Исследование динамики стоимостей самых дорогих мировых брендов

По версии Interbrand в 2016 году в тройку лидеров входили Эппл, Гугл и Кока-кола. В 2017 году темп роста стоимости у Кока-кола снизился на 4,6% и третье место занял Майкрософт. Наиболее динамичным рост был у Амазона, который переместился с 8 на 5 место за год. В десятку в 2017 году вошел Фейсбук и сразу занял 8 место. Сравним стоимость бренда по версиям BrandZ™ и Interbrand по тройке постоянных лидеров и новых лидеров Амазон и Фейсбук в таблице 3.

7.Таблица 3.7 — Сравнение стоимости бренда по версиям BrandZ™ и Interbrand в 2017 году, млн. доллбрендBrandZ™InterbrandотклонениеInterbrand от BrandZ™ в %Эппл234,67 184,15−21,53Гугл245,58 141,703−42,30Майкрософт143,2279,99−44,15Фейсбук129,848,18−62,88Амазон139,2864,79−53,48Сравнение также дано на рис.

3.4. Рис.

3.4. Сравнение стоимости бренда по версиям BrandZ™ и Interbrand в 2017 году, млн. долл.

По версии Interbrand стоимость брендов меньше, самое большое отклонение стоимости по брендам Фейсбук и Амазон. Это объясняется разным подходом к оценке.

3.3. Динамика стоимости по BrandFinanceДанные по стоимости брендов за 2016;2017 гг. приведены на рис. 3.

5.Рис.

3.5. Стоимость брендов ТОП-10, млн. долл. По версии BrandFinance Майкрософт в 2016 году занимал 4 место, в 2017 году стал занимать 5 место с ростом в 13%. Лидером является Гугл в 2017 году, поднялся на 1 позицию с ростом на 24% с 2016 года. Эппл в 2017 году наоборот заняла 2 место с падением в 27%. Амазон с ростом в 53% занимает 3 место, Фейсбук с ростом в 82% перешел с 17 на 9 место в 2017 году. Сравним стоимость бренда по трем рассмотренным версиям по тройке постоянных лидеров и новых лидеров Амазон и Фейсбук в таблице 3.

8.Таблица 3.8 — Сравнение стоимости бренда по версиям BrandZ™, Interbrand и BrandFinance в 2017 году, млн. доллбрендBrandZ™InterbrandBrandFinanceотклонение Interbrand от BrandZ™ в %отклонениеInterbrandотBrand Financeв %Эппл234,67 184,15141−21,5323,43Гугл245,58 141,703109,47−42,3022,75Майкрософт143,2279,9976,265−44,154,66Фейсбук129,848,1861,99−62,88−28,66Амазон139,2864,79 106,36−53,48−64,16Interbrand дороже оценивает Эппл, гугл, майкрософт и дешевле новых лидеров Амазон и Фейсбук. Самая дорогая оценка из представленных по версии BrandZ™. Разница в оценке стоимости бренда по трем рейтингам представлена на рис.

3.6. Рис.

3.6. Сравнение оценки стоимости брендов, млн. долл. В целом, в каждом рейтинге стоимость оценена на основе собственной методики, учитывает разные параметры, но лидерство занимают две компании во всех рейтингах — Эппл и Гугл.

3.4. Оценить перспективы самых дорогих российских брендов.

Российские бренды никогда в глобальный рейтинг агентства Interbrand не попадали из-за несоответствия методике исследовательской компании: владелец марки должен вести бизнес минимум на трех континентах, причем не менее трети выручки компания должна получать за пределами родной страны. Московский офис Interbrand выпускал свой рейтинг самых дорогих российских брендов. Последний раз он был представлен в ноябре 2013 года. Первое место занимал бренд «Газпрома», оцененный в 1,3 трлн руб. (или $ 39,5 млрд по среднему курсу ЦБ за 2013 год), второе — МТС с 192,1 млрд руб.

