На выбор автора

Кроме того, Барт говорит о таких мифологических качествах пены, как символ легкости, духовности, она приятна, распространяется как некий «Дух, созидающий Все из Ничего». Подобного рода реклама, основанная на психоаналитических знаках и символах, направлена на создание у зрителя чувства удовольствия, даже некоторой эйфории. Душевный комфорт здесь связывается со свойствами данных моющих средств. Данные рекламные ролики занимаются мифологическим и символическим превращением достаточно обыденного и грубого, бытового процесса стирки грязного белья в некий чудесный, даже сакральный, процесс. То есть, реклама моющих средств создает свои мифы. Создание этих мифов и есть превращение знаков и смыслов. От скучной практичности (чистая вещь) реклама двигается сначала к социальному довеску (чистый — значит лучше), а затем в виде определенного символа вторгается уже и в подсознание потребителя, становится установкой: покупая пеномоющее средство, ты приобретаешь не продукт химического концерна, а нечто иное: жизненное тепло, удобство, удовольствие, сравнимое с тем, которое может доставить любимый человек.

Это не просто перенос, а настоящая метаморфоза, явленная ничего не подозревающему зрителю. Мир рекламы, как продемонстрировал нам Барт в своем коротком, но емком по смыслу тексте, превращает функции в символические ценности, мистифицирует практический смысл. Кроме того, следует сказать отаким явлении, как имплицитный прием символизации и мифологизации, а именно, речь идет о медиативной роли вещи. В рекламе все вещи выполняют настоящую магическую функцию, они способствуют преобразованию и улучшению жизни человека. Вещи — это волшебные и магические помощники.

Например, пылесосы делают жизнь комфортной, помогают избавиться от беспорядка, стиральные порошки побеждают волшебным образом все пятна и загрязнения, крема делают кожу мягкой и нежной, кофе «Черная карта» помогает стать счастливой и т. п.Здесь также уместно вспомнить про мистера Пропера, крошек Сорти, которые также выступают в качестве волшебных помощников. Очень ярко такая магически-символическая функция вещей реализуется в рекламе для женщин. Итак, для молодых девушек телевизионной рекламой, в основном, предлагаетсяследующий ассортимент товара: тушь, духи, мыло, шоколад, шампунь, жевательная резинка. Образ, который создает данная реклама, направлен на сбор тех качеств, которыми обладают молодые девушки. В частности, речь идет о качествах романтичности, загадочности, страстности. Главное же в том, что рекламе свойственно играть на чувстве, к которому как раз и склонны молодые девушки — любви. &#.

171;Делай, как я" призывает своим поведением девушка в рекламе, и ты будешь такой же. &# 171;Ты сумеешь очаровать своего принца… Эти мысли передаются, разумеется не словами, а на невербальном уровне, посредством знаков. Стоит показать это на примерах: Тушь «Telescopic» от L’OrealParis.Мы видим яркую девушку в темной одежде, ее глаза сильно накрашены, она зазывно смотри с экрана. Играет музыка достаточно агрессивного характера.

Вся картинка наполнена темными тонами, взгляд девушки томный и зовущий. Мы привыкли считать, что именно таким девушкам под силу соблазнить любого мужчину. Именно к таким женщинам мужчинам свойственно испытывать страстное, загадочное чувство. Образ модели говорит нам: «пользуясь этой тушью, ты станешь такой же, как я, получишь то, что есть у меня». И это своего рода создание мифа. А значит, девушкам реклама внушает определенные стереотипы, идеалы, правила поведения, которым той необходимо следовать, чтобы достигать успеха.

Для этого она должна купить рекламируемую тушь, и эта покупка — «магический предмет», даст ей возможность приблизиться к совершенству. Кроме того, девушка усваивает эти мифы поведения, ценности, такая реклама становится для ее своего рода руководством по соблазнению. &# 171;Мужчинам нравятся именно такие женщины, значит, я должна соответствовать образу", — говорит она себе.

