Определение проблемы исследования

Подход к проблеме

Выявление проблемы исследования считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема маркетингового исследования является залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени.

Фармацевтический рынок является самым закрытым в белорусской экономике. Ведь и контролируют с государственных высот, и делают деньги на нем в основном люди с соответствующим узким образованием — врачи, фармацевты, провизоры.

Среди всех приемов продвижения, используемых на мировом фармацевтическом рынке, самым распространенным и наиболее эффективным являются личные продажи (т.е. деятельность медицинских представителей, которая подразумевает прямое общение представителя фармацевтической компании с врачами или провизорами). Преимуществами личных продаж как приема продвижения фармацевтической продукции являются, во-первых, обеспечение непосредственного контакта с потребителем, что стимулирует реализацию продукции с учетом индивидуальных особенностей; во-вторых, обеспечение обратной связи, снабжающей компанию важной информацией о рынке. Сегодня для провизоров и врачей медицинские представители — главный источник знаний о новых лекарственных средствах, однако медицинским работникам не стоит забывать о том что, несмотря на свою компетентность, торговые представители не всегда дают полную информацию о продвигаемом товаре. Если медицинские работники (врачи и провизоры) будут полагаться исключительно на подобные источники информации, это приведет к использованию дорогих лекарственных препаратов, продвижение которых осуществляется при помощи широких рекламных кампаний, но которые при этом могут не иметь никакого отношения к действительным потребностям в лекарственной помощи.

Сегодня фармацевтический рынок в нашей стране растет, развивается и претерпевает качественные изменения. Внедряются новые технологии производства и продвижения препаратов. Соответственно, отечественные производители стремятся повысить свою конкурентоспособность. Происходит поглощение мелких компаний более крупными. На смену отдельным аптечным киоскам приходят сети аптек с единой структурой, ценовой и маркетинговой политикой и централизованным управлением.

В связи с этим растет спрос на высококвалифицированных профессионалов в области маркетинга и продвижения лекарственных средств. Вот как раз здесь медицинский представитель и играет важную роль.

Профессия медицинского представителя сегодня популярна и востребована на рынке труда. Хотя, надо сказать, что подготовкой специалистов данного профиля не занимается ни один вуз.

Медицинский представитель — ключевая фигура в продвижении продукции, являясь основой маркетинга в фармацевтической области. Ведь компании в этой сфере деятельности не могут сами продавать свою продукцию напрямую ни пациентам, ни врачам. А также не имеют права рекламировать ее (продукцию) в СМИ. В связи с этим и возникает необходимость использования медицинских представителей для работы с врачами и медучреждениями.

Именно медицинские представители реализуют политику компании по продвижению препаратов, дают докторам полную информацию о тех или иных медикаментозных средствах, отвечают на вопросы и консультируют.

После общения с медицинским представителем, врач может прописать препарат своему пациенту. Тот, в свою очередь, пойдет в аптеку, чтобы купить это лекарство. И далее по цепочке: аптека закажет лекарство у дистрибьютора, а дистрибьютор закажет его у изготовителя препаратов. Понять, насколько эффективно работают медицинские представители, можно только изучив динамику спроса в течение какого-то времени.

Медицинский представитель — как бы лицо компании. Соответственно, от его коммуникабельности, способности убеждать и владения технологией эффективных продаж во многом зависит процветание компании.

Проблема маркетингового исследования — это проблема, решение которой предполагает получение определенной информации. Она заключается в том, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Проблема маркетингового исследования:

• · Выяснить, что является источником получения информации о новых препаратах и его свойствах
• · Определить степень доверия людей к медицинским представителям
• · Выявить факторы, влияющие на восприятие медицинских представителей широкой публикой

Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.

Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теория — это взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные данные беспристрастные и подтвержденные эмпирически, собираются из вторичных источников. Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основании изучения академической литературы: книг, журналов и монографий. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные.

Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со стороны исследователя. Он может не найти прямого указания в теоретических трудах на то, каким образом использовать категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следовательно, маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, которые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной концепции.

Аналитическая модель включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие — это вербальные, графические или математические. В вербальной модели переменные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить главные принципы теории. Графическая модель наглядна и используется для обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не предназначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей является логичным подготовительным шагом для разработки математических моделей. Математическая модель точно определяет связи между переменными, обычно в форме уравнения.

Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие — поисковые вопросы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. При формулировке поисковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методологией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы скорее всего должно существовать несколько поисковых вопросов.

Поисковые вопросы:

• 1. Откуда люди чаще всего узнают о новых препаратах?
• 2. Какими навыками должен обладать медицинский представитель в первую очередь?
• 3. Какие цели преследует медицинский представитель, рассказывая о препарате?
• 4. Насколько люди доверяют медицинским представителям?

В курсовой работе были сформулированы гипотезы, которые подвергнутся проверке:

• 1. О новых препаратах люди чаще узнают из рекламы
• 2. О новых препаратах люди чаще узнают в аптеках
• 3. Медицинский представитель должен обладать хорошими коммуникационными способностями
• 4. Медицинский представитель должен безукоризненно знать препарат, который он продвигает
• 5. Главная цель работы — информирование о новинке и полезных свойствах препарата.
• 6. Главная цель работы — это коммерческая выгода от продажи того препарата, о котором он говорит.
• 7. Люди прислушиваются к рекомендациям медицинских представителей
• 8. Люди скептически относятся к медицинским представителям