Рисунок 2.21 — Распределение ответов респондентов по вопросу: «По Вашему мнению основой выбора товара ЗАО „Эдельвейс“ является: цена, ассортимент, сервис»?
Большинство респондентов оцениваю товар ЗАО «Эдельвейс» с положительной стороны, при этом роль провидимой товарная политики ЗАО «Эдельвейс» в таком отношении значительно, сто следует из ответов на другие вопросы.
Рисунок 2.22 — Распределение ответов респондентов по вопросу: «Оцените пожалуйста товар ЗАО «Эдельвейс».
Все респонденты считают, что значительное увеличение качество товаров ЗАО «Эдельвейс» на современном этапе развития невозможно.
Рисунок 2.23 — Распределение ответов респондентов по вопросу: «Вы считает, что качество товаров ЗАО „Эдельвейс“ можно значительно повысить на современном этапе развития».
При этом большинство респондентов (44) считают, что они удовлетворены текущим качеством товаров ЗАО «Эдельвейс» .
Рисунок 2.24 — Распределение ответов респондентов по вопросу: «Удовлетворены ли Вы современным качеством товаров ЗАО «Эдельвейс».
Респонденты в большинстве случаев (44) оцениваю товары ЗАО «Эдельвейс» лучше, чем у конкурентов.
Рисунок 2.25 — Распределение ответов респондентов по вопросу: «Товары ЗАО „Эдельвейс“ по сравнению с конкурентами лучше или хуже»?
Вывод: Компания проводит эффективную политику в сфере конкурентной борьбы. Товара ЗАО «Эдельвейс» соответствуют воспринимаемой ценности потребителями. Товары ЗАО «Эдельвейс» являются конкурентоспособными.
Таким образом, ЗАО «Эдельвейс» имеет значительный потенциал по развития конкурентных позиций.
2.4 Рекомендации по совершенствованию конкурентоспособности.
Комплекс развития конкурентоспособности ЗАО «Эдельвейс» должен быть направлен на реализацию трех стратегических целей:
оптимизация продвижения ЗАО «Эдельвейс» .
рост объемов продаж при развитии ЗАО «Эдельвейс» за счет развития предложения.
роста продаж за счет модернизации клиентоориентированного подхода.
Миссия ЗАО «Эдельвейс» обеспечение потребителей продукцией соответствующей современным технологическим и потребительским предпочтениям.
Видение ЗАО «Эдельвейс»: доверие со стороны клиентов, партнеров и государства.
Конкурентная цель ЗАО «Эдельвейс»: стремиться стать лидером на рынке за счет наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов Одним из факторов, определяющих конкурентоспособность ЗАО «Эдельвейс» является подход к ориентации на клиента.
Сущность клиентоориентированного подхода выделяют 5 ключевых элементов концепции (см. рис. 2.26).
Рисунок 2.26 — Система ключевых элементов концепции клиентоориентированности ЗАО «Эдельвейс».
Ориентацию на клиента можно рассматривать, как способность компании достигать своих целей за счет удовлетворения потребностей клиентов.
Следует отметить, что такой контекст рассмотрения предполагает наличие определённой рыночной (экономической) конъюнктуры, в которой для компании будет экономически целесообразно лишь частично удовлетворять запросы клиентов.
Сформулируем основные цели клиентоориентированности в PR-кампаниях (рисунок 2.
27.):
1. Формирование лояльности клиентов;
2. Создание продуктов с добавленной потребительской ценностью.
3. Повышение маржинальности продаж за счет реализации продуктов с добавленной потребительской ценностью.
Рисунок 2.
27. Цели клиентоориентированности в ЗАО «Эдельвейс».
Помимо всех перечисленных факторов, на способность компании ориентироваться на потребности клиентов оказывает влияние и многообразие потребительских предпочтений.
У каждого из индивидов существуют собственные представления об идеальном товаре или услуге, в наибольшей степени удовлетворяющем ту или иную потребность. Сегментация, а тем более кастомизация решают данную проблему, однако, коммерческая организация определяет целесообразность их применения по экономическим критериям рентабельности, а некоммерческие организации, как правило, предоставляют недифференцированный продукт, тем самым минимизируя издержки собственного функционирования.