($ 6 млрд), третье — «Билайн» c 155,5 млрд руб. ($ 4,9 млрд). В 2014 году Interbrand закрыл московский офис. Рассмотрим, какие места заняли российские бренды в рейтингеBrandFinance. В общем рейтинге из 500 самых дорогих брендов присутствуют три российские компании. Выше всех забрался «Сбербанк» (129 место в 2018 году, 154 место в 2017 и 200-е в 2016 году). Стоимость бренда банка за год выросла до $ 11,6 млрд. Бренд «Сбербанка» по стоимости сопоставим с LandRover, Danone, Gucci, eBay и WarnerBros. Остальные две российские компании в списке связаны со сферой добычи полезных ископаемых: «Газпром» и «Лукойл». «Газпром» поднялся с 339 на 315 место в рейтинге 2018 года, его стоимость бренда оценена в $ 5,6 млрд.

Это сопоставимо с Airbnb и BBC."Лукойл" показал 363-е место (в 2017 году компания была на 369-м, а в 2016 году на 226-м). Стоимость бренда нефтяной компании составила $ 4,9 млрд, что примерно как у Colgate, Dove и Domino’sPizza.Раньше в список входили больше российских компаний. В 2016 году рейтинг покинул МТС, а до этого «Мегафон» и «Магнит».BrandFinance также выпустил в 2017 году версию рейтинга ТОП-50 самых дорогих российских брендов."Сбербанк" — на первом месте.

Сила главного национального банка строится не только на надежном кредитном портфолио и грамотном управлении рисками. Занять первое место «Сбербанку» помогли амбиции национального масштаба и ориентация на новые технологии. В 2016 году представители банка объявили о планах построить национальную систему электронной торговли, которая будет использоваться в сегментах B2B и B2C."Сбербанк" занимает 6 место в европейском рейтинге самых дорогих банковских брендов, и 24 место — в мировом. В пятерку лидеров российского ТОП-50 попали «Газпром», «Лукойл» и «Роснефть», занявшие соответственно второе, третье и четвертое место. Санкции и падение цен на нефтепродукты замедлили рост стоимости ресурсных брендов. Однако благодаря макроэкономическим условиям и грамотной маркетинговой политике компаниям удалось снизить влияние отрицательных факторов. Например, на высокую позицию «Газпрома» в рейтинге повлияло активное участие в спонсорской деятельности. Пятерку самых дорогих брендов закрыл крупнейший отечественный ритейлер — «Магнит».Самый устойчивый (мощный) бренд принадлежит компании «Аэрофлот» «Аэрофлот» активно инвестирует в развитие бизнеса, продвижение и построение собственного бренда. И, как результат — высокие оценки качества обслуживания по версии Skytrax, признание лучшей авиакомпанией Европы авторитетным ТripAdvisor, а также самой любимой иностранной авиакомпанией в Китае. Примечательно, что «Аэрофлот» обладает самым молодым авиапарком среди крупнейших мировых перевозчиков. Таблица 3.9 — Стоимость и рейтинг самых дорогих российских брендов Rank 2017Brandname Brand Value (USDm) BrandValue (RUBm) % change (Rub) Brandrating 2017 Brandrating 2016 1 Сбербанк 9 075 569 467 23%AAA-AAA- 2 Газпром 4 865 305 315

— 6%AAAA 3 Лукойл 4 525 283 943

— 30%AA AA+ 4 Роснефть 2 869 180 066

— 8%AA+ AA 5 Магнит 2 438 153 001 AAA- 6 Сургутнефтегаз 2 147 134 742

— 15% АА-АА 7 РЖД 1 870 17 371А 8 ВТБ 1 695 106 375

— 24%ААААА- 9 МТС 1 484 93 110

— 18%ААААА- 10 Татнефть 1 427 89 556АА 11 Новатек 1 342 84 214А+ 12 Аэрофлот 1 270 77 787 24%ААААА 13 Билайн 1 264 79 291

— 50%АА+АА+ 14 Пятерочка 1 147 71 980А 15 Мегафон 1 089 68 351

— 25%АААА 16 Альфа-Банк 1 011 63 418АА-А 17 Лента 860 53 968АА- 18 Атомэнергопром 767 48 107 А 19 Газпромбанк 752 47 221

— 2%А+ 20 Интер РАО 752 47 212А+ 21 Ростелеком 722 45 328

— 18%А АА 22 Яндекс 701 44 004АА- 23 Вертолеты России 676 42 436 А+ 24 Норникель 675 42 371 27%АА-АА- 25 Россети 514 32 251А+ 26 Дикси 514 32 234А- 27 Сибур 472 19 595 А 28 Башнефть 470 29 469 А 29 Рус.