Девушка стремится быть похожей на экранный образ. Здесь речь идет о появлении определенной модели поведения, которую девушки воплощают в жизнь. Так рекламный миф обретает реальное воплощение. Можно также рассмотреть один из красивейших рекламных роликов:

Шоколадные конфеты FerreroRocher. Такого рода рекламные ролики демонстрируют нам стратегию создания мифа и сказки. Подобная реклама помогает полностью погрузиться в иную действительность — сказочно прекрасную. Мы видим шикарно одетых мужчин и женщин, звуки вальса… Ролик выполнен в нежной золотистой, шоколадно-коричневой цветовой гамме, которая ассоциируется со спокойствием, праздником, роскошью. Это создает ощущение прекрасной, но нереальной жизни, это миф.

Входит знаменитый оперный певец Дмитрий Александрович Хворостовский. Женщина в ослепительно прекрасном золотом платье, вероятно, хозяйка дома, принимает в подарок от него конфеты FerreroRocher. Так в сознании зрителя рождается побуждение: чтобы попасть в эту прекрасную сказку, надо приобрести элитные конфеты FerreroRocher. В этой рекламе созданы поистине идеальные, мифологические образы современных «богов и богинь» — они живут прекрасной жизнью, их окружают прекрасные вещи, они идеально красивы.

Эта реклама побуждает потребителей привносить в свою жизнь идеал успешного современного человека, навязанный рекламным мифом. Мифологический архетип идеальной семьи также достаточно часто репрезентуется в современной телевизионной рекламе. Итак, рассмотрим это на примере видеоролика рекламы сока «Фруктовый сад».В рекламе мы видим счастливую полную семью — маму, папу, двоих детей (примерно 6 и 9 лет). Это своего рода модель идеальной семьи. Мы видим весь набор знаков, визуальных символов, воплощающих данную модель: женщину-домохозяйку, уютный чистый дом, любящего мужа, прекрасных и здоровых детей.

Собственно то, чего полагается достичь к определенному возрасту настоящей женщине. Она должна быть такой же, как в этой рекламе — ласковой, мудрой, заботливой матерью, замечательной женой, она должна всегда выбирать для семьи самое лучшее. Последний, четвертый тип рекламы, для женщин после пятидесяти создает образ счастливой бабушки и дедушки, которые достойно встретят грядущую старость окруженные детьми и внуками. Такого рода реклама востребована у производителей экологичных продуктов питания, ведь образ бабушки у многих ассоциируется, прежде всего, с такими прелестями жизни, как домашний уют, спокойствие, доверительные отношения. Это архетипический символический образ.

Именно это и показывают нам рекламодатели. Кто же не купит то, что советует опытная, добрая женщина, похожая на родную бабушку. Кроме того, в рекламе проецируется сам образ женщины за 50. Она добра и любит свою семью, она помогает воспитывать внуков. Идеальный образ идеальной женщины. Таким образом, в современной телевизионной рекламе представлены почти все базовые архетипы: — матери, — идеально красивой женщины, — мужчины, воплощения мужественности и мужской красоты, — ребенка (в роликах с «семейным сюжетом».

Заключение

Можно говорить о наличии в мифе двух семиологических систем, одна из которых является частично встроенной в другую. С одной стороны — это сам язык, который в качестве объекта поступает в распоряжение мифа. Миф же строится на основе этого языка-объекта. С другой стороны, это сам миф, который в данном случае выступает в качестве метаязыка, он представляет собой как бы второй язык, на котором говорят посредством перового.

Осуществляя рассмотрение мифологии как части семиотики, миф можно считать формой деформирования и даже создания реальности. Миф является «вторичной семиологической системой», тогда как сам потребитель мифа считает его своеобразной знаковой системой фактов, реальностью бытия. То есть, миф — это некая знаковая система, в которой осуществляется раскрытие связи между такими понятиями, как знак, означаемое и означающее, символ. Из всего сказанного следует, что мифологическое сознание находит отражение именно в рекламе.