Таким образом, ЗАО «Эдельвейс» необходимо внедрить в практику:
проводить постоянный мониторинга потребителей и проведение маркетинговых исследований. Для этого предлагается создать на сайте ЗАО «Эдельвейс» ветку посвященную голосованию потребителей и проведению он-лайн опросов.
необходимо постоянно проводить тренинга персонала ЗАО «Эдельвейс».
Следующая рекомендация заключается в повышение активности продвижения ЗАО «Эдельвейс».
Стратегия продвижения должна формироваться на применение интегрированных маркетинговых коммуникаций компании. Схема распределения методов продвижения в рамках комплекса маркетинга развития ЗАО «Эдельвейс» представлена в таблице 2.
14.
Таблица 2.14 — Схема распределения методов продвижения в рамках комплекса маркетинга ЗАО «Эдельвейс».
№ Название группы инструментов коммуникационного воздействия Вид воздействия на потребителя Форма выражения Оценка применяя 1 Чистая Реклама — всего 100% доля в Обще рекламной активности — 50% 1.1 телевизионная (ролик, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство, продактплейсмент) Массовое, неличностное воздействие 1) Уровень осведомленности.
2) Имидж бренда Составляет до 15% используемых рекламных средств 1.2 радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы») Составляет до 17% используемых рекламных средств 1.3 печатная (различают рекламу в прессе и проч.: принты, листовки, наклейки) Составляет до 6% используемых рекламных средств 1.4 наружная транспортная (реклама на транспорте, реклама в кинотеатрах) Составляет до 17% используемых рекламных средств 1.5 при справочном обслуживании Личностное воздействие Уровень осведомленности, выраженный в откликах Составляет до 5% используемых рекламных средств 1.6 реклама в местах продаж (промо-мероприятия) Массовое и личностное воздействие Составляет до 21% используемых рекламных средств 1.7 вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку Личностное воздействие Составляет до 19% используемых рекламных средств 2 Непрямая реклама — всего 100%, доля в Обще рекламной активности — 30% 2.1 Событийный, или event-маркетинг Массовое, неличностное воздействие 1) Уровень осведомленности.
2) Имидж бренда Составляет до 30% используемых рекламных средств 2.2 Персональные продажи Личностное воздействие 1) Объем продаж.
2) Доля рынка Составляет до 40% используемых рекламных средств 2.3 Прямой (или direct) маркетинг Личностное воздействие 1) Объем продаж.
2) Доля рынка Составляет до 30% используемых рекламных средств 3 Инновационные методы E-реклама — всего 100%, доля в Обще рекламной активности — 20% 3.1 сайт Массовое и личностное (в случае интерактивности сайта) воздействие 1) Уровень осведомленности.
2) Имидж бренда.
3) Объем продаж Составляет до 40% используемых рекламных средств 3.2 Размещение внешних ссылок (баннеры, статьи, новости и т. п.) Массовое, неличностное воздействие 1) Уровень осведомленности.
2) Имидж бренда.
3) Объем продаж Составляет до 20% используемых рекламных средств 3.3 e-mail-рассылки Личностное воздействие 1) Объем продаж Составляет до 20% используемых рекламных средств 3.4 социальные сети, блоги Личностное воздействие 1) Уровень осведомленности.
2) Имидж бренда.
3) Объем продаж Составляет до 20% используемых рекламных средств В таблице 2.15 представлен медиаплан реализации рекламной кампании продвижения в рамках комплекса маркетинга ЗАО «Эдельвейс» .
Таблица 2.15 — График медиаплана реализации коммуникационой кампании продвижения в рамках комплекса маркетинга ЗАО «Эдельвейс».
Мероприятия Период выполнения I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII Выпуск брендированный пол.-фии и сувениров ☼ ☼ ☼ Интернет ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ Наружная реклама ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ Рекламные материалы на сайте ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ SEO в соцсетях ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ Рассылка ☼ ☼ ☼ ☼ ☼ Акции ☼ ☼ ☼ ☼.