Гидро 464 29 148 А+ 30 Славнефть 434 27 237 А 31 Лада 431 27 070

— 19%А А+ 32 Транснефть 401 25 161 А 33 Объединенная авиастроительная компания 380 23 860 А- 34 Русал 314 19 694

— 38%А-А+ 35 Промсвязьбанк 313 19 623 66%А А+ 36 ГАЗ 312 19 556 А+ 37 Группа компаний ЛСР 303 18 993 А+ 38 Трубная металлургическая компания 274 17 195 А 39 М. Видео 258 16 198 А- 40 Камаз 247 15 595 А 41 Северсталь 234 14 661

— 17%А+АА- 42 Детский мир 219 13 720 А+ 43 Открытие ФК 214 13 418 23%АА 44 Группа НЛМК 211 13 261 А- 45 Иркутскэнерго 210 13 148 А+ 46 Металлоинвест 191 11 961

— 34%АА 47 Мостотрест 186 11 659 А- 48 Магнитогорский металлургический комбинат 185 11 600 А 49 S7 Авиалинии 171 10 750 А 50 Русснефть 165 10 326 А Наиболее перспективны три российских бренда, которые заняли лидерские места в ТОП-50 российского рейтинга и вошли в рейтинг мировой-Сбербанк, Газпром и Лукойл. Чтобы компании попали в рейтинг Interbrand необходимо соблюдать следующие условия:

Бренд должен иметь значительное присутствие в Азии, Европе и Северной Америке, а также широкий географический охват на развивающихся рынках. Это условие не соблюдено компаниями ПАО Газпром, ПАО Сбербанк и ПАО Лукойл. Их география присутствия уже, в Северной Америке представленность в сегодняшних политических условиях вообще невозможна. Должны быть достаточные общедоступные данные о финансовых показателях бренда. Это условие соблюдено. Следует ожидать, что экономическая прибыль будет положительной в долгосрочной перспективе, обеспечивая доходность выше стоимости капитала бренда. Это условие соблюдено. Бренд должен иметь общественный профиль и осведомленность у потребителей во всех основных экономиках мира. Это условие соблюдено у Газпрома и Лукойла. Таким образом, главным препятствием для попадания в рейтинг Interbrand является значительное присутствие в Северной Америке, что в обозримом будущем в условиях санкционной политики и разногласиях со странами Запада по ключевым вопросам невозможно, даже при наличии у компаний ресурсов на расширение присутствия. Для того чтобы попасть в рейтинг BrandZ TM никакие особые условия по присутствию на рынках не нужны, чтобы попасть в ТОП -100 необходимо иметь высокую стоимость бренда. Компания KantarMillwardBrown на самом деле занимается оценкой и крупнейших российских брендов, есть отчетность компании в отраслевом разрезе -рис.

3.7. Рис.

3.7. Крупнейшие нефтегазовые компании мира, стоимость в динамике, млрд. долл. На 2017 год стоимость ПАО Газпром оценивается в 3,85 млрд. долл, ПАО Лукойл в 3,22 млрд.

долл. ПАО Сбербанк не входит в отраслевые рейтинги по глобальным и региональным банкам. На наш взгляд стоимость бренда наших компаний в представленных мировых рейтингах серьезно занижена. Есть отраслевой рейтинг влиятельного энергетического информационного агентства S&P GlobalPlatts. Впервые в 2017 году российская компания Газпром обошла американскуюExxonMobile, которая лидировала в списке на протяжении последних 12 лет. В 2017 году «Газпром» возглавил рейтинг S&P GlobalPlatts топ-250 ведущих энергокомпаний мира. Российская корпорация за год поднялась с третьего места на первое.