В ней оппозиция между истиной и ложью снимается медиатором-вещью. То есть рекламируемая вещь не является только условным знаком чего-либо. С помощью своей волшебной функции она, апеллируя к коллективному опыту (социальной памяти), виртуально упорядочивает социум, превращает хаос в космос, моделирует систему ценностей. Но как только вещь утрачивает мифологическую функцию антропоморфизма, она вступает с человеком в новый объективный спор, результатом которого становится осознание абстракции могущества человека над вещью и превращение мифотворчества в новый способ управления массами. Таким образом, в современной рекламе мы можем наблюдать реализацию различных манипулятивных приемов и мифотехник, мифотворчества посредством использования различных знаков и символов. В частности, создатели рекламы прибегают к ярким и запоминающимся слоганам, текстам, основанным на технологиях вербальной манипуляции, тщательно составляют медиаплан, чтобы реклама была показана именно для целевой аудитории, изучают психологические и социологические особенности своей целевой аудитории, чтобы была возможность более эффективно влиять на нее, побуждая к действию — приобретать данный товар или услугу. Одна из основных функций мифа — побудительная. И в современной рекламе мы можем ее в полной мере наблюдать. Реклама создает собственные символы, образы и темы.

Установлено, что стереотипы, являющиеся одним из способов отражения действительности, используются в создании рекламного текста, формировании массового сознания и наивной картины мира. В текстах и образах рекламы преобладают гендерные и прочие социальные стереотипы как упрощенные установки. Здесь мы можем говорить об ощутимой связи массовой культуры, мифа и рекламного текста. Как и миф, реклама, являясь частью массовой культуры, оказывает влияние на формирование сознания людей. Массовое сознание мифологично по своей природе, именно поэтому именно в рекламе миф находит свое отражение. Современная реклама помогает потребителю разрешить его внутренний конфликт, выражающийся в неуверенности в собственном будущем. То есть, реклама манипулирует массовой аудиторией, поскольку аудитория сама позволяет это делать.

Мы все склонны поддаваться рекламным обещаниям, поскольку реклама умело манипулирует нашими психологическими особенностями и потребностями посредством использования определенных символов и мифотворчества.

Список литературы

Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1994.

Барт Р. Миф как деполитизированное слово // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1994.

Барт Р. Миф сегодня // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994.

Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: «за» и «против». — М., 1975.

Вранчан Е. В. Мифологизация товара в современной рекламе как способ манипулятивного воздействия на сознание потребителя.

http://scjournal.ru/articles/issn_1993;5552_2014₁₀_11.pdf Геращенко Л. Л. Реклама как миф.

http://www.ifapcom.ru/files/Monitoring/geraschenko_reklama_myth.pdfГеращенко, Л. Л. Реклама как миф [Электронный ресурс]: дис. … д-ра филос. наук: 24.

00.01. — М., 2007.

Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. А. Гольман. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гелла-принт, 2011. -.

89 с. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., 2002.

Ильин В. Поведение потребителей / В. Ильин. — СПб., 2011. 102 с. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М., 2005.

Кольцова, Е. Ю. Гендерные стереотипы в телерекламе: образ женщины / Е. Ю. Кольцова // Женщина в массовой коммуникации:; штрихи к. социокультурному портрету; под ред. С. М. Виноградовой. СПб.: Спб.

ГУ, 2010.-52 с. Лосев А. Символ. Философская энциклопедия. — М., 1970. Т.

5.Музыкант В. Л. Рекламные и PR технологии в бизнесе, коммерции, «политике / В. Л. Музыкант. М.: Армада-пресс, 2011. — 84с. Реклама: культурный контекст. — М., 2004.

Трушина Л. Е. Мифориторика рекламы Р. Барта. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия профессора М. И. Шахновича. — СПб., 2001.

Учёнова В. В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2.Чубукова Е. И. Мифологическая концепция коммуникации Р. Барта.

Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия профессора М. И. Шахновича. Серия «Мыслители». Выпуск № 8 — СПб.: Издательство Санкт-Петербургского философского общества, 2001.

Шишкин В. Архетип и товарный знак //Рекламные идеи — YES! — № 2, 2006.

Юнг К. Человек и его символы. — М., 2006.