Теория потребительского поведения

В той мере, в какой-какойгрупповые нормы влияют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, который-какойопределяет поведение потребителя. Если в референтной группе существует авторитет, к-докоторому-какомувсе представители обращаются за советом в конкретной ситуации, он может оказывать-свершатьзначительное влияние в вопросах принятия решений о покупках.

Относительно личностных факторов, которые влияют на поведение потребителя, наиболее значимыми-значащимиявляются такие как возраст-веки этап жизненного цикла семьи, вид занятий, образ-оскорбленияжизни, тип личности, экономическое положение.

Возраст-векчеловека влияет на его потребительское поведение; каждой возрастной-возрастнойкатегории свойственны определенные стандарты потребления, хотя с возрастом-векомрастет-вырастаетконсерватизм, ригидность (негибкость) по отношению к изменению-сменесвоих вкусов-склонности-, которое уменьшает восприимчивость новых товаров и желания рисковать.

Каждому этапу жизненному циклу семьи отвечает определенное поведение в потреблении. Например, молодые семьи нацелены на приобретение бытовой техники; с появлением детей растут-вырастаютрасходы, связанные-повязалс покупкой-куплейтоваров для них; на этапе «пустого гнезда» уменьшаются выплаты по долговым обязательством, а личные доходы остаются высокими.

Образ жизни — достаточно влиятельный фактор относительно-касательноповедения потребителей, наблюдается соответствие между образом жизни и потребительским поведением. Европейское исследование, которое охватило достаточно широкий круг стран, позволило выявить-выявлятьналичие так называемых «евро-стилей»: граждане, моралисты, ультра, консерваторы, неимущие, интеллектуалы, пионеры-пионер-, пуритане, терпимые, жители городских окраин, молодежь, рассудительные, «денди», рокеры, романтики. В то же время женевская организация RISСвыявила-выявляетшесть следующих евро-типов: традиционалисты, домоседы, искатели удовольствий-удовлетворения-, борцы, законодатели мод, рационалисты [1, с. 22].

На поведение потребителя влияет также тип его личности, которая определяется на основе таких черт как уверенность в себе; влияние на окружающих, независимость, коммуникабельность, способность, к-доадаптации. Большую-великуюроль играет и связанное-повязалс типом личности представление человека о себе (самовосприятие). Как свидетельствуют психологические исследования, в большинстве случаев представление человека о себе и то, каким бы-бон хотел быть, не совпадает [9, с. 287]. Попыткам ликвидировать это несовпадение и объясняется очень часто покупка-куплятех или иных товаров.

Важными детерминантами, которые определяют поведение потребителей, являются психологические факторы — мотивация, эмоции и чувства. Важно знать мотивы, которыми-какимируководствуются потребители, так как они определяют критерии выбора. Если, например, для потребителя основным мотивом является мотив уважения и утверждения статуса, в качестве основного критерия выбора для приобретения одежды, обуви, автомобиля и других товаров, он может выбрать-избратьсобственный имидж. Мотивы потребителей постоянно изменяются со временем.

Поведение потребителя зависит от его эмоционального состояния-стана-; позитивное-положительноесостояние-стансокращает время принятия решений при выборе товаров, активизирует состояние-станпобуждения. Возможны разные-различныеэмоциональные реакции потребителей на разные-различныемарки товаров; задача-задачамаркетологов — использовать такие инструменты влияния на эмоциональное состояние-станпотребителей, которые-какиебы-бобеспечивали реализацию ключевого маркетингового принципа, — «потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение».

По нашему мнению, к-досущественному фактору, который влияет на поведение потребителей, следует отнести и характер ситуации, в которой-какойосуществляется покупка-куплятовара. Ситуации можно классифицировать в зависимости от количества вариантов решений, необходимого расхода времени для осуществления оценки вариантов, а также от степени заинтересованности потребителя в приобретении товара.

В случае наличия равноценных вариантов с точки зрения потребителя уменьшается время для принятия решений. Если варианты достаточно отличны, резко возрастает-вырастаетнеопределенность и расходы времени для оценки и выбора вариантов. Ж.-Н. Капферер определяет четыре фактора, что предопределяют степень заинтересованности потребителя в покупке-куплетовара: самооценка, осознанный риск, социальные факторы, гедоничныевлияния [3].

Если решение связано-повязалс самооценкой потребителя, его заинтересованность будет достаточно высокой. Это касается, например, таких товаров как квартира или дом, автомобиль, дорогие ювелирные изделия. С ростом цены товара увеличивается и уровень риска. Ступень заинтересованности резко возрастает-вырастаетв случае одобрения покупок-куплилюдьми, которые владеют-обладаютзначимым-значащимдля потребителя социальным статусом. Гедоничное влияние проявляется, если покупка-купляприносит высокий-великийуровень удовольствия-удовлетворения-, что способствует-содействуетувеличению степени заинтересованности.

Более предполагаемым является поведение потребителя в случае наличия опыта относительно-касательноприобретения определенного товара; задача-задачамаркетологов в такой ситуации — предоставление потребителю соответствующей информации, потребность в которой-какойон может испытывать, для уменьшения-сбавкивероятности перехода-перехожденияна другие торговые марки (например, путем использования-употреблениярекламы). В случае же осуществления обычной покупки-куплитовара потребитель может вести себя стандартно, основываясь на сформированном-формующемотношении к-доданной торговой марке; реклама в этом случае может быть направлена на поддержку осознанных преимуществ.

Выводы.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и потребление на рынке.

Поведение потребителей, их выбор в мире экономических благ имеют индивидуальный характер. Каждый потребитель при выборе товаров руководствуется своим вкусом, склонностями, потребностями, постоянно стремится к рациональности в своем поведении, что обеспечивает ему максимум удовлетворения потребностей.

Поведение потребителя далеко не всегда рационально. Часто покупатели действуют нелогично, безрассудно, неосмотрительно. Однако мы рассматриваем не конкретные действия, а теоретические модели, которые дают возможность понять принципы поведения потребителя, дать ответ на вопрос, какому экономическому благу и когда отдает потребитель преимущество, какие ограничения определяют спрос потребителя, как осуществляется выбор в условиях значительного (незначительного) количества экономических благ. Для решения этих и других подобных вопросов используются модели и графики.

Исследование поведения потребителей является основой для принятия эффективных маркетинговых управленческих решений. Без знаний поведения потребителей невозможно эффективно работать на рынке в условиях существования фирм-конкурентов, которые производят продукцию с большим уровнем сходства ее объективных характеристик. Анализ внешних и внутренних факторов влияния на поведение потребителей, понимания механизма формирования поведенческой реакции потребителей, позволяют осуществлять ее моделирования, использовать для влияния рациональные маркетинговые инструменты.

Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей // Маркетинг. — 2001. — № 6. — с. 20−25.

Блэкуэлл Р., Миниард Д., Энджел П. Поведение потребителей. — «Питер», 2007. — 944 с.

Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2007. — 448 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.

— М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с.

Молибог Т.А., Молибог Ю. И. Экономика для менеджеров.

— Тамбов: ТГТУ, 2006. — 164 с.

Овсянников А.А., Петтай И. И., Ремашевская Н. М. Типология потребительского поведения. — М.: Наука, 1989. — 240 с.

Сергеев А. М. Поведение потребителей. — М., 2006. — 320 с.

Статт Д. Поведение потребителя. — М., 2003. — 448 с.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. — Спб, «Питер — Пресс», 2000. — 349 с.