Согласно материалам рейтинга, стоимость активов «Газпрома» в 2016 финансовом году оценивалась в $ 296 млрд. 840 млн. По версии KantarMillwardBrownExxonMobile стоит дороже Газпрома и находится в рейтинге на 55 месте со стоимость в 18 млрд долл. Но, отраслевые рейтинги точнее и поэтому стоимости наших компаний, по нашему мнению, считается заниженной. В целом, стоимость отечественных брендов растет и для их успешной деятельности более актуальны отраслевые рейтинги.

Заключение

Бренд является важной частью маркетинга в современной бизнес-среде. Бренд может быть именем, термином, дизайном, символом или любой другой особенностью, которая отличает продукт одного продавца от других. Бренды интенсивно используются в сферах бизнеса, маркетингаи рекламы. Бренд считается нематериальным активом. В нынешней конкурентной среде бренд приобретает важное значение как коммерческий и институциональный актив. Это стало критическим фактором успеха для большинства организаций, от коммерческих компаний до профессиональных фирм. Стоимость компаний все больше определяется нематериальными активами, а не физическими активами. Поэтому, он необходим для компаний для того чтобы определить значение своих брендов. Ценность бренда состоит из всех дополнительных мероприятий, таких как патенты, товарные знаки, каналы связи, отличный менеджмент, творческий талант и т. д. Все активы бренда учитываются при расчете стоимости бренда. Ценность бренда представляет его влияние на краткосрочный и долгосрочный поток прибыли, который он может генерировать. Бренды могут быть оценены по различным причинам; некоторые из них перечислены ниже.

Продажа нематериальных активов.

Распределение стоимости приобретения.

Ухудшение рыночной ситуации.

Дополнительное обеспечение.

Экономический ущерб / упущенная выгода, связанные с нарушением, нарушением контракта или другими коммерческими спорамифинансовая отчетность. Области применения оценки:

Управление брендом и контроль брендов-Оптимизация портфолио и архитектуры бренда-Распределение бюджета бренда-Бренды, выступающие в качестве инструмента финансирования-Определение цены для слияний и поглощений-Определение собственного капитала для покупки бренда-Определение ставки лицензии на товарный знак. В управлении брендами оценка используется для стратегических решений, особенно в сфере оптимизации портфеля (какие бренды важнее), планировании и бюджетировании (сколько и в какой бренд вкладывать). Стоимость бренда измеряет экономическую стоимость активов компании или бренда продукта. В нем подробно описывается, сколько операционного дохода компании и свободного денежного потока происходит от бренда, влияние бренда в каждом драйвере решения о покупке потребителя, а также связанные с ним риски бренда. Стоимость бренда может быть определена, исходя из той добавленной стоимости, которую готов заплатить потребитель за право владения продукцией того или иного бренда. В то время как сила бренда обеспечивает возможность долгосрочного сохранения данной добавленной стоимости. BrandFinance использует для оценки брендов доходный подход, применяя метод освобождения от роялти. Такая методология основана на предположении, что в случае, когда компания не владеет брендом, она должна будет получить лицензию на него у стороннего владельца. Владение, следовательно, освобождает компанию от лицензионной платы (роялти) за пользование чужими торговыми марками. При этом общий принцип оценки у всех схожий: стоимость бренда равна стоимости компании умноженной на коэффициент важности бренда. Эта простая на первый взгляд формула упирается во множество нюансов, различный подход к которым и ведет к разнице в методологии. Например, Interbrand использует технику дисконтирования кешфлоу (DCF) для оценки стоимости компании, а коэффициент важности бренда (то есть какой % этой стоимости можно отнести на счет бренда) оценивает качественно (с помощью интервью с экспертами, собственного опыта и т. д.). Именно качественная оценка роли бренда делает методологию Interbrand подобной «черному ящику»

— до конца неясно, как эксперты компании приходят именно к таким коэффициентам. Оценка MillwardBrown более точна с аналитической точки зрения. Коэффициент важности бренда определяется ими с помощью анализа данных потребителей. Общая стоимость компании при этом оценивается с помощью мультипликатора. В работе рассмотрены три вышеперечисленных рейтинга и оценена динамика стоимости ведущих брендов. Выявлено, что только два бренда попали на первые места во всех рейтингах, это компании Эппл и Гугл. Каждый рейтинг представляет свою первую десятку брендов.