Для того чтобы компания ЗАО «Эдельвейс» на рынке могли достигнуть запланированных объемов продаж необходимо внедрять инновационные методы продвижения. Главная цель коммуникаций — расширение спроса. Конечная цель проведения коммуникационной кампании, выраженная количественно — это увеличение выручки за счет активизации продаж обусловленными рекламным воздействием на целевую аудиторию.
Так же предлагается усилить контроль качества товаров реализуемых ЗАО «Эдельвейс».
Качество в современном понимании — это совокупность тех свойств продукции, от которых зависит ее пригодность удовлетворять потребности. Основой взаимосвязи категории качества и эффективности является сущность основных определений в области качества, что показано на рис. 2.
28.
Состав свойств, определяющих пригодность продукции удовлетворять потребности, значительно шире, чем свойств, формирующих ее способность к их удовлетворению. Объясняется это тем, что целесообразность использования продукции зависит и от объема удовлетворяемой потребности, и от других ее свойств, определяющих выгодно ли использовать эту продукцию. То есть речь идет об экономических свойствах, от которых зависят затраты на создание продукции и ее использование, а следовательно и эффективность деятельности предприятия.
Рисунок 2.28 — Взаимосвязь основных определений и понятий в области качества.
Качество продукции непосредственно определяется качеством производства и качеством функционирования (деятельности) предприятия. Качество деятельности — это качество руководства и управления, которые предполагают планирование, анализ и контроль результатов деятельности предприятия. От качества планирования (разработки стратегии развития, системы планов и т. п.) зависит достижение поставленных целей и качество деятельности предприятия в целом. Продукция одного и того же предприятия не всегда характеризуется одинаково хорошим или стабильным качеством.
На рисунке 2.29 представлена возможная система методов контроля качества товаров ЗАО «Эдельвейс».
Рисунок 2.29 — Рекомендуемая система методов контроля качества ЗАО «Эдельвейс».
Все методы контроля качества товаров ЗАО «Эдельвейс» можно классифицировать по следующим признакам (рис. 2.29):
по назначению;
по подчиненности;
по положению в производственном процессе;
по параметрам и показателям качества;
по объективности проверки и т. д.
Реализация предложенных мер позволит повысить конкурентоспособность товаров ЗАО «Эдельвейс».
Рисунок 2.30 — Новый конкурентные позиции ЗАО «Эдельвейс» относительно конкурентов, баллы.
Таким образом, предлагаемые мероприятия позволят повысить конкурентные позиции ЗАО «Эдельвейс».
Заключение
.
Проведенное исследование позволят констатировать, что степень эффективности организации и осуществление конкурентной борьбы напрямую обуславливают показатели эффективности деятельности городского хозяйства в целом. Современная деятельность организаций на рынке не возможна без конкурентной борьбы, так как конкуренция — основной рыночный механизм. В связи с этим регулирование конкуренции является одной из задач маркетинговой деятельности.
Конкурентная борьба обусловлена правом реализации своего экономического потенциала, что приводит к столкновению между субъектами городского хозяйства с достижением поставленных целей одними и ущемлении интересов других. Задачей состязания является процесс, а не победа.
В некоторых случаях продукция, предлагаемая торговыми предприятиями, имеет сходные функциональные характеристики с продукцией, производимой другими организациями из этой или другой отрасли. Так появляются товары-заменители. В результате возникает конкуренция данному товару (услуге) со стороны товаров-заменителей. Важным понятием здесь является «переключение», т. е. переход среднестатистического потребителя с одного товара на другой со сходным функциональным назначением.
Конкурентоспособность организаций индустрии торговли — понятие относительное: один и тот же магазин в рамках, например, городского продовольственно рынка может быть признана конкурентоспособной, а в рамках региональной отрасли или ее сегмента — нет.
Управление конкурентоспособностью организаций индустрии торговли означает: обеспечивать наиболее подходящее для потребителя соотношение названных составляющих, направлять основные гостиничные услуги, снижение издержек торговли, повышение экономичности и уровня обслуживания.
