ф. Шаркоф. — М.: Дашков и К, 2013. — 272 с.
Белый С. 55 способов привлечь миллион клиентов/С. Белый. — Спб.: Питер, 2013.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании/М. Гундарин. — М.: Феникс, 2013.
Кларк Д. Персональный ребрейдинг. Как изменить свой имидж сохранив репутацию/Д. Кларк. — М.: Иванов и Фербер, 2014.
Малахова Н. Г. Маркетинг в здравоохранении. — Ростов н/Д.: Феникс, 2010.
Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы/Ф. Шаркоф. — М.: Дашков и К, 2013.
Воробьева, Э. Л. Социетальное развитие сферы социального обслуживания // Отечественный журнал социальной работы. — 2007. — № 2. С.
56.
Эткин В. «Неизлечимые болезни» и альтернативная медицина.
М: Феникс, 2006. С. 28.
Федеральный закон от 21 ноября 2011 г. N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями) [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/12 191 967/#ixzz4Scgfxpw6.
Абрамова Г. С. Юдчиц Ю.А. Психология в медицине. — М.: Кафедра-М, 2008.
Федеральный закон от 21 ноября 2011 г. N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями) [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/12 191 967/#ixzz4Scgfxpw6.
Конституция РФ. — М.: ЮКЭА, 2015.
Федеральный закон от 21 ноября 2011 г. N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями) [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/12 191 967/#ixzz4Scgfxpw6.
Приказ Министерства здравоохранения и социального развития РФ от 26 апреля 2012 г. N 406н «Об утверждении Порядка выбора гражданином медицинской организации при оказании ему медицинской помощи в рамках программы государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи» [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/70 179 998/#ixzz4SckgnXF3.
Федеральный закон от 29 ноября 2010 г. N 326-ФЗ «Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями) [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/12 180 688/#ixzz4ScnWHlpl.
Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/12 145 525/.
Мандрюков А. Некоторые особенности рекламы медицинских услуг [электронный ресурс] - режим доступа:
http://lexandbusiness.ru/view-article.php?id=5979.
Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/12 145 525/.
Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/12 145 525/.
Закон «О СМИ» [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.garant.ru/10 164 247/.