Но во всех рейтингах в эту десятку входят признанные бренды Эппл, Гугл, Майкрософт и новые лидеры Амазон и Фейсбук. Динамика последних наиболее высока. Российские бренды входят в ТОП-500 рейтинга BrandFinance мирового масштаба, Сбербанк занимает 129 место, газпром 315 место, Лукойл 363 место в 2017 году. Эти же компании занимают первые три места в рейтинге ТОП -50 самых дорогих брендов России по версии BrandFinance. В целом, представленность российских брендов низкая и для ее роста необходимо наращивать не только капитализацию, но и интернационализацию и открытость брендов.

Список использованных источников

Бердников Г. А. Подходы к оценке влияния стоимости бренда наповышение конкурентоспособности компании: Дисс. канд. экон. наук. ;

Новосибирск — 2009. — 139 с. Дьякова Н. Е. Денежные потоки и финансовый результат. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. — 401с. Казанцев С. Ю. оценка стоимости бренда как составной части интеллектуального капитала.

Дисс. канд. экон. наук. — Москва — 2017. -.

119 с. Кашапова А. Р. Методы маркетингового анализа результативностибрендинга: Автореф. дисс. канд. экон. наук.- СПб: Санкт.

Петербург. гос. инж.-экон. ун-т, 2012. — 18 с. Кузнецова Н. В., Синицына О. Н. Бренд, брендинг, бренд-менеджмент: квопросу о роли в деятельности современной организации // Экономика и политика. — 2014.

— № 2 (3). — С.

118−122.Сафонова О. А. Роль брендинга в международном и российском бизнесе // Научные труды Вольного экономического общества России. — 2011. -Т.

151. — С. 79−98Т, а м б е р г  В . С т р, а т е г и я  б р е н д, а / / У п р, а в л е н и е  к о м п, а н и е й .

-  2 0 0 6 . -  № 1 . -  С . 4 2H o f f m a n  N .

A  n  E x a m i n a t i o n  o f  t h e  «S u s t a i n a b l e  C o m p e t i t i v e  A d v a n t a g e »  C o n c e p t :  P a s t , P r e s e n t , a n d  F u t u r e «/ /  A c a d e m y  o f  M a r k e t i n g  S c i e n c e  R e v i e w . -  2 0 0 0 . -  № .

4 . -  P . 4Капитал бренда ;

http://zg-brand.ru/statiy/branding/kapital_brenda/Смирнов О. В. Перспективы развития и методы оценки компаний в области информации и связи;

http://nauka.jes.suOvidiuIoanMoisescu A conceptual analysis of brand evaluation;

https://mpra.ub.uni-muenchen.de/32 017.

http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/.

http://brandz.com/charting/.

http://gtmarket.ru/ratings/brand-finance-nation-brands-100/info.

http://www.millwardbrown.com/brandz/top-global-brands.

http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-global-500−2017/.

https://adindex.ru/news/marketing/2016/10/5/137 400.phtml.

https://newretail.ru/novosti/retail/reyting_samykh_dorogikh_mirovykh_brendov_2018_goda_vozglavil_amazon8816/.

http://www.brandlab.ru/brandlab/articles/633/Сарибжанова М. Е. Оценка денежных потоков и управление ими в современных условиях ;

http://ekonomika.snauka.ru/2016/02/10 739.

http://vdmais.ua/siemens-1-v-rejtinge-samyh-uvazhaemyh-kompanij-mira/.

https://xn—80apn4a.xn—p1ai/raiting/250-fortune-global-500Оценка стоимости бренда ;

https://www.hse.ru/data/2015/03/03/1 091 100 774/Enyushkina.pdfТеоретические подходы к оценке стоимости бренда ;

http://teoria-practica.ru/rus/files/arhiv_zhurnala/2013/5/ekonomika/smorodinskaya.pdf.

https://russian.rt.com/business/article/435 880-gazprom-energetika-reiting-lider.