При этом движущей силой конкуренции организаций индустрии торговли является стимул к нововведениям.
Именно на основе нововведений удастся повышать качество, улучшать их полезный эффект, расширять спектр предоставляемых товаров, тем самым добиваться конкурентного преимущества магазинов.
Проведенный обзор методологии оценки конкурентоспособности предприятия позволяет констатировать, что оценка конкурентоспособности предприятия чаще всего трактуется, как расчет способности ее продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида или назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям определенного рынка и потребительским оценкам. Фактически нет универсальной методики оценки конкурентоспособности предприятия.
В качестве результатов второй главы исследования следует выделить следующие:
Сеть супермаркетов «Эдельвейс» вышла на рытое розничной торговли продовольствием в 1994 году. Концепция: супермаркет у дома. Основные характеристики данной концепции: качественное обслуживание, широкий ассортимент товаров высокого качества, актуальные цены и наличие массы систем скидок. Сеть «Эдельвейс» состоит из 60 супермаркетов, расположений в различных районах города на принципах удобства доступа покупателей. В сети также есть крупные продуктовые магазины. График работы каждого магазина сети «Эдельвейс» отрегулирован в зависимости от специфики района.
Основной вид деятельности супермаркета сети «Эдельвейс» — торговая деятельность. Стратегическая цель супермаркета сети «Эдельвейс» — повышение конкурентоспособности и расширение масштабов деятельности.
Как показал конкурентный анализ ЗАО «Эдельвейс» занимает вторую позицию на рынке. Проведенное маркетинговый опрос потребителей позволил констатировать, то компания проводит эффективную политику в сфере конкурентной борьбы. Товара ЗАО «Эдельвейс» соответствуют воспринимаемой ценности потребителями. Товары ЗАО «Эдельвейс» являются конкурентоспособными.
Для повышения конкурентоспособности были разработаны следующие рекомендации:
Рекомендация 1: развивать конкурентоспособность ЗАО «Эдельвейс» является подход к ориентации на клиента. ЗАО «Эдельвейс» необходимо внедрить в практику:
проводить постоянный мониторинга потребителей и проведение маркетинговых исследований. Для этого предлагается создать на сайте ЗАО «Эдельвейс» ветку посвященную голосованию потребителей и проведению он-лайн опросов.
необходимо постоянно проводить тренинга персонала ЗАО «Эдельвейс».
Рекомендация 2: повысить активности продвижения ЗАО «Эдельвейс». Для этого была разработана кампании продвижения.
Рекомендация 3: предлагается усилить контроль качества товаров реализуемых ЗАО «Эдельвейс».
Предлагаемые мероприятия позволят повысить конкурентные позиции ЗАО «Эдельвейс».
Список использованных источников
.
Федеральный закон от 26.
07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 04.
06.2014) «О защите конкуренции» // Собрание законодательства РФ, 31.
07.2006, N 31 (1 ч.), ст. 3434.
Агафонов В. А. Анализ стратегий и разработка комплексных программ. — М.: Прогресс, 2011. — 63с.
Баяндин Н. И. Мониторинговая система ведения конкурентной разведки для предприятий малого бизнеса / Н. И. Баяндин, В. С. Кретов // Гуманит. науки в Сибири. — 2013. — N 1. — С.25−28.
Беляевский И. К. Три направления в исследовании потребительского рынка на основе статистики торговли // Вопросы статистики. — 2015. — N 3. — C.27−38.
Березин А. А. Влияние стратегий издержек на конкурентоспособность компании // Микроэкономика. — 2012. — N 5. — C.47−50.
Билингтон К. Формирование системы доставки в розничной торговле / К. Билингтон, У. Най // Маркетинг. — 2011. — N 2. — С. 87−91.
Гапоненко А. Инновации в менеджменте как фактор конкурентоспособности организаций / А. Гапоненко, М. Савельева // Пробл. прогнозирования. — 2014. — N 5. — С.88−95.
Гапоненко А. Традиционные и новые факторы конкурентоспособности организаций / А. Гапоненко, М. Савельева // Пробл. теории и практики управл. — 2015. — N 5. — С.117−124.
Гафуров И. Р. Задачи инновационного развития России и мировой рейтинг конкурентоспособности / И. Р. Гафуров, В. Л. Васильев // Инновации. — 2012. — N 4. — С.81−93.
Гришина Г. П. Системный подход инновационно-инвестиционных вложений в приоритетные направления развития экономики / Г. П. Гришина, Е. В. Будумян // Актуал. пробл. совр. науки. — 2012. — N 2. — С.26−28.
Глухов А. И. Странствующие города России / А. И. Глухов, В. Н. Калуцков // Изв. Русск. геогр. об-ва. — 2011. — Т.143, вып.
5. — С.71−77.
Гудков Ф. А. Инвестиции в инновации — или «русская инвестиционная рулетка» // ЭКО. — 2012. — N 5. — С.34−43.
Гусев А. Ослабленная экономическая интеграция регионов России — угроза территориальной целостности страны // Общество и экономика. — 2011. — N 10. — С.50−66.
Демченко С. К. Система управления товарно-ассортиментной номенклатурой в обеспечении конкурентоспособности предпринимательских структур / С. К. Демченко, Е. В. Щербенко // Микроэкономика. — 2012. — N 5. — C.105−108.
Дончевский Г. Современное агломеративное строительство: пора обновления взглядов / Г. Дончевский, А. Нещадин, А. Игнатьева // Общество и экономика. — 2013. — N 9. — С.165−177.
Карлина Т. Структура организации и конкурентные преимущества // Пробл. теории и практики управл. — 2012. — N 6. — С.76−84.
Качалин В. В. Культура конкуренции // Мировая экономика и междунар. отношения. — 2011. — N 7. — С.26−32.
Кириллов В. Н. Оценка конкурентных преимуществ нематериальных активов в инновационной деятельности // Наукоемкие технологии. — 2012. — N 11. — С.65−70.
Кожевников А. Комплексный индекс для оценки конкурентоспособности организации / А. Кожевников, Ю. Терехова // Стандарты и качество. — 2014. — N 1. — С.82−84.
Клековкин Л. И. Системный подход к пониманию конкурентоспособности как фактор устойчивого развития экономики // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. — 2010. — N 17. — С.32−38.
Клочков В.В. «Теорема роста»: угрозы и возможности для российской экономики / В. В. Клочков, М. В. Тимченко // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. — 2012. — N 25. — С.2−13.
Материалы ЗАО «Эдельвейс» — Машинопись, 2016.
Маркин М. Препятствия на пути развития безналичных платежей в современной российской розничной торговле // Вестник обществ. мнения. — 2014. — N 3−4. — С.139−148.
Маркитантов О. А. Взаимная конфигурация воспроизводства и розничной торговли в системе товародвижения экономики: логистические аспекты конвергенции // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. — 2011. — N 36. — С.50−53.
Минаев С. Торговля — двигатель прогресса // Коммерсантъ-Власть. — 2012. — N 15. — С.32−33.
Некрасова Л. В. Тенденции и проблемы организации размещения предприятий розничной торговли продовольственными товарами крупного города / Л. В. Некрасова, Е. С. Андреева // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. — 2016. — N 9. — С.40−45.
Пшенников В. В. Продажи без потерь // Методы менеджмента качества. — 2014. — N 2. — С.4−10.
Рутенберг Д. Создание условий формирования конкурентного рынка // Экон. стратегии. — 2011. — N 10. — С.94−95.
Сомов Д. Идеальный продавец: миф или реальность? / Д. Сомов, А. Потапов // Business excellence = Деловое совершенство. — 2014. — N 2. — С.74−77.
Суворов А. В. Прогнозирование структуры расходов населения на товары и услуги / А. В. Суворов, А. М. Соловьев // Пробл. прогнозирования. — 2014. — N 11. — С.104−114.
Тарасов А. К. Принципы стратегического управления в теории принятия решений. — М.: Финансы и статистика, 2012. — 143с.
Тарануха Ю. Глобальная конкуренция: истоки и последствия // Экономист. — 2014. — N 11. — С.58−72.
Тейн Г. Брэдли Д. Торговые войны: Битва за успех на прилавках и онлайн = Store Wars. — М.: Альпина Паблишер, 2013.
— 315 с Усик Н. Конкурентная среда: управление процессом ее формирования в России // Пробл. теории и практики управл. — 2008. — N 3. — С.52−59.
Фасхиев, Х. А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х. А. Фасхиев, Е. В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — N 4. — С. 18−24.
Фролов К. Г. Потребительские предпочтения как фактор конкурентоспособности торгового предприятия в современных условиях хозяйствования // Микроэкономика. — 2013. — N 5. — С.55−57.
Ханс Виссема. Стратегический менеджмент и предпринимательство. — СПб.: Финпресс, 2014. — 326с.
Хасби Д. Стратегический маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Контуры, 2014. — 149с.
Хорин А. Н. Стратегический анализ: учебное пособие. -М.: Эксмо, 2014.- 288с.
Чернышев Б.Н., Горфинкель В. Я. Экономика предприятияМ.:Вузовский учебник, 2013;316 с.
Чернышев М. А. Стратегический менеджмент/ М. А. Чернышев.
М.: Феникс, 2013 — 506 с.
Принятие рыночного решения.
Внешняя рыночная среда организации.
Внутренняя среда компании.
Исследования рынка.
Вертикальные потоки информации о рынке.
Горизонтальные потоки информации о рынке.
Производитель продовольственных товаров.
Оптовые участники продовольственного рынка г. Казань.
Супермаркет сети Конечный потребитель продовольственных товаров.
Генеральный директор
Финансовый директор
Начальник склада.
Системный администратор
Продавцы-кассиры.
Менеджер по закупкам.
Администраторы розничной сети.
Начальник отдела закупок.
Финансовый консультант.
Кладовщик.
Коммерческий директор
Главный бухгалтер
Старший менеджер
Бухгалтер
К2: ПЕРСОНАЛ.
К4: ПРАВИЛА И СТАНДАРТЫ.
К5: ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ.
К3: СЕРВИС И ПРОЦЕССЫ.
К1: ПРОДУКТ.
Цели клиентоориентированности в PR-кампаниях.
1. Лояльность. Удовлетворенный Клиент увеличивает частоту и объем повторных заказов.
2. Создание продуктов с добавленной потребительской ценностью.
3. Повышение маржинальности продаж за счет реализации продуктов с добавленной потребительской ценностью.
Запускается «эффект толпы». Клиент рекомендует компанию другим новым клиентам, которые приносят прибыль с минимальными издержками на привлечение.
Коммуникации. Клиент безвозмездно делится информацией, позволяющей улучшить продукт (сервис).
Информация используется в процессе реализации концепции клиентоориентированности.
Методы контроля качества товаров ЗАО «Эдельвейс».
По назначению: входной, операционный, окончательный, профилактический, подготовительный.
По подчиненности: централизованный в сети и магазинный.
По положению: текущий, контроль за участками.
По объективности: инструментальные.
По параметрам контроля: физические, органолептиеские, функциональные.
По воздействию: не разрушаемые.
Качество — степень соответствия присущих характеристик требованиям.
По уровняю организации: самоконтроль, специальный.
По автоматизации: ручные, механизированные, автоматические.
По категории контроля: первая, вторая, третья и смешанная.
По способу определению параметров: дифференцированные, косвенные, контактные, абсолютные, прямые.
Требование — потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным.
Характеристика качества — присущая характеристика (отличительное свойство) продукции, вытекающая из требования.
Установленным — является такое требование, которое определено, например, в документе.
Документы устанавливающие требования называются нормативной и технической документацией или стандартами.
Показатели качества — качественное или количественное выражение характеристик.
Удовлетворенность потребителей — восприятие потребителями степени выполнения их требований.
Конкурентоспособность